產(chǎn)品研發(fā)人員參與市場營銷

來安貴，劉春艷

（山東景芝酒業(yè)股份有限公司，山東安丘 262100）

營銷是企業(yè)的龍頭，產(chǎn)品質量與研發(fā)是企業(yè)的根基，兩者不可或缺，不可偏廢，重視營銷與研發(fā)的整合，是企業(yè)發(fā)展的強大推動器。近年來，景芝酒業(yè)通過“景芝杯民間品酒師發(fā)現(xiàn)之旅”“醉美中國芝香盛宴”等活動，將研發(fā)人員推向營銷一線，將產(chǎn)品研發(fā)技術和白酒品評技術植入到產(chǎn)品推廣和市場拓展活動中，取得了良好的宣傳效果。一方面，滿足了消費者對產(chǎn)品品質可觸摸、可感知的消費訴求，另一方面，研發(fā)人員通過大量的市場接觸，獲得了產(chǎn)品研發(fā)的第一手資料。本文根據(jù)景芝酒業(yè)近兩年的嘗試，對研發(fā)人員參與市場拓展的產(chǎn)品推廣形式進行了總結梳理，拋磚引玉，與同行共勉。

1 參與市場營銷的研發(fā)人員的能力要求（懂技術、善溝通、肯吃苦、求上進）

心理突圍。有一定工作經(jīng)驗的人都能夠理解性格與職業(yè)匹配的重要性，也可以說是個性與職業(yè)的適合度，它直接影響一個人的工作表現(xiàn)和業(yè)績，以及在行業(yè)內所達到的高度。產(chǎn)品研發(fā)屬于技術范疇，而技術與營銷是兩個不同的專業(yè)方向，對個體屬性、性格特點以及能力專長的要求也有所不同。營銷是一個非常具有挑戰(zhàn)性的行業(yè)，又具有公關工作的性質，因此良好的溝通和表達能力非常重要，同時，因為要面對不同的群體，接觸各種各樣的人，面臨各種困難和考驗，銷售人員需要不斷的調整自己的心境才能更好的適應，對于隨機應變的靈活處事能力具有很高的要求；而長期從事技術研發(fā)工作的人，需要沉下心來，對專注性要求較高，久而久之就會養(yǎng)成相對內斂一點的性格。產(chǎn)品研發(fā)人員參與市場營銷具有跨專業(yè)的性質，因此，首先要實現(xiàn)自我突破，打破長期技術工作形成的職業(yè)心理壁壘。

溝通與表達。知己知彼方可百戰(zhàn)不殆，有效的溝通有助于了解市場，獲得信任。產(chǎn)品品質的表達、營銷語言的提煉、與消費者的溝通技巧等都需要進行語言組織與技巧性設計，因此技術營銷人員要懂得交流、善于表達，并具有良好的心理素質和文字組織能力。同時，追求卓越是每個人成就自我價值的本能，但要注意“別讓自己的光芒刺痛別人的眼睛”，技術營銷是團隊行為，而非個人秀場，不要把營銷中的技術溝通當成個人炫秀的舞臺。尊重客戶、了解需求、有效溝通、精準表達，你的分享才有價值。

專業(yè)技能水平。參與市場的技術人員是市場與技術之間的橋梁，在一定程度上代表著公司的技術實力，因此，如何更好的展現(xiàn)技術實力，并協(xié)助市場人員將公司的產(chǎn)品和技術優(yōu)勢傳達給用戶是至關重要的?！白罾硐氲恼n程設計應該是你在某個專業(yè)有了足夠多的積累，有去分享和表達的沖動……積累太少就奢想去流暢的表達，學多少技巧都不可能做到[1]……”因此，表達技巧固然重要，但前提是必須要有足夠的專業(yè)知識作支撐：技術人員對于自己所從事的技術領域有足夠的積累、掌握比較全面的專業(yè)技術知識，并內化于心，才能揮灑自如，才能在任何一個切入點和任何一個角度展開，不會在分享解析的過程中出現(xiàn)盲區(qū)，只有“化有形于無形”、將內化于心的專業(yè)知識與消費者分享的時候，那才是交流；相反，如果講述的是“知其然不知其所以然”的知識，會讓人感覺生硬，如同讓觀眾觀看現(xiàn)場直播和賽后錄像的區(qū)別。同時，一個人的技術實力會影響其潛意識的自信，而一個人的自信，能夠影響周圍的人對他的團隊以及產(chǎn)品和整個企業(yè)的信心。自信來源于實力，只有具備相當?shù)募夹g底蘊，又熟悉產(chǎn)品、公司和整個行業(yè)的人，才能在壓力面前做到成熟、自信、落落大方。景芝酒業(yè)2017年開啟的“景芝杯民間品酒師發(fā)現(xiàn)之旅”活動中，盡管我們現(xiàn)場的研發(fā)人員（調酒師）對于年份景芝1+1這款產(chǎn)品的特點己經(jīng)了然于心，但是現(xiàn)場品鑒環(huán)節(jié)時，仍然會與消費者共同認真品評，因為感官體驗是可意會而難于言傳的，就如魯迅先生所說：“一碗酸辣湯，耳聞口講的，總不如親自呷一口的明白?！睕r且，人的感受又會隨環(huán)境的變化而變化?，F(xiàn)場體驗現(xiàn)場分享，既能讓研發(fā)人員（調酒師）對于自己設計的產(chǎn)品與工作現(xiàn)場（品酒室）品鑒結果進行對標，促使調酒師檢驗自己的作品，同時，調酒師將現(xiàn)場體驗到的感受即時與消費者分享，又能以場景化的方式帶動消費者與品酒師的感受產(chǎn)生共鳴，這樣的分享才會讓人感覺新鮮、生動、真實，可藉此來建立并獲取消費者信任，從而實現(xiàn)產(chǎn)品品鑒效果的最大化。由于評酒師日常的工作環(huán)境與產(chǎn)品推介活動的品鑒互動現(xiàn)場有非常大的差異，這對品酒師的品評水平、對產(chǎn)品感官特點的即時把控能力、個人狀態(tài)現(xiàn)場調節(jié)能力及表達能力等提出了較高的要求。

對公司的研發(fā)能力和技術資源要有深入透徹的了解?！凹夹g營銷揭示了營銷的過程不僅存于新產(chǎn)品生產(chǎn)之后，而且伴隨著技術的研究、開發(fā)、推廣的全過程?！眱?yōu)秀技術營銷人員應該熟悉公司的產(chǎn)品和技術，對公司的資源儲備、研發(fā)能力、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品結構、技術優(yōu)勢、短板等要有清晰的認知，并具有宏觀思考能力，才能揚長避短，才能使溝通言之有物。只能讓客戶感到他在和一位業(yè)內的專業(yè)人士交流，才能使客戶信服，才有機會把你的產(chǎn)品、你的技術、你的公司介紹給客戶。

另外，參與市場的技術人員，因為要技術和市場兼顧，工作量相對較大，并且要根據(jù)公司業(yè)務需要隨時轉變工作角色，因此，要能夠吃苦耐勞，精神飽滿。沒有肯吃苦的品質，缺乏激情，很難起到帶動消費者的作用。

2 與客戶的溝通技巧

角色轉換與客戶語言。技術人員在市場上的重要任務是通過技術分享，提高客戶對公司產(chǎn)品的認可度。技術人員進入市場，必須意識到，已不僅是單一地專業(yè)技術人員，而是負責和營銷團隊交流并且給消費者傳達需求的。因此，首先要把自己融入到營銷團隊，成為他們中的一分子，并通過充分的溝通，了解產(chǎn)品定位、市場戰(zhàn)略，然后把你的方案融入到整個產(chǎn)品的營銷方案中去，也就是說你的技術分享方案必須是營銷方案的一部分，才能實現(xiàn)無縫對接，這樣可以避免在與客戶溝通的過程中出現(xiàn)分歧或口徑不一致的現(xiàn)象。另外，技術知識與消費者的分享過程是“隱性知識顯性化”的過程，知識體系差異太大，會給溝通帶來困難，所以，必須進入消費者的語境，熟悉他們的邏輯，從他們已知的知識開始，將晦澀難懂的專業(yè)知識用通俗易懂、生動有趣的語言進行表達，才能實現(xiàn)高效的溝通、有效的交流。

關注需求，有的放矢。有過演講經(jīng)驗的人都知道，只有受眾更感興趣的話題才會讓他集中精力，如果臺下有人瞌睡，一定是你的分享不夠精彩，不能吸引他。因此，從客戶需求出發(fā)、從客戶的關注點出發(fā)是技術人員分享過程中應該把握的宗旨。同時，要給予客戶充分的尊重，讓他有表達的機會，這是你了解客戶需求的機會，也是提高分享效果的有效方法。

善于提煉亮點，展示差異優(yōu)勢。景芝酒業(yè)的“醉美中國芝香盛宴”活動中，對于一品景芝芝香20年“優(yōu)質年份酒的使用比例”作為一個抓手進行解析宣傳即是“亮點”，這個亮點的提煉，一是符合了消費者“酒是陳的香”的白酒品質認知，同時，景芝酒業(yè)雄厚的優(yōu)質芝麻香陳酒資源儲備就是“人無我有，人有我優(yōu)”差異優(yōu)勢，會給消費者留下深刻的印象，從而提高產(chǎn)品辨識度和消費者認可度。

3 研發(fā)人員參與市場營銷需把握的原則

技術營銷也是營銷，而營銷的目的是利潤最大化，不要把技術營銷搞成專業(yè)知識培訓，我們的目的是讓消費者認可我們的產(chǎn)品，一切涉及到專業(yè)知識的講解都應該是基于產(chǎn)品自身的優(yōu)勢特點出發(fā)。

關系到產(chǎn)品質量、又容易引起消費者誤解并且需要大量的專業(yè)解析才能夠說明白的話題如非必需盡量不要提及，因為對于大多數(shù)消費者而言，專業(yè)知識聽起來是枯燥乏味的，會讓受眾失去聽的興趣，況且，大多數(shù)營銷場合下的技術分享都有時間限制。要求在較短時間內達到效果最大化，要盡可能的精煉高效，不適合也不可能長篇大論介紹專業(yè)知識。

時刻懷有敬畏之心，要相信人都有“不知道自己不知道”的知識即每個人的認知都有自己的界限，不甚了解、只知其然而不知其所以然的知識要謹慎的講、或者做足功課再講，因為你的受眾可能有各行各業(yè)的人才，而且高手很多，有可能就坐在你的觀眾席上。莫棱兩可、不求甚解的知識點講出來后，會讓你的專業(yè)水準大打折扣，也讓你的產(chǎn)品品質可信度大打折扣，影響的不僅是你個人形象，還會連累品牌形象和公司形象。

涉及競爭對手的話題無論是肯定褒揚還是對比貶低都要斟酌、斟酌再斟酌以選擇合適的表達方式：站在競爭者的立場上對競爭對手哪怕是很小“幅度”的肯定（褒揚）也會給消費者留下深刻的印象，其給競爭者帶來的正面宣傳效果會遠遠超出對自己產(chǎn)品大力度的宣傳，市場如戰(zhàn)場，競爭是殘酷的，不要把“格局”用錯了地方；同時，貶低競爭對手也不是很好的選擇，哪怕是客觀的評價，也容易引起消費者誤會：不要讓受眾感覺你有品牌攻擊的嫌疑。所以，推介自己，少涉及別人，所謂“發(fā)自己的光，不要吹滅別人的燈”。

4 研發(fā)人員參與市場營銷的意義

高效的市場調查。美國思科公司CEO錢伯斯曾說過“最好的技術不一定能成功，市場最終還是能打敗技術”，因為在市場經(jīng)濟下，產(chǎn)品的價值、品牌的價值、企業(yè)的價值包括人的價值，最終都要通過市場來體現(xiàn)[2]。如果研發(fā)人員以自己為中心、固守專家思維專業(yè)思維，不直接接觸用戶，那么產(chǎn)品研發(fā)中的“市場調查”就容易停在表面、流于形式。研發(fā)人員跟隨產(chǎn)品和營銷團隊進入市場，與消費者近距離接觸與溝通，可以獲得產(chǎn)品研發(fā)的第一手資料，顧客的意見和建議、甚至抱怨和投訴也許正是我們的短板，要注意收集，善于總結，從中尋求產(chǎn)品改進要素，從而形成“市場調研－開發(fā)產(chǎn)品－市場再調研－改進產(chǎn)品”的良性循環(huán)。根據(jù)顧客需求突出技術創(chuàng)新與產(chǎn)品定位、把最佳的技術創(chuàng)新與現(xiàn)代營銷方式結合起來，才能獲得持久的競爭優(yōu)勢。

強化競爭意識。研發(fā)人員大多遠離市場，或少有接觸市場的機會，大部分處于埋頭干技術的狀態(tài)，而進入市場之后，通過與客戶的溝通交流、通過與營銷團隊的密切接觸、通過對一線市場的耳濡目染，甚至是與客戶的觥籌交錯，任何一個細節(jié)都能讓他深切感受市場競爭的激烈以及企業(yè)時時刻刻所面臨的市場壓力，這種體驗會給研發(fā)人員帶來較大的心理沖擊，而這種心理暗示會賦予他以后的產(chǎn)品研發(fā)工作以敬畏感、使命感、責任感，也會敦促其在進行新產(chǎn)品研發(fā)時更多的關注市場定位和消費需求，從而提高產(chǎn)品研發(fā)效率與研發(fā)成功率。

推動專業(yè)知識普及和行業(yè)的健康發(fā)展。以“景芝杯民間評酒師發(fā)現(xiàn)之旅”活動為例，通過營銷人員培訓、與消費者一桌式品鑒、消費者試飲等方式，研發(fā)人員與消費者面對面溝通，推廣科學的白酒鑒評方法，提高消費者對于白酒品質的認知，讓更多的白酒專業(yè)知識得到分享與傳播，既提高了客戶忠誠度，又培養(yǎng)了消費者的品鑒能力，推動白酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)向好發(fā)展。

最后，筆者強調一點，產(chǎn)品初期推廣相當于新人面試環(huán)節(jié)，推廣形式的選擇或創(chuàng)新是為了有助于面試通過，但是能否經(jīng)得起市場長期的檢驗，關鍵是品質。任何科學先進的宣傳手段都必須是基于過硬的產(chǎn)品質量、卓越的產(chǎn)品品質。時代在進步，新生代消費群體的崛起，消費識別力的提高、市場競爭的加劇，都是對產(chǎn)品品質以及后續(xù)管理的巨大考驗。

5 結束語

毛主席曾經(jīng)說過：“人類的歷史，就是一個不斷地從必然王國走向自由王國發(fā)展的歷史。這個歷史永遠不會完結……人類總得不斷地總結經(jīng)驗，有所發(fā)現(xiàn)，有所發(fā)明，有所創(chuàng)造，有所前進?！标懹谓套印凹埳蠈W來終覺淺，絕知此事要躬行”，因此，無論技術還是營銷，抑或其他更多的領域，想從必然王國走向自由王國，只有實踐，反復實踐，大量的經(jīng)驗積累，不斷總結，才能無往而不勝。技術人員參與市場，是一個先專后博的過程，也是一個自我發(fā)現(xiàn)、自我積累、自我錘煉、自我成長的過程：發(fā)現(xiàn)自我的不足，通過不斷的學習和實踐去補充和修正，而后獲得個體的持續(xù)成長。就企業(yè)來說，如果營銷與技術能夠通過不斷的實踐和互通互融、培訓學習，可以以打造“技術型的營銷團隊”和“營銷型的技術團隊”為著力點，來實現(xiàn)營銷與研發(fā)的精準、高效。