長城葡萄酒企業(yè)營銷渠道的成本管理

呂 華

(陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理學(xué)院，陜西咸陽 712000）

作為我國葡萄酒行業(yè)中首家走高科技釀酒路線的出口型企業(yè)，長城葡萄酒地處河北昌黎，同法國波爾多一樣位于世界葡萄種植的“黃金地帶”（北緯40°），從1979年釀造出中國首瓶干型葡萄酒開始，長城葡萄酒注重釀酒原料基地的建設(shè)，15萬畝的優(yōu)質(zhì)葡萄基地加上國外優(yōu)質(zhì)葡萄的進口為葡萄酒的釀造奠定了堅實的基礎(chǔ)，長城葡萄酒注重葡萄酒釀酒技術(shù)和釀酒工藝的更新?lián)Q代，從1986年“葡萄酒香檳法起泡”釀酒技術(shù)的研發(fā)開始到1998年V.S.O.P白蘭地的釀造成功，以別具一格的儲藏工藝和時間為證的釀酒經(jīng)驗，在中國葡萄酒行業(yè)釀酒技術(shù)層面中獨領(lǐng)風騷；再加上國際上最為先進的釀酒膜過濾處理設(shè)備、自動化無菌生產(chǎn)線和自主創(chuàng)新的紅酒發(fā)酵罐，讓長城葡萄酒始終保留著口感一致風味統(tǒng)一的特征，被譽為“最具典型的東方美酒”。雖然說“酒香不怕巷子深”，然而在市場化、國際化大趨勢面前，長城葡萄酒企業(yè)營銷至關(guān)重要，而成本管理更是企業(yè)營銷的重中之重，本文就長城葡萄酒企業(yè)營銷渠道的成本管理進行研究。

1 長城葡萄酒內(nèi)部競爭所導(dǎo)致的營銷渠道成本管理問題

就全國的葡萄酒營銷而言，長城葡萄酒獨領(lǐng)風騷，占據(jù)了全國葡萄酒市場份額的20%，長城葡萄酒下屬煙臺、華夏和沙城3個酒廠，均獨立生產(chǎn)長城葡萄酒，并有著完善獨立的分銷渠道[1]。在競爭日趨激烈的形勢下，全國葡萄酒市場的競爭很大程度上是銷售渠道之爭，為了更好的占據(jù)業(yè)績突出的銷售終端，長城葡萄酒在渠道建設(shè)方面投入了大量的運營和管理成本，尤其是旗下3家酒廠獨立運營，獨立核算，在市場渠道的管理和掌控上，更使競爭白熱化，面對外部市場諸多葡萄酒企業(yè)的“群狼環(huán)伺”，長城葡萄酒內(nèi)部卻“兄弟相殘”，為了爭奪實力雄厚的經(jīng)銷商，長城葡萄酒旗下3家酒廠的“各自為政”內(nèi)部競爭在分銷渠道的建設(shè)和管理中造成了太多的投入成本浪費，相比其他葡萄酒企業(yè)，其渠道建設(shè)的管理及建設(shè)成本明顯是雙重的，2016年—2018年的3年里，長城葡萄酒沙城酒廠在其渠道管理中的投入占據(jù)了其總投入份額的90%以上，再加上嚴重的竄貨現(xiàn)象、生產(chǎn)商遠離銷售終端和過度依賴經(jīng)銷商等等共性問題的存在，大量資源浪費背后有著嚴重的成本管理問題[2]。

2 長城葡萄酒外部市場競爭所體現(xiàn)出來的營銷渠道成本管理問題

酒企在對自己的銷售渠道進行成本管理的時候，往往會出現(xiàn)諸如此類的問題：費用管理不嚴格，有待完善；庫存管理水平有進一步提高的空間；產(chǎn)品的配送鏈不能滿足市場的要求；沒有一個統(tǒng)一合理的終端價格。此類問題的存在會直接影響到市場渠道的建設(shè)和銷售效率的提升，最終影響到企業(yè)利潤最大化目標的實現(xiàn)。除了內(nèi)部競爭所導(dǎo)致成本管理問題，長城葡萄酒在市場競爭和市場開辟中的成本管理也存在類似的問題，具體如下。

2.1 宣傳及差旅費用管理存在問題

在企業(yè)營銷過程中，宣傳必不可少，促銷作為營銷的一大手段，備受企業(yè)青睞，長城葡萄酒在葡萄酒營銷促銷的過程中，主要采用贈送的方法來促銷，這就出現(xiàn)了非常嚴重的費用失調(diào)現(xiàn)象，過量的葡萄酒的送出以及過多貴重贈送物品的流出，直接導(dǎo)致了營銷成本的增加，在很大程度上，長城葡萄酒的宣傳多數(shù)都放在酒莊的活動以及酒店促銷上面，而沒有將更多的資金用在葡萄酒廣告上，不管是電視還是其他媒體上面都沒有太多關(guān)于長城葡萄酒的廣告，可以說長城葡萄酒在營銷手段的費用管理上存在問題[2]。

在對旅游出差費用的管理中，長城葡萄酒公司全部承擔出差旅行費用，并且希望利用這種方式來減少工作人員的經(jīng)濟成本，雖然說長城葡萄酒對于工作人員報銷的旅行費用有著嚴格的要求，但有很多工作人員的素質(zhì)低下，并沒有對公司提供的福利好好珍惜，將公司給自己的便利和財富轉(zhuǎn)化成利益回報給公司，反而投機取巧，鉆公司的規(guī)則漏洞，利用公司的制度來增加自己的利益，比如有很多工作人員都會謊報出差費用，包括謊報開支、謊報出差天數(shù)、謊報出差地點等等，種種不良現(xiàn)象使得公司的成本控制變得困難，讓公司的銷售管理也變得舉步維艱?！扒Ю镏虤в谙佈ā?，這種虛報費用不良現(xiàn)象的存在，間接地對企業(yè)的經(jīng)濟狀態(tài)造成了影響。所以無論是外部營銷還是內(nèi)部管理中，長城葡萄酒公司必須重視成本管理問題。

2.2 倉庫管理粗放

社會經(jīng)濟的發(fā)展直接導(dǎo)致生活觀念的改變，在溫飽已經(jīng)不是問題的今天，人們更為注重生活品質(zhì)和質(zhì)量，這對于長城葡萄酒而言，市場的擴大和庫存能力的提升是顯而易見的，面對越來越大的經(jīng)營覆蓋范圍，長城葡萄酒的倉庫遍布全國各地，長城葡萄酒是通過建設(shè)異地倉庫這種方式來讓自己的銷售效率提高，但同時我們也不能忽略異地倉庫可能存在的問題[3]。在異地倉庫的建設(shè)管理中，長城葡萄酒出現(xiàn)了主要包括庫存過度堆積、酒品結(jié)構(gòu)不合理、酒品搭配不合理等等問題，這些問題紛紛涌現(xiàn)，導(dǎo)致一些暢銷酒品出現(xiàn)斷貨的情況，而那些銷量少的酒品則過度堆積，無法賣出去。另外葡萄酒的運輸也是一個大問題，在實際的運輸過程中，長城葡萄酒的運輸方式和運輸環(huán)節(jié)操作不規(guī)范，造成酒品在運輸?shù)臅r候受到嚴重擠壓，破損變形等現(xiàn)象時有發(fā)生，包裝變形等現(xiàn)象也非常普遍。另外，長城葡萄酒對于倉庫的管理也非常不規(guī)范，正常情況下我們應(yīng)該把葡萄酒橫向放置，但很多倉庫卻使用了豎向放置的方式，這種放置形式就會導(dǎo)致葡萄酒的口感質(zhì)感發(fā)生改變，降低了葡萄酒的價值。所以長城葡萄酒在管理異地倉庫的時候，除了不僅要關(guān)注盈利的環(huán)節(jié)，還需要注重細節(jié)。

2.3 配送成本存在問題

為了更好促進銷售的快速化，在配送環(huán)節(jié)上，長城葡萄酒在實現(xiàn)產(chǎn)品出廠到終端的過程中，承諾配送的“第一時間到達”，認為通過這種保證配送速度的方式來提升銷售量是可取的。然而，在現(xiàn)實面前，承諾往往缺乏保證，該企業(yè)生產(chǎn)廠點或者銷售點都在距離倉庫很遠的地方，快速配送的方式說來容易，做起來卻非常困難，直接導(dǎo)致了該企業(yè)配送物流成本的增加，導(dǎo)致企業(yè)配送成本超過預(yù)期。比如，企業(yè)的總部會先和分公司進行溝通協(xié)商，商量出合理的配送額之后進行產(chǎn)品配送，而公司總部卻沒有一套系統(tǒng)合理的發(fā)貨管理系統(tǒng)，從分公司下單，一直到總公司發(fā)貨，這期間的時間可能長達一周，再加上后續(xù)工作不足，物流也形成很大的問題，如果貨物被輸送到的地方離分公司收貨地點很遠，取貨的過程也可能會耗費大量時間，耽誤的時間如果太久也會讓客戶降低對公司的滿意度和信任度[4]。在很大程度上該問題是長城葡萄酒在控制銷售成本尤其是物流配送成本過程中遇到的最大難題。

2.4 暢銷酒終端價格不統(tǒng)一

長城葡萄酒公司的暢銷產(chǎn)品在終端的銷售價格沒有得到合理統(tǒng)一，甚至存在部分分銷公司竄貨現(xiàn)象，而且某些不良分銷商，為了讓自己的銷量增加，以高銷量獲取公司的補貼，就把那些暢銷產(chǎn)品以低價賣給那些零售商，而不同的分銷商給出的低價不同，導(dǎo)致全國范圍內(nèi)的一件產(chǎn)品出現(xiàn)終端價格不同的現(xiàn)象，這一現(xiàn)象在影響公司市場滿意度與客戶認可度的同時，再加上宣傳費用的不合理，比如中國有很多的地區(qū)發(fā)展程度不同，經(jīng)濟實力不同，如果在這些地方投入相同的廣告費用，卻無法得到相同的回報，這就使得公司的投資成本無法和回收利潤相當，很多時候只能通過縮減宣傳費用，將節(jié)約資金用到產(chǎn)品價格補貼上面。而這種狀況就加劇了產(chǎn)品終端價格不一的亂像，讓市場價格更加混亂[4]。這些亂象的存在直接影響到公司的成本管理，因為終端市場價格不一亂象橫生，直接導(dǎo)致的結(jié)果是市場的混亂化，而為了更好的維護長城葡萄酒在全國乃至世界范圍內(nèi)的市場份額，相應(yīng)的管理成本增加是必須的，提升市場管理成本的結(jié)果只能通過降低企業(yè)盈利來實現(xiàn)。

3 長城葡萄酒渠道銷售成本管理優(yōu)化策略

3.1 渠道統(tǒng)一管理，避免內(nèi)部競爭

在渠道為王的時代，為了更好的避免長城葡萄酒旗下3家酒廠的內(nèi)部競爭，也為了更好的降低其分銷渠道上的投入成本，長城葡萄酒應(yīng)該就其3家酒廠全面整合，實現(xiàn)利潤上的統(tǒng)一、品牌形象的統(tǒng)一、生產(chǎn)商的統(tǒng)一和分銷渠道管理上的統(tǒng)一，3家擰成一股繩，利潤的統(tǒng)一能夠避免終端市場的混亂，品牌的統(tǒng)一能夠擴大企業(yè)影響力，生產(chǎn)商的統(tǒng)一能夠保證所生產(chǎn)葡萄酒質(zhì)量統(tǒng)一，分銷渠道管理的統(tǒng)一能夠避免內(nèi)部惡性競爭的出現(xiàn)，這樣三家渠道成本投入變成一家成本投入，資金的集中利用資源的優(yōu)化配置能夠更好的保證分銷渠道的有效建設(shè)與市場的開拓，更能夠有效避免因內(nèi)部競爭所耗損的成本的浪費[5]。

3.2 結(jié)合評估的辦法來控制成本

長城葡萄酒在對銷售渠道進行成本管理的時候，應(yīng)該仔細分析目標群體，結(jié)合現(xiàn)有的銷售渠道，找到其優(yōu)勢的同時也應(yīng)該注意劣勢，合理使用評估的方法來進行成本控制評估，進而找到現(xiàn)存銷售渠道的缺點、優(yōu)點以及現(xiàn)狀等細節(jié)。而評估里面最值得我們關(guān)注重視的部分是渠道的缺陷，我們應(yīng)該合理分析缺陷之后找到合理的補救措施，通過控制葡萄酒的銷售成本，提升企業(yè)的銷售效率，進而保證利潤空間的進一步擴大。

3.3 通過強化管理并優(yōu)化銷售渠道提升市場覆蓋率

銷售終極目的就是讓企業(yè)的產(chǎn)品受到大眾認可并完成購買，而銷售渠道作為市場開拓的輻射線路影響著銷售市場，銷售渠道的多少及強弱直接影響著市場覆蓋率，銷售渠道的成本管理直接影響著企業(yè)在市場份額占據(jù)中的成本管理，銷售渠道控制成本最有效果的方式就是優(yōu)化改善銷售渠道，提高控制成本的效率[6]。長城葡萄酒在控制銷售成本的過程中，應(yīng)該深入研究、仔細分析銷售渠道的狀況，將成本控制戰(zhàn)略運用到銷售渠道的開發(fā)中，去深入發(fā)掘尚未開辟的銷售渠道和銷售市場并重視銷售渠道的管理優(yōu)化工作，通過強化管理的辦法來減少渠道管理成本提升銷售效率，進而實現(xiàn)市場覆蓋率的提升。具體而言，銷售渠道的成本管理表現(xiàn)在三方面：

A.人才管理。所謂人才管理，指的是在銷售渠道的成本管理中，在企業(yè)銷售渠道人才管理中，注重優(yōu)秀人才的發(fā)掘成本與人才建設(shè)的培訓(xùn)管理成本，通過精簡人員強化企業(yè)人才建設(shè)來提升渠道管理與銷售效率，進一步強化銷售渠道的成本管理。

B.物流管理。所謂物流管理，指的是在銷售渠道的建設(shè)與市場份額的開拓過程中，注重物流管理，強化車隊建設(shè)，提高監(jiān)控水平，增強安全意識，盡可能避免物流過程中可能出現(xiàn)的隱患與損耗，進而實現(xiàn)物流效率的提升與成本的降低。

C.倉儲建設(shè)管理。所謂倉儲建設(shè)管理，指的是在建設(shè)異地倉儲基地過程中，要注意倉儲基地的區(qū)位選擇與成本管理，盡可能以成本與區(qū)位為選擇指標，以整個市場為面板進行倉儲建設(shè)，避免重復(fù)建設(shè)與無效倉儲，目標是為了更好的實現(xiàn)倉儲成本與運輸物流成本的降低，保證銷售渠道的有效合理運行。

3.4 完善分銷商合作制度，精細化市場管理

專家研究結(jié)果顯示，企業(yè)如果想要長期平穩(wěn)發(fā)展，就必須依賴于分銷商的忠誠，只有分銷商的忠誠度夠高，企業(yè)才能夠有比較長遠的發(fā)展；只有合作關(guān)系長期而穩(wěn)固，企業(yè)銷售渠道才能夠順利運行，所以加強企業(yè)分銷商管理，是企業(yè)市場管理中非常重要的一部分。分銷商作為長城葡萄酒企業(yè)市場管理與銷售渠道管理中的必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接影響著長城葡萄酒的市場銷售，分銷商的管理直接關(guān)系著企業(yè)市場管理水平的強弱。在對分銷商的管理中，長城葡萄酒應(yīng)該從銷售渠道的建設(shè)入手，完善分銷商合作制度，精細化市場管理，提高對分銷商的服務(wù)水平與誠信度，更好的促進分銷商對長城葡萄酒的忠誠度[7]。一方面在企業(yè)管銷售鏈時必須堅持合作共贏的理念，找到好伙伴，讓各位分銷商認同，建立牢固的長期合作關(guān)系；另一方面，還要注意建立競爭制度，采用優(yōu)勝劣汰的方式來提高各位分銷商的忠誠度，淘汰那些影響企業(yè)銷售渠道建設(shè)的分銷商，保證企業(yè)能夠在穩(wěn)定、良好的分銷商合作中獲得長足的發(fā)展，同時能夠最大限度的降低分銷商管理成本。

4 小結(jié)

總的來說，長城葡萄酒在建立銷售渠道時必須建立起一個完備的營銷管理系統(tǒng)。只有在建設(shè)好系統(tǒng)之后，我們才能具體分析收集銷售渠道的各種信息，而信息則主要指的是環(huán)境社會文化信息、政治政策信息、技術(shù)變革信息、銷售需求信息等等。而且在我們建立信息系統(tǒng)時，還應(yīng)該注意收集銷售政策、產(chǎn)品組合、銷售渠道組成、價格政策等方面的信息。同時，長城葡萄酒還應(yīng)該保證科學(xué)高效使用營銷信息管理系統(tǒng)，從多個角度入手提升自身的工作效率，而這些方面也包括銷售渠道成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。