移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下職業(yè)英語教材的融合出版

李 亮

(北京語言大學(xué)出版社外語部 北京 100083)

經(jīng)過漫長的發(fā)展，傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物的生產(chǎn)和使用已經(jīng)形成了一個相當(dāng)完善和穩(wěn)固的體系。但伴隨新媒體技術(shù)的日新月異，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的缺點(diǎn)逐漸凸顯。此外，傳統(tǒng)出版業(yè)在移動互聯(lián)時代還面臨著多重壁壘[1]，諸多這些制約因素成為傳統(tǒng)出版行業(yè)發(fā)展的瓶頸，導(dǎo)致利潤率不斷下降，也驅(qū)使著該行業(yè)集體尋找出路。

作為內(nèi)容生產(chǎn)者和行業(yè)發(fā)展的主力軍，職業(yè)英語教材出版者在互聯(lián)網(wǎng)這個大的背景中該如何突破自我，實現(xiàn)現(xiàn)代出版轉(zhuǎn)型，值得探討。

1 融合出版為職業(yè)英語教材出版開辟新路

2015 年4月，國家新聞出版廣電總局和財政部聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，“融合出版”應(yīng)該立足傳統(tǒng)出版，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，推動傳統(tǒng)出版和新興出版在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合[2]。簡單地講，融合出版即全媒體出版，既包括傳統(tǒng)出版，也包括新興出版(即多媒體數(shù)字出版)，它的主體是出版社，客體是出版物，動力來自于技術(shù)進(jìn)步[3]。該指導(dǎo)意見重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)多媒體數(shù)字出版的發(fā)展。

“十二五”以來，雖然各家職業(yè)英語教材出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中幾乎都有不同程度的嘗試，數(shù)字資源平臺建設(shè)投入大量資金，但是平臺的建設(shè)和維護(hù)(即技術(shù)層面)并不是出版社的長項，平臺交互性也往往達(dá)不到理想的狀態(tài)，線上收益幾乎為零。很多業(yè)內(nèi)人士把這種結(jié)果歸結(jié)為將傳統(tǒng)出版的內(nèi)容進(jìn)行簡單地數(shù)字化轉(zhuǎn)換，而這種數(shù)字化僅僅是“融合出版”的初級階段，真正的數(shù)字化融合發(fā)展是對于出版策劃、技術(shù)平臺以及網(wǎng)絡(luò)營銷體系的融合與系統(tǒng)管理，重點(diǎn)考量出版載體和流程的數(shù)字化、出版內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化、用戶使用反饋的數(shù)字化，融合出版從根本上要求出版者從“內(nèi)容生產(chǎn)”向“知識服務(wù)”轉(zhuǎn)變[4]。

移動互聯(lián)網(wǎng)具有傳統(tǒng)圖書缺少的及時反饋性與互動性。隨著慕課、翻轉(zhuǎn)課堂等信息化教學(xué)手段的引入，讀者線上線下混合式學(xué)習(xí)方式逐漸普及，外語教材已初步形成多元化、立體化出版格局，并涌現(xiàn)越來越多的與之相配套的數(shù)字教學(xué)出版物，讓外語學(xué)習(xí)變得更加多樣化、個性化和即時化[5]。職業(yè)英語學(xué)習(xí)依托廣大職業(yè)院校的規(guī)模，在中國是個巨大的市場，目前正在興起的融合出版是職業(yè)英語教材出版的必由之路。

2 內(nèi)容為本、技術(shù)為用，內(nèi)容為體、技術(shù)為翼

傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，新興出版的優(yōu)勢在于先進(jìn)的技術(shù)，融合出版應(yīng)該是用先進(jìn)的技術(shù)傳播優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容[6]。雖然全媒體融合出版在中國起步較晚，但在多種有利條件支持下，中國的全媒體出版有引領(lǐng)世界潮流之勢。全媒體融合出版強(qiáng)調(diào)多渠道的同步出版：圖書一方面以傳統(tǒng)方式進(jìn)行紙質(zhì)印刷，另一方面以數(shù)字的形式通過互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動終端數(shù)字設(shè)備進(jìn)行同步出版。當(dāng)前職業(yè)英語數(shù)字教材的形式包括教學(xué)網(wǎng)站、職業(yè)英語自主學(xué)習(xí)平臺、職業(yè)英語學(xué)習(xí)APP、(文字、圖、音、像等形式結(jié)合的)多媒體資源等，這些形式均已體現(xiàn)在職業(yè)英語教材融合出版之中。

2.1 融合出版提高信息傳播效率

在職業(yè)英語教材上印刷二維碼是目前便利而流行的做法，它能讓讀者在盡可能短的時間內(nèi)獲取足夠多的信息。二維碼的經(jīng)濟(jì)價值在于它能夠替代傳統(tǒng)的磁帶、光盤等，降低圖書成本和減少傳統(tǒng)出版流程的限制，同時利用移動網(wǎng)絡(luò)將資源快速傳遞給讀者。二維碼搭載的內(nèi)容多為與教材內(nèi)容相關(guān)的音頻資源、視頻資源、拓展閱讀、答案解析等。二維碼所提供的數(shù)字資源應(yīng)該尤其重視手機(jī)等移動設(shè)備的閱讀體驗，鏈接準(zhǔn)確，內(nèi)容權(quán)威而有價值；此時形式與內(nèi)容同等重要，圖文并茂是基本要求。二維碼的印刷位置和說明性文字也十分關(guān)鍵：出現(xiàn)在封一比出現(xiàn)在封底掃碼率更高，“本教材相關(guān)資源”之類的引導(dǎo)語遠(yuǎn)不如“掃碼獲得高質(zhì)量音頻、課文譯文及詳細(xì)的答案解析”效果好。

2.2 讀者的需求是硬道理

相較于傳統(tǒng)出版的封閉性，新興出版更加重視并滿足讀者多方位特殊的需求。以筆者出版的一本《英美概況》為例，由于成本上的考慮，紙質(zhì)教材為雙色印刷，但是對圖片進(jìn)行了單色處理。圖書出版后筆者通過該教材建立的“讀者圈”了解到，他們對于圖片單調(diào)的顏色不甚滿意，尤其是有些圖片中強(qiáng)調(diào)了某些顏色的特殊文化寓意，有的顏色關(guān)系到關(guān)鍵的歷史背景知識。因此，我們將教材中相關(guān)的彩色圖片搜集起來，編上相應(yīng)的號碼，提供了二維碼鏈接與讀者共享，借此還與讀者產(chǎn)生了很有效的互動，增進(jìn)了讀者對出版社的信任。

2.3 內(nèi)容為王——提供的內(nèi)容要有創(chuàng)新性、交互性、精準(zhǔn)性、實用性

多媒體出版的特殊性讓讀者對于內(nèi)容的選擇有更多的自主權(quán)，這也要求內(nèi)容“供給側(cè)”以不斷創(chuàng)新的方式將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞到讀者手中。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展和多媒體的興盛創(chuàng)造了越來越多的信息傳播途徑，這些平臺除了提供外語學(xué)習(xí)者急需的內(nèi)容(如雅思考試輔導(dǎo)，商務(wù)英語培訓(xùn)等)之外，另一大優(yōu)點(diǎn)就是其內(nèi)容的交互性(如51Talk的一對一英語口語輔導(dǎo)模式)。可以看出，讀者或受眾是愿意和內(nèi)容提供者產(chǎn)生交流的，其需求也是一直存在的，只是在傳統(tǒng)的紙質(zhì)教材上，缺乏這樣的源發(fā)途徑[7]。新的技術(shù)允許讀者能夠與編輯乃至作者進(jìn)行直接交流，這是兩全其美的事情：內(nèi)容供給側(cè)通過了解讀者的特殊需求提供精準(zhǔn)的內(nèi)容，甚至可以提供定制的知識服務(wù)；讀者也可以在學(xué)習(xí)外語的同時通過更加創(chuàng)新的方式(如訂閱式、語音識別、虛擬現(xiàn)實等)與他人產(chǎn)生互動交流，這也是外語學(xué)習(xí)最有效的方法。

職業(yè)英語教材本身并不缺乏高質(zhì)量的內(nèi)容，關(guān)鍵是如何將更多優(yōu)質(zhì)數(shù)字資源以創(chuàng)新的、交互的方式傳遞到讀者手中，我們需要在研究新媒體上面多做功課。如筆者出版的一套高職英語教材，從國外引進(jìn)版權(quán)并進(jìn)行本土化改編，不管是視頻、譯文，還是微課，均緊扣職業(yè)院校師生的需求，同時在線交流平臺和名師在線答疑平臺的推出增加了教材的交互性功能，讓教師、學(xué)生、作者之間有了互動，而這些互動都需要出版社的編輯組織、參與，在此過程中會得到很多寶貴的信息，如教材有哪些內(nèi)容需要修訂，有哪些資源還需要開發(fā)，有哪些功能還需要改進(jìn)等。

3 出版社提供的拓展數(shù)字資源是否應(yīng)該收費(fèi)？

中國在過去的十幾年是網(wǎng)絡(luò)資源迅速膨脹時期，同時也是大部分資源免費(fèi)上傳、免費(fèi)下載、免費(fèi)使用的時期。無論是一些視頻網(wǎng)站(如優(yōu)酷)、音頻平臺(如喜馬拉雅FM)，還是為數(shù)眾多的在線外語學(xué)習(xí)平臺及APP，都提供了很多免費(fèi)資源。近幾年我們看到了變化，由于各方面對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度逐漸加大，移動網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)支付條件趨于成熟，人們對專業(yè)知識需求持續(xù)旺盛，知識服務(wù)類產(chǎn)品越來越豐富，主要的用戶群體(“80后”、“90后”乃至“00后”)養(yǎng)成了知識消費(fèi)的習(xí)慣，用戶基數(shù)達(dá)到新高(截至2017年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到7.53億，高居世界首位[8])，這些客觀條件都有力地推動著“知識付費(fèi)”時代的到來。但是讀者購買的內(nèi)容一定會是高質(zhì)量、差異化(是教材內(nèi)容的擴(kuò)展和延伸)、功利性(如能夠幫助讀者通過一門考試)的“快消品”式資源。

衍生數(shù)字產(chǎn)品是否免費(fèi)這一問題一直困擾著出版人。如果不收費(fèi)，之前投入的大量精力就成為義務(wù)勞動；如果收費(fèi)，讀者肯定不樂意，甚至可能失去讀者。讀者一旦形成“資源免費(fèi)”的思維定式，想要改變會非常困難。我們到底還有沒有可能讓讀者心甘情愿地掏錢購買我們的數(shù)字產(chǎn)品呢？答案當(dāng)然是肯定的，但是我們應(yīng)該做到以下三點(diǎn)：

3.1 出版人要珍視自己的數(shù)字資源，同時避免行業(yè)內(nèi)的不良競爭

出版社要對自己的內(nèi)容資源充滿信心，因為如果我們自己都覺得某個數(shù)字產(chǎn)品夠不上收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，因此免費(fèi)提供，那就不可能說服讀者去掏錢購買，即使該產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量很高。市場的普遍規(guī)則是“沒有免費(fèi)的午餐”，出版者應(yīng)該主動去引導(dǎo)這樣一個規(guī)則，讓讀者養(yǎng)成為知識付費(fèi)的習(xí)慣。

與此同時，出版社之間也要避免惡性競爭。中國的職業(yè)英語教材的市場競爭非常慘烈，其中一種形式體現(xiàn)在紙質(zhì)教材之外的拓展資源的競爭。為了獲得用戶，很多出版社將大量來之不易的優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容免費(fèi)提供給使用者，這不僅讓用戶養(yǎng)成了“吃免費(fèi)午餐”的習(xí)慣，還給自身和競爭對手帶來了很大的內(nèi)容價值的損失。就此而言，出版社——尤其是主導(dǎo)市場規(guī)則的大型出版社應(yīng)該反思。出版者應(yīng)該引導(dǎo)讀者為獲取額外的數(shù)字資源支付合理的費(fèi)用，同時在行業(yè)內(nèi)部制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

3.2 在“收費(fèi)”和“免費(fèi)”之間尋求平衡

免費(fèi)經(jīng)濟(jì)多存在于產(chǎn)品在營銷前期贏得用戶的活動中(例如“買一贈一”式的補(bǔ)貼)，收費(fèi)經(jīng)濟(jì)往往存在于產(chǎn)品銷售模式較為成熟之后的持續(xù)盈利的商業(yè)活動中，但此時說服用戶去掏錢的“營銷說理”工作難度會非常大。職業(yè)英語教材的營銷模式有上述類似的地方，但國內(nèi)知名的外語教育出版單位不同于其他產(chǎn)品的生產(chǎn)商，它們在讀者心目中具有普遍較高的知名度和公信力，它們出版的外語教材一般不需要讀者花很長時間去認(rèn)可，在此基礎(chǔ)上開發(fā)的衍生數(shù)字產(chǎn)品原則上也不需要采用免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式。但這并不意味著完全收費(fèi)。例如，英語聽說教材不得不免費(fèi)提供錄音內(nèi)容，但是可以有償提供聽力文本或聽力文本的漢語譯文；教材中的語法練習(xí)的解析不可能面面俱到，但是可以開發(fā)試題詳解的收費(fèi)內(nèi)容；有些教材的視頻材料可以提供免費(fèi)版本，也可以提供高清的或者配字幕的收費(fèi)版本。無論什么收費(fèi)內(nèi)容，一定要讓讀者感覺到了額外的收獲，或幫他們解決了問題，同時讓他們感覺值得為這些知識付費(fèi)。但如果把紙質(zhì)教材本身長期提供的內(nèi)容(如習(xí)題參考答案)刻意刪減而制造“剛需性”收費(fèi)，那就損害了讀者的利益，還降低了服務(wù)水平，屬于一種不值得推薦的收益模式。

3.3 對數(shù)字資源內(nèi)容加強(qiáng)管理和保護(hù)

傳統(tǒng)出版的內(nèi)容保護(hù)已經(jīng)形成了一套完整的體系，但是隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字資源的管理成為一項意義重大的工作。目前媒體形式多種多樣，使用的技術(shù)手段或開發(fā)軟件紛繁復(fù)雜，無論在數(shù)字產(chǎn)品的策劃、制作、發(fā)布環(huán)節(jié)，還是傳播、運(yùn)營、維護(hù)環(huán)節(jié)，都應(yīng)該考慮有沒有能讓這些資源流出的紕漏。保護(hù)好數(shù)字資源就是保護(hù)好知識財富。

4 職業(yè)英語教材的融合出版要抓住讀者、分析讀者、重視讀者

據(jù)統(tǒng)計，目前全國職業(yè)院校數(shù)量約為1.23萬所，在校生接近2700萬人，可以說他們都是職業(yè)英語教材的“忠實讀者”。然而這么龐大的讀者數(shù)據(jù)完全不掌握在出版人手中。與當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等大型電商平臺相比，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在大數(shù)據(jù)采集、存儲、管理、分析和運(yùn)用方面以及在對用戶行為和個性化需求分析方面明顯缺乏主動；體現(xiàn)在傳播層面，則表現(xiàn)為精準(zhǔn)投送與精準(zhǔn)傳播方面的能力明顯不足[9]。換句話說，為讀者提供內(nèi)容的人完全不認(rèn)識讀者。我們出一本教材，它的目標(biāo)讀者是誰，這本書帶給讀者什么價值，讀者為什么要買這本書，這些問題我們其實并不是特別明確，因為我們沒有跟讀者有過直接的交流，不了解他們真正的需求。我們從讀者收到的反饋(哪怕是負(fù)面的評價)很多時候都是來自于網(wǎng)絡(luò)購書平臺。這種“閉門造車”做法在過去行得通，因為讀者認(rèn)為出版社出版的教材是權(quán)威的、值得信賴的，而這種情況正在快速轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的出版行業(yè)中，沒有對圖書的科學(xué)定位，沒有建立讀者分析體系，缺乏對讀者需求的了解，單純依賴自己的行業(yè)經(jīng)驗，固守自己的“一畝三分地”，必然會導(dǎo)致失敗。

國家新聞出版廣電總局某出版融合發(fā)展實驗室將圖書的讀者分為四種人格類型：社會型人格、目標(biāo)型人格、狩獵型人格和觀察型人格[10]。根據(jù)該理論，我們一般可以將職業(yè)英語學(xué)習(xí)者歸為目標(biāo)型人格的讀者，他們讀書的目的是達(dá)到某個目標(biāo)：學(xué)完本教材可以考過某種英語考試、詞匯量達(dá)到新高、掌握一些新的職場英語表達(dá)、了解一些英語電子郵件寫作技巧等。這種讀者人格體系的準(zhǔn)確描摹對我們的職業(yè)英語教材出版很有啟發(fā)，他能夠讓我們學(xué)會分析我們的讀者，對他們進(jìn)行準(zhǔn)確定位，而且去主動與他們進(jìn)行交流。有的出版社以圖書為單位，依托目前的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺建立自己的“讀者圈”，系統(tǒng)可在讀者加入“讀者圈”后迅速抓取讀者數(shù)據(jù)、分析讀者喜好，幫助出版單位持續(xù)為他們提供精準(zhǔn)的知識和服務(wù)，形成新的消費(fèi)模式。有的出版單位在選題出版之前與潛在的讀者進(jìn)行充分交流，了解他們的需求，成功實施“逆出版”。無論什么方式，只要存在交流就很好地抓住了讀者，同時掌握了客戶的信息，甚至包括他們的個人信息；而這些信息如果好好利用，會產(chǎn)生很多商業(yè)價值。

5 結(jié)語

出版業(yè)走過漫長的路發(fā)展到今天，前進(jìn)的速度逐年放慢，利潤率逐年下降，職業(yè)英語教材的出版也難以“獨(dú)善其身”。但是我們堅信紙書不會消亡，尤其是教育出版，但是傳統(tǒng)出版業(yè)融入多媒體數(shù)字技術(shù)是大勢所趨，形成傳統(tǒng)出版和多媒體數(shù)字出版的共生共存。兩者之間更多的是融合，以內(nèi)容為王，技術(shù)為用，以智能化、移動化豐富傳播渠道和出版內(nèi)容，以大數(shù)據(jù)提升管理效能，形成一種新的出版形態(tài)，共同構(gòu)建立體化學(xué)習(xí)資源。隨著信息傳播方式由以傳播者為中心向接受者為中心轉(zhuǎn)變，在互聯(lián)網(wǎng)、多媒體高速發(fā)展的背景下，我們只有認(rèn)真分析讀者需求，提供合乎讀者心理的消費(fèi)場景和消費(fèi)內(nèi)容，取得與千萬讀者直接交互的機(jī)會，精準(zhǔn)提供內(nèi)容與服務(wù)，才會真正獲得收益，在整個行業(yè)占據(jù)屬于自己的市場份額。

[1] 施其明. 全媒體背景下“現(xiàn)代紙書”的運(yùn)營研究[J]. 出版廣角，2017(17)：30-32

[2] 關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見[Z]. 2015-04-09

[3] 王梓薇，王關(guān)義，蔣艷楓. 傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展機(jī)制探討[J]. 現(xiàn)代出版，2015(6)：8-10

[4] 曹繼東. 傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展模式探析[J]. 出版科學(xué)，2016(3)：24-27

[5] 王 棟. “互聯(lián)網(wǎng)+”時代高校外語教材數(shù)字化出版[J]. 出版廣角，2017(11)：75-77

[6] 蔣建國. 加快推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展[J] . 中國編輯，2015(01)：4-7

[7] 施其明. 全媒體背景下“現(xiàn)代紙書”的運(yùn)營研究[J]. 出版廣角，2017(17)：30-32

[8] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[Z]. 2018-01-31

[9] 張 慧. 從編輯視角看傳統(tǒng)出版與新興出版的融合發(fā)展[J]. 出版發(fā)行研究，2015(9)：75-77

[10] 施其明. 全媒體背景下“現(xiàn)代紙書”的運(yùn)營研究[J]. 出版廣角，2017(17)：30-32