飛豬旅行和漢莎航空跨國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟效應(yīng)與風(fēng)險(xiǎn)分析

牛惜羽，章昕悅

摘 要：2017年10月24日，阿里巴巴集團(tuán)旗下旅行平臺(tái)飛豬與漢莎航空集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。該戰(zhàn)略聯(lián)盟有助于雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、開(kāi)拓市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和分?jǐn)偝杀镜取５部赡苊媾R引致競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)泄密、管理整合等方面的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：飛豬旅游；漢莎航空；跨國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟；效應(yīng)；挑戰(zhàn)

中圖分類(lèi)號(hào)：F276.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2018）09-0027-02

一、 跨國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟主體簡(jiǎn)介

飛豬旅行平臺(tái)是一家為其注冊(cè)會(huì)員提供機(jī)票、酒店、旅游線路等商品的綜合性旅游出行網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)平臺(tái)，包括網(wǎng)站及客戶端。飛豬作為阿里旗下的旅行平臺(tái)，旨在充分利用阿里的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段，讓消費(fèi)者根據(jù)偏好更自由和便捷選擇合適的旅行線路，進(jìn)而成為年輕人度假尤其是境外旅行服務(wù)的首要選擇。

德國(guó)漢莎航空集團(tuán)是一家居于世界領(lǐng)先地位的航空運(yùn)輸公司，并于1997年發(fā)起成立目前世界上最大的航空聯(lián)盟——星空聯(lián)盟，搭建全球飛行網(wǎng)絡(luò)。漢莎航空年載客量以及機(jī)隊(duì)規(guī)模都處于世界前列，目前為世界第四大航空公司。漢莎航空業(yè)務(wù)極為廣泛，核心業(yè)務(wù)是經(jīng)營(yíng)定期的國(guó)內(nèi)及國(guó)際客運(yùn)和貨運(yùn)航班。除航空運(yùn)輸外，漢莎還向客戶提供一系列的整體服務(wù)方案。

二、 跨國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟過(guò)程簡(jiǎn)介

2017年10月24日，阿里巴巴集團(tuán)旗下旅行平臺(tái)飛豬宣布與漢莎航空集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，并同步上線漢莎航空飛豬官方旗艦店，旨在通過(guò)航司官網(wǎng)讓客戶有直訂體驗(yàn)，即在旗艦店上購(gòu)買(mǎi)漢莎航空、瑞士國(guó)際航空、奧地利航空機(jī)票可享受官網(wǎng)同價(jià)，讓消費(fèi)者出行更有保障、更放心。

通過(guò)此次戰(zhàn)略聯(lián)盟，漢莎航空也可通過(guò)NDC、XML和API方式，把控產(chǎn)品內(nèi)容、捆綁式的機(jī)票產(chǎn)品和適應(yīng)市場(chǎng)最新需求，即借助飛豬平臺(tái)進(jìn)一步推動(dòng)其在中國(guó)的線上銷(xiāo)售，包括在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、會(huì)員體系等領(lǐng)域開(kāi)展深入合作。

三、 跨國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟動(dòng)因分析

（一）順應(yīng)出境游發(fā)展大趨勢(shì)

近年，中國(guó)赴海外旅游的人數(shù)連年攀升（表1），已連續(xù)多年保持世界第一大出境旅游客源國(guó)地位；但出境游人數(shù)也僅占旅游總?cè)藬?shù)的3%，不到全國(guó)人口的10%；2016年我國(guó)出境旅游花費(fèi)高達(dá)1098億美元（約7600億元人民幣），人均花費(fèi)900美元；2017年中國(guó)公民出境旅游花費(fèi)達(dá)1152.9億美元，同比增長(zhǎng)5%。但出境游消費(fèi)額也僅占全國(guó)旅游花費(fèi)的16%，表明我國(guó)出境游具有巨大發(fā)展?jié)摿ΑＴ诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代已成為出境游的主力人群。

資料來(lái)源：中國(guó)旅游研究院、攜程2017年出境旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告[R].中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)，2018-03-01.

（二）發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)效應(yīng)

第一，航空出行是全球游的最重要通道之一，漢莎航空集團(tuán)攜旗下三家航空公司接入飛豬旗艦店后，飛豬平臺(tái)可為消費(fèi)者提供更多的航空公司和航空線路，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。漢莎航空作為一家世界一流的航空公司，擁有良好形象和口碑，其入駐飛豬平臺(tái)將提升飛豬平臺(tái)的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)形象。

第二，漢莎航空幾十年海外航線的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與星空聯(lián)盟的支持，也可為飛豬旅游在開(kāi)拓海外市場(chǎng)以及充分利用海外資源上提供便捷。

第三，飛豬旅游作為“全球游”戰(zhàn)略的直接實(shí)施者，已成為中國(guó)最大的機(jī)票直銷(xiāo)平臺(tái)，旗艦店數(shù)量超過(guò)70家，更可通過(guò)阿里巴巴共享超過(guò)5億移動(dòng)端活躍用戶的流量、全球化交易平臺(tái)和全維度大數(shù)據(jù)資源。通過(guò)與飛豬平臺(tái)戰(zhàn)略合作，漢莎航空可增加出境游客選擇其旗下產(chǎn)品的概率，擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售渠道及銷(xiāo)售范圍，讓更多即將成為旅游主力的年輕一代選擇漢莎航空。

第四，在飛豬網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)旗艦店，漢莎航空可通過(guò)O&D管理系統(tǒng)等對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行把控，提升與用戶的互動(dòng)便利性，拉近漢莎航空與旅行者的距離。

（三）快速占領(lǐng)市場(chǎng)并提升市占率

第一，隨著互聯(lián)網(wǎng)一代成為出行主力人群，航空公司能否在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中建立品牌優(yōu)勢(shì)，熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力將成為取勝的關(guān)鍵要素。飛豬作為時(shí)下非常受年輕人歡迎的線上旅游平臺(tái)（飛豬85%的顧客為85后），其對(duì)年輕消費(fèi)群體和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的深刻理解能帶動(dòng)漢莎航空集團(tuán)在“網(wǎng)絡(luò)一代”中的銷(xiāo)售。

第二，飛豬旅游不僅能為漢莎航空公司提供阿里系超大流量入口，幫助漢莎與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，還能通過(guò)數(shù)據(jù)分析提升漢莎的營(yíng)銷(xiāo)能力，沉淀會(huì)員體系，改善服務(wù)水平，持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)者出行體驗(yàn)。如此，可將傳統(tǒng)的航空公司和線上網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以更快地占領(lǐng)中國(guó)日益發(fā)展的出境游市場(chǎng)。

（四）借助聯(lián)盟力量應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

第一，助力飛豬應(yīng)對(duì)攜程、途牛等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。飛豬旅游雖已在互聯(lián)網(wǎng)一代的消費(fèi)者中開(kāi)拓出良好的市場(chǎng)環(huán)境，培育起一部分穩(wěn)定客戶。但相比已在旅游領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)17年的攜程來(lái)說(shuō)，飛豬在運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、品牌效應(yīng)與聲譽(yù)等方面還存在一定差距，并面臨途牛、驢媽媽等競(jìng)相追趕。因此，飛豬作為一個(gè)集聚資源的平臺(tái)系統(tǒng)，需要漢莎航空這樣強(qiáng)有力的合作伙伴的進(jìn)入和支持，以應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。

第二，提升漢莎集團(tuán)應(yīng)對(duì)國(guó)際航空客運(yùn)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著中國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)對(duì)外資和民營(yíng)資本的開(kāi)放的實(shí)質(zhì)性推進(jìn)，漢莎航空在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)程中面對(duì)著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，需要與中國(guó)本土的旅游公司開(kāi)展合作來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

（五）分?jǐn)偡咒N(xiāo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、維護(hù)成本

第一，漢莎航空公司如果依靠自身實(shí)力創(chuàng)建官網(wǎng)、App等直銷(xiāo)渠道，需要?jiǎng)?chuàng)建技術(shù)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，維護(hù)服務(wù)器與防止病毒入侵等，成本非常高昂。而通過(guò)跨國(guó)戰(zhàn)略合作利用飛豬旅游現(xiàn)有平臺(tái)和技術(shù)，借助阿里巴巴新零售的理念以及影響力，可降低漢莎航空在開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)中國(guó)電商渠道線上旅游平臺(tái)的成本。

第二，飛豬旅游接受海外高端航空公司漢莎航空的入駐，可提升其在消費(fèi)者心中的公信力和口碑。而在海外旅游市場(chǎng)和國(guó)際航線的開(kāi)拓和探索上，飛豬也可借助漢莎航空已有的資源，降低在海外發(fā)展適合航線和開(kāi)拓市場(chǎng)的費(fèi)用。

四、 跨國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟風(fēng)險(xiǎn)分析

（一）技術(shù)不完善及技術(shù)泄密潛在風(fēng)險(xiǎn)

第一，漢莎航空集團(tuán)計(jì)劃通過(guò)NDC、XML和API等模式，與飛豬建立旗艦店合作協(xié)議以充分利用阿里等在線生態(tài)系統(tǒng)，是在中國(guó)乃至整個(gè)亞太地區(qū)的第一次嘗試，以尋求分銷(xiāo)方面的大規(guī)模創(chuàng)新并實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)成本合理化，重點(diǎn)是如何最大限度地發(fā)揮API系統(tǒng)的能力。但在接入飛豬旅游平臺(tái)的過(guò)程中，漢莎航空的API系統(tǒng)出現(xiàn)過(guò)很多技術(shù)漏洞和不完善，還需要進(jìn)一步完善API系統(tǒng)。

第二，當(dāng)前，旅游技術(shù)供應(yīng)商Farelogix在為漢莎集團(tuán)提供直連技術(shù)，屬于外包委托開(kāi)發(fā)，對(duì)研發(fā)的內(nèi)部流程監(jiān)控相對(duì)較弱，容易導(dǎo)致技術(shù)外泄。

（二）來(lái)自同類(lèi)型服務(wù)供應(yīng)商的潛在競(jìng)爭(zhēng)

飛豬和漢莎航空雖已達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的協(xié)議，但二者還需面對(duì)很多同類(lèi)型服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——2014年，香港航空就已進(jìn)駐飛豬開(kāi)立旗艦店，并于2017年簽署新戰(zhàn)略合作協(xié)議；2016年4月，阿聯(lián)酋航空就已實(shí)現(xiàn)與飛豬旗艦店直連，并于2017年6月15日入駐飛豬開(kāi)設(shè)官方旗艦店；2016年10月，漢莎航空宣布與攜程開(kāi)展海外市場(chǎng)直連，為游客提供更優(yōu)惠的出境機(jī)票和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這些合作伙伴和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成，無(wú)疑在諸如平臺(tái)推廣、廣告投放以及客戶頁(yè)面優(yōu)先選擇等方面都構(gòu)成威脅。

（三）管理協(xié)同可能存在挑戰(zhàn)

漢莎航空雖已早在1996年就進(jìn)入中國(guó)，但一直是在獨(dú)立發(fā)展。當(dāng)前，漢莎航空已開(kāi)始重視中國(guó)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)，與飛豬建立旗艦店合作協(xié)議（直連協(xié)議）是在中國(guó)乃至整個(gè)亞太地區(qū)的第一次嘗試。在管理協(xié)同方面還處于探索和經(jīng)驗(yàn)積累階段，可能會(huì)遇到諸多問(wèn)題——如漢莎航空作為歐洲目前最強(qiáng)勢(shì)的航空公司，很大程度上保留德國(guó)人固有的嚴(yán)謹(jǐn)、刻板的特點(diǎn)，與以年輕的互聯(lián)網(wǎng)一代為主要客戶群、發(fā)展模式和經(jīng)營(yíng)定位不斷調(diào)整（如八年三次易名）的飛豬形成鮮明對(duì)比。兩者的管理風(fēng)格和文化的差異是跨國(guó)聯(lián)盟之間最深的隔閡，不能很好、有效地吸收和接納，很有可能會(huì)出現(xiàn)文化沖突，進(jìn)而影響雙方的整合和利益共創(chuàng)。

（四）在線旅游平臺(tái)的監(jiān)管日趨嚴(yán)格

在線旅游平臺(tái)爭(zhēng)奪供應(yīng)商和銷(xiāo)售額的競(jìng)爭(zhēng)有可能導(dǎo)致對(duì)供應(yīng)商監(jiān)管力度和產(chǎn)品質(zhì)量把控的下降。飛豬作為一家在線旅游平臺(tái)，銷(xiāo)售的產(chǎn)品全部由合作供應(yīng)商提供，致使飛豬很難進(jìn)行品質(zhì)監(jiān)控。由低品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)引發(fā)的較差的用戶體驗(yàn)，如果在售后處理上，平臺(tái)方與供應(yīng)商再“踢皮球”、互相推脫責(zé)任則會(huì)造成更大的負(fù)面影響，最終導(dǎo)致客戶的流失與口碑的下降，阻礙在線旅游平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)而間接引發(fā)漢莎航空訂單的減少。

五、 跨國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟優(yōu)化措施分析

（一）保持核心技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)立性

漢莎航空的跨國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要目的在于通過(guò)在線旅游平臺(tái)最大限度發(fā)揮API的能力，即API技術(shù)的支持和獨(dú)特性對(duì)漢莎航空很重要；阿里的在線生態(tài)系統(tǒng)對(duì)飛豬來(lái)說(shuō)是最為核心的技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，漢莎航空和飛豬在合作中都應(yīng)重視彼此的技術(shù)保密，以保持核心技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)立性。

（二）借助法律手段保障各自合法權(quán)益

聯(lián)盟企業(yè)要積極樹(shù)立和加強(qiáng)法律意識(shí)，通過(guò)法律規(guī)范各自的行為以及約束對(duì)方的行為，如在合作協(xié)議中明確雙方權(quán)利、責(zé)任和懲罰條款；通過(guò)在聯(lián)盟內(nèi)建立協(xié)調(diào)與約束機(jī)制，引導(dǎo)和規(guī)范合作雙方的行為，以保障聯(lián)盟的健康持續(xù)發(fā)展。

（三）推行合作機(jī)制的多元化以降低依賴風(fēng)險(xiǎn)

隨著航空公司提直降代工作的不斷深入，攜程、驢媽媽等傳統(tǒng)OTA也開(kāi)始引入平臺(tái)模式，吸引航空公司作為旗艦店入駐。因此，面對(duì)同類(lèi)型品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，漢莎航空不能僅僅依靠“飛豬”一個(gè)平臺(tái)，攜程、驢媽媽等傳統(tǒng)旅游平臺(tái)的開(kāi)放也是漢莎航空降低風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)很好的選擇。漢莎航空應(yīng)著力于充分利用社交媒體的接觸點(diǎn)以提升交易量；飛豬也可與除漢莎航空以外的其他航空公司展開(kāi)合作。

（四）重構(gòu)聯(lián)盟的企業(yè)文化基礎(chǔ)和管理模式

第一，在聯(lián)盟成立后，漢莎航空在進(jìn)駐旗艦店后須對(duì)其產(chǎn)品展示和銷(xiāo)售流程進(jìn)行必要的調(diào)整，以迎合傳統(tǒng)票價(jià)和座位銷(xiāo)售以外的內(nèi)容分銷(xiāo)，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。

第二，雙方在化解文化沖突方面也需做出努力和讓步，如積極加強(qiáng)合作雙方的文化溝通和構(gòu)建文化認(rèn)同感，在重視彼此文化差異的基礎(chǔ)上相互尊重、相互補(bǔ)充、相互協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)雙方文化的有序整合和協(xié)調(diào)。

（五）加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)監(jiān)管

戰(zhàn)略合作雙方，特別是飛豬旅行要嚴(yán)格把關(guān)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，建立良好的售后溝通機(jī)制和明確責(zé)任劃分；在出現(xiàn)顧客投訴等售后問(wèn)題時(shí)，飛豬和漢莎航空可同時(shí)快速反應(yīng)，盡快明確責(zé)任找出問(wèn)題原因，提出補(bǔ)救措施，降低消費(fèi)者損失，提高消費(fèi)者的滿意度，以維持和提升良好的口碑和品牌形象。

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作者簡(jiǎn)介：

牛惜羽，河北邯鄲人，上海海關(guān)學(xué)院國(guó)際商務(wù)專業(yè)學(xué)生，研究方向：國(guó)際投資；

章昕悅，上海人，上海海關(guān)學(xué)院國(guó)際商務(wù)專業(yè)學(xué)生，研究方向：國(guó)際商務(wù)。