產(chǎn)自臨沂：生態(tài)沂蒙 品牌強(qiáng)農(nóng)

文_高建華

經(jīng)驗(yàn)分享

臨沂市建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌起步較早，2008年就確定了高效農(nóng)業(yè)發(fā)展要走農(nóng)產(chǎn)品品牌化的路子。2009年以來(lái)，臨沂實(shí)施了兩輪優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地品牌創(chuàng)建規(guī)劃，積極建設(shè)大基地、培育大品牌、開(kāi)展大營(yíng)銷。政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)三方合力，區(qū)域形象品牌、區(qū)域公用品牌、企業(yè)產(chǎn)品品牌三牌同創(chuàng)，基地載體、質(zhì)量安全、文化創(chuàng)意、推介活動(dòng)、市場(chǎng)開(kāi)拓五環(huán)聚力，即用基地載體創(chuàng)建品牌，用質(zhì)量安全保護(hù)品牌，用文化創(chuàng)意包裝品牌，以推介活動(dòng)提升品牌，用市場(chǎng)開(kāi)拓壯大品牌，形成了具有臨沂特色的品牌培育模式，產(chǎn)生了廣泛影響，取得了顯著成效。

總體來(lái)說(shuō)，臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主要經(jīng)歷了五個(gè)階段：

品牌農(nóng)業(yè)的創(chuàng)立和提出

2009年臨沂市提出實(shí)施優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地品牌戰(zhàn)略，使沂蒙山優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地和品牌成為全市農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重大核心優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

一是成立專管機(jī)構(gòu)。臨沂市成立了以市長(zhǎng)任組長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地和品牌創(chuàng)建工作領(lǐng)導(dǎo)小組，并在市農(nóng)業(yè)局設(shè)立了副縣級(jí)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地品牌建設(shè)辦公室。

二是出臺(tái)相關(guān)政策。臨沂市先后出臺(tái)了《中共臨沂市委 臨沂市人民政府關(guān)于加快沂蒙優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)大力發(fā)展高效品牌農(nóng)業(yè)的意見(jiàn)》，《臨沂市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地和品牌建設(shè)考核獎(jiǎng)勵(lì)辦法》，《臨沂市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地和品牌建設(shè)專項(xiàng)資金管理暫行辦法》，《臨沂市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)和管理辦法》以及《臨沂市人民政府關(guān)于品牌農(nóng)業(yè)強(qiáng)市的意見(jiàn)》。

三是列入考核內(nèi)容。臨沂把品牌建設(shè)作為對(duì)縣區(qū)科學(xué)發(fā)展綜合考核指標(biāo)和全市民生工程的重要內(nèi)容。

品牌農(nóng)業(yè)的初步發(fā)展

2010-2012年，臨沂市實(shí)施了第一輪優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地品牌創(chuàng)建規(guī)劃，市財(cái)政和多數(shù)縣區(qū)財(cái)政都設(shè)立了基地品牌建設(shè)專項(xiàng)資金，用于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)和品牌獎(jiǎng)勵(lì)。為加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全放心市建設(shè)，安排部署了2013-2015年優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地品牌建設(shè)工作，出臺(tái)了《臨沂市人民政府關(guān)于加快提升沂蒙優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地品牌建設(shè)水平擴(kuò)大“生態(tài)沂蒙山、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”品牌影響力的意見(jiàn)》，使臨沂市的品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展邁入了一個(gè)發(fā)展的快車道。

至2015年底，全市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地面積達(dá)到574.82萬(wàn)畝，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)園區(qū)達(dá)到203個(gè)，各縣區(qū)都形成了自己的拳頭產(chǎn)業(yè)。沂蒙優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度提高，樹立了沂蒙優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象?！吧鷳B(tài)沂蒙山 優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”在全國(guó)叫響，重點(diǎn)培育了“蒼山蔬菜”、“莒南花生”、“郯城銀杏”、“費(fèi)縣核桃”、“蒙陰蜜桃”、“平邑金銀花”、“金鑼”冷鮮肉、“孫祖”有機(jī)小米等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌42個(gè)、有影響力的企業(yè)產(chǎn)品品牌98個(gè)。

重磅提出“產(chǎn)自臨沂”品牌

為進(jìn)一步推動(dòng)臨沂農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，提升臨沂農(nóng)產(chǎn)品公用背書品牌價(jià)值，市政府委托農(nóng)本咨詢機(jī)構(gòu)就臨沂農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃編制，為推進(jìn)臨沂從農(nóng)業(yè)品牌大市到農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)市轉(zhuǎn)變提供行動(dòng)綱領(lǐng)和指南，并提出“產(chǎn)自臨沂”這一農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值背書。

“產(chǎn)自臨沂”是蒼山大蒜、蒼山辣椒、蒙陰蜜桃、平邑金銀花、沂南黃瓜、莒南花生、費(fèi)縣核桃等不同品類、屬性、特征農(nóng)產(chǎn)品的最大共同點(diǎn)，具有三個(gè)突出功能：一是成為臨沂各縣區(qū)農(nóng)產(chǎn)品之間的天然紐帶；二是成為各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地備注，為營(yíng)銷活動(dòng)提供主題；三是與各區(qū)域公用品牌或企業(yè)產(chǎn)品品牌共同構(gòu)成臨沂的品牌名片組合，有效推介臨沂城市形象。

產(chǎn)自臨沂品牌繁榮發(fā)展

一是成立臨沂市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷協(xié)會(huì)。市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷協(xié)會(huì)以促進(jìn)臨沂優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售為宗旨，旨在加強(qiáng)臨沂市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷平臺(tái)建設(shè)，促進(jìn)臨沂優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源整合。通過(guò)品牌規(guī)劃建立品牌使用規(guī)范，整合渠道、電商等平臺(tái)資源，通過(guò)專業(yè)化的機(jī)構(gòu)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)捆綁經(jīng)營(yíng)和抱團(tuán)發(fā)展。

二是成立“產(chǎn)自臨沂”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中心。作為服務(wù)和支持臨沂優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)拓展的專業(yè)機(jī)構(gòu)，將為臨沂優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的抱團(tuán)發(fā)展提供有力支持。

三是成立“產(chǎn)自臨沂”上海運(yùn)營(yíng)中心。該中心成為臨沂農(nóng)產(chǎn)品和上海市民對(duì)接的紐帶，探索了臨沂優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌提升和捆綁營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，鞏固和擴(kuò)大了“產(chǎn)自臨沂”品牌在上海及長(zhǎng)三角市場(chǎng)的知名度和市場(chǎng)占有率。

四是組織活動(dòng)，強(qiáng)力推介“產(chǎn)自臨沂”品牌。先后組織參加了產(chǎn)自臨沂·百家農(nóng)產(chǎn)品上海推介活動(dòng)、中國(guó)糖酒會(huì)系列活動(dòng)、上海農(nóng)博會(huì)活動(dòng)、淄博特產(chǎn)食品交易會(huì)、臨沂食品交易會(huì)等活動(dòng)，提高了“產(chǎn)自臨沂”市場(chǎng)占有率。

“產(chǎn)自臨沂”品牌提升階段

2018年通過(guò)品牌提升，價(jià)值提煉，“產(chǎn)自臨沂”品牌發(fā)展進(jìn)入了新的階段，逐步摸索到了與市場(chǎng)結(jié)合的新路子、新模式。

一是強(qiáng)勢(shì)推出“產(chǎn)自臨沂”三大新業(yè)態(tài)。產(chǎn)自臨沂·鄰里生活（主要面向CBD、社區(qū)等，以便利店的方式全面推介“產(chǎn)自臨沂”品牌）、產(chǎn)自臨沂·新市集（主要面向農(nóng)產(chǎn)品綜合批發(fā)市場(chǎng)，通過(guò)基地與市場(chǎng)直接對(duì)接，建立品牌農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)新渠道）、產(chǎn)自臨沂·店中店（是在中高端超市設(shè)立產(chǎn)自臨沂店中店，通過(guò)超市渠道全力推介農(nóng)產(chǎn)品），三大業(yè)態(tài)模式相互依存，互為發(fā)展，共同組成了“產(chǎn)自臨沂”品牌發(fā)展框架。

二是聘請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，高起點(diǎn)設(shè)計(jì)“產(chǎn)自臨沂”品牌形象。聘請(qǐng)深圳木馬設(shè)計(jì)公司，就“產(chǎn)自臨沂”品牌形象提升、三大業(yè)態(tài)模式等進(jìn)行綜合提升。目前三大業(yè)態(tài)都已經(jīng)開(kāi)業(yè)，“產(chǎn)自臨沂”以全新的品牌形象精彩亮相。

三是抓認(rèn)證、抓檢測(cè)、抓追溯。三大業(yè)態(tài)所有進(jìn)駐產(chǎn)品全都是已認(rèn)證、已檢測(cè)、可追溯的產(chǎn)品，與專業(yè)追溯機(jī)構(gòu)合作，共同成立“臨沂市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品追溯監(jiān)管”平臺(tái)，所有產(chǎn)品一品一碼。同時(shí)，高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)站，保證所有農(nóng)產(chǎn)品為無(wú)公害、無(wú)農(nóng)殘。