基于要素視角的農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新研究

郭偉光，王晨

摘 要：由于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的特產(chǎn)化、精致化、小批量等特點(diǎn)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)O2O模式成為必然趨勢(shì)。創(chuàng)新商業(yè)模式是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)成功的關(guān)鍵，通過(guò)商業(yè)模式構(gòu)成要素變革實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)的商業(yè)模式創(chuàng)新是可行路徑。在回顧農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)和商業(yè)模式構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上，分析商業(yè)模式創(chuàng)新案例，提出了農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)商業(yè)模式構(gòu)建要素，并從構(gòu)成要素視角探討了農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞：O2O電子商務(wù);農(nóng)產(chǎn)品;商業(yè)模式創(chuàng)新

文章編號(hào)：1004-7026（2019）21-0004-03 ? ? ? ?中國(guó)圖書(shū)分類(lèi)號(hào)：F724 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1 ?研究背景

農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售及流通過(guò)程中，從田間到消費(fèi)者通常要經(jīng)過(guò)批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，導(dǎo)致流通成本增高，甚至出現(xiàn)有些農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者“吃不起”而生產(chǎn)者“賣(mài)不動(dòng)”的現(xiàn)象。因此，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)成為發(fā)展熱點(diǎn)，希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息共享緩解生產(chǎn)者和消費(fèi)者間的信息不對(duì)稱(chēng)，減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本。

隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，O2O（Online To Offline）電子商務(wù)模式也越來(lái)越受到關(guān)注。O2O模式的最大特點(diǎn)是整合了線上和線下資源，為消費(fèi)者提供便捷高效的本地化服務(wù)，改善消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，并記錄和分析消費(fèi)者線上到線下或線下到線上的行為，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)預(yù)測(cè)和個(gè)性化信息推薦，提供延伸服務(wù)。由于農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，例如可復(fù)制性差、難于標(biāo)準(zhǔn)化、受地域或季節(jié)因素影響大等，O2O模式是最適合農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)模式之一。

商業(yè)模式創(chuàng)新是商業(yè)創(chuàng)新及創(chuàng)造利潤(rùn)的重要來(lái)源，理解、設(shè)計(jì)及執(zhí)行商業(yè)模式的能力已經(jīng)成為重多O2O電子商務(wù)企業(yè)成功的關(guān)鍵。許多農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中迅速發(fā)展，所仗恃的正是獨(dú)特的商業(yè)模式。通過(guò)商業(yè)模式的關(guān)鍵要素創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新是可行路徑，具有重要的研究和實(shí)踐價(jià)值。

2 ?理論回顧

2.1 ?農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)

O2O電子商務(wù)的通常理解是讓互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，幫助線下商業(yè)獲取更多的用戶(hù)關(guān)注。張馳等（2018）[1]指出，O2O屬于平臺(tái)的一種運(yùn)營(yíng)模式，主要包括線上交易-線下消費(fèi)體驗(yàn)和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)-線上交易兩種場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)模式。O2O平臺(tái)一端連接線上消費(fèi)者，一端連接線下商家，可以充分利用平臺(tái)累積的各類(lèi)數(shù)據(jù)，挖掘消費(fèi)者個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

根據(jù)O2O所涉及行業(yè)，可以將O2O電子商務(wù)模式分為外賣(mài)O2O、租車(chē)O2O、票務(wù)O2O等，農(nóng)產(chǎn)品O2O就是其中的一種類(lèi)型。農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)就是實(shí)現(xiàn)線上農(nóng)產(chǎn)品信息搜索、信息推薦、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和訂購(gòu)與支付，線下獲得農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物與到店體驗(yàn)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)有以O(shè)2O平臺(tái)為運(yùn)營(yíng)核心、以生產(chǎn)基地為運(yùn)營(yíng)核心、以線下體驗(yàn)店為運(yùn)營(yíng)核心等類(lèi)型。

汪旭暉等（2014）[2]分析農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)框架并提出預(yù)測(cè)：基于LBS的移動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)將占據(jù)主流地位，線下資源整合將是農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)的重點(diǎn)。張浩等（2018）[3]比較了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)O2O模式，提出“電子商務(wù)平臺(tái)整合線下實(shí)體店”和“電子商務(wù)平臺(tái)為線下實(shí)體店客戶(hù)代購(gòu)配送”兩種目前最適合的生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)模式。

2.2 ?商業(yè)模式構(gòu)成要素

商業(yè)模式從產(chǎn)品、服務(wù)和信息出發(fā)，描述了商業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中各個(gè)參與者及其所承擔(dān)的角色和收入產(chǎn)生的來(lái)源[4]。不同領(lǐng)域研究者對(duì)商業(yè)模式的關(guān)注視角不同，但都有一項(xiàng)共同的核心議題，即顧客價(jià)值。商務(wù)模式研究大都關(guān)注以下3個(gè)問(wèn)題：為顧客提供什么價(jià)值，如何提供這些價(jià)值，如何獲得收益。

對(duì)商業(yè)模式的分析，可以從商業(yè)模式構(gòu)成要素入手。Johnson等（2008）[5]認(rèn)為商業(yè)模式由顧客價(jià)值主張、利潤(rùn)公式、關(guān)鍵資源或資產(chǎn)、關(guān)鍵流程等4個(gè)相互連動(dòng)的要素組成。Osterwalder等[6]提出的商業(yè)模式畫(huà)面模型是普遍采用的商業(yè)模式分析模型，該模型從為誰(shuí)提供、提供什么、如何提供以及成本與收入等4個(gè)視角，提出商業(yè)模式由客戶(hù)細(xì)分、價(jià)值主張、分銷(xiāo)渠道、客戶(hù)關(guān)系、收入來(lái)源、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵活動(dòng)、伙伴網(wǎng)絡(luò)和成本結(jié)構(gòu)等9個(gè)要素組成。

2.3 ?O2O電子商務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式創(chuàng)新研究方面主要包括創(chuàng)新要素、創(chuàng)新路徑和創(chuàng)新評(píng)價(jià)。張娜娜（2016）[7]認(rèn)為客戶(hù)資源、顧客需求、平臺(tái)建設(shè)、企業(yè)資源、企業(yè)戰(zhàn)略、學(xué)習(xí)能力、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、制度環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等是電子商務(wù)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵因素。羅倩（2018）[8]從價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、核心資源和收入組合4個(gè)要素提出了O2O電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。江積海等（2017）[9]從價(jià)值創(chuàng)造載體和價(jià)值創(chuàng)造結(jié)構(gòu)兩個(gè)維度構(gòu)建了O2O商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑模型。由此可見(jiàn)，通過(guò)商業(yè)模式構(gòu)成要素革新實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新是可行路徑，具有重要的研究和實(shí)踐價(jià)值。

3 ?農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新案例

3.1 ?叮咚買(mǎi)菜

叮咚買(mǎi)菜是上海的一個(gè)生鮮蔬菜O2O電子商務(wù)平臺(tái)，定位于家庭買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，圍繞一日三餐生活場(chǎng)景，以蔬菜、淡水魚(yú)蝦、水果等高頻剛性生鮮產(chǎn)品和一些有機(jī)產(chǎn)品為主。叮咚買(mǎi)菜實(shí)行全鏈路產(chǎn)品品質(zhì)控制，可有效保障產(chǎn)品品質(zhì)，為用戶(hù)提供更為便捷的到家服務(wù)，幫助每一位用戶(hù)“吃得好、吃得健康”。

叮咚買(mǎi)菜在采購(gòu)端以城市批發(fā)市場(chǎng)和品牌供應(yīng)商為主，在配送端采用中心倉(cāng)和覆蓋1 km范圍的前置倉(cāng)模式，在用戶(hù)端采取大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方式，根據(jù)歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)客戶(hù)采購(gòu)量，以降低滯銷(xiāo)損耗率。

叮咚買(mǎi)菜應(yīng)用微信等社交軟件，通過(guò)好友間的拼團(tuán)及分享紅包方式吸引新用戶(hù)。APP用戶(hù)點(diǎn)擊每一個(gè)單品都會(huì)有“推薦做法”的鏈接，同時(shí)有對(duì)應(yīng)食材和佐料的購(gòu)買(mǎi)鏈接。APP還采用推薦“今日菜單”等方式吸引客戶(hù)，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

3.2 ?盒馬鮮生

盒馬鮮生創(chuàng)立于2015年，是一家“生鮮電商”O(jiān)2O服務(wù)平臺(tái)，希望用科技和人情味帶給人們“鮮美生活”。通過(guò)APP和線下門(mén)店，提供生鮮食品和餐飲的一體化服務(wù)。多功能門(mén)店融合銷(xiāo)售展示、倉(cāng)儲(chǔ)及分揀線上訂單功能為一體，前后臺(tái)通過(guò)自動(dòng)化運(yùn)輸系統(tǒng)連接。店內(nèi)開(kāi)設(shè)海鮮餐廳，用戶(hù)選購(gòu)海鮮后可現(xiàn)場(chǎng)制作，提供店內(nèi)就餐和代加工服務(wù)。

通過(guò)深度挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)，借助阿里在大數(shù)據(jù)分析方面的技術(shù)，構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的消費(fèi)需求。在定位方面，盒馬鮮生O2O電子商務(wù)模式的客戶(hù)定位于“80后”“90后”，產(chǎn)品定位于海鮮、生鮮食材、凍品、半成品食材等。在業(yè)務(wù)系統(tǒng)方面，主要有線上電商、線下門(mén)店體驗(yàn)與消費(fèi)、粉絲互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、半成品銷(xiāo)售、食材代加工、食材烹飪配料包等。核心資源有天貓?zhí)詫殧?shù)據(jù)支撐，海鮮、冷鮮產(chǎn)品、凍品、海外直采等供應(yīng)鏈，自建倉(cāng)儲(chǔ)物流，3 km內(nèi)30 min送達(dá)物流配送。盈利模式主要是商品銷(xiāo)售溢價(jià)和商品預(yù)售。

4 ?農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)商業(yè)模式構(gòu)成要素

綜合前人研究觀點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)商業(yè)模式由經(jīng)營(yíng)理念、顧客價(jià)值、市場(chǎng)細(xì)分、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵能力、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、物流資金流商流和信息流架構(gòu)、合作伙伴、盈利模式等要素構(gòu)成。

（1）經(jīng)營(yíng)理念作為指導(dǎo)原則，串聯(lián)整個(gè)商業(yè)模式。例如叮咚買(mǎi)菜的“幫助每一位用戶(hù)吃得好、吃得健康”，盒馬鮮生用科技和人情味帶給人們“鮮美生活，新鮮每一天”。

（2）顧客價(jià)值指顧客獲得哪些需求的滿(mǎn)足。例如盒馬鮮生的新鮮每一刻、讓吃變得快樂(lè)，叮咚買(mǎi)菜以品類(lèi)全、定時(shí)送、價(jià)格優(yōu)惠解決顧客買(mǎi)菜難、買(mǎi)菜麻煩的問(wèn)題。

（3）市場(chǎng)細(xì)分指現(xiàn)有或有待創(chuàng)造的市場(chǎng)區(qū)隔。例如叮咚買(mǎi)菜的高頻次剛需生鮮食材，盒馬鮮生針對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力且對(duì)產(chǎn)品新鮮度和品質(zhì)要求高的、擁有家庭的中青年消費(fèi)者。

（4）關(guān)鍵資源與關(guān)鍵能力，例如叮咚買(mǎi)菜通過(guò)中心倉(cāng)和前置倉(cāng)實(shí)現(xiàn)的29 min全球最快送達(dá)，盒馬鮮生擁有的阿里強(qiáng)大的財(cái)務(wù)和技術(shù)支持等。

（5）業(yè)務(wù)系統(tǒng)指完整的、能滿(mǎn)足顧客價(jià)值吸引顧客的營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)，例如盒馬鮮生基于算法的門(mén)店配送、體驗(yàn)式互動(dòng)餐飲等。

（6）物流資金流商流和信息流有時(shí)會(huì)成為商業(yè)模式的關(guān)鍵要素。例如叮咚買(mǎi)菜的城市批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)和品牌供應(yīng)商供應(yīng)，消費(fèi)者線上結(jié)算，前置倉(cāng)覆蓋社區(qū)，大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)了對(duì)商流、物流和信息流的整合。

（7）合作伙伴指組織以外各式各樣的組織成員。例如叮咚買(mǎi)菜的品牌供應(yīng)商，盒馬鮮生穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)外供應(yīng)商源頭直采、知名商業(yè)綜合體、品牌餐飲等。

（8）盈利模式指創(chuàng)造營(yíng)收的方式，例如盒馬鮮生高性?xún)r(jià)比頭部產(chǎn)品引流和其他中高檔產(chǎn)品銷(xiāo)售盈利等。

5.1 ?市場(chǎng)細(xì)分

農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)要針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的顧客，滿(mǎn)足顧客價(jià)值。商業(yè)模式創(chuàng)新可以為既有市場(chǎng)增加新價(jià)值，例如在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)提供代加工服務(wù)及提供制作的幫助視頻等。農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)服務(wù)商在提升附加價(jià)值時(shí)，就會(huì)開(kāi)發(fā)高階市場(chǎng)，推出單價(jià)更高的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。例如大米實(shí)現(xiàn)精美小包裝，作為禮品出售。要擴(kuò)大銷(xiāo)售額時(shí)，如果定位于高階市場(chǎng)，可以向下拓展大眾化市場(chǎng)，但這種方向的創(chuàng)新一定要能提供相關(guān)品質(zhì)的產(chǎn)品，不能廉價(jià)低質(zhì)，要能精準(zhǔn)控制成本。

5.2 ?關(guān)鍵能力

從提升關(guān)鍵資源和關(guān)鍵能力的角度看，商業(yè)模式創(chuàng)新方式有智能化或自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)升級(jí)、獨(dú)有化、去自動(dòng)化等。

智能化或自動(dòng)化是以人工智能或機(jī)器代替人力，以達(dá)到節(jié)省成本、精準(zhǔn)快速、降低成本的效果，例如智能化自提柜、自動(dòng)化包裝線等。標(biāo)準(zhǔn)化指以相同方式、相同產(chǎn)出，例如水果標(biāo)準(zhǔn)化包裝、凈菜標(biāo)準(zhǔn)化制作等。品質(zhì)升級(jí)指某關(guān)鍵能力產(chǎn)出在某方面屬性的提升，例如叮咚買(mǎi)菜全球最快的29 min配送。獨(dú)有化指某些關(guān)鍵能力保持別人難以學(xué)習(xí)模仿的狀態(tài)，例如盒馬鮮生借助阿里大數(shù)據(jù)資源開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。去自動(dòng)化是在某些關(guān)鍵能力上改成以人工手動(dòng)方式執(zhí)行，例如農(nóng)產(chǎn)品手工制作。

5.3 ?物流、資金流、商流和信息流

農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新可以表現(xiàn)為物流、資金流、商流和信息流的調(diào)整，創(chuàng)新方式主要是物流、資金流、商流和信息流的各自貫通、相互整合與價(jià)值增加。

商業(yè)模式創(chuàng)新展現(xiàn)在從技術(shù)和策略方面提升物流體系的效能和效率。在技術(shù)方面主要是追蹤商品、定位技術(shù)、電子地圖技術(shù)、冷鏈物流技術(shù)、保鮮技術(shù)、智能分析與自動(dòng)化作業(yè)等。當(dāng)這些技術(shù)改進(jìn)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。在物流策略方面，可以改變配送據(jù)點(diǎn)配置，例如中心倉(cāng)和前置倉(cāng)等。

農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)盈利機(jī)會(huì)可以更多來(lái)自于數(shù)據(jù)衍生的金融服務(wù)。在資金流創(chuàng)新方面提升結(jié)算效率，增加基于資金流的價(jià)值。例如基于消費(fèi)者賬戶(hù)和交易數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品、消費(fèi)信貸服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)等。

商流涉及到商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)企業(yè)可以利用商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的時(shí)機(jī)，為商流體系中的成員提供附加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)新。例如在售出農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，提供食用方法指導(dǎo)和交流評(píng)價(jià)等。企業(yè)在執(zhí)行商流業(yè)務(wù)時(shí)，跨進(jìn)物流或切入信息流、資金流，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

信息流是連接價(jià)值鏈的關(guān)鍵?；谛畔⒘饕氐膭?chuàng)新，關(guān)鍵是對(duì)信息獲取、存儲(chǔ)并加以分析應(yīng)用的效率和效能。農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)從業(yè)者可以經(jīng)由記錄購(gòu)買(mǎi)者行為及購(gòu)買(mǎi)者屬性，建立起數(shù)據(jù)庫(kù)，分析顧客偏好，挖掘數(shù)據(jù)潛在價(jià)值，構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。利用大數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)未來(lái)訂單，降低農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)損耗。隨著5G技術(shù)發(fā)展，以及大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和傳感等相關(guān)技術(shù)升級(jí)，O2O電子商務(wù)信息流創(chuàng)新迎來(lái)機(jī)會(huì)。通過(guò)圖像識(shí)別、人臉識(shí)別和其他感應(yīng)設(shè)備對(duì)客流量評(píng)估分析，實(shí)現(xiàn)線下引流、線上及線上導(dǎo)流和線下信息流的無(wú)縫銜接。

6 ?結(jié)束語(yǔ)

在梳理O2O電子商務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，分析了叮咚買(mǎi)菜和盒馬鮮生兩個(gè)農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)案例，提出了農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)商業(yè)模式的主要構(gòu)成要素。探討了基于市場(chǎng)細(xì)分、關(guān)鍵能力以及物流、資金流、商流和信息流等要素的農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，希望為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)者和實(shí)踐者帶來(lái)啟示。

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