日本文具產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及啟示

王詩(shī)佳

關(guān)鍵詞：文具;日本經(jīng)濟(jì);創(chuàng)新;匠人精神

中圖分類號(hào)：F4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年9月21日

一、引言

全球文具市場(chǎng)可以分為成熟市場(chǎng)和發(fā)展中市場(chǎng)兩大類別，分別具有不同的鮮明特征。日本的文具市場(chǎng)屬于成熟市場(chǎng)，而我國(guó)文具行業(yè)依舊處于發(fā)展中市場(chǎng)，存在行業(yè)集中度低，代工生產(chǎn)為主，缺乏品牌消費(fèi)觀念等特點(diǎn)。以“midori”、“國(guó)譽(yù)”、“百樂(lè)”等品牌為代表的日本文具自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，受到以白領(lǐng)、大學(xué)生等為主的各年齡層群體的廣泛歡迎。相較而言，國(guó)產(chǎn)文具品牌市場(chǎng)大都集中在中小學(xué)學(xué)生群體中，呈現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格低、產(chǎn)量大但毛利率低的狀況。在此形勢(shì)下，通過(guò)對(duì)日本文具企業(yè)的成功案例以及日本文具產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，對(duì)促進(jìn)我國(guó)文具產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。

二、日本文具產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

（一）消費(fèi)群體廣泛且細(xì)分。在中國(guó)文具產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體主要分為兩類：學(xué)生群體和辦公人員。而日本存在一種普遍現(xiàn)象“人手一本手賬”。無(wú)論是家庭主婦，還是公司社長(zhǎng)，都會(huì)有一本隨身筆記本，上面記錄下了所有的待辦事項(xiàng)以及時(shí)間規(guī)劃。這導(dǎo)致了日本文具所需要滿足更多的消費(fèi)需求，需要?jiǎng)?chuàng)造針對(duì)不同消費(fèi)者的產(chǎn)品。

（二）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈。就日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，日本近20年來(lái)GDP一直平移乃至負(fù)增長(zhǎng)，居民人均可支配收入也逐漸減少。同時(shí)，日本少子高齡化現(xiàn)象加劇，人口增長(zhǎng)率逐年放緩，2011年起總?cè)丝谶B續(xù)3年負(fù)增長(zhǎng)，內(nèi)需縮減，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈。就國(guó)際市場(chǎng)而言，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成熟文具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定，市場(chǎng)份額高度集中。主要跨國(guó)品牌文具企業(yè)所占的市場(chǎng)份額基本確定，同時(shí)又有許多優(yōu)秀品牌將自己已有的品牌影響力應(yīng)用到文具行業(yè)中“分一杯羹”。

（三）市場(chǎng)成熟且分工明確。日本文具市場(chǎng)屬于成熟市場(chǎng)，品牌消費(fèi)觀念深入人心，市場(chǎng)集中度高，競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定，細(xì)分及整體領(lǐng)域均有主導(dǎo)品牌。日本文具企業(yè)更重視加大海外OEM及海外擴(kuò)展。在產(chǎn)品生產(chǎn)銷售過(guò)程中，將制造環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至生產(chǎn)成本較低的國(guó)家，而自己則主攻品牌運(yùn)營(yíng)、技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，在精細(xì)化工和精密制造等相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)下，逐步走向高端市場(chǎng)。

三、日本文具產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的原因

（一）注重細(xì)節(jié)和創(chuàng)新。日本文具重視在細(xì)微處給人帶來(lái)舒適的使用體驗(yàn)，例如大家普遍認(rèn)為膠水不方便攜帶，容易弄臟手，且當(dāng)液體膠帶用在薄的紙張上時(shí)會(huì)使紙張變皺。因此誕生了國(guó)譽(yù)點(diǎn)狀膠。因?yàn)槠胀ǚ叫蔚南鹌に膫€(gè)角都用圓之后不容易擦到角落細(xì)小的位置，因此誕生了國(guó)譽(yù)28棱角積木橡皮。自動(dòng)鉛筆容易斷芯令人頭疼，因此誕生了斑馬的DelGuard自動(dòng)鉛筆。這些都是很小的細(xì)節(jié)，卻無(wú)不體現(xiàn)了日本文具中的創(chuàng)新。

（二）匠人精神。“國(guó)譽(yù)”百年前做利潤(rùn)微薄的封面起家，直到大家都說(shuō)“賬簿封皮只選黑田家的”的時(shí)候才轉(zhuǎn)做其他新產(chǎn)品。后來(lái)，當(dāng)人們的書寫方式從毛筆開(kāi)始向鋼筆轉(zhuǎn)變時(shí)，黑田社長(zhǎng)特地找到了日本造紙行業(yè)排名第一、世界排名第六的王子制紙公司，花費(fèi)十年，通過(guò)各種大小、尺寸、行線間距等方面詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查以及無(wú)數(shù)次失敗。終于打造出了首款書寫流暢的國(guó)譽(yù)賬簿紙。從“國(guó)譽(yù)”企業(yè)的發(fā)展過(guò)程可以看出日本企業(yè)的匠人精神。

（三）充分利用法律手段。日本文具行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)法律手段的應(yīng)用，日本政府充分發(fā)揮法律手段的強(qiáng)制性和權(quán)威性，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中制定了一系列保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)政策措施，推動(dòng)了文具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新。如，1871年頒布《專賣簡(jiǎn)則》、1885年在結(jié)合美國(guó)和法國(guó)專利法有關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上頒布實(shí)施了《專賣專利條例》、1985年制定《工業(yè)權(quán)法》、2002年制定《知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略大綱》、《知識(shí)產(chǎn)權(quán)基本法》以及2003年首相親自掛帥成立的“國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)本部”，制定了《知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推進(jìn)計(jì)劃》，等等。這些法律所構(gòu)建起的嚴(yán)密的專利網(wǎng)，加強(qiáng)了日本人對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視和尊重，為日本文具行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而推動(dòng)了文具行業(yè)專利技術(shù)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新。

（四）重視品牌運(yùn)作。在一個(gè)中國(guó)人對(duì)外國(guó)品牌（LOGO）的識(shí)別率的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)在日本、美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、韓國(guó)等七個(gè)國(guó)家中識(shí)別率最高的是日本占比為48.5%，而在外國(guó)人對(duì)中國(guó)品牌（LOGO）的識(shí)別率——以美國(guó)人為例的調(diào)查中識(shí)別率僅為1.8%。這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)了日本在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，隨著國(guó)民生活水平的提高，品牌消費(fèi)觀念的日益形成，帶來(lái)了日本企業(yè)對(duì)于品牌運(yùn)作的重視。在文具行業(yè)則出現(xiàn)了如“斑馬”、“國(guó)譽(yù)”、“百樂(lè)”等世界知名跨國(guó)品牌，利用品牌影響力占據(jù)市場(chǎng)份額。

（五）完善的顧客使用體驗(yàn)反饋渠道。日本文具的與時(shí)俱進(jìn)，很大程度上要?dú)w功于文具公司與消費(fèi)者之間的密切聯(lián)系。企業(yè)會(huì)將公司的聯(lián)系方式比如Twitter、Facebook、電話等留在生產(chǎn)的筆記本的最后一頁(yè)，以便顧客反饋問(wèn)題。同時(shí)，接收到反饋信息后會(huì)耐心地給顧客回以電話或是郵件，并進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)，而國(guó)內(nèi)的許多顧客不是反饋無(wú)門，就是向文具公司反饋的信息石沉大海。日本文具公司生產(chǎn)的許多產(chǎn)品每一年都會(huì)有細(xì)節(jié)上的輕微變動(dòng)，但國(guó)內(nèi)文具公司雖然每年也會(huì)有大量新品問(wèn)世，但生產(chǎn)出來(lái)的很多文具近十年都保持著原來(lái)的樣子，并不會(huì)有所改變。

三、對(duì)我國(guó)文具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

（一）我國(guó)文具產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。國(guó)內(nèi)文具行業(yè)的形成時(shí)間大概在20世紀(jì)80年代末至90年代初。經(jīng)過(guò)近20多年的發(fā)展，文具行業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)輕工產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速、較為完善的一個(gè)行業(yè)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是我國(guó)文具行業(yè)的主要市場(chǎng)。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，我國(guó)文教辦公用品出口額在緩慢增長(zhǎng)，但其占銷售總額的比例已經(jīng)由2008年2月的44.6%下降到2015年10月的20.3%，并呈持續(xù)下降趨勢(shì)。但由于近年來(lái)隨著我國(guó)GDP的增長(zhǎng)、居民人均可支配收入的不斷增加、消費(fèi)能力的不斷提高，帶來(lái)了居民消費(fèi)觀念的改變即品牌重視程度提高、附加功能要求提升、高端文具需求增加、強(qiáng)調(diào)綠色環(huán)保低碳消費(fèi)等。但目前我國(guó)文具行業(yè)格局分散，集中度低，大多企業(yè)仍從事貼牌生產(chǎn)業(yè)務(wù)，70%以上的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)集中在低端產(chǎn)品。核心技術(shù)被國(guó)外廠家壟斷，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少具有個(gè)性、趣味的技術(shù)創(chuàng)新型產(chǎn)品，因此無(wú)法滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的消費(fèi)需要，導(dǎo)致在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也逐漸缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。另外，我國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)體系的不夠完善，也加劇了我國(guó)文具企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，導(dǎo)致“山寨”、“抄襲”現(xiàn)象猖獗。

（二）日本文具產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)的啟示。文具產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)應(yīng)著力以下幾點(diǎn)：（1）培育具有企業(yè)文化特色的“匠人精神”，鼓勵(lì)員工做到全身心投入，盡職盡責(zé)，對(duì)每件產(chǎn)品、每道工序都凝神聚力、精益求精、追求極致，耐心、執(zhí)著、堅(jiān)持，追求突破、追求革新;（2）注重細(xì)節(jié)和創(chuàng)新。用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，不斷改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)大力研究核心技術(shù)，減少OEM制造模式在文具制造行業(yè)中的比重，發(fā)展品牌制造模式，提高文具生產(chǎn)利潤(rùn);（3）建立完善的顧客使用體驗(yàn)反饋渠道。站在使用者的立場(chǎng)思考問(wèn)題，不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì);（4）結(jié)合新興的消費(fèi)理念，創(chuàng)造出附加功能強(qiáng)，綠色環(huán)保低碳的文具;（5）發(fā)揮民族歷史優(yōu)勢(shì)，結(jié)合中國(guó)上下五千年的深厚文化底蘊(yùn)，創(chuàng)造獨(dú)具中國(guó)特色的個(gè)性化文具，提高海外市場(chǎng)的占有率;（6）重視品牌營(yíng)銷，細(xì)分文具行業(yè)，在不同的領(lǐng)域打造主導(dǎo)品牌，提高品牌影響力，利用品牌提高市場(chǎng)占有率。

與此同時(shí)，在政策上給予支持，進(jìn)一步推進(jìn)我國(guó)文具產(chǎn)業(yè)的有序快速的發(fā)展：（1）充分利用法律手段，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意和技術(shù)創(chuàng)新的保護(hù)，完善立法，嚴(yán)格治理“山寨”、“淘寶同款”等侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為;（2）政府應(yīng)大力推動(dòng)文具產(chǎn)業(yè)集聚，促進(jìn)企業(yè)間互相聯(lián)合，優(yōu)劣互補(bǔ)，各自發(fā)展自己有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，最終實(shí)現(xiàn)從廠家到經(jīng)銷商，再到零售商，最后是客戶，這一整條產(chǎn)業(yè)鏈的多贏;（3）國(guó)家還應(yīng)不斷提高文化軟實(shí)力和文化吸引力，向世界不斷傳播中華文化。

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