旅游形象差異化定位的動(dòng)因、機(jī)理及實(shí)證研究

徐尤龍，韋俊峰，3，王 榮

（1.桂林理工大學(xué) 旅游與風(fēng)景園林學(xué)院，廣西 桂林 541006；2.廣西旅游產(chǎn)業(yè)研究院，廣西 桂林 541006；3.云南師范大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院，云南 昆明 650050）

旅游形象是旅游（目的）地形象的簡(jiǎn)稱，指某個(gè)旅游目的地在人們心目中的綜合印象。旅游形象差異化定位是指定位者在對(duì)旅游地、競(jìng)爭(zhēng)地和客源地（簡(jiǎn)稱“三地”）比較分析的基礎(chǔ)上運(yùn)用差異化戰(zhàn)略確定旅游地主題形象以獲取有利競(jìng)爭(zhēng)地位的決策活動(dòng)。差異化戰(zhàn)略由被譽(yù)為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”的邁克爾·波特提出，是企業(yè)奪取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三種通用戰(zhàn)略之一[1]。旅游形象差異化定位在旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)、旅游目的地品牌形象策劃和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷等旅游實(shí)踐中應(yīng)用廣泛。全球化、現(xiàn)代化的潮流導(dǎo)致“千城一面”現(xiàn)象突出，而旅游就是要突出差異，因?yàn)橛胁町惒庞形?。我?guó)旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“遍地開(kāi)花”的時(shí)代，“人人都是旅游者，處處都是旅游地”。眾多的旅游目的地，難免旅游形象雷同（旅游形象的雷同主要來(lái)源于旅游產(chǎn)品的雷同）。旅游形象差異化定位事關(guān)旅游地的發(fā)展方向和科學(xué)、可持續(xù)發(fā)展，是避免旅游形象雷同的有效手段，是破解旅游地發(fā)展“不協(xié)調(diào)、不充分”問(wèn)題的核心策略，是落實(shí)國(guó)家區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略的重要舉措。然而旅游形象差異化定位的動(dòng)因是什么？旅游形象差異化定位的機(jī)理（適用條件）是什么？這是兩個(gè)值得探究的基本問(wèn)題，有助于科學(xué)有效地指導(dǎo)實(shí)踐，防止盲目性。

一、文獻(xiàn)回顧

國(guó)外對(duì)旅游目的地形象差異化定位的研究主要基于目的地競(jìng)爭(zhēng)的角度，在此基礎(chǔ)上總結(jié)出了一些旅游形象定位的模型和技術(shù)方法。例如，Woodside（2002）基于旅游市場(chǎng)細(xì)分和精準(zhǔn)營(yíng)銷的利益匹配模型；Chen J S＆Uysal M（2002）嘗試將對(duì)應(yīng)分析和邏輯回歸模型相結(jié)合的混合技術(shù)應(yīng)用于目的地定位分析，用來(lái)識(shí)別旅游競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和旅游形象差異化優(yōu)勢(shì)[2]。Murphy L等（2007）研究證實(shí)，在旅游者心目中建立獨(dú)特的品牌個(gè)性可有效地對(duì)目的地品牌進(jìn)行差異化定位[3]。Nikolaos Stylos等（2016）研究發(fā)現(xiàn)，整體形象和個(gè)人規(guī)范信念可以作為對(duì)目的地進(jìn)行有效定位的依據(jù)[4]。SavaEvrena＆NazmiKozak（2018）基于需求與供給側(cè)視角的比較分析了土耳其的5個(gè)冬季旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)定位[5]。

國(guó)內(nèi)對(duì)旅游形象差異化定位的研究主要集中在三個(gè)方面：

一是對(duì)典型旅游地的旅游形象差異化定位研究。如張祖群、趙榮、楊新軍（2005）研究了成熟型旅游目的地形象的差異化定位[6]；黃河（2007）以宜賓興文博望山為例，探討了“陰影區(qū)”旅游地差異性旅游形象定位[7]；孟義芳（2008）以上海為例，采用比較分析法研究了城市旅游意象與形象差異化定位[8]；成朝暉（2009）從“城市特質(zhì)”的角度探討了城市形象系統(tǒng)的差異化定位[9]；魯明勇、尹貽梅（2011）分析了區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)中的“同類質(zhì)資源悲劇”博弈，提出了差異化開(kāi)發(fā)等措施[10]；梁佳、呂興洋、曲穎（2016）研究了資源同質(zhì)目的地品牌差異化定位，研究表明在品牌形象趨同的情況下，資源同質(zhì)旅游目的地仍可借助趨異的品牌個(gè)性進(jìn)行差異化定位，并使品牌獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)力[11]。

二是總結(jié)旅游形象差異化定位的模型、理論及方法。如張祖群、趙榮、楊新軍（2005）提煉出旅游目的地形象差異化的五維模型[6]；姚慧麗（2007）基于生態(tài)位錯(cuò)位理論，采用類比生態(tài)位的方法研究了品牌差異化定位[12]；高靜、焦勇兵（2014）基于品牌個(gè)性視角，研究了旅游目的地品牌差異化定位[13]。

三是關(guān)于旅游形象差異化定位的原因研究。黃河（2007）認(rèn)為位于“陰影區(qū)”的旅游地在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往處于慘淡經(jīng)營(yíng)的困境，因此“陰影區(qū)”旅游地必須實(shí)施差異性形象定位戰(zhàn)略[7]；陳緒敖、查芳（2015）基于產(chǎn)品差異化理論研究了陜南旅游產(chǎn)品定位與開(kāi)發(fā)策略，認(rèn)為陜南旅游資源的非優(yōu)性、旅游區(qū)位的邊緣性、旅游市場(chǎng)的特定性決定了旅游業(yè)發(fā)展中旅游產(chǎn)品差異化開(kāi)發(fā)的路徑選擇[14]。

總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游形象差異化定位的研究較少。從以上學(xué)者研究可以看出，關(guān)于旅游形象差異化的動(dòng)因的研究主要基于旅游形象屏蔽理論、生態(tài)位理論、博弈論等單個(gè)視角，還有待深入開(kāi)展理論綜合研究；對(duì)旅游形象差異化定位的機(jī)理研究主要集中于定位方法方面，尚缺乏關(guān)于適用條件的研究。筆者在旅游形象“二維三地四脈”分析模型的基礎(chǔ)上[15]，試綜合運(yùn)用定位理論、博弈論、旅游形象理論、生態(tài)位理論對(duì)旅游形象差異化定位的動(dòng)因和機(jī)理做進(jìn)一步的探討。

二、旅游形象差異化定位的動(dòng)因

動(dòng)因即動(dòng)機(jī)、原因。動(dòng)因分析是開(kāi)展旅游形象差異化定位的前提。旅游形象差異化的定位的動(dòng)機(jī)就是“趨利避害”，也就是尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。而支撐旅游形象差異化定位動(dòng)機(jī)的原因，首先可以從“定位”這一概念來(lái)探析。定位理論大師艾·里斯和杰克·特勞特（1981）認(rèn)為：定位是指在顧客心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的位置；定位就是讓你在潛在客戶的心智中與眾不同[16]。定位的本質(zhì)是排他性。根據(jù)定位理論，目的地品牌定位就是為目的地在目標(biāo)市場(chǎng)心目中建立一個(gè)獨(dú)特的位置，這種獨(dú)特位置即差異。好的品牌定位不僅要被目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)同，且必須區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，即品牌定位要考慮差異而非優(yōu)點(diǎn)[17]。旅游形象定位亦是如此。因此，差異化是由旅游形象定位的內(nèi)在性質(zhì)決定的。從生態(tài)位理論來(lái)講，定位實(shí)質(zhì)是尋找屬于自己的生態(tài)位；從博弈論來(lái)講，旅游形象差異化定位是旅游目的地之間博弈的結(jié)果。旅游地進(jìn)行旅游形象差異化定位往往基于兩種情況：一是已經(jīng)開(kāi)發(fā)的旅游地，由于原有定位不準(zhǔn)確或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)喪失，需要進(jìn)行再定位；二是新開(kāi)發(fā)的旅游地，需要通過(guò)差異化定位與旅游市場(chǎng)上已經(jīng)存在的旅游地形象區(qū)分開(kāi)來(lái)。具體而言，旅游形象差異化定位的動(dòng)因需滿足以下四個(gè)條件：

一是旅游形象同質(zhì)。旅游形象差異化定位首先是因?yàn)榇嬖诼糜涡蜗笸|(zhì)的情況。旅游形象同質(zhì)是指兩個(gè)以上旅游地的旅游形象在旅游者心目中有相同或相似的認(rèn)知。根據(jù)旅游者求新求異和追求旅游效用最大化的心理，同質(zhì)的旅游形象之間會(huì)產(chǎn)生替代效應(yīng)，即旅游者只傾向于選擇（或優(yōu)先選擇）同類旅游形象中對(duì)自己旅游效用最大的旅游地或旅游景區(qū)（點(diǎn)）。旅游形象同質(zhì)的產(chǎn)生原因可以分為客觀和主觀兩個(gè)方面?？陀^原因是旅游資源同質(zhì)，即旅游資源類型相同。旅游形象在很大程度上來(lái)源于旅游者對(duì)旅游地旅游資源的認(rèn)知。以梯田旅游目的地為例，廣西龍勝龍脊梯田與云南元陽(yáng)哈尼梯田就屬于同類旅游資源，因而在游客心目中的旅游形象就存在同質(zhì)化傾向。主觀原因分為兩種：一種是部分后發(fā)旅游地在旅游營(yíng)銷過(guò)程中借助同類成熟旅游地的旅游形象來(lái)自我宣傳，屬于“搭便車心理”。江蘇蘇州的“東方威尼斯”，海南島的“中國(guó)夏威夷”就是借助國(guó)際著名的同類旅游地來(lái)宣傳自己，以此來(lái)增加自己的國(guó)際知名度和影響力。這種做法屬于借勢(shì)營(yíng)銷，也叫“借冕增譽(yù)”。另一種是旅游品牌或旅游口號(hào)雷同，模仿、抄襲之風(fēng)比較盛行，旅游地的地方性（個(gè)性、特色）被忽視，也給游客帶來(lái)認(rèn)知混亂。如“大美××”“浪漫××”“神奇××”等，大連和珠海分別宣傳“浪漫之都”和“浪漫之城”，就有雷同之嫌。需要強(qiáng)調(diào)的是，旅游形象同質(zhì)只是旅游地形象差異化定位的必要條件而非充分條件。

二是旅游市場(chǎng)重合率較高。旅游市場(chǎng)重合率是衡量?jī)蓚€(gè)旅游地旅游市場(chǎng)重疊情況的指標(biāo)，可以基于對(duì)旅游地客源的來(lái)源情況的市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)得出。對(duì)于兩個(gè)旅游形象異質(zhì)的旅游地來(lái)說(shuō)，旅游市場(chǎng)重合率高意味著旅游互補(bǔ)性強(qiáng)；對(duì)于兩個(gè)旅游形象同質(zhì)的旅游地來(lái)說(shuō)，旅游市場(chǎng)重合率高意味著旅游替代性強(qiáng)。旅游市場(chǎng)重合率的高低受地理區(qū)位和交通條件兩個(gè)因素的影響。旅游地和客源地之間遵循游客空間距離遞減規(guī)律[15]。根據(jù)旅游市場(chǎng)距離遞減規(guī)律，地理位置臨近的兩個(gè)旅游地旅游市場(chǎng)重合的可能性比相距較遠(yuǎn)的兩個(gè)旅游地高得多。交通條件特指旅游地的可進(jìn)入性，反映客源地旅游者的出行成本，具體包括經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本等。對(duì)于同一個(gè)旅游客源地，如果兩個(gè)旅游形象同質(zhì)的旅游地的出行成本差距顯著，游客傾向于性價(jià)比較高的旅游地。如美國(guó)人傾向于將夏威夷作為首選度假海島，而中國(guó)人則傾向于將海南島作為首選度假海島。此外，兩個(gè)旅游形象同質(zhì)的旅游地之間的交通條件越好，一方被另一方面屏蔽的效應(yīng)也越明顯，原因是被屏蔽方成了對(duì)方的過(guò)境地。隨著我國(guó)航空、高鐵、高速等交通條件的極大改善，地理交通的阻隔作用日益弱化，旅游地之間的屏蔽效應(yīng)日益顯著。

三是在旅游形象競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。形象同質(zhì)的旅游地在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位的原因有三：一是本身的旅游資源等級(jí)較低，旅游資源的豐度、規(guī)模、品質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)者有較大差距；二是形象同質(zhì)旅游地的“先入為主”效應(yīng)，一般來(lái)說(shuō)，先開(kāi)發(fā)的旅游地具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，能夠較早占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的心智；三是旅游地的品牌化水平和綜合競(jìng)爭(zhēng)力弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌化是旅游地進(jìn)行自我保護(hù)和確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略。旅游形象差異化定位是旅游目的地之間形象博弈的結(jié)果，即旅游形象強(qiáng)勢(shì)的一方對(duì)弱勢(shì)的一方構(gòu)成了屏蔽效應(yīng)。劉睿文等（2006）對(duì)旅游目的地形象認(rèn)知過(guò)程中的“先入為主”與“既成事實(shí)”效應(yīng)進(jìn)行了實(shí)證研究，強(qiáng)調(diào)了旅游形象定位與市場(chǎng)營(yíng)銷中的先發(fā)優(yōu)勢(shì)[18]?？偟膩?lái)說(shuō)，旅游地進(jìn)行旅游形象差異化定位是因?yàn)闆](méi)有找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或喪失原先某方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而旅游形象差異化再定位是為了克服形象被屏蔽，塑造鮮明的旅游形象。桂林龍脊梯田景區(qū)由龍脊古壯寨、平安寨、金坑大寨和小寨四個(gè)村落及梯田組成，四個(gè)村落在大山腰一字排開(kāi)。筆者2018年7月實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，居中的平安寨和金坑大寨游客較多、居于優(yōu)勢(shì)地位，而兩側(cè)的龍脊古壯寨和小寨則游客較少、居于劣勢(shì)地位，表明即便一個(gè)景區(qū)級(jí)的旅游目的地內(nèi)部也存在旅游形象競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)劣之分。

四是原有定位嚴(yán)重威脅到旅游地自身的生存和發(fā)展。旅游形象被屏蔽是否就意味著要進(jìn)行旅游形象差異化定位？其實(shí)也不盡然。須知，不是所有的旅游地都天賦異秉，具有獨(dú)特的旅游資源。對(duì)于那些基礎(chǔ)條件不夠突出的旅游地，自身可能缺乏獨(dú)立樹(shù)立旅游品牌形象的條件或能力，因此就傾向于與臨近的較成熟的旅游目的地進(jìn)行捆綁宣傳，甚至打破行政區(qū)隔進(jìn)行區(qū)域旅游品牌整合，比如“大香格里拉”“大桂林”等等。受旅游市場(chǎng)供求關(guān)系的影響，如果市場(chǎng)需求量大而供給相對(duì)不足，形象同質(zhì)的旅游地即便前面三個(gè)條件都滿足，也會(huì)因?yàn)閮?yōu)勢(shì)旅游地因旅游承載力限制而分流部分游客到弱勢(shì)旅游地，對(duì)其生存和發(fā)展不構(gòu)成威脅。如果旅游市場(chǎng)供大于求，旅游地在前面三個(gè)條件都滿足的情況下，就會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)地對(duì)該旅游地的旅游市場(chǎng)的“虹吸效應(yīng)”和“馬太效應(yīng)”，最終形成“屏蔽效應(yīng)”，從而嚴(yán)重威脅到旅游地自身的生存和發(fā)展。韓晶晶等（2005）研究認(rèn)為旅游目的地的優(yōu)劣勢(shì)發(fā)展中雖然有相互轉(zhuǎn)化的現(xiàn)象，但更多的是兩極分化：優(yōu)勢(shì)旅游地更優(yōu)，劣勢(shì)旅游地更劣[19]。

三、旅游形象差異化定位的機(jī)理

旅游形象差異化定位的機(jī)理是在旅游形象差異化動(dòng)因分析的基礎(chǔ)上總結(jié)出的機(jī)制、原理，包括三個(gè)問(wèn)題：是否需要進(jìn)行旅游形象差異化定位？如果需要，進(jìn)行差異化定位的是哪一方？如何進(jìn)行旅游形象差異化定位？三個(gè)問(wèn)題分別對(duì)應(yīng)旅游形象差異化定位的適用條件、對(duì)象識(shí)別和定位方法選擇。

（一）旅游形象差異化定位的適用條件

根據(jù)旅游形象差異化定位的動(dòng)因的四個(gè)條件來(lái)進(jìn)行診斷是否有必要進(jìn)行旅游形象差異化定位，得出，旅游形象差異化定位的適用條件為：旅游形象同質(zhì)且目標(biāo)客源市場(chǎng)重合率高，并嚴(yán)重威脅到旅游地自身的生存與發(fā)展。反言之，如果兩個(gè)旅游形象同質(zhì)的旅游地的客源市場(chǎng)重合率低，就不用旅游形象差異化定位；如果兩個(gè)旅游形象同質(zhì)的旅游地雖然客源市場(chǎng)重合，但尚未威脅到雙方或其中一方的生存和發(fā)展，就暫時(shí)不用進(jìn)行旅游形象差異化定位。根據(jù)旅游形象屏蔽強(qiáng)度距離衰減規(guī)律，距離越遠(yuǎn)，旅游形象同質(zhì)的旅游地越不用進(jìn)行旅游形象差異化定位。以葛洲壩景區(qū)為例，三峽大壩景區(qū)建成開(kāi)放以后，就對(duì)臨近的葛洲壩景區(qū)構(gòu)成了旅游屏蔽效應(yīng)，曾經(jīng)游客云集的葛洲壩景區(qū)游客驟減，被迫轉(zhuǎn)型成為主要滿足本地市民休閑的城市公園。

如果沒(méi)有達(dá)到旅游形象差異化定位的適用條件，同質(zhì)的旅游地之間開(kāi)展旅游形象競(jìng)爭(zhēng)，也不一定是壞事。對(duì)于游客而言，旅游形象雷同的兩個(gè)旅游地提供了可選擇性，防止市場(chǎng)壟斷，有利于爭(zhēng)取利益最大化；對(duì)于旅游地而言，旅游形象雷同的旅游地需要積極主動(dòng)地采用有利于自身的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)提升自身的旅游品質(zhì)和服務(wù)管理水平，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；對(duì)旅游業(yè)而言，旅游形象同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)有助于促進(jìn)旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代，促進(jìn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施的完善，促進(jìn)旅游市場(chǎng)主體的優(yōu)勝劣汰。旅游形象差異化是相對(duì)的，旅游形象競(jìng)爭(zhēng)是客觀存在的，旅游形象差異化定位意味著規(guī)避旅游形象正面競(jìng)爭(zhēng)。

（二）旅游形象差異化定位的對(duì)象識(shí)別

在競(jìng)爭(zhēng)中，到底哪一方需要進(jìn)行旅游形象差異化定位呢？筆者認(rèn)為，只有在旅游形象競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)的一方才需要進(jìn)行旅游形象差異化定位。從某種程度來(lái)說(shuō)，旅游形象差異化定位是弱者的選擇策略，而強(qiáng)者不用考慮。

需要進(jìn)行旅游形象差異化定位的旅游地有兩種：一是新開(kāi)發(fā)的旅游地，在旅游形象定位時(shí)要突出個(gè)性和優(yōu)勢(shì)，盡量與競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上已有的旅游形象區(qū)分開(kāi)來(lái)；二是已開(kāi)發(fā)的形象弱勢(shì)旅游地，需要進(jìn)行旅游形象再定位以避免屏蔽效應(yīng)。

識(shí)別旅游形象差異化定位對(duì)象的具體方法可借鑒李雪松、田里（2012）提出的旅游形象屏蔽強(qiáng)度的模型公式：S1－2＝LF1－2［Od1exp（－λ1rd1m）－Od2exp（－λ2rd2m）］。該公式計(jì)算出，云南省的西雙版納與德宏、普洱的臨滄的形象相似度較高，其屏蔽強(qiáng)度值也較高；西雙版納與昭通形象相似程度較低，其屏蔽值也較低。[20]

（三）旅游形象差異化定位的方法

如何進(jìn)行旅游形象差異化定位？筆者在“二維三地四脈”旅游形象分析法[15]的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了基于“三地分析、二次修正”的旅游形象差異化定位的方法框架（見(jiàn)圖1）?！叭胤治觥本褪侵嘎糜蔚乇倔w形象分析、競(jìng)爭(zhēng)地同質(zhì)形象分析和客源地感知形象分析，分別重點(diǎn)研究理念形象、形象區(qū)分和形象感知。“二次修正”是分析競(jìng)爭(zhēng)地和客源地分別對(duì)旅游地形象定位的影響。第一次修正就是旅游地的理念形象與競(jìng)爭(zhēng)地相比較，從而制定可辨識(shí)、有特色的差異化旅游形象。第二次修正就是旅游地的旅游形象接受客源地游客感知心理偏好的檢驗(yàn)，以美譽(yù)度的高低作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，適時(shí)調(diào)整旅游形象，改變旅游形象口號(hào)。這種旅游形象差異化定位范式是資源導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和需求導(dǎo)向三者的有機(jī)結(jié)合，運(yùn)用一定的原則和方法，通過(guò)設(shè)計(jì)旅游口號(hào)表達(dá)定位內(nèi)涵，并采用定性和定量評(píng)價(jià)法篩選、提煉旅游口號(hào)。

圖1 旅游形象差異化定位的方法框架

總的來(lái)說(shuō)，旅游形象差異化定位的方法大致步驟為：一是在形象分析的基礎(chǔ)上識(shí)別旅游形象同質(zhì)的旅游競(jìng)爭(zhēng)地，二是比較旅游地與競(jìng)爭(zhēng)地旅游市場(chǎng)重合情況與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，三是挖掘自身地脈和文脈特質(zhì)進(jìn)行定位或再定位。旅游形象差異化定位的具體方法包括：選擇目標(biāo)市場(chǎng)，如從區(qū)域等級(jí)（國(guó)際性、全國(guó)性、區(qū)域性、地方性）、目標(biāo)消費(fèi)者特征（年齡、性別、層級(jí)、偏好等）等方面進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；選擇定位策略，包括特色定位、空隙定位、逆向定位、重新定位等；選準(zhǔn)定位詞和旅游口號(hào)。定位詞即經(jīng)過(guò)反復(fù)提煉、篩選的認(rèn)可度最高的旅游地特質(zhì)，如“好客山東”“清新福建”等，可以作為旅游品牌進(jìn)行打造。旅游口號(hào)是在定位詞基礎(chǔ)上的再加工，是旅游形象差異化定位的集中體現(xiàn)，是向公眾做出的承諾[21]，要有吸引力、能兌現(xiàn)、推陳出新，防止雷同和侵權(quán)，如“心靈故鄉(xiāng)·老家河南”“晉善晉美”等。

四、實(shí)證研究

基于文獻(xiàn)回顧和以上研究，總結(jié)提出了18個(gè)研究假設(shè)，其中Ha1～Ha9反映旅游目的地形象差異化定位的動(dòng)因，Hb1～Hb9與旅游形象差異化定位的機(jī)理有關(guān)。使用李克特5級(jí)量表進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)證檢驗(yàn)（題項(xiàng)從“非常不同意”到“非常同意”依次計(jì)為1～5分）。問(wèn)卷調(diào)查于2018年6月在桂林進(jìn)行，主要面向高校旅游管理專業(yè)的師生，共發(fā)放問(wèn)卷240份，回收問(wèn)卷223份，其中有效問(wèn)卷209份。被調(diào)查者中，男性占46.9%，女性占53.1%。運(yùn)用SPSS17.0將調(diào)查結(jié)果進(jìn)行信度檢驗(yàn)和描述性統(tǒng)計(jì)，通過(guò)了Cronbach α信度檢驗(yàn)（α＝0.788）和單樣本T檢驗(yàn)（Sig.（雙側(cè)）＜0.05），描述性統(tǒng)計(jì)情況見(jiàn)表1和表2。

表1 旅游形象差異化定位的動(dòng)因描述統(tǒng)計(jì)量

由表1可知，被調(diào)查者對(duì)旅游形象差異化定位的動(dòng)因基本介于“中立”和“同意”之間，最傾向于“同意”的假設(shè)是“旅游形象差異化定位的原因是同質(zhì)的旅游目的地之間旅游市場(chǎng)重合率較高，嚴(yán)重威脅到旅游地自身的生存和發(fā)展”（均值3.83）。僅有“旅游形象差異化定位是因?yàn)橥|(zhì)的旅游地距離近”傾向于“不同意”（均值2.92）。

表2 旅游形象差異化定位的機(jī)理描述統(tǒng)計(jì)量

由表2可知，被調(diào)查者對(duì)旅游形象差異化定位的機(jī)理有2／3的題項(xiàng)介于“不同意”和“中立”之間，傾向于“不同意”的比重較高。被調(diào)查者比較同意的三個(gè)假設(shè)是“在某種程度上來(lái)看，旅游形象競(jìng)爭(zhēng)有利于提升旅游地的管理和服務(wù)質(zhì)量”（均值 4.26）、“旅游形象競(jìng)爭(zhēng)是客觀存在的”（均值3.88）、“旅游形象差異化是相對(duì)的”（均值3.64）；被調(diào)查者比較不同意的三個(gè)假設(shè)是“旅游形象差異化定位是弱者的選擇策略，而強(qiáng)者不用考慮”（均值2.27）、“只有在旅游形象競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)的一方才需要進(jìn)行旅游形象差異化定位”（均值2.38）、“如果兩個(gè)旅游形象同質(zhì)的旅游地的客源市場(chǎng)重合率低，就不用旅游形象差異化定位”（均值2.64）。

由于問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果對(duì)假設(shè)的認(rèn)同度整體偏低，筆者隨機(jī)對(duì)8個(gè)被調(diào)查者做了深度訪談，追問(wèn)其不同意某些假設(shè)的原因。經(jīng)過(guò)解釋和交流，被調(diào)查者普遍表示，之前對(duì)這些假設(shè)缺乏足夠的理性認(rèn)識(shí)，“理解偏差”“認(rèn)識(shí)不到位”是評(píng)價(jià)偏向負(fù)面的主要原因，愿意重新調(diào)整為正面評(píng)價(jià)。這也正體現(xiàn)了本研究的價(jià)值所在。

五、結(jié)論與討論

基于前人研究成果、思辨邏輯和實(shí)踐觀察，得出的主要理論研究結(jié)論為：旅游形象差異化定位是由旅游目的地形象的內(nèi)在性質(zhì)決定的；旅游形象同質(zhì)，旅游市場(chǎng)重合率較高，在旅游形象競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位，原有定位嚴(yán)重威脅到旅游地自身的生存和發(fā)展，是旅游形象差異化定位的動(dòng)因需滿足的四個(gè)條件；旅游形象同質(zhì)且目標(biāo)客源市場(chǎng)重合率高，并嚴(yán)重威脅到旅游地自身的生存與發(fā)展，是旅游形象差異化定位的適用條件；只有在旅游形象競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)的一方才需要進(jìn)行旅游形象差異化定位；動(dòng)因分析是開(kāi)展旅游形象差異化定位的前提，旅游形象差異化定位的機(jī)理是在旅游形象差異化動(dòng)因分析的基礎(chǔ)上總結(jié)出用于指導(dǎo)實(shí)踐的機(jī)制和方法框架。實(shí)證研究得出“旅游形象差異化定位的原因是同質(zhì)的旅游目的地之間旅游市場(chǎng)重合率較高，嚴(yán)重威脅到旅游地自身的生存和發(fā)展”“在某種程度上來(lái)看，旅游形象競(jìng)爭(zhēng)有利于提升旅游地的管理和服務(wù)質(zhì)量”等高認(rèn)可度的結(jié)論。當(dāng)然，文中提出的諸多理論假設(shè)還有待結(jié)合具體案例進(jìn)行更深入的實(shí)證研究。

本研究對(duì)旅游形象差異化定位的實(shí)踐應(yīng)用有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。在旅游規(guī)劃、旅游形象策劃等社會(huì)實(shí)踐中，需要基于其適用條件謹(jǐn)慎決策，合理使用。對(duì)于在旅游形象競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位的旅游地，不建議使用旅游形象差異化定位，而應(yīng)當(dāng)鞏固、強(qiáng)化原有旅游形象定位；對(duì)于符合旅游形象差異化定位適用條件的弱勢(shì)旅游地（一般為形象同質(zhì)的臨近旅游地），則應(yīng)當(dāng)使用旅游形象差異化定位策略。旅游形象差異化定位雖然可以塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是差異化同樣也具有一定的劣勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，旅游形象（產(chǎn)品）差異化很難長(zhǎng)期保持在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的獨(dú)特性。因?yàn)橄刃姓邇?yōu)勢(shì)都有一定時(shí)期的限度，有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以快速模仿。波特認(rèn)為，推行差異化戰(zhàn)略有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占有更大的市場(chǎng)份額的活動(dòng)相矛盾，原因是這一戰(zhàn)略與提高市場(chǎng)份額兩者不可兼顧[1]。

需要補(bǔ)充的是，旅游形象差異化定位只是旅游目的地的三種發(fā)展戰(zhàn)略之一。借鑒邁克爾·波特的理論成果，對(duì)于旅游形象競(jìng)爭(zhēng)力水平相當(dāng)?shù)穆糜蔚?，可以?shí)行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即在保證旅游體驗(yàn)質(zhì)量的前提條件下，盡量降低游客的旅游花費(fèi)成本，使旅游地的旅游平均花費(fèi)低于競(jìng)爭(zhēng)地；對(duì)于旅游形象弱于競(jìng)爭(zhēng)地但彼此不臨近的旅游地，可以采用專一化戰(zhàn)略，重點(diǎn)針對(duì)某個(gè)客戶群或區(qū)域市場(chǎng)。