博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品現(xiàn)狀研究

孫凱琳

摘要：博物館作為文化的載體之一，在傳承文化和傳播文化的過程中發(fā)揮著不可替代的作用。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，行業(yè)性博物館的興起為展示行業(yè)發(fā)展歷程，樹立企業(yè)形象，傳播行業(yè)文化，也為人們深入了解某一行業(yè)提供了平臺。文中以青島啤酒博物館為案例，對青島啤酒博物文化創(chuàng)意產(chǎn)品進行細致分析，探索博物館在其發(fā)展過程中的營銷亮點和發(fā)展不足，為博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)提供理論參考。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品；產(chǎn)品分析；營銷策略；營銷平臺

一、博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展背景

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品在當今呈現(xiàn)出百花齊放的景象與條例制度的頒發(fā)和博物館學理論的發(fā)展具有密切關(guān)系。

2008年《關(guān)于全國博物館、紀念館免費開放的通知》下發(fā)，至今已經(jīng)十年，全國90%的博物館向社會免費開放，使原本主要依靠門票收入的博物館失去了主要收入來源，直接刺激了博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，催生了文化創(chuàng)意產(chǎn)品多元化。

2015年3月，博物館行業(yè)的第一個全國性法規(guī)文件《博物館條例》頒布，《博物館條例》對博物館開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品、發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作了綱領(lǐng)性指導和規(guī)定，為國內(nèi)博物館的商業(yè)方向發(fā)展開創(chuàng)了新的機遇?！稐l例》明確指出，博物館可以從事商業(yè)經(jīng)營活動，鼓勵博物館多渠道籌措資金促進自身的良性發(fā)展，為博物館經(jīng)營合法化提供了制度保障。并鼓勵博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強博物館發(fā)展能力，促使博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)形成良性循環(huán)。

二、國內(nèi)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品目前仍處于初期探索階段，屬于萌芽狀態(tài)，個別博物館文化產(chǎn)品開發(fā)成績引人注目，比如北京故宮博物院、南京博物院等依托自身豐富的館藏資源、充足的資金，開發(fā)出一系列深受市場歡迎的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。國家文物局局長單霽翔曾經(jīng)將國內(nèi)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的現(xiàn)狀概括，“還處于起步、探索、培育、發(fā)展的初級階段，整體水平不高，基礎(chǔ)比較薄弱，與博物館文化產(chǎn)品開發(fā)發(fā)達國家相比差距很大?！?/p>

三、青島啤酒博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品分析

鑒于目前理論界對博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品并沒有統(tǒng)一的標準，本文暫時根據(jù)其功能的不同，將博物館內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)品分為文化體驗產(chǎn)品和特色創(chuàng)意紀念品。

（一）文化體驗產(chǎn)品

文化體驗產(chǎn)品，是博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品在科技發(fā)展的基礎(chǔ)上開發(fā)的一種新興產(chǎn)品，目的是為了增加消費者與博物館之間的互動，將體驗活動與博物館內(nèi)涵相結(jié)合。青島啤酒博物館內(nèi)的文化體驗產(chǎn)品、全息影像技術(shù)釀酒過程、青啤1903免費品嘗現(xiàn)釀啤酒和啤酒豆、醉酒小屋、博物館VR地圖體驗。全息影像技術(shù)還原了青島啤酒廠第一位釀酒工程師奧古特先生當年從德國帶來酵母釀造出第一杯啤酒的過程，當觀眾認真觀看時，“奧古特先生”品嘗完杯中釀制成功的啤酒后，哈哈大笑潑出一杯啤酒，在場觀眾無不做躲閃動作。

（二）特色文化創(chuàng)意紀念品

青島啤酒博物館館內(nèi)的特色創(chuàng)意紀念品完全是基于青島啤酒文化之上設(shè)計開發(fā)的，通常都與青島啤酒文化元素密切相關(guān)，展示青島啤酒logo元素，青島啤酒歷史文化故事元素、青島啤酒廠房元素等等。青島啤酒博物館自主設(shè)計的特色文化創(chuàng)意紀念品設(shè)計感強、創(chuàng)意性強、實用性強，如不同口味的青島啤酒、不同造型的開瓶器和冰箱貼、酒具和水杯、各色圖案的杯墊、青啤系列明信片，還有消費者定制系列產(chǎn)品，比如現(xiàn)場設(shè)計的青啤T恤、定制啤酒包裝酒簽等。這些產(chǎn)品往往只能在青島啤酒博物館館內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品購買中心能夠買到，在消費者購買后自行帶走的特色文化創(chuàng)意紀念品的外包裝上都印有青島啤酒博物館微信公眾號的二維碼，既保證了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的質(zhì)量，也維護了青島啤酒博物館的品牌價值。

四、青島啤酒博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷策略分析

青島啤酒博物館圍繞青島啤酒主題設(shè)計開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品只有二三百種，但每年的營銷收入高達幾千萬，僅僅是啤酒豆一種每天就能為青島啤酒博物館帶來700萬的產(chǎn)值。僅僅是具有特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品是做不到的，還學要多元化的營銷渠道和多樣化的營銷策略。

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)品實體店營銷

青島啤酒博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品購買中心屬于青島啤酒博物館游覽流程上的最后一個環(huán)節(jié)，整個過程中前期的啤酒知識和免費體驗已經(jīng)讓消費者對青島啤酒文化產(chǎn)生了認同感，其文化價值也深入人心，刺激了觀眾對品種多樣且實用的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的購買欲望。合理的定價，青島啤酒博物館內(nèi)的特色文化創(chuàng)意產(chǎn)品價格大多在100塊錢左右，質(zhì)地優(yōu)良，包裝精美，制作成本比較高，但是由于需求量大，降低了開發(fā)成本，實現(xiàn)了產(chǎn)品的良性循環(huán)，形成了合理的價格體系。營銷人員的主動營銷意識強烈，在青島啤酒博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品購買中心，有多名營銷導購人員服務(wù)熱情，積極主動詢問顧客的需求，向消費者詳細介紹產(chǎn)品的特色和內(nèi)涵，消費者在心理上認可館內(nèi)特色文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化價值。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷

青島啤酒博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要為淘寶和微信網(wǎng)上商城，線上銷售種類雖然沒有實體店內(nèi)產(chǎn)品豐富，但是順應(yīng)了當前網(wǎng)購潮流，且不定期開展各種優(yōu)惠活動，網(wǎng)店內(nèi)延續(xù)了青島啤酒的標志性色彩和logo，主要有參觀門票、特色酒類、酒具類、食品類、開瓶器類、日用品類、工藝品類和服飾類，目前淘寶網(wǎng)青島啤酒博物館官方店信譽已經(jīng)累計了五顆鉆。青島啤酒博物館微信公眾號同時開設(shè)了微信商城，微信商城的產(chǎn)品種類和優(yōu)惠活動和淘寶官方旗艦店基本保持一致。

五、結(jié)語

隨著人們對社會文化的自信心增強，對優(yōu)秀文化具有高度認同感和文化價值認可，也樂于消費文化產(chǎn)品，這就為博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品提供了市場保證。青島啤酒博物館有靈活的管理制度、充足的資金、產(chǎn)品開發(fā)意識強、推廣渠道新鮮靈活而具有較強的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)實力和潛力，在其生產(chǎn)產(chǎn)品和推廣產(chǎn)品的過程中形成了良性循環(huán)適應(yīng)了社會和時代的需求，為其他博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)與營銷提供了成功的實踐經(jīng)驗參考。

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