寶潔的公益章法

“20多年了，你們?cè)趺催€在做希望工程?。俊?/p>

寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)總監(jiān)梁云時(shí)常需要面對(duì)來自朋友們的疑問。

“是的，我們做了22年的希望工程，不僅不厭煩，反而感覺還有做不完的創(chuàng)新?！弊屃涸圃絹碓胶V定的底氣，源自一種獲得感、幸福感。

8月7日，國家大劇院。

爸媽離開的時(shí)候，下雨了

從此我盼望，雨過天晴

爸媽離開的時(shí)候，天亮了

我想變成小鳥，去遠(yuǎn)方

……

來自湖南龍山寶潔希望小學(xué)的一群孩子用這樣簡(jiǎn)單質(zhì)樸又生機(jī)勃勃的歌詞，表達(dá)著作為留守兒童的難過、企盼、自我鼓勵(lì)、努力成長(zhǎng)。

站在國家大劇院的舞臺(tái)，這群孩子還真情演繹了《百合春天》這個(gè)取材自希望小學(xué)學(xué)生家庭中的真實(shí)故事。

而就在十幾天前，梁云第一次見到這些孩子，大多數(shù)還十分拘謹(jǐn)羞澀?！疤屓梭@喜了，真的為他們感到驕傲”，剛剛看完孩子們的表演，梁云十分激動(dòng)，也深感欣慰。

從2002年接手時(shí)70所寶潔希望小學(xué)到如今的200所，16年里，這一直是梁云的一個(gè)重點(diǎn)工作，接受本刊記者專訪時(shí)，她的滔滔不絕一如在講述自家的“孩子”。而這種充滿幸福的收獲，又激勵(lì)著她以及寶潔一路呵護(hù)希望小學(xué)的成長(zhǎng)。

22年，常做常新

1996年，寶潔公司攜手中國青少年發(fā)展基金會(huì)支持建立了第1所寶潔希望小學(xué)。在隨后的20多年里，寶潔成為在中國捐建希望小學(xué)數(shù)目最多的跨國公司，幫助超過20萬貧困地區(qū)的孩子獲得了更好的教育機(jī)會(huì)。

“希望工程是一個(gè)知曉率特別高的項(xiàng)目，在這樣一個(gè)項(xiàng)目上不斷做，而且做得很有新意，我覺得這是我們這個(gè)項(xiàng)目最大的特點(diǎn)”，梁云見證并推動(dòng)了每一個(gè)創(chuàng)新的腳步。

在最初的幾年里，寶潔中國除了建學(xué)校并沒有更多其他的配套動(dòng)作。2005年，一份經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的長(zhǎng)達(dá)十多頁的調(diào)查問卷，發(fā)到了寶潔100所希望小學(xué)的老師、學(xué)生和家長(zhǎng)手中。這是希望工程自1989年以來首次開展的全國性調(diào)查。

調(diào)查最終得出了三個(gè)最重要的結(jié)論：一是鄉(xiāng)村教師急需教育培訓(xùn)；二是所有學(xué)校對(duì)電腦的需求特別迫切；三是英語、體育、美術(shù)方面的教育特別欠缺。調(diào)查完成后，寶潔中國開始逐項(xiàng)滿足這些需求——為所有寶潔希望小學(xué)捐建了快樂體育園地、快樂音樂教室和希望工程圖書室，并相繼推出了“寶潔希望小學(xué)快樂體育年”“寶潔希望小學(xué)快樂音樂年”“寶潔希望小學(xué)快樂健康年”等公益主題活動(dòng)。

正是基于寶潔的實(shí)踐，2007年，中國青基會(huì)宣布希望工程將從單一的“救助”模式拓展為“救助-發(fā)展”模式，更加關(guān)注希望小學(xué)的發(fā)展和學(xué)生素質(zhì)的全面提高。

“我們的小學(xué)就像試驗(yàn)田一樣，很多項(xiàng)目都是先在這里實(shí)施，做好了之后就做成公益產(chǎn)品，比如快樂體育、快樂音樂，后來都變成了產(chǎn)品，其他的公司就可以來做?！边@讓梁云頗有成就感。

作為多年的合作方，中國青少年發(fā)展基金會(huì)也給出了很高的評(píng)價(jià)，“我們可以從寶潔的角度看到中國農(nóng)村貧困地區(qū)基礎(chǔ)教育發(fā)展的歷程，可以了解到中國現(xiàn)在意義上的社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展的歷程?！敝袊嗌倌臧l(fā)展基金會(huì)開展的評(píng)估認(rèn)為，通過多年的持續(xù)探索實(shí)踐，寶潔公司在華形成了持續(xù)、協(xié)同、創(chuàng)新、開放以及以需為本的獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)型公益模式，優(yōu)化了項(xiàng)目實(shí)施地區(qū)的基礎(chǔ)教育環(huán)境。

鄉(xiāng)村兒童戲劇教育，正成為寶潔的新探索。

“貧困所帶來的無力感可能會(huì)摧毀一個(gè)孩子，但藝術(shù)卻能夠讓孩子們恢復(fù)力量?！敝袊鐣?huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所教授卜衛(wèi)如此談起兒童劇教育對(duì)于孩子們的意義所在。

從2014年開始，寶潔（中國）公司和中國青基會(huì)以“寶潔希望小學(xué)兒童劇三年計(jì)劃”，試圖通過兒童劇這一載體為農(nóng)村兒童帶來更深層面的命運(yùn)改變。第一次兒童劇走進(jìn)鄉(xiāng)村小學(xué)、第一次鄉(xiāng)村教師戲劇培訓(xùn)、第一次鄉(xiāng)村兒童劇志愿者采風(fēng)、第一次鄉(xiāng)村小學(xué)兒童劇夏令營等公益活動(dòng)……

8月7日，《百合春天》（兒童版）在國家大劇院首演，這也是該劇第一次由孩子們出演戲劇當(dāng)中的角色，也由此拉開了為期三年的國家大劇院、中國青少年發(fā)展基金會(huì)與寶潔中國的合作帷幕，將鄉(xiāng)村兒童戲劇教育公益運(yùn)動(dòng)推向深入。

這場(chǎng)戲劇匯演，不僅僅是寶潔兒童劇項(xiàng)目成果的集中體現(xiàn)，也代表著寶潔在推動(dòng)中國鄉(xiāng)村教育公平上進(jìn)入新的階段——從傳統(tǒng)的單向給予，到師生自主參與；從捐贈(zèng)物資改善硬件環(huán)境到關(guān)注精神層面，去改變?nèi)吮旧?。“這或許也是希望工程歷史上第一次，鄉(xiāng)村孩子比城里孩子更早接觸到這種通過兒童戲劇參與和表達(dá)的更先進(jìn)的教育理念?！绷涸朴X得，這對(duì)孩子們的影響將是深遠(yuǎn)的。

品牌管理的思想

“我們所有項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)都基于一個(gè)理念，就是用我們公司最強(qiáng)項(xiàng)、最在行的東西，為項(xiàng)目去貢獻(xiàn)力量，而不僅僅是錢的資助。”如梁云所言，最早在中國做全面市場(chǎng)調(diào)研的寶潔中國，將“大市場(chǎng)、大客戶、大品牌”的理念引入到了寶潔希望小學(xué)的管理之中。

2003年，寶潔提出了支持希望工程的寶潔公益模式：從我做起，攜手商業(yè)伙伴，感召消費(fèi)者，共同幫助需要幫助的兒童生活、學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)。寶潔公司承諾，只要合作伙伴向希望工程捐款，寶潔公司即以等額的資金進(jìn)行配比共建希望小學(xué)。20多年間，不少終端零售商、商業(yè)合作伙伴、員工都為希望小學(xué)貢獻(xiàn)了他們的熱忱。寶潔也收獲了與伙伴更深層次共聲譽(yù)的信任，以及員工對(duì)公司的熱愛、驕傲、自豪。

向中國政府學(xué)習(xí)，寶潔的希望小學(xué)項(xiàng)目也實(shí)行“五年計(jì)劃”制，每五年設(shè)定一個(gè)具體目標(biāo)和執(zhí)行路線圖。2013年，寶潔將200所寶潔希望小學(xué)項(xiàng)目明確定義為“快樂200”，開拓性地嘗試對(duì)其進(jìn)行品牌化管理，其目標(biāo)是希望逐步讓200所希望小學(xué)在2020年成為快樂健康的美麗家園。

從2016年第五個(gè)“五年計(jì)劃”開始，寶潔引入“互聯(lián)網(wǎng)+”和“精準(zhǔn)公益”的理念，通過有效利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新技術(shù)，探索解決鄉(xiāng)村師資不足以及支持留守兒童父母返鄉(xiāng)計(jì)劃的解決方案，從而從根源上改善鄉(xiāng)村教育的痛點(diǎn)問題。

就如在《百合春天》里發(fā)生在湘西龍山興隆街鄉(xiāng)尖巖村的真實(shí)故事的結(jié)局：在志愿者的幫助下，三個(gè)年幼的女兒幫助父母開網(wǎng)店賣百合，從而讓父母留在了自己的身邊。

“這部?jī)和瘎〖辛怂袃?yōu)勢(shì)力量幫了這個(gè)學(xué)校，但我們還有199所學(xué)校，青基會(huì)還有3萬所希望小學(xué)，中國鄉(xiāng)村還有更多希望小學(xué)，怎么去做？這可能是我們明年、后年將探索的，就是教師培訓(xùn)”，梁云認(rèn)為這才是解決問題的根本之道。而這樣的教師培訓(xùn)已開始，親眼看到了這些老師的變化，讓梁云相信，來自鄉(xiāng)村的兒童劇未來還能登上更多更大的舞臺(tái)。

“只有所有人都受益，這個(gè)事情才能做好，才能長(zhǎng)久做下去?！绷涸普f。既是20多年的總結(jié)，也似對(duì)未來的期待。

編輯|杜娟 juan.du@wtoguide.net