從香奈兒品牌廣告策略解讀奢侈品廣告的視覺(jué)表達(dá)

柏林

摘要：廣告策劃是品牌發(fā)展的關(guān)鍵步驟之一，廣告視覺(jué)形象設(shè)計(jì)則是廣告策劃中的重要內(nèi)容。本文通過(guò)解析香奈兒品牌的廣告策略，對(duì)奢侈品品牌廣告符號(hào)視覺(jué)表達(dá)的種種方式進(jìn)行了思考與探析。涉及到品牌廣告的視覺(jué)性創(chuàng)意方法、創(chuàng)意風(fēng)格以及符號(hào)化的運(yùn)用等等。

關(guān)鍵詞：香奈兒;品牌;奢侈品;廣告策略;視覺(jué)表達(dá)

中圖分類號(hào)：F407.86;F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-5312（2019）33-0282-02

一、引言

在世界各地，只要走進(jìn)大城市里的主要商圈人們都會(huì)看到或巨大或小巧的“雙C”標(biāo)志、“CHANEL”的logo、以及5號(hào)香水、菱形格紋金鏈子皮包和各種粗花呢套裝等等。這些不斷出現(xiàn)在人們眼前的圖騰共同構(gòu)建了香奈兒這個(gè)由傳奇女性創(chuàng)造的傳奇品牌。香奈兒作為一個(gè)誕生于1910年的品牌，一個(gè)世紀(jì)以來(lái)歷久彌新，始終站在奢侈品時(shí)尚的最前沿，“流行不斷推陳出新，唯有風(fēng)格歷久彌新?！边@句香奈兒品牌創(chuàng)始人嘉柏麗爾·香奈兒的經(jīng)典名言是香奈兒品牌自身最好的注腳。亦是所有的奢侈品品牌的追求的目標(biāo)。

廣告販賣的是品牌靈魂。著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威對(duì)品牌有一個(gè)很明確、很經(jīng)典的定義：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！睂?duì)于香奈兒這樣的頂級(jí)奢侈品大牌來(lái)說(shuō)，廣告的策劃與投放一直與品牌的成長(zhǎng)密切相關(guān)。廣告作為該品牌的形象代言，在企劃策略和視覺(jué)表現(xiàn)形式上一定會(huì)有與眾不同的一面。在廣告策略方面，香奈兒一貫突出其產(chǎn)品的奢華的外表、精美的包裝、優(yōu)雅的內(nèi)涵，定位人群一直是高品質(zhì)生活的追隨者。在廣告視覺(jué)表現(xiàn)形式方面，香奈兒廣告往往既展現(xiàn)品牌精神，又突顯完美的產(chǎn)品品質(zhì)。

二、突出Logo的標(biāo)志特征，加深消費(fèi)者記憶

香奈兒著名的雙C標(biāo)志來(lái)源于香奈兒本人的昵稱CoCo，兩個(gè)首字母C反向相交，構(gòu)筑了一個(gè)既開放又封閉的空間，其流暢柔和的弧線極具女性性格特征，使人的視覺(jué)感受舒適而平衡。符號(hào)化的表現(xiàn)形態(tài)掃除了品牌名稱在語(yǔ)言溝通上的隔閡，受眾即使不能完全清晰的記住CHANEL的全稱，也能足以記住簡(jiǎn)潔優(yōu)美的雙C圖形標(biāo)志。因此，香奈兒將雙C標(biāo)志放在了它的各種各樣的平面廣告、大型的戶外廣告、產(chǎn)品包裝和店面設(shè)計(jì)中，不斷加深消費(fèi)者對(duì)此的記憶度，這正是香奈兒品牌視覺(jué)傳播中最重要的視覺(jué)表達(dá)要素之一。

三、以名人明星為視覺(jué)符號(hào)，構(gòu)筑生活價(jià)值觀念

香奈兒品牌有今天的地位和規(guī)模，離不開明星和名人對(duì)其品牌形象的推崇以及推廣作用。早年香奈兒在巴黎開設(shè)第一家帽子店時(shí)就使得當(dāng)時(shí)的明星嘉柏麗爾·多爾齊亞特對(duì)其青睞有加，親力親為地為其宣傳，明星的加持作用使得品牌的名聲更上一層樓。從號(hào)稱只穿香奈兒五號(hào)香水入睡的瑪麗蓮·夢(mèng)露到法國(guó)國(guó)寶級(jí)影星凱瑟琳·丹妮芙、好萊塢巨星妮可·基德曼、黛安娜王妃、以及如今的英國(guó)凱特王妃和西班牙王妃萊蒂齊亞等等，她們都以自身的或性感或優(yōu)雅或神秘或高貴的魅力詮釋出了香奈兒的品牌形象，也讓香奈兒這個(gè)品牌Logo有了真實(shí)的視覺(jué)感受，對(duì)香奈兒著迷的女性消費(fèi)者常常就是因?yàn)檫@些名人明星的示范作用，而成為香奈兒品牌的忠誠(chéng)客戶。

四、以產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性為視覺(jué)表象，充分而準(zhǔn)確地展現(xiàn)品牌特質(zhì)

一般來(lái)說(shuō)，奢侈品品牌對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)有著充足的自信，因此奢侈品品牌的廣告中的主要形態(tài)，除了品牌Logo和標(biāo)志圖形以及代言人以外，還可以以產(chǎn)品本身為主要視覺(jué)元素。在廣告中直接展示產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，是香奈兒這樣的奢侈品大牌們常用的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕麄兺?qǐng)到一些頂尖的攝影師，通過(guò)他們的獨(dú)特審美和高超攝影技術(shù)，產(chǎn)品在奇妙的光影中、在或強(qiáng)烈或柔美的色彩關(guān)系中與模特完美融合，展現(xiàn)出產(chǎn)品最動(dòng)人的特征。香奈兒廣告對(duì)于產(chǎn)品展示也有其獨(dú)特之處，比如香奈兒N05香水的廣告往往是用深色光影烘托N05香水那神秘成熟的氣質(zhì)，而以香奈兒生日命名的N19香水是一款陽(yáng)光般和煦味道的感性產(chǎn)品，因此N19香水廣告以白色背景襯托出年輕簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品個(gè)性。則兩則產(chǎn)品廣告中沒(méi)有任何特別的表現(xiàn)手法，僅以單純的色彩和光影交錯(cuò)的畫面表現(xiàn)出產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性。

另外，還可以以優(yōu)美的畫面展現(xiàn)出產(chǎn)品最吸引力的那部分特點(diǎn)，以此來(lái)觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。香奈兒品牌的廣告無(wú)論畫面多么動(dòng)人、模特多么美麗，畫面中的視覺(jué)焦點(diǎn)始終停留在產(chǎn)品和品牌Logo上，比如香奈兒Chance香水平面廣告，在廣告版式中幾乎占滿整個(gè)空間的香水瓶是廣告內(nèi)容的承載媒介，美好浪漫的“邂逅”故事因此而發(fā)生，給消費(fèi)者留下了充分而美好的想象空間。觀看者的視線始終定焦在那富有張力和美感的弧線上，加上具有誘惑性的廣告詞“It's my chance，I am going to it”，將那種愉快地冒險(xiǎn)，不確定的曖昧，幻想與現(xiàn)實(shí)的交替充分表現(xiàn)了出來(lái)。

除了視覺(jué)元素的選擇以外，對(duì)廣告畫面視覺(jué)效果影響最大的是色彩關(guān)系。廣告畫面中強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊來(lái)自于色彩三要素的對(duì)比狀態(tài)。上世紀(jì)六十年代中期，香奈兒重金聘請(qǐng)波普藝術(shù)大師安迪沃霍爾設(shè)計(jì)N05號(hào)香水產(chǎn)品廣告，安迪沃霍爾為N05號(hào)香水創(chuàng)作了以不同顏色的版畫組合形式直接襯托出N05號(hào)香水精致的直線型瓶身，畫面下方加入香奈兒的Logo“CHANL”，以一種既簡(jiǎn)約又具有視覺(jué)沖擊力的表現(xiàn)形式制成了廣告招貼。藍(lán)色與黃色，大紅色與粉色，灰色與紫紅色，綠色與藍(lán)色，黑藍(lán)色與青色等七組不同底色映襯著香奈兒那裝著金黃色的N05號(hào)香水的精美玻璃瓶，簡(jiǎn)潔重復(fù)的構(gòu)圖，純凈、鮮艷又張揚(yáng)的配色極具沃霍爾的藝術(shù)特色，多年以后這組招貼廣告儼然成為了波普大師安迪沃霍爾筆下的經(jīng)典與流行符號(hào)，同時(shí)也是Chanel5號(hào)最經(jīng)典的廣告的傳奇佳作之一。

作為頂級(jí)的奢侈品品牌，要維持品牌形象和地位，除了傳統(tǒng)以及新興途徑的媒體廣告推廣以外，還應(yīng)把廣告宣傳策略更多的投入現(xiàn)場(chǎng)型的大型公關(guān)活動(dòng)，譬如新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、新店開張、各種慈善晚宴等等，構(gòu)筑一種體驗(yàn)式的營(yíng)銷模式。在這點(diǎn)上香奈兒品牌的廣告策劃營(yíng)銷活動(dòng)亦做得有聲有色，香奈兒公司精心策劃在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放頻率，除了在固定的目標(biāo)消費(fèi)者們關(guān)注的高質(zhì)量平面媒體刊發(fā)廣告外，還不定期的投放電視廣告、新媒體廣告、大型的戶外廣告以及結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)推出的各種路演活動(dòng)，通過(guò)各種活動(dòng)加深消費(fèi)者的參與感和體驗(yàn)度，以期加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)公司產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)。例如香奈兒2018早春度假系列中國(guó)發(fā)布會(huì)定在成都舉辦，之所以會(huì)選擇成都，不僅僅是因?yàn)樵谥袊?guó)人的共識(shí)中，成都是一個(gè)可以讓人放松休閑的地方，有風(fēng)景、有美食、有傳統(tǒng)生活氣息又生機(jī)勃勃，還有香奈兒一直標(biāo)榜的創(chuàng)新精神，“傳承”和“手工工匠”的品牌精神，這與現(xiàn)代成都所具有的融合傳統(tǒng)和現(xiàn)代的特質(zhì)交相輝映。而這次Chanel大秀更是吸引了一眾明星參與站臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)可以說(shuō)是星光燦爛，劉雯，周迅，劉詩(shī)詩(shī)，宋茜，馬思純，歐陽(yáng)娜娜，奚夢(mèng)瑤，陳偉霆，劉昊然等明星悉數(shù)亮相，讓香奈兒品牌更具高端品質(zhì)和時(shí)尚氣息。由此，可以看出香奈兒品牌以其獨(dú)特的廣告視覺(jué)元素和表現(xiàn)手段，把品牌形象表現(xiàn)得經(jīng)典又時(shí)尚、簡(jiǎn)約又華麗、感性又理性，他們善于從自然和生活中找尋靈感，而且勇于創(chuàng)新，能夠從當(dāng)下預(yù)見未來(lái)，而這些寶貴的廣告策略正是香奈兒品牌得以長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵所在。

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