抖音迅速發(fā)展原因探討

鄭晶晶

摘 要 從2017年到2018年是短視頻App“抖音”迅速發(fā)展的時間。不僅收獲了流量，同時也得到了很多城市和央企的官方肯定，正是因為抖音契合了當下年輕人的心理，抓住了年輕用戶的興趣脈門，符合了傳播規(guī)律。未來要加強把關(guān)，兼顧社會責任和商業(yè)利潤，才能走得更遠。

關(guān)鍵詞 短視頻；傳播心理；年輕用戶；草根

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）18-0125-02

抖音開始問世時，給人的第一印象是“網(wǎng)紅”，雖然“紅”，卻難免有些不登大雅之堂，然而進入到2018年，這種情況卻發(fā)生了一些改變。比如在2018年6月，國資委新聞中心宣布與抖音開始戰(zhàn)略合作。包括國資委在內(nèi)的首批25家央企都選擇入駐抖音，有中國核電、航天科工、航空工業(yè)等。央企與抖音，之前看似八桿子打不著，如今卻親密握手合作，這不能不歸功于抖音的成功運營。

同樣是在6月，抖音的公關(guān)副總裁李亮公開了抖音的用戶數(shù)據(jù)。這也是抖音方面首次對外公布這樣的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)表明，2018年以來，抖音的用戶日活量實現(xiàn)了三連跳，1月的日活還只是3 000萬，3月就增長到7 000萬，而到了6月，抖音的日均活躍用戶已經(jīng)突破了1.5億，月活用戶超過3億。這個數(shù)字不包括國外的用戶。僅僅過了一個月，抖音的全球月活躍用戶數(shù)就公布出來了，全球月活躍用戶數(shù)已超5億。

盡管“短視頻是下一個風口”這句話曾在過去幾年被眾多人認同，但從2017年到2018年，只有“抖音”這個音樂類短視頻網(wǎng)站的風頭一時無兩。這樣的增長速度是驚人的。抖音曾表示，在2017年3月，它的主力用戶群體早期的年齡段是18到24歲，是一個相當年輕的群體。“抖音”正是抓住了年輕用戶的心，才實現(xiàn)了這樣的崛起。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，主宰互聯(lián)網(wǎng)的年輕人逐漸成為了成為消費升級和新經(jīng)濟的主力軍?！暗媚贻p人者得天下”，不僅成為眾多新媒體和企業(yè)經(jīng)營信奉的信條，也是抖音成功的原因。我們來看看抖音究竟如何“得年輕者”從而占領(lǐng)了短視頻的半壁江山。

1 15秒短視頻短平快，追求一擊而中的效果，符合當下快節(jié)奏的生活

在此之前，短視頻從15秒到幾分鐘不等。根據(jù)《2016年度中國視頻娛樂內(nèi)容消費報告》顯示，15秒以內(nèi)的短視頻最受歡迎，這一時長的占比超過五成，達到54.45%。15秒短視頻的傳播形式適應了當下用戶碎片化的閱讀習慣，貼合了互聯(lián)網(wǎng)碎片化現(xiàn)象[1]。當看到一段視頻只有15秒時，用戶本能的反應是不浪費時間不浪費流量。即使點開不喜歡，也無傷大雅，這就使得15秒短視頻的打開率高于更長的視頻。

2 音樂、特技、美顏等功能更好地滿足了年輕人的表達欲望

視頻的制作者和上傳者也竭盡所能想讓15秒的內(nèi)容吸引眼球，這就使得抖音上的視頻大多呈現(xiàn)出“新、奇、美”的特點。

抖音產(chǎn)品經(jīng)理王曉蔚曾經(jīng)在接受采訪時表示，他們刻意選擇了音樂作為切口，因為覺得音樂是一種強表達的工具，就像一個“濾鏡”。

的確，年輕人喜歡用輕松自在的方式表達自己，展現(xiàn)自我，喜歡有個性、有意思的產(chǎn)品。同時，音樂又具有強烈的時代特色。流行音樂搭配上短視頻，不僅會強化短視頻信息里的“表達”部分，放大、突出其傳播效果，也幫助年輕的受眾產(chǎn)生更多的代入感和情感共鳴。

事實上，不止是音樂，抖音的美顏濾鏡、特技、字幕等多種手段，幫助用戶制作出新鮮、奇特的短視頻，幫助年輕人展現(xiàn)出更美更好的自己。年輕人要表達，可又不僅僅只是表達。他們渴望展現(xiàn)出生活中精彩的一面。

抖音在2018年將廣告語改成了“記錄美好生活”。無疑，吸引年輕人的關(guān)鍵不在于“記錄”和“生活”，而是“美好”二字。平淡的生活可以用有趣、夸張、幽默的方式記錄。平凡的自己，也有不同凡俗的特質(zhì)和可愛美麗的一面。

3 抖音采用了算法推薦+人工精選的推薦機制

抖音是今日頭條研發(fā)的App，而今日頭條之前的算法推薦吸引了很多關(guān)注和爭議，今日頭條曾公開表示，他旗下的幾款產(chǎn)品都沿用了同一套算法推薦。大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體的優(yōu)勢。先通過用戶的個人信息和過往的點擊記錄，用大數(shù)據(jù)來定位用戶的興趣，按照一定的頻率推送相似的同類相關(guān)視頻。值得一提的是，系統(tǒng)并不會過多地推送某一類視頻引發(fā)用戶審美疲勞。今日頭條的算法架構(gòu)師曹歡歡，同時也是中國科學技術(shù)大學計算機博士，他曾經(jīng)在公開分享今日頭條的算法時表示，“算法分發(fā)并非是把所有決策都交給機器?！倍兑敉瑫r還人工精選一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推送給粉絲，或者對相關(guān)標簽感興趣的用戶。在抖音達人發(fā)布創(chuàng)意視頻之后，抖音還會通過運營引導普通的用戶模仿。機器也會對近期火爆視頻做更多推薦，吸引普通用戶參與。大數(shù)據(jù)推送加人工精選再加上不定期的策劃引導，在這樣的機制下，用戶的興趣點盡在抖音掌握之中。

4 抖音的內(nèi)容大多接地氣、平民化

在抖音上爆紅的并非是高高在上的明星，而是普通人、平凡人，滿足了平凡草根被關(guān)注被肯定的心理需要。通常在媒體上，占據(jù)強勢話語權(quán)，引發(fā)更多關(guān)注的會是名氣大、社會地位高的各領(lǐng)域精英。如微博上的“大V”們，小紅書上的娛樂明星。而抖音卻是草根一展身手的天地。從追隨別人到被追隨，從平凡普通到萬眾矚目，這個舞臺吸引著年輕人也讓他們彼此更加貼近。

5 兼顧了社交功能

抖音目前的社交功能主要還是評論與關(guān)注，并開通了“附近“功能。雖然沒有刻意強化社交功能。但抖音的評論區(qū)本身就是一個亮點。有網(wǎng)友戲言：“為什么沒有評論的抖音就失去了靈魂？”有的視頻看著很普通，但下面的評論卻頗有看點和笑點?？窟@個，它和粉絲的黏性互動就很高。甚至有網(wǎng)友發(fā)明了專屬于“抖友”之間的暗號：在馬路上按喇叭彼此呼應互動。由此可見，社交功能對于用戶的吸引力。馬云曾說：“社交電商會動搖淘寶根基，社交是未來商業(yè)的基礎！”的確，人聚集的地方也是商業(yè)集中的地方。當然，和微信等相比，抖音目前的社交功能還不能說強大。

正因為做到了以上五點，抖音像一匹黑馬，在短短1年的時間里在激烈的競爭中脫穎而出，涌現(xiàn)出大量的優(yōu)質(zhì)短視頻，帶出了一大批網(wǎng)紅，網(wǎng)紅景點，網(wǎng)紅民俗。2017年，一名用戶在抖音上發(fā)布了一個關(guān)于西安旅行的抖音視頻，并創(chuàng)建了一個名為“西安”的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)一發(fā)出，就有很多住在西安或去西安旅游的網(wǎng)友參與了進來，拍攝了關(guān)于風景名勝、美食、民俗等各類的短視頻。有的網(wǎng)友甚至因為看了抖音上的視頻專門去了西安。截至2018年4月，抖音上關(guān)于西安的視頻量超過61萬條，播放總量超過36億次，點贊總量超過1億，而在抖音海外版中發(fā)起的西安挑戰(zhàn)賽總播放量也已超過1 200萬次?？梢哉f，抖音讓西安古城煥發(fā)出了新的魅力。

而這些也引起了西安市政府的注意。這從西安市委書記王永康的表態(tài)中不難看出：“不僅宣傳了美食、美景、美城，為群眾美好生活增添了許多樂趣，也為大西安注入了生機活力、拓展了城市魅力、增強了新經(jīng)濟活力。”而在西安，已經(jīng)有70多個市政府機構(gòu)開通了官方的抖音號，包括西安市公安局、西安市旅游發(fā)展委員會、西安市文物局等。古城成了網(wǎng)紅，帶來的是實打?qū)嵉暮锰?。根?jù)西安市旅發(fā)委的統(tǒng)計，2018年清明小長假，西安市接待游客的數(shù)量同比增長了38.76%，旅游業(yè)總收入同比增長接近50%。緊跟其后的五一小長假，西安市接待游客數(shù)量同比增長又翻一番，69.05%，旅游業(yè)總收入同比增長高達139.12%。這是抖音與西安的雙贏，是宣傳與商業(yè)的勝利。

但與此同時，關(guān)于抖音的負面新聞也頻頻見諸媒體：

一段名為《小學生在家發(fā)抖音媽媽洗澡被直播》的視頻內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布，便形成排山倒海之勢傳播；14歲少年沉迷抖音學習下降；武漢父親模仿抖音高難度動作導致兩歲女兒脊髓受傷等，這一系列的新聞暴露出其內(nèi)容審查不嚴，監(jiān)管不足的缺陷。

更需要引起注意的是，抖音的算法推薦看似掐中了用戶的興趣脈門，長時間會讓用戶陷入到自身的審美和認知局限而不自知，本該傳播的知識可能會陷入無人問津的局面。

所以，如何兼顧社會責任和商業(yè)利潤，的確是抖音接下來要面臨的問題。筆者認為：

首先，應建立嚴格的把關(guān)和監(jiān)管制度。

“把關(guān)人”理論是由美國的社會心理學家?guī)鞝柼亍けR因提出的。他認為把關(guān)人對提供給受眾信息，起著最關(guān)鍵的作用。后來這個概念被引入到新聞傳播當中。媒體的編輯也就是所謂的“把關(guān)人”。的確，媒體在傳送信息過程中，有重大的過濾功能，會從政治、經(jīng)濟、文化、審美和自身利益等方面出發(fā)，對傳播的內(nèi)容、信息進行層層把關(guān)和篩選[2]。在新媒體時代，把關(guān)人仍然起著非常重要的作用。對于違背社會主義核心價值觀的內(nèi)容，堅決予以刪除，對于違反法律的傳播行為，堅決予以舉報。這不僅是意識和態(tài)度，也是技術(shù)發(fā)展的問題。

其次，應注重創(chuàng)新，提高內(nèi)容質(zhì)量。引導和傳播更優(yōu)質(zhì)健康的內(nèi)容。

值得關(guān)注的是，抖音主力用戶群體年齡早期是18到24歲，而現(xiàn)在已經(jīng)上升到了24到30歲，該年齡段用戶占比已經(jīng)超過了40%。也就是說，隨著抖音用戶群體的變化，對于內(nèi)容質(zhì)量的要求也會成為用戶的自發(fā)需求。不然發(fā)展難以為繼。

從2017跨越到2018，短視頻成就了抖音，抖音也成就了短視頻，雖然收獲了肯定，但在它面前，還有很艱難的路要走。

參考文獻

[1]2016年度中國視頻娛樂內(nèi)容消費報告[EB/OL].[2017-04-05].http：//www.sohu.com/a/132099140_114838.

[2]郭強.全媒體時代把關(guān)人的“變”與“不變”[N].中國新聞出版廣電報，2017-09-19.