消費(fèi)社會(huì)的個(gè)性發(fā)展悖論：理論透視與合理解決

王洪新 于 冰

經(jīng)過40年改革開放，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)步入以消費(fèi)為導(dǎo)向的消費(fèi)社會(huì)。消費(fèi)社會(huì)的出現(xiàn)，從人與物的關(guān)系、人與自我的關(guān)系、人與社會(huì)的關(guān)系等維度改變了人們的存在方式，繼而使人的主體性、活動(dòng)能力和自由的實(shí)現(xiàn)方式等也出現(xiàn)了相應(yīng)的變化，其中也必然涉及個(gè)性發(fā)展的深刻改變。從哲學(xué)的視角看，所謂人的個(gè)性，是主體性見諸個(gè)體之上而表現(xiàn)出來的特征，亦即作為主體的個(gè)體在改造客體對(duì)象時(shí)所表現(xiàn)出來的種種特性。作為主體性的個(gè)性，也就是指個(gè)體作為主體在對(duì)象性活動(dòng)中所展現(xiàn)出來的能動(dòng)性、自主性和創(chuàng)造性，“即人的自主的、有目的、主動(dòng)、能動(dòng)、自由地活動(dòng)的地位和特性”。[注]李德順：《價(jià)值論》，51頁，北京，中國人民大學(xué)出版社，2007。對(duì)個(gè)性發(fā)展而言，消費(fèi)社會(huì)在中國的歷史性出場無疑構(gòu)成人們個(gè)性發(fā)展的現(xiàn)實(shí)語境，消費(fèi)社會(huì)與個(gè)性發(fā)展的關(guān)系問題也由此凸顯。

一、消費(fèi)社會(huì)語境中個(gè)性發(fā)展的興起及其悖論

“消費(fèi)社會(huì)”(consumer society)是20世紀(jì)六七十年代產(chǎn)生的重要哲學(xué)和社會(huì)學(xué)概念，這一概念正式確立于鮑德里亞于1968年出版的《消費(fèi)社會(huì)》一書中。在此之前，很多哲學(xué)家和社會(huì)學(xué)家都對(duì)消費(fèi)社會(huì)進(jìn)行過界定，如 “消費(fèi)受控的官僚社會(huì)”“晚期資本主義社會(huì)”“信息社會(huì)”“后工業(yè)社會(huì)”“后現(xiàn)代社會(huì)”“景觀社會(huì)”“豐裕社會(huì)”等?？偟膩碚f，消費(fèi)社會(huì)是當(dāng)代西方學(xué)者對(duì)不同于資本主義自由競爭時(shí)期的全新社會(huì)發(fā)展階段的一種理論指認(rèn)，是相對(duì)于以生產(chǎn)為主導(dǎo)的社會(huì)而言的一個(gè)發(fā)展階段。在此階段，人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重點(diǎn)已經(jīng)由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域。正如鮑德里亞所說： “消費(fèi)社會(huì)也是進(jìn)行消費(fèi)培訓(xùn)、進(jìn)行面向消費(fèi)的社會(huì)馴化的社會(huì)——也就是與新型生產(chǎn)力的出現(xiàn)以及一種生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體系的壟斷性調(diào)解相適應(yīng)的一種新的特定社會(huì)化模式?！盵注]鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，63頁，南京，南京大學(xué)出版社，2001。也就是說，在消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)開始成為支撐整個(gè)社會(huì)運(yùn)行的靈魂，并在促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力、擴(kuò)大再生產(chǎn)過程中發(fā)揮著重要作用。

消費(fèi)社會(huì)興起后，國內(nèi)外學(xué)界開始從馬克思主義人學(xué)角度對(duì)消費(fèi)社會(huì)進(jìn)行理論批判，這是消費(fèi)社會(huì)批判理論的重要致思方向。實(shí)現(xiàn)人的解放始終是馬克思研究的重要理論旨趣。馬克思主義哲學(xué)立足于歷史唯物主義，對(duì)人的本質(zhì)與發(fā)展等問題展開了充分的討論，由此形成了蔚為大觀的馬克思主義人學(xué)理論。從馬克思主義人學(xué)角度看，消費(fèi)社會(huì)的人學(xué)批判大致遵循以下三種路徑：第一條路徑是著眼于人與物的關(guān)系，亦即從主客體關(guān)系的視角審視人與商品的關(guān)系。據(jù)此路徑，消費(fèi)社會(huì)呈現(xiàn)出主客體顛倒的消費(fèi)異化現(xiàn)象，弗洛姆的消費(fèi)異化理論、馬爾庫塞的虛假需求理論、豪格的商品美學(xué)理論都是這一路徑的典范。第二條路徑是著眼于人與符號(hào)的關(guān)系，借助馬克思的拜物教理論和弗洛伊德學(xué)派的精神分析方法，揭示出商品物已經(jīng)轉(zhuǎn)化為“符號(hào)”，繼而把人與物的關(guān)系深入推進(jìn)到人與符號(hào)的關(guān)系。該路徑著重揭示揭示消費(fèi)社會(huì)對(duì)人們頭腦的意識(shí)形態(tài)操縱機(jī)制，列斐伏爾的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)理論、鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)理論、德波的景觀社會(huì)理論都屬此列。第三條路徑則著眼于人與自我的關(guān)系，當(dāng)?shù)诙l路徑把外在于人的商品物內(nèi)化為內(nèi)在于人的頭腦之中的符號(hào)時(shí)，人與符號(hào)的關(guān)系問題勢(shì)必演變成人與自我的關(guān)系問題，費(fèi)瑟斯通的消費(fèi)認(rèn)同理論、鮑曼的“新窮人”理論由此展開。以上三條路徑在消費(fèi)社會(huì)的人學(xué)批判中漸次展開，從人與商品的關(guān)系逐步深入到人與自我的關(guān)系，由此產(chǎn)生了消費(fèi)社會(huì)與人的個(gè)性發(fā)展的關(guān)系問題。

人的個(gè)性發(fā)展之所以在消費(fèi)社會(huì)中凸顯為重要的問題，主要原因在于個(gè)性化消費(fèi)的出場。個(gè)性化消費(fèi)是后福特制和消費(fèi)主義共同作用的結(jié)果。一方面，個(gè)性化消費(fèi)的產(chǎn)生和后福特制的興起息息相關(guān)。為克服福特制大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)帶來的種種弊端，后福特制應(yīng)運(yùn)而生。與福特制呆板僵化的生產(chǎn)模式不同，后福特制更加注重以消費(fèi)者為導(dǎo)向的生產(chǎn)模式，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的靈活性和個(gè)性化。在此意義上，后福特制的出現(xiàn)為個(gè)性化消費(fèi)的產(chǎn)生奠定了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)。另一方面，消費(fèi)主義強(qiáng)調(diào)消費(fèi)對(duì)于人本身的積極建構(gòu)作用，如“我消費(fèi)故我在”“因消費(fèi)得自由”等，將消費(fèi)同人的個(gè)性聯(lián)系在一起。在消費(fèi)主義的推動(dòng)下，消費(fèi)開始成為個(gè)體主要的存在方式，個(gè)性化消費(fèi)開始興起。也就是說，消費(fèi)主義的發(fā)展為個(gè)性化消費(fèi)的流行奠定了一定的精神基礎(chǔ)。

在個(gè)性化消費(fèi)出場之后，鮑曼立足于消費(fèi)社會(huì)語境，對(duì)人的個(gè)性發(fā)展進(jìn)行了系統(tǒng)的理論闡述。鮑曼認(rèn)為，與其說個(gè)性發(fā)展是推動(dòng)消費(fèi)的動(dòng)力，毋寧說人的個(gè)性是消費(fèi)社會(huì)建構(gòu)的產(chǎn)物?！白鳛橐豁?xiàng)任務(wù)，個(gè)性是打著個(gè)體發(fā)現(xiàn)旗號(hào)的社會(huì)變化所帶來的一個(gè)最終產(chǎn)品。”[注]齊格蒙特·鮑曼：《流動(dòng)的生活》，21頁，南京，江蘇人民出版社，2012。鮑曼從“新窮人”的視角出發(fā)，重點(diǎn)揭示了個(gè)性發(fā)展在消費(fèi)社會(huì)中的階級(jí)分化：只有成功的消費(fèi)者才能擁有個(gè)性，而被排除在消費(fèi)體系之外的人則不配擁有個(gè)性，由此產(chǎn)生了消費(fèi)時(shí)代的“新窮人”。按照鮑曼的理論，個(gè)性僅是少數(shù)成功消費(fèi)者的特權(quán)。然而，值得進(jìn)一步探究的是，消費(fèi)社會(huì)對(duì)于個(gè)性的需求與生產(chǎn)，不僅局限在少數(shù)人之中，同時(shí)也擴(kuò)散到了整個(gè)社會(huì)群體。這意味著消費(fèi)社會(huì)的“個(gè)性幻象”具有普遍性，因而個(gè)性的生產(chǎn)也就成為消費(fèi)社會(huì)的內(nèi)在環(huán)節(jié)。令人遺憾的是，鮑曼僅對(duì)消費(fèi)社會(huì)的個(gè)性問題加以批判性的描述，既沒有對(duì)消費(fèi)社會(huì)的個(gè)性問題予以辯證的審視，也沒有深入探究導(dǎo)致消費(fèi)社會(huì)“個(gè)性幻象”的生成機(jī)制，而是停留在單純的批判與否定。所以，消費(fèi)社會(huì)的個(gè)性發(fā)展問題有待進(jìn)一步深入揭示。

消費(fèi)社會(huì)的個(gè)性發(fā)展問題主要集中表現(xiàn)為“個(gè)性發(fā)展悖論”。個(gè)性化消費(fèi)的出現(xiàn)對(duì)人的個(gè)性發(fā)展帶來了雙重效應(yīng)?？偟膩碚f，個(gè)性化消費(fèi)的興起，在促進(jìn)人的個(gè)性發(fā)展的同時(shí)，也造成了人的個(gè)性發(fā)展的單一化和片面化，從而導(dǎo)致了消費(fèi)社會(huì)中個(gè)性發(fā)展悖論的出現(xiàn)。所謂人的個(gè)性發(fā)展悖論，主要就是指作為主體的個(gè)人在個(gè)性發(fā)展時(shí)呈現(xiàn)出獨(dú)特性與一致性的矛盾。也就是說，在消費(fèi)社會(huì)，每一個(gè)個(gè)體都要作為主體而獨(dú)立存在，其發(fā)展都要展現(xiàn)出與眾不同的獨(dú)特性，但個(gè)體又被統(tǒng)一的身份所束縛，即消費(fèi)者身份，這就使其發(fā)展必然呈現(xiàn)出一致性。換言之，個(gè)性發(fā)展要求消費(fèi)社會(huì)既成為培育個(gè)性的搖籃，又要以個(gè)性化消費(fèi)方式為重點(diǎn)。這項(xiàng)任務(wù)當(dāng)然根本無法完成，因?yàn)椤霸谝粋€(gè)由個(gè)體組成的社會(huì)里，每個(gè)人必須是個(gè)體。至少就此而言，如此之社會(huì)的成員偏偏就不是個(gè)體的、與眾不同的或者獨(dú)一無二的。恰恰相反，他們之間是極其相像的，因而他們必須依從一樣的生活策略，使用共有的——通常是可辨認(rèn)的、清楚的——象征，讓其他人相信他們確實(shí)是那么做的。在個(gè)性問題上，是沒有個(gè)體的選擇的”。[注]③ 齊格蒙特·鮑曼：《流動(dòng)的生活》，17、19-20頁，南京，江蘇人民出版社，2012。隨著個(gè)性化消費(fèi)的出現(xiàn)，消費(fèi)社會(huì)語境中的個(gè)性發(fā)展悖論主要體現(xiàn)在：

一方面，個(gè)性化消費(fèi)的興起促進(jìn)了個(gè)體的主體性發(fā)展。這種促進(jìn)作用主要體現(xiàn)在消費(fèi)者身份轉(zhuǎn)變帶來的個(gè)性的發(fā)展。消費(fèi)者身份的轉(zhuǎn)變起源于個(gè)性化消費(fèi)。個(gè)性消費(fèi)的普及使得消費(fèi)者不再滿足于單純消費(fèi)者的身份，而是開始承擔(dān)起部分設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的工作。在消費(fèi)者親自參與設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的過程中，消費(fèi)品才能更深刻地打上消費(fèi)者自身的烙印，才能稱為名副其實(shí)的個(gè)性化消費(fèi)。也就是說，消費(fèi)者的身份開始轉(zhuǎn)向了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的統(tǒng)一，即“prosumer”。[注]這一概念最早是由阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》一書中提出的，指的是生產(chǎn)者和消費(fèi)者合二為一。這種身份的轉(zhuǎn)變極大地促進(jìn)了消費(fèi)者的個(gè)性發(fā)展，不僅使得消費(fèi)活動(dòng)本身具有更多的主動(dòng)化、個(gè)性化色彩，而且使得消費(fèi)品本身也呈現(xiàn)出鮮明的個(gè)性特色。換句話說，無論是從消費(fèi)過程還是從消費(fèi)結(jié)果來看，個(gè)性化消費(fèi)帶來的消費(fèi)者的身份轉(zhuǎn)變都極大地促進(jìn)了個(gè)性的發(fā)展，使其向更加主動(dòng)、多元和獨(dú)特的方向發(fā)展。

另一方面，個(gè)性消費(fèi)也給個(gè)性發(fā)展帶來了一系列問題。實(shí)際上，個(gè)性化消費(fèi)過度發(fā)展的背后是個(gè)性被消費(fèi)主義所異化，即本身具有自我指向的獨(dú)特個(gè)性的尋找之旅成為一種商業(yè)化的運(yùn)作手段。正如鮑曼所說，“個(gè)性的秘方以批發(fā)的方式被兜售掉了”，“你的自我所具有的最不同于流俗的特征，只有在他們被轉(zhuǎn)化成時(shí)下最為常見、最為廣泛使用的流通貨幣時(shí)，其價(jià)值才能夠得到認(rèn)可”。③也就是說，個(gè)性消費(fèi)所強(qiáng)調(diào)的個(gè)性都是受資本邏輯操控的個(gè)性，是為滿足資本增值目的而被制造出來的虛假個(gè)性。這種看似豐富多樣、各有千秋的個(gè)性背后實(shí)際上隱藏著單一化和同質(zhì)化的邏輯，真正的個(gè)性并不存在。正如馬爾庫塞所指出的那樣：“事實(shí)上，個(gè)性在名義上只存在于對(duì)類的特殊表達(dá)中(如賣淫婦、主婦、硬漢、強(qiáng)人、上進(jìn)的年輕夫婦等等)，正如競爭也將縮小到對(duì)幾類預(yù)定的小玩意、裝飾品、調(diào)味品、顏料之類東西的生產(chǎn)上?！盵注]馬爾庫塞：《愛欲與文明》，72-73頁，上海,上海譯文出版社，1987。以文化消費(fèi)為例，當(dāng)前青年群體中的“小清新”更傾向于消費(fèi)民謠音樂和文藝電影，而“憤青”則傾向于消費(fèi)搖滾音樂和現(xiàn)實(shí)電影。雖然這二者消費(fèi)的內(nèi)容完全不同，但他們所消費(fèi)的都不過是在文化工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線中制造出來的產(chǎn)品。因此，他們所標(biāo)榜的個(gè)性也只是一種同質(zhì)化而已。

總之，個(gè)性化消費(fèi)的出現(xiàn)如同一把雙刃劍，在高揚(yáng)個(gè)體主體性的同時(shí)也導(dǎo)致了個(gè)性的墮落，即向著單一性和同質(zhì)性的方向發(fā)展。在此意義上，消費(fèi)社會(huì)導(dǎo)致了個(gè)性發(fā)展悖論，即個(gè)性發(fā)展獨(dú)特性和一致性的矛盾。消費(fèi)社會(huì)在強(qiáng)調(diào)個(gè)性發(fā)展獨(dú)特性的同時(shí)，卻又把消費(fèi)確立為人們體現(xiàn)個(gè)性的唯一手段，以致人的個(gè)性發(fā)展出現(xiàn)了種種問題。因此，破解個(gè)性發(fā)展在消費(fèi)社會(huì)中的深刻悖論，便成為一個(gè)亟待解決的理論課題。

二、消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)與個(gè)性悖論的遮蔽

個(gè)性發(fā)展在消費(fèi)社會(huì)中的深刻悖論之所以出現(xiàn)，與消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)誘導(dǎo)機(jī)制息息相關(guān)。隨著消費(fèi)成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，建?gòu)社會(huì)關(guān)系的內(nèi)在機(jī)制，實(shí)施社會(huì)控制的重要手段，消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)自然大行其道。消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)代表著自由、民主和平等的幻想，消費(fèi)被認(rèn)為是幸福、聲望、富裕和成功的代名詞。也就是說，消費(fèi)成為一種意義系統(tǒng)，不僅賦予社會(huì)以結(jié)構(gòu)上的意義，而且賦予人們以社會(huì)身份的想象。因此，消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)無非是為消費(fèi)社會(huì)合法性辯護(hù)的工具而已。

按照馬克思的觀點(diǎn)，資本主義社會(huì)具有“以物的依賴性為基礎(chǔ)的人的獨(dú)立性”[注]《馬克思恩格斯文集》，第8卷，52頁，北京，人民出版社，2009。特征。雖然這種“人的獨(dú)立性”是建立在物的依賴性基礎(chǔ)上的虛假的獨(dú)立性，亦即尚未達(dá)到真正的“自由個(gè)性”的獨(dú)立性，但是這種虛假的“人的獨(dú)立性”仍然保持著形式上的獨(dú)立外觀，即表現(xiàn)為市民社會(huì)中的原子化個(gè)體。資本主義意識(shí)形態(tài)機(jī)制正是把這種虛假的“人的獨(dú)立性”進(jìn)一步上升到“主體”的高度，利用人們虛假的主體觀念而實(shí)現(xiàn)資本主義意識(shí)形態(tài)的滲透。因此，有學(xué)者指出：“主體的觀念是一種資產(chǎn)階級(jí)意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)物，當(dāng)我們以為自己在以主體的方式行動(dòng)時(shí)，我們正好落入了資產(chǎn)階級(jí)意識(shí)形態(tài)的圈套之中?！盵注]仰海峰：《表象體系、主體幻覺與意識(shí)形態(tài)國家機(jī)器的職能》，載《理論探討》，2010(1)。同樣，消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)也在利用虛假的主體觀念而完成自身的全面布展。從消費(fèi)者個(gè)體視角看，消費(fèi)者的消費(fèi)行為看似基于自身的個(gè)性選擇，使消費(fèi)活動(dòng)滿足自身的個(gè)性需求，體現(xiàn)自身的主體性維度，此即所謂的個(gè)性化消費(fèi)。但是，從消費(fèi)社會(huì)的總體性視角看，消費(fèi)者個(gè)性的彰顯正是資本邏輯全面布展的內(nèi)在環(huán)節(jié)。具體而言，在后福特制資本主義語境中，借助消費(fèi)者個(gè)性而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)，由此帶動(dòng)彈性化生產(chǎn)，最終目標(biāo)是為了資本邏輯的順利運(yùn)行。所以，在資本邏輯的控制下，消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)必然會(huì)指向虛假個(gè)性的生產(chǎn)與塑造。

消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)主要是借助于廣告來對(duì)主體進(jìn)行塑造的。雖然商品本身就包含有拜物的本質(zhì)，但是它卻無法將這種觀念言說出來，尤其是其所代表的符號(hào)意義觀念。因此，為順利實(shí)施消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)對(duì)個(gè)體的操控，就必須借助廣告和大眾媒介這兩種言說機(jī)制。廣告對(duì)主體的塑造作用主要是挑起受眾的消費(fèi)欲望，并通過各種言說方式將這種欲望自然化、合法化。廣告并不是以寫實(shí)的方式來敘說商品，而是將商品置于一定的情景中進(jìn)行展示，將商品和消費(fèi)的各種情感聯(lián)系起來，賦予商品以各種意義，從而達(dá)到其符號(hào)價(jià)值的理想呈現(xiàn)。在此意義上，廣告也就獲得了其意識(shí)形態(tài)功能。也就是說，廣告通過其特殊的敘述方式改變主體的認(rèn)知方式，進(jìn)而改變其行為方式，從而達(dá)到對(duì)主體的塑造。廣告“通過一種同謀關(guān)系、一種與信息但更主要是與媒介自身及其編碼規(guī)則相適應(yīng)的內(nèi)在即時(shí)的勾結(jié)關(guān)系，透過每一個(gè)消費(fèi)者而瞄準(zhǔn)了所有其他消費(fèi)者，又透過所有其他消費(fèi)者瞄準(zhǔn)了每一個(gè)消費(fèi)者，以此偽造一種消費(fèi)總體性”。[注]鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，95頁，南京，南京大學(xué)出版社，2001。

從塑造機(jī)制來看，消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)主要是以廣告為中介來對(duì)人的個(gè)性進(jìn)行塑造。那么，從塑造內(nèi)容來看，消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)到底塑造了主體的哪些方面呢？

首先，消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)影響了人的價(jià)值觀念。從對(duì)模范消費(fèi)者榜樣行為的大肆宣揚(yáng)，到無孔不入的廣告的狂轟濫炸，消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)將享樂主義和消費(fèi)主義的價(jià)值觀念播撒到社會(huì)各處。消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)宣揚(yáng)這樣的觀點(diǎn)：消費(fèi)成為主體展現(xiàn)其本質(zhì)力量的活動(dòng)，成為構(gòu)建主體間關(guān)系的主要機(jī)制，即“消費(fèi)的真相在于它并非一種享受功能，而是一種生產(chǎn)功能——并且因此，它和物質(zhì)生產(chǎn)一樣，并非一種個(gè)體功能，而是即時(shí)且全面的集體功能”。[注]也就是說，主體只有作為消費(fèi)者而存在才具有真正的合法性。在此意義上，以生產(chǎn)者為主體的禁欲節(jié)儉模式的價(jià)值觀念被以消費(fèi)者為主體的享樂浪費(fèi)模式的價(jià)值觀念所取代，并由此產(chǎn)生了“新的價(jià)值體系導(dǎo)致的被動(dòng)性與社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)之間的矛盾”、一種“清教徒的道德與享樂主義者的道德之間的矛盾”。[注]鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，49、10頁，南京，南京大學(xué)出版社，2001。這種完全不同于生產(chǎn)時(shí)代的價(jià)值觀念的產(chǎn)生有著深層的社會(huì)原因，是社會(huì)發(fā)展的內(nèi)在要求。

其次，消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)塑造了主體的行為方式。主體性的最終確立不僅需要主體在價(jià)值觀念上的自我確認(rèn)，而且更為重要的是得到主體行為方式的最終確認(rèn)。也就是說，消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)必須對(duì)主體行為方式進(jìn)行塑造。消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)對(duì)主體行為方式的塑造主要表現(xiàn)在：在消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)中，消費(fèi)被視為決定主體行為方式的主要因素，主體行為方式由生產(chǎn)為主轉(zhuǎn)向了以消費(fèi)為主。生產(chǎn)社會(huì)中主體行為主要是圍繞生產(chǎn)進(jìn)行，生產(chǎn)勞動(dòng)涵蓋了主體行為方式的方方面面。而到了消費(fèi)社會(huì)，主體行為方式卻發(fā)生了變化，主要圍繞著消費(fèi)來展開。這種變化主要是由兩方面因素造成的：一方面是科技的進(jìn)步提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率，將勞動(dòng)者從單一繁重的生產(chǎn)勞動(dòng)中解放出來，從而增加了勞動(dòng)者的閑暇時(shí)間，為勞動(dòng)者進(jìn)行消費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。另一方面是資本空間化發(fā)展產(chǎn)生的現(xiàn)代都市為消費(fèi)者創(chuàng)造了可能的活動(dòng)空間。以消費(fèi)景觀為主要特征的現(xiàn)代都市的出現(xiàn)，使得消費(fèi)活動(dòng)成為大眾的日常行為。整個(gè)城市實(shí)際上就是一座巨大的購物商場，人們主要的日常活動(dòng)就是在其中閑逛。在閑逛過程中，“商品在潮水般擁在它們周圍并陶醉于它們的人群那里具有同樣的(麻醉)效果”。[注]本雅明：《發(fā)達(dá)資本主義時(shí)代的抒情詩人》，54頁，南京，江蘇人民出版社，2006。

總之，在消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的作用下，消費(fèi)不僅被認(rèn)為是主體價(jià)值觀念的基本來源，而且被視為主體行為方式的根本出發(fā)點(diǎn)。由此出發(fā)，消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)合法地重塑了消費(fèi)社會(huì)中的主體性，使主體性的建構(gòu)被消費(fèi)邏輯加以內(nèi)在地整合，最終成為順利實(shí)現(xiàn)消費(fèi)活動(dòng)的一個(gè)必要的內(nèi)在環(huán)節(jié)。由此可見，個(gè)性發(fā)展在消費(fèi)社會(huì)中呈現(xiàn)出深刻的悖論狀態(tài)，在很大程度上與消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)密切相關(guān)。換言之，消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)是扭曲人們個(gè)性觀的重要因素。這就提出了一個(gè)更為迫切而重要的問題，如何擺脫消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的扭曲因素？這就需要對(duì)消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的虛假性與具體運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行理論透視。

三、消費(fèi)社會(huì)個(gè)性發(fā)展悖論的合理解決

面對(duì)消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)對(duì)個(gè)性觀念的強(qiáng)大侵蝕，要想確立合理的個(gè)性觀，必須破解消費(fèi)社會(huì)的個(gè)性發(fā)展悖論。合理解決消費(fèi)社會(huì)的個(gè)性發(fā)展悖論，一方面要充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)活動(dòng)對(duì)個(gè)性發(fā)展的積極意義，另一方面要對(duì)消費(fèi)主義的“個(gè)性幻象”，尤其是消費(fèi)社會(huì)對(duì)個(gè)性發(fā)展的“隱匿規(guī)訓(xùn)”加以深層次的理論透視，從而消除消費(fèi)社會(huì)對(duì)個(gè)性發(fā)展的負(fù)面效應(yīng)。

不可否認(rèn)的是，消費(fèi)社會(huì)對(duì)于個(gè)性發(fā)展具有積極意義。在當(dāng)代社會(huì)，人的個(gè)性發(fā)展離不開消費(fèi)活動(dòng)的積極建構(gòu)。消費(fèi)活動(dòng)不僅使人成為社會(huì)存在，同時(shí)進(jìn)一步將人凸顯為個(gè)性存在。從社會(huì)存在的角度看，人的消費(fèi)活動(dòng)體現(xiàn)了人與社會(huì)的交往互動(dòng)關(guān)系。然而，在個(gè)性化消費(fèi)的推動(dòng)下，當(dāng)今時(shí)代的消費(fèi)不再停留于人的一般物質(zhì)需要的滿足，而且進(jìn)一步滿足人的個(gè)性需求，使人通過消費(fèi)行為成為個(gè)性化的存在。正如喬納森·弗里德曼所說：“在最一般的意義上，消費(fèi)是創(chuàng)造認(rèn)同的特定方式，一種在時(shí)空的物質(zhì)重組中的實(shí)現(xiàn)方式。就此而言，它是自我建構(gòu)的一種工具，自我構(gòu)造本身依賴于將切實(shí)可得的物品引導(dǎo)入與個(gè)人或人們相聯(lián)系的特定關(guān)系中的更高等級(jí)的樣式?！盵注]喬納森·弗里德曼：《文化認(rèn)同與全球性過程》，227頁，北京，商務(wù)印書館，2003。通過消費(fèi)活動(dòng)人從社會(huì)存在進(jìn)一步提升為個(gè)性存在，這意味著人的個(gè)性發(fā)展日益顯現(xiàn)出多元性和豐富性，這是消費(fèi)社會(huì)對(duì)個(gè)性發(fā)展的積極意義。

但是，消費(fèi)社會(huì)對(duì)個(gè)性發(fā)展的積極意義之所以被遮蔽，是因?yàn)樵谙M(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的作用下，消費(fèi)社會(huì)對(duì)人們個(gè)性的規(guī)訓(xùn)與強(qiáng)制被遮蔽了，從而使規(guī)訓(xùn)呈現(xiàn)出隱匿化的特征。這種規(guī)訓(xùn)之所以具有隱蔽性，是因?yàn)橄M(fèi)社會(huì)對(duì)個(gè)性的規(guī)訓(xùn)已經(jīng)深入到人們的潛意識(shí)乃至無意識(shí)層面，從而建立起自我檢查制度。以消費(fèi)社會(huì)中女性對(duì)節(jié)食減肥近乎瘋狂的崇尚為例，這其實(shí)就是一種自我檢查制度。因?yàn)榕砸坏┌l(fā)現(xiàn)自己的身材不滿足消費(fèi)社會(huì)所謂的標(biāo)準(zhǔn)要求時(shí)，就會(huì)開始自我檢查并進(jìn)行瘋狂的自我矯正。只有通過這種矯正，女性的身體才會(huì)成為消費(fèi)社會(huì)中最美的消費(fèi)品，才能滿足消費(fèi)社會(huì)對(duì)女性的規(guī)訓(xùn)需要。由此可見，消費(fèi)社會(huì)自我檢查制度的建構(gòu)不是基于外在的強(qiáng)制，而是基于被規(guī)訓(xùn)的個(gè)人對(duì)社會(huì)控制的無意識(shí)認(rèn)同。也就是說，一旦個(gè)人在消費(fèi)社會(huì)中發(fā)現(xiàn)其行為不符合社會(huì)的期許時(shí)，便會(huì)自動(dòng)進(jìn)行自我檢查，從而嵌入消費(fèi)主義對(duì)個(gè)性的操縱體系中。

消費(fèi)主義對(duì)個(gè)性的規(guī)訓(xùn)之所以具有隱蔽性，不僅因?yàn)檫@種規(guī)訓(xùn)通過大眾傳媒技術(shù)的發(fā)展而深入到了人的潛意識(shí)層面，更重要的是它還在人的自主意識(shí)層面確立虛假的“個(gè)性意識(shí)”對(duì)這種無意識(shí)操縱進(jìn)行遮蔽。這表現(xiàn)為消費(fèi)主義在潛意識(shí)乃至無意識(shí)層面對(duì)個(gè)性的操縱，恰恰是通過“個(gè)性”話語得以建立的。正是在“我消費(fèi)，我自由”的消費(fèi)主義自由觀的引導(dǎo)下，個(gè)體自以為在消費(fèi)活動(dòng)中擁有了“個(gè)性”，從而以自覺自愿的方式認(rèn)同消費(fèi)主義生活方式，進(jìn)而這種“個(gè)性意識(shí)”才會(huì)心甘情愿地被消費(fèi)主義所編碼。個(gè)體在自主意識(shí)層面的“自由個(gè)性”不僅遮蔽了消費(fèi)主義在無意識(shí)層面對(duì)個(gè)體的規(guī)訓(xùn)與操縱，而且淪為這種隱匿規(guī)訓(xùn)與無意識(shí)操縱的工具。正是在此意義上，鮑德里亞指出：“‘個(gè)性化’的意念不只是一個(gè)廣告訴求：這是一個(gè)透過物品和信念的‘個(gè)體化’，想要更佳地整合個(gè)人的社會(huì)的一個(gè)基本意識(shí)形態(tài)概念?！盵注]尚·布西亞：《物體系》，163頁，上海，上海人民出版社，2001。消費(fèi)社會(huì)的個(gè)性發(fā)展在隱匿規(guī)訓(xùn)中營造出“自由個(gè)性的幻象”，個(gè)性發(fā)展悖論由此形成。

合理解決消費(fèi)社會(huì)的個(gè)性發(fā)展悖論，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面著手：

首先，消費(fèi)社會(huì)的個(gè)性發(fā)展應(yīng)當(dāng)重新矯正消費(fèi)理念。個(gè)性發(fā)展之所以在消費(fèi)社會(huì)中陷入悖論狀態(tài)，是因?yàn)橄M(fèi)主義對(duì)個(gè)性發(fā)展進(jìn)行了隱匿規(guī)訓(xùn)，而這種隱匿規(guī)訓(xùn)之所以能夠奏效，則根源于消費(fèi)主義對(duì)個(gè)體價(jià)值觀的符號(hào)編碼，即“權(quán)力以符號(hào)學(xué)為工具，把精神當(dāng)作可供銘寫的物體表面，通過控制思想來征服肉體”。[注]福柯：《規(guī)訓(xùn)與懲罰》，155頁，北京，生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2007。所以，要想破解消費(fèi)社會(huì)的個(gè)性悖論，必須先矯正消費(fèi)理念，即揚(yáng)棄消費(fèi)主義價(jià)值觀。消費(fèi)主義價(jià)值觀的核心在于，“消費(fèi)主義來自資本主義意識(shí)形態(tài)的一個(gè)基本的教義，即認(rèn)為人的自我滿足和快樂的第一要求是占有和消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品”。[注]厲以寧：《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，118頁，北京，人民出版社，1984。消費(fèi)主義鼓勵(lì)超前消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)至上，把消費(fèi)看作是實(shí)現(xiàn)自由和幸福的主要手段，把消費(fèi)建構(gòu)為社會(huì)身份的象征。在廣告等大眾傳媒推波助瀾下，人們開始不自覺地被納入這種價(jià)值體系，他們的頭腦開始被消費(fèi)主義的價(jià)值觀所占據(jù)和同化，并且在無意識(shí)層面產(chǎn)生了對(duì)這種價(jià)值觀的認(rèn)同。簡而言之，消費(fèi)主義價(jià)值觀的基礎(chǔ)是物質(zhì)欲望，因此，重新矯正消費(fèi)理念的基本方向便是把個(gè)性奠基在實(shí)現(xiàn)人的發(fā)展上，而不是奠基在滿足物質(zhì)欲望上。消費(fèi)活動(dòng)作為人的實(shí)踐活動(dòng)，其最終目標(biāo)是促進(jìn)人的自由而全面的發(fā)展，這才是消費(fèi)社會(huì)個(gè)性觀的真實(shí)意蘊(yùn)。偏離了人的發(fā)展這一主題，消費(fèi)社會(huì)人的個(gè)性觀就會(huì)淪為虛假的個(gè)性觀；回歸了人的發(fā)展這一主題，消費(fèi)社會(huì)人的個(gè)性觀才能破除“自由個(gè)性的幻象”。

值得注意的是，消費(fèi)理念從物質(zhì)欲望向人的發(fā)展的合理回歸并不是純粹的空想，而是具有一定的現(xiàn)實(shí)性。這種現(xiàn)實(shí)性體現(xiàn)在，中國社會(huì)已經(jīng)從物質(zhì)主義發(fā)展階段進(jìn)入后物質(zhì)主義發(fā)展階段。在西方社會(huì)，“由于發(fā)達(dá)國家從二十世紀(jì)五十年代到八十年代的持續(xù)繁榮，使戰(zhàn)后的幾代人出現(xiàn)了越來越強(qiáng)的后物質(zhì)主義價(jià)值取向。他們強(qiáng)調(diào)‘生活質(zhì)量’、‘自我實(shí)現(xiàn)’和‘公民自由’”。[注]而在我國，經(jīng)過40年改革開放的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要同不均衡、不充分發(fā)展之間的矛盾。美好生活需要的提出標(biāo)志著我國已進(jìn)入后物質(zhì)主義時(shí)代。這意味著，“人們普遍接受物質(zhì)享受合理化的生活方式，告別奢侈性的物質(zhì)享受方式，對(duì)生活質(zhì)量的重視及對(duì)幸福生活的追求成為社會(huì)生活中的核心價(jià)值，重視自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和人的全面發(fā)展，追求豐富多彩的人生是人們的基本訴求”。[注]胡連生：《當(dāng)代資本主義的后物質(zhì)主義發(fā)展趨向研究》，27-28、7頁，北京，人民出版社，2011。在社會(huì)生產(chǎn)力不斷發(fā)展和物質(zhì)財(cái)富不斷積累的基礎(chǔ)上，人們的需求必然會(huì)按照馬斯洛的需求層次發(fā)生躍遷，日益關(guān)注人自身的發(fā)展需求和自我個(gè)性的不斷生成。因此，在后物質(zhì)主義時(shí)代，消費(fèi)理念從滿足物質(zhì)欲望到實(shí)現(xiàn)人的發(fā)展的回歸便有了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)與社會(huì)條件。

其次，消費(fèi)社會(huì)的個(gè)性發(fā)展應(yīng)當(dāng)回歸人的真實(shí)需要。消費(fèi)社會(huì)的個(gè)性發(fā)展悖論源于消費(fèi)理念的偏差，即一味滿足物質(zhì)欲望而忽略了人的全面而自由發(fā)展。之所以會(huì)出現(xiàn)這種偏差，是因?yàn)橄M(fèi)主義的隱匿規(guī)訓(xùn)和無意識(shí)操縱都是在“欲望”層面展開；與之相反，真正的個(gè)性則根植于人的真實(shí)需要。這就涉及“需要”與“欲望”之間的界限問題。在“人被物包圍”的消費(fèi)社會(huì)中，需要不再基于人的真實(shí)需求，而是在物質(zhì)過剩的前提下，經(jīng)由消費(fèi)主義的符號(hào)包裝而成為一種“欲望”。正如馬爾庫塞所說：“小轎車、高清晰度的傳真裝置、錯(cuò)層式家庭住宅以及廚房設(shè)備成了人的生活的靈魂。把個(gè)人束縛于社會(huì)的機(jī)制已經(jīng)改變，而社會(huì)控制就是在它產(chǎn)生的新的需求中得以穩(wěn)定的?！盵注]赫伯特·馬爾庫塞：《單向度的人》，10頁，上海，上海譯文出版社，2006。與“需要”相比，“欲望”具有三重特點(diǎn)：第一，需要是根植于人的自我需求，而欲望則是消費(fèi)主義符號(hào)生產(chǎn)的結(jié)果，正因?yàn)橛潜簧a(chǎn)出來的，因此欲望是虛假的需要；第二，需要著眼于人的發(fā)展，而欲望則是對(duì)物質(zhì)生活的不斷追逐，從而偏離了人的發(fā)展，正因?yàn)橛幱谟啦粷M足的狀態(tài)而不斷突破合理限度，因此欲望是過剩的需要；第三，需要源于人對(duì)自身發(fā)展的合理檢視，欲望則依賴人與他人的互相攀比，所以欲望是攀比的需要。正因?yàn)橛哂刑摷傩?、過剩性和攀比性，所以欲望的滿足不是人的個(gè)性的體現(xiàn)，恰恰相反，人的個(gè)性應(yīng)當(dāng)建立在真實(shí)需要的基礎(chǔ)之上。因此，合理解決消費(fèi)社會(huì)的個(gè)性發(fā)展悖論，必須從物質(zhì)欲望回歸到真實(shí)需求，用自我實(shí)現(xiàn)代替欲望追逐，用需求的合理界限代替欲望的“惡的無限”，用自我認(rèn)知代替盲目攀比。

最后，消費(fèi)社會(huì)的個(gè)性發(fā)展應(yīng)當(dāng)借助自由時(shí)間的增長。個(gè)性發(fā)展離不開自由時(shí)間的增加，對(duì)此，馬克思曾經(jīng)深刻地指出：“創(chuàng)造出可以自由支配的時(shí)間是財(cái)富整個(gè)發(fā)展的基礎(chǔ)。”[注]《馬克思恩格斯全集》，第30卷，376頁，北京，人民出版社，1995。從物理時(shí)間的角度來看，自由時(shí)間源于勞動(dòng)時(shí)間的壓縮。當(dāng)社會(huì)從生產(chǎn)社會(huì)轉(zhuǎn)向消費(fèi)社會(huì)，勞動(dòng)時(shí)間必然得到有效的節(jié)約，而物理意義的自由時(shí)間則大幅增加。但是，自由時(shí)間不僅是物理時(shí)間，同時(shí)也是社會(huì)時(shí)間。只有當(dāng)自由時(shí)間是為人的發(fā)展而服務(wù)的時(shí)間時(shí)，這種自由時(shí)間才是真正的自由時(shí)間，否則只是虛假的、空洞的自由時(shí)間。消費(fèi)主義所依賴的自由時(shí)間正是這種虛假的、空洞的自由時(shí)間?！懊糠N娛樂都有其自己的一套設(shè)施、裝備以及施行的時(shí)間表，每種消遣都要求呈現(xiàn)出一種職業(yè)特征，要求一種生活方式所具有的自由時(shí)間以及相應(yīng)的感情共同得到傳播，消費(fèi)變成生產(chǎn)的仿制，人們所能做的只是跟隨既定的時(shí)間表?！盵注]汪明安：《福柯的界限》，172頁，南京，南京出版社，2008。由此出發(fā)，權(quán)力在對(duì)時(shí)間的徹底使用中，完成了對(duì)消費(fèi)者的最大限度的規(guī)訓(xùn)，因?yàn)椤皶r(shí)間滲透到身體之中，各種細(xì)微的權(quán)力控制也隨之滲入其中”。[注]汪明安：《?？碌慕缦蕖?，185頁，南京，南京出版社，2008。實(shí)際上，這種時(shí)間卻是一種虛假的循環(huán)時(shí)間，在這種時(shí)間中，人們的生活節(jié)奏只能屈從于由消費(fèi)創(chuàng)造的虛假循環(huán)，將自身的一切與消費(fèi)周期相連。所以，要想破解消費(fèi)社會(huì)的個(gè)性發(fā)展悖論，必須把自由時(shí)間從虛假的循環(huán)時(shí)間中解放出來，真正致力于實(shí)現(xiàn)人的全面而自由發(fā)展。

當(dāng)今時(shí)代，我國的消費(fèi)方式已經(jīng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，從以往的模仿型排浪式的消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化、多樣化的消費(fèi)方式，這意味著我國的消費(fèi)方式將會(huì)更加凸顯人的個(gè)性，為當(dāng)代中國人的個(gè)性發(fā)展提供更加強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)動(dòng)力。消費(fèi)方式越是凸顯人的個(gè)性，就越是需要破解消費(fèi)社會(huì)的個(gè)性悖論。我國需要再一次進(jìn)行“消費(fèi)啟蒙”，即構(gòu)建合理的消費(fèi)文化：一方面應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)對(duì)個(gè)性發(fā)展的隱匿規(guī)訓(xùn)，另一方面要引導(dǎo)消費(fèi)者確立積極健康的個(gè)性觀。根據(jù)馬克思“個(gè)人怎樣表現(xiàn)自己的生命，他們自己就是怎樣”[注]《馬克思恩格斯文集》，第1卷，520頁，北京，人民出版社，2009。這一觀點(diǎn)，真正的個(gè)性體現(xiàn)在人們物質(zhì)生產(chǎn)與社會(huì)生活等維度的全面發(fā)展活動(dòng)中，而非片面限定在單向度的消費(fèi)活動(dòng)中；真正的個(gè)性是人的本質(zhì)性力量在實(shí)踐活動(dòng)中的自我實(shí)現(xiàn)，而不是對(duì)物質(zhì)利益的無限追逐；真正的個(gè)性根植于人對(duì)全面而自由發(fā)展目標(biāo)的真實(shí)需求，而非根植于消費(fèi)社會(huì)所炮制出來的虛假欲望。只有建構(gòu)積極合理的社會(huì)主義個(gè)性觀，才能破解消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)對(duì)人們個(gè)性的扭曲，才能破解消費(fèi)社會(huì)的個(gè)性發(fā)展悖論，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為與個(gè)性發(fā)展的良性互動(dòng)。