“新零售”與“農(nóng)產(chǎn)品新零售”

文/汪向東

新零售的風(fēng)頭正勁，與農(nóng)產(chǎn)品上行可謂不期而遇。新零售與農(nóng)產(chǎn)品的新零售，是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商需要認(rèn)真思考的課題。

怎么理解新零售及其要義？有一個(gè)重要維度，就是把握兩個(gè)詞義：一個(gè)是“變”，一個(gè)是“不變”。新零售之所以新，就因?yàn)樗淖兞嗽瓉?lái)零售的一些東西；但又因?yàn)樗€叫零售，所以它仍具有零售的本質(zhì)，遵循零售的基本規(guī)律。弄清楚什么變了，什么沒(méi)變，就能幫助我們理解這個(gè)概念。

新零售從何而來(lái)？首先是因?yàn)橛性朴?jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等等，以及現(xiàn)在開(kāi)始火起來(lái)的人工智能。這些新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，進(jìn)入到零售的領(lǐng)域，推動(dòng)了零售發(fā)生了新的變化。新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新物種等，都是新零售“變”的方面。但是我們不能只講“變”這一個(gè)方面，還要講“不變”，才能全面把握它。

我們知道關(guān)于新技術(shù)帶來(lái)的零售新業(yè)態(tài)，有不同說(shuō)法。馬云說(shuō)是“新零售”，把它放在“五新”之首；劉強(qiáng)東說(shuō)它的本質(zhì)是無(wú)界的，叫“無(wú)界零售”，屬“第四次零售革命”；張近東用的說(shuō)法，叫作“智慧零售”；也有人比如宗慶后說(shuō)馬云的“五新”，除了“新技術(shù)”，其余的都是胡說(shuō)八道。那到底它是什么？圍繞一些專家關(guān)于新零售的幾個(gè)理念，重點(diǎn)討論上述“變”與“不變”的問(wèn)題。

一、關(guān)于“以客戶為中心”

首先，有專家提出新零售是“以客戶為中心”。這是什么意思呢？是指“需求決定供給”？或是指“客戶定義價(jià)值”？我們先看“需求決定供給”這個(gè)事情。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)概念，叫作“消費(fèi)者主權(quán)”，對(duì)應(yīng)的還有“生產(chǎn)者主權(quán)”的概念，這都是出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)之前的非常經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。相關(guān)的討論由來(lái)以久，在這里無(wú)需展開(kāi)。好的零售其實(shí)都離不開(kāi)對(duì)于客戶需求的分析，要符合客戶的需求。不管新零售，還是舊零售，都是一樣。

什么叫作“客戶定義價(jià)值”？產(chǎn)品的價(jià)值從來(lái)都不是客戶單方面說(shuō)了算的。且不論勞動(dòng)價(jià)值論認(rèn)為勞動(dòng)決定商品內(nèi)在價(jià)值，即便用供求學(xué)派的說(shuō)法，價(jià)值（價(jià)格）也是取決于供求雙方當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀態(tài)。也有另一種說(shuō)法，新零售是價(jià)格不重要，價(jià)值最重要，其實(shí)是在說(shuō)使用價(jià)值被客戶高度認(rèn)可時(shí)，可以有極高的溢價(jià)，上限不封頂。但反過(guò)來(lái)，商品可以沒(méi)有下限嗎？新零售能不計(jì)成本嗎？即便免費(fèi)，也是有人買單的。在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，誰(shuí)都不能不講成本和效率。作為市場(chǎng)策略，售價(jià)低于成本，短期可以，但是不能長(zhǎng)久；免費(fèi)可以，但必須找到對(duì)供給方的補(bǔ)償方式。具體的零售方式可因技術(shù)而改變，但這些原則沒(méi)變。

以客戶為中心，既得益于技術(shù)，更得益于產(chǎn)品豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等使客戶的主動(dòng)權(quán)加大。賣方市場(chǎng)與買方市場(chǎng)的客戶話語(yǔ)權(quán)，顯然是不一樣的。

具體到農(nóng)產(chǎn)品的新零售，農(nóng)產(chǎn)品零售中的成本、效率、體驗(yàn)，更是我們必須考量的因素。這跟產(chǎn)品本身的性質(zhì)有關(guān)。比如說(shuō)東北的農(nóng)產(chǎn)品，中國(guó)這么大的國(guó)土面積，農(nóng)產(chǎn)品零售更要考慮物流成本。特別是客單價(jià)不是很高的大宗農(nóng)產(chǎn)品，能不考慮物流成本嗎？這樣的產(chǎn)品，從物流上講，要改變遠(yuǎn)途的B2C，為遠(yuǎn)途B2B，落地以后再2C，可能更適合。所以我們講新零售不是沒(méi)有底線，成本就是底線。

二、關(guān)于“客戶驅(qū)動(dòng)”

新零售第二個(gè)非常重要的理念是“客戶驅(qū)動(dòng)”。客戶驅(qū)動(dòng)是什么意思？客戶的需求創(chuàng)造供給，驅(qū)動(dòng)供給方去滿足需求。沒(méi)錯(cuò)，這是客戶驅(qū)動(dòng)。其實(shí)，在理論上和實(shí)踐中，供給并不僅僅只是滿足需求，被需求驅(qū)動(dòng)，而且，供給也創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求。這對(duì)于新零售、舊零售都是一樣。好的零售是客戶愿為之買單的零售，而客戶買單的意愿是可以被供給方激發(fā)的。

銷售就離不開(kāi)營(yíng)銷，營(yíng)銷是干嘛的？營(yíng)銷其實(shí)是攻守兼?zhèn)洌菏兀前纯蛻粜枨?，生產(chǎn)出滿足客戶需求的產(chǎn)品并告訴他們；攻呢？是主動(dòng)去占有需求者的心智。有時(shí)候客戶往往都不知道自己想要什么，基于此，供方引導(dǎo)需求，尤其用開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品去激發(fā)需求，就成了必然。福特說(shuō)，如果不把汽車造出來(lái)，客戶的需求也就是快一些的馬車而已。離我們更近的例子，比如，喬布斯的蘋果，褚時(shí)健的褚橙，也是供給驅(qū)動(dòng)的知名案例。

人家說(shuō)客戶驅(qū)動(dòng)，我非要講供給驅(qū)動(dòng)，聽(tīng)起來(lái)像是抬杠。其實(shí)，我不是否定客戶驅(qū)動(dòng)，回到前面講的，是想說(shuō)不是單方驅(qū)動(dòng)。

農(nóng)產(chǎn)品有非標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，供方將自己農(nóng)產(chǎn)品的差異性告知市場(chǎng)，這是守。同時(shí)用品牌化去引導(dǎo)需求，甚至去占領(lǐng)客戶心智，這是攻。所以，新零售不應(yīng)該只是被動(dòng)地、片面地去理解客戶驅(qū)動(dòng)這樣的理念，不應(yīng)放棄生產(chǎn)者、提供方對(duì)于市場(chǎng)的引領(lǐng)。新零售，不應(yīng)該動(dòng)搖農(nóng)業(yè)品牌化的方向，相反應(yīng)該用新技術(shù)助力農(nóng)業(yè)品牌化的發(fā)展。

三、關(guān)于“智慧化運(yùn)營(yíng)”

新零售第三個(gè)重要的理念，叫作“智慧化運(yùn)營(yíng)”。好的零售是供給端效率又高，成本又低，客戶端的體驗(yàn)又好。新零售、舊零售都是如此。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)等等，用好了可以幫助提高運(yùn)營(yíng)的精準(zhǔn)度。廣告業(yè)有一個(gè)眾所周知的說(shuō)法，說(shuō)是我知道50%的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，但是我不知道是哪50%被浪費(fèi)了。那么，有了大數(shù)據(jù)等技術(shù)，可以有助于人們把運(yùn)營(yíng)做得更精準(zhǔn)。

但是，我們還必須看到，這些智慧化運(yùn)營(yíng)所需的數(shù)據(jù)、技術(shù)、手段等等的分布，又是不均勻的。數(shù)據(jù)的可得性，如何獲取數(shù)據(jù)，以及用什么代價(jià)獲得的問(wèn)題，是無(wú)法回避的。大數(shù)據(jù)是個(gè)好東西，但不是誰(shuí)都可以玩，那是需要花錢的。

在此前提下，我們?cè)賮?lái)看農(nóng)產(chǎn)品的新零售。一邊是農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)性，一邊是客戶偏好的多元性，二者加在一起，客觀上當(dāng)然要求更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，要求智慧化運(yùn)營(yíng)。因此，一種更低成本、更便捷、更可靠的新零售技術(shù)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)值得期待。但又因?yàn)榧夹g(shù)和數(shù)據(jù)的分布是不均勻的，所以我們希望新零售的智慧化運(yùn)營(yíng)，從宏觀上講應(yīng)該盡量具有普惠性。從而，建立一種利于共享的、競(jìng)爭(zhēng)的、高效的數(shù)據(jù)供給制度是必要的舉措。如果說(shuō)這個(gè)領(lǐng)域人們?nèi)找嫘枰臄?shù)據(jù)“新能源”，被少數(shù)的贏利性的平臺(tái)高度壟斷，未來(lái)是可怕的。

四、關(guān)于“O2O+現(xiàn)代物流”

新零售第四個(gè)重要的理念，就是馬云提出來(lái)的“線上+線下+現(xiàn)代物流”。其實(shí)他說(shuō)的是一種跨場(chǎng)景、全場(chǎng)景的新銷售場(chǎng)景，加上精準(zhǔn)倉(cāng)配為之提供支撐。好的零售都一樣，多場(chǎng)景、信息流和實(shí)物流匹配協(xié)調(diào)。馬云為了強(qiáng)調(diào)新零售，甚至說(shuō)阿里巴巴以后不再提電商、甚至以后也不再有電商。他講這個(gè)話，重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)線下。聯(lián)想到馬云從一開(kāi)始一直批評(píng)京東自建物流，做重資產(chǎn)模式，到現(xiàn)在自己去大力發(fā)展線下，這個(gè)轉(zhuǎn)變是非常有意思的。他不僅要建立線上+線下，而且進(jìn)軍包括交通、娛樂(lè)、飲食、健康、教育等等領(lǐng)域，構(gòu)建全場(chǎng)景零售模式。在這種情況下，智能倉(cāng)配變得更加重要。其中，有兩個(gè)指標(biāo)，一是庫(kù)存的深淺度，二是響應(yīng)需求的速度，成為競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵。

我們?cè)賮?lái)看農(nóng)產(chǎn)品，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新零售。要用全場(chǎng)景+智能倉(cāng)配來(lái)要求農(nóng)產(chǎn)品新零售的話，那這個(gè)要求就太高了。比如，我們的冷鏈夠嗎？更重要的，直供直銷、扁平化、從田園到餐桌，還有許多需要討論的地方。我認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品的新零售，批發(fā)環(huán)節(jié)可以被優(yōu)化，但無(wú)法被徹底消滅。

還記得四五年以前，到“任我在線”調(diào)研，徐一告訴我，她的商業(yè)模式關(guān)鍵就在于線上平臺(tái)與線下網(wǎng)點(diǎn)的打通，加上高效的物流交付和進(jìn)補(bǔ)貨系統(tǒng)，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)是她得以快速進(jìn)補(bǔ)貨的重要依托。當(dāng)然，那時(shí)還沒(méi)有“新零售”“無(wú)界零售”或“智慧零售”的概念。

五、關(guān)于“柔性化生產(chǎn)”

新零售還有一個(gè)重要概念，叫作“柔性化生產(chǎn)”。柔性生產(chǎn)、按需生產(chǎn)、個(gè)性化大規(guī)模定制、JIT（及時(shí)生產(chǎn)），這些都是信息化對(duì)生產(chǎn)的主要訴求以及由此提出來(lái)的概念。隨著技術(shù)的進(jìn)步，電子商務(wù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等，有助于優(yōu)化生產(chǎn)體系對(duì)市場(chǎng)需求的響應(yīng)。柔性化生產(chǎn)，不僅是技術(shù)的應(yīng)用，而且要求對(duì)生產(chǎn)方式、生產(chǎn)組織進(jìn)行改革和重組。

我們?cè)賮?lái)看農(nóng)產(chǎn)品。訂單農(nóng)業(yè)，其實(shí)就是柔性化生產(chǎn)在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)上的反映，是人們對(duì)于農(nóng)業(yè)信息化追求的方向。這完全可以理解，也值得為之努力。然而，我們還是不能把它強(qiáng)調(diào)過(guò)了頭。

比如，我們說(shuō)，工業(yè)生產(chǎn)是一個(gè)物理的、化學(xué)的過(guò)程，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是一個(gè)生物的、生命的過(guò)程。你無(wú)法想象說(shuō)，市場(chǎng)要雞了，我們馬上就有，它得生長(zhǎng)，對(duì)吧？市場(chǎng)想要什么農(nóng)作物了，馬上就能夠提供，它也得有一個(gè)生產(chǎn)的過(guò)程。你不能夠指望單純用信息流的優(yōu)化，來(lái)替代農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。信息化可以讓信息流的結(jié)構(gòu)做得非常扁平，甚至直接可以接通。但是回到實(shí)物的世界，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)的自然規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律。尤其現(xiàn)如今的農(nóng)業(yè)還是在很大程度上靠天吃飯，天災(zāi)時(shí)常發(fā)生，大旱、大澇、臺(tái)風(fēng)等等都會(huì)嚴(yán)重影響災(zāi)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。所以，柔性化生產(chǎn)，如果說(shuō)工業(yè)上還好辦一些的話，那么，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品這是不得不考慮的因素。

最后做個(gè)總結(jié)：既然是新零售，它就有與以前不同的變化；既然新零售還是零售，就有不變的零售本質(zhì)。它叫什么不重要，重要的是我們要把握其中的“變”和“不變”，找準(zhǔn)自己的位置。農(nóng)產(chǎn)品的新零售還必須立足于農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)。否則，盲目跟風(fēng)，會(huì)死得很難看。