如何打造有溫度的社區(qū)商業(yè)

張宏偉

摘要：“家門口經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為不可忽視的消費(fèi)力。面對(duì)這個(gè)萬億級(jí)的消費(fèi)市場，如何把握住這股潛在消費(fèi)力？社區(qū)商業(yè)處在生活服務(wù)消費(fèi)的最前沿，這就需要開發(fā)商、運(yùn)營商和經(jīng)營者諳熟屬地居民的消費(fèi)習(xí)慣，適時(shí)根據(jù)消費(fèi)變化做出優(yōu)化調(diào)整，才能保證社區(qū)商業(yè)始終保持社區(qū)生活中心的應(yīng)有地位。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)特征;家門口經(jīng)濟(jì);情感訴求

中圖分類號(hào)：F293

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2019）12-0015-18

收稿日期：2019-11-17

社區(qū)商業(yè)是一種以社區(qū)居民為服務(wù)對(duì)象，以便民、利民，滿足和促進(jìn)居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)的屬地型商業(yè)。它是城市商業(yè)空間的一個(gè)重要層次，基本功能是滿足社區(qū)居民的購物需求、服務(wù)需求、休閑娛樂需求等。

20世紀(jì)50年代，社區(qū)商業(yè)首先在美國興起，之后在其他西方國家逐步大規(guī)模發(fā)展起來。60年代，英國、日本、法國等西方國家也由于居民的郊區(qū)化而出現(xiàn)社區(qū)商業(yè)，到70年代，新加坡的社區(qū)商業(yè)也開始大規(guī)模發(fā)展來。

1社區(qū)商業(yè)黃金十年與消費(fèi)特征

“未來30年，國內(nèi)將建成2萬個(gè)社區(qū)”。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)住宅施工面積達(dá)53.6億平方米，按照住宅商業(yè)配套最低比例10%計(jì)算，未來社區(qū)商業(yè)施工量至少達(dá)5.36億平方米，這個(gè)體量換算為具體數(shù)目，預(yù)計(jì)到2030年，國內(nèi)將形成至少2萬個(gè)新社區(qū)商業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國家社區(qū)商業(yè)消費(fèi)在社會(huì)消費(fèi)零售總額中的占比，最高已超60%。反觀國內(nèi)，即便是一線城市，這一占比也僅在30%-33%之間，社區(qū)商業(yè)仍有極大成長空間。

隨著各城市區(qū)域級(jí)購物中心開發(fā)趨于飽和，未來幾年國內(nèi)社區(qū)商業(yè)體量龐大，人們的消費(fèi)趨勢(shì)亦更傾向于就近購物，預(yù)示著社區(qū)商業(yè)即將迎來黃金發(fā)展的十年。未來10年的時(shí)間里中國社區(qū)商業(yè)的消費(fèi)將逐漸占到社會(huì)消費(fèi)零售總額的三分之一。

我們發(fā)現(xiàn)，過去社區(qū)商業(yè)大多是“底商”的商業(yè)形態(tài)，業(yè)態(tài)單一，且是以“配套”的身份出現(xiàn)，難以滿足消費(fèi)者日益增長的“美好生活”需要。

從開發(fā)難易程度來看，社區(qū)商業(yè)由于體量較小，因此建筑形態(tài)比購物中心更加靈活，但這并不等同于社區(qū)商業(yè)可以簡單以“底商”的建筑形態(tài)呈現(xiàn)。顏值當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，一座“高顏值”的社區(qū)商業(yè)顯然更容易留住消費(fèi)者。

綜合當(dāng)下國內(nèi)社區(qū)商業(yè)發(fā)展情況分析，一方面，許多社區(qū)商業(yè)僅被當(dāng)做“配套”來規(guī)劃，并設(shè)計(jì)成建筑底商的形態(tài)，導(dǎo)致招商有諸多限制，僅能引進(jìn)便利店、餐飲、相關(guān)配套等業(yè)態(tài)，難以形成良好的商業(yè)氛圍，且同質(zhì)化嚴(yán)重;

另一方面，部分開發(fā)商甚至為了快速回籠資金，將商業(yè)部分進(jìn)行散賣，導(dǎo)致社區(qū)商業(yè)缺乏統(tǒng)一運(yùn)營管理，最終結(jié)果是社區(qū)商業(yè)經(jīng)營混亂。

此外，“即便是開發(fā)商統(tǒng)一運(yùn)營，大多數(shù)社區(qū)商業(yè)在建設(shè)前，缺乏有效市場調(diào)研，盲目規(guī)劃導(dǎo)致定位不明確?！边@些問題均會(huì)加大社區(qū)商業(yè)的運(yùn)營難度，人氣難以聚集。

2012年第一次出現(xiàn)“社區(qū)商業(yè)是未來商業(yè)發(fā)展的藍(lán)海”概念。那時(shí)候時(shí)尚型購物中心正在遍地開花，購物中心布局越來越密。而購物中心之間的距離越來越近，便把消費(fèi)者布局進(jìn)行了分割。不斷地把消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)域?qū)俚貏澐?，所以逐漸突出了社區(qū)商業(yè)。通常，一個(gè)商場的營業(yè)額是高是低與周邊的消費(fèi)客群基數(shù)相關(guān)。屬地化則讓社區(qū)商業(yè)的消費(fèi)基數(shù)相對(duì)固定。

社區(qū)商業(yè)的主要服務(wù)對(duì)象是1-3公里社區(qū)范圍內(nèi)的居住，它是以便民、利民，滿足和促進(jìn)居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)的，這就意味著社區(qū)商業(yè)生來就帶有很強(qiáng)的公共服務(wù)的社會(huì)性質(zhì)，也就是說社區(qū)商業(yè)既是商業(yè)行為，也是民生工程，也就是“家門口經(jīng)濟(jì)”。

“家門口經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為不可忽視的消費(fèi)力。面對(duì)這個(gè)萬億級(jí)的消費(fèi)市場，如何把握住這股潛.在消費(fèi)力？

社區(qū)商業(yè)處在生活服務(wù)消費(fèi)的最前沿，這就需要開發(fā)商、運(yùn)營商和經(jīng)營者諳熟屬地居民的消費(fèi)習(xí)慣，適時(shí)根據(jù)消費(fèi)變化做出優(yōu)化調(diào)整，才能保證社區(qū)商業(yè)始終保持社區(qū)生活中心的應(yīng)有地位。社區(qū)商業(yè)和購物中心的產(chǎn)品邏輯、業(yè)態(tài)邏輯完全相同，所不同的僅僅是社區(qū)商業(yè)聚合的各類資源具有更加清晰的屬地化特征，以頻繁消費(fèi)和?？拖M(fèi)為主要目的。

無論社區(qū)商業(yè)輻射的是3萬、5萬還是10萬人，其實(shí)消費(fèi)客群的變化度不強(qiáng)。若在核心商圈，每天50%的商場客流會(huì)有所不同。這決定了社區(qū)商業(yè)的基本特征，如果社區(qū)商業(yè)遲遲沒有新鮮內(nèi)容，又不能滿足日常的高頻次消費(fèi)需求，消費(fèi)者一定會(huì)流失。并且社區(qū)商業(yè)本身的客單價(jià)也存在天花板，畢竟每天三五次的消費(fèi)金額不會(huì)太高。

從消費(fèi)人群來看，相較于購物中心，社區(qū)商業(yè)更容易精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，社區(qū)主要居住人群不外乎四類：

年輕人：懶、宅、忙，但喜歡社交、獵奇、曬朋友圈，追求個(gè)性時(shí)尚;

家庭主婦：消費(fèi)主要圍繞家庭與孩子的需求，通常喜歡網(wǎng)購，具有沖動(dòng)消費(fèi)的特征，偶爾喜歡社交或可以“溜娃”的場地;

兒童：對(duì)消費(fèi)概念模糊，愛玩是孩子的天性;老年人：對(duì)電商信任度低，主要消費(fèi)場景是生活圈一公里，舍得花錢尤其保健品。

圍繞這四類消費(fèi)人群，社區(qū)商業(yè)在運(yùn)營當(dāng)中的發(fā)力點(diǎn)在哪里？就是高頻次，把頻次做足的消費(fèi)內(nèi)容放到社區(qū)商業(yè)空間里。

2新零售的啟示及社區(qū)商業(yè)的情感訴求

當(dāng)前以超級(jí)物種、小象生鮮、盒馬鮮生為代表的新零售品牌在線下開花結(jié)果，“3公里生活圈”“半小時(shí)直送”“線上線下聯(lián)動(dòng)購物”的新概念也席卷而來。他們的注入，對(duì)社區(qū)商業(yè)是利是弊？

“新零售品牌并不一定著意線下實(shí)體的客群生意，更像在搞物流。本來更希望這些品牌能帶來一定的客流，但他們往往消耗了既有客流和消費(fèi)頻次。

每枚硬幣都有兩面，新零售品牌注人社區(qū)商業(yè)這件事同樣如此。

在今天出現(xiàn)了新零售品牌，一方面，可以提供更新鮮的食材等消費(fèi)內(nèi)容;另一方面，也可以用更好的服務(wù)來滿足消費(fèi)者當(dāng)下需求，并且開店意愿強(qiáng)。從資產(chǎn)持有方的角度講，有更多談判可能性，.這是好事情。但是，如果我們只抱著‘原有3個(gè)，現(xiàn)有10個(gè)選擇的盲目樂觀態(tài)度，長遠(yuǎn)發(fā)展定會(huì)出現(xiàn)問題。”

因?yàn)樯r超市這類業(yè)態(tài)，對(duì)社區(qū)商業(yè)來說是主力店，解決客流帶動(dòng)問題;但當(dāng)引入新零售品牌的時(shí)候，有六成甚至更多銷售是來自于線上。消費(fèi)者足不出戶就可以滿足頻次最高的消費(fèi)需求，達(dá)不到“引流”的效果。但如果沒有線上，大家對(duì)新零售的意識(shí)可能沒有那么強(qiáng)，更難以創(chuàng)造出如今風(fēng)靡的零售新物種。

線上電商的十年發(fā)展沉淀了大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是社區(qū)商業(yè)的一筆寶貴財(cái)富：用更科學(xué)的方式了解消費(fèi)者畫像，省去許多調(diào)研時(shí)間，做出更精準(zhǔn)的業(yè)態(tài)規(guī)劃。過去社區(qū)商業(yè)比較發(fā)達(dá)的國家如新加坡、日本等，他們做商業(yè)其實(shí)沒有大數(shù)據(jù)做背景調(diào)研，通常要把商業(yè)體建出來后，經(jīng)營一段時(shí)間才知道效果好不好，但在中國就有這樣的好處：通過大數(shù)據(jù)可以提前知道消費(fèi)者是誰，他們需要什么。

現(xiàn)在因?yàn)槌鞘锌臻g被擠壓，消費(fèi)者對(duì)美好生活的需求層次越來越復(fù)合，比如情感訴求、親子類需求，等等。“社區(qū)”是充滿魅力的兩個(gè)字。而中國過往10年以來的房地產(chǎn)開發(fā)模式則在消滅鄰里關(guān)系、社區(qū)溫度。

未來每一個(gè)做社區(qū)商業(yè)的人，甚至那些做區(qū)域型商業(yè)的人，都應(yīng)該給“社區(qū)”兩字賦予一些溫度，融人情感訴求。在這個(gè)過程中，怎樣讓居民共建社區(qū)，并在消費(fèi)場景中獲得情感提升，滿足陶冶情操等訴求，才是做社區(qū)商業(yè)或者說經(jīng)營“社區(qū)兩個(gè)字最重要的著眼點(diǎn)。

一個(gè)讓顧客愿意停留的社區(qū)商業(yè)，除了提供好的環(huán)境設(shè)計(jì)，還應(yīng)當(dāng)在光線、氣味、服務(wù)等方面照顧人的五感，給消費(fèi)者新的體驗(yàn);未來的社區(qū)商業(yè)應(yīng)該更加像是一個(gè)社區(qū)，提供社交、休閑、玩耍、聚會(huì)、充電及心靈交流的空間，為社區(qū)居民營造一個(gè)“情感公共空間”。