通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)和客戶關(guān)系確立組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

趙欣，張凱翔，趙峰健，王志國(guó)，李亞峰，周小文

摘 要：本文首先采用波士頓矩陣（BCG矩陣）對(duì)北礦磁材在市場(chǎng)上的占有率進(jìn)行分析，詳細(xì)評(píng)估了企業(yè)的明星型業(yè)務(wù)和痩狗型業(yè)務(wù)。分析發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段為了維持市場(chǎng)份額并且保持在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的生存，必須充分發(fā)展磁器件的優(yōu)勢(shì)。然后采用麥肯錫矩陣（GE矩陣）對(duì)公司在市場(chǎng)上的實(shí)力和市場(chǎng)吸引力進(jìn)行分析。分析發(fā)現(xiàn)公司的品牌名稱與形成在業(yè)務(wù)部門與行業(yè)中均處于優(yōu)勢(shì)地位，而弱點(diǎn)為物流系統(tǒng)和社交網(wǎng)絡(luò)的匱乏。最后采用VRIO分析，針對(duì)公司內(nèi)部資源與能力，分析了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。評(píng)估發(fā)現(xiàn)公司的品牌形象是主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由此可以得出結(jié)論，北礦磁材可以通過品牌忠誠(chéng)度與知名度，提升公司的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在社交網(wǎng)絡(luò)方面，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以提高客戶滿意度，保證其市場(chǎng)份額以及營(yíng)收的增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品分析；客戶忠誠(chéng)度；公司內(nèi)部分析

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2018）09-0016-03

一、 引言

菲利普·科特勒在90年代就討論了市場(chǎng)從面向產(chǎn)品到以消費(fèi)者為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，如今，這種轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)的概率已經(jīng)非常高（Kotler、Armstrong，2012）。隨著數(shù)字生活（在線）和商業(yè)（電子商務(wù)）的出現(xiàn)，消費(fèi)者的聲音變得更加響亮，在某些情況下還會(huì)有雷聲，并成為社交媒體的代言人，客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)起著至關(guān)重要的作用，而服務(wù)質(zhì)量已被視為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要領(lǐng)域。不管公司花多少錢投資于服務(wù)的提升，只有當(dāng)現(xiàn)有和潛在客戶了解公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這些投資才能獲得回報(bào)。應(yīng)該突出服務(wù)質(zhì)量，這是一個(gè)持續(xù)性的過程，而非一時(shí)興起。此外，客戶應(yīng)該了解公司提供的服務(wù)，并定期提醒客戶有機(jī)會(huì)使用這些服務(wù)（Shoal，2008）。

每家公司都在盡力與客戶建立強(qiáng)有力的合作關(guān)系，獲得客戶的忠誠(chéng)。服務(wù)具有乘數(shù)效應(yīng)：服務(wù)能夠?qū)V告、營(yíng)銷和銷售所取得的成果成倍放大。這種乘數(shù)效應(yīng)的基礎(chǔ)是公司向客戶提供優(yōu)質(zhì)個(gè)人服務(wù)時(shí)的積極態(tài)度，并促使客戶向其他人推薦該公司（Reinartz、Kumar，2002）。因此，北礦磁材公司（一家大型科研性永磁制造企業(yè)）一直將客戶視為業(yè)務(wù)的核心。

為了通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)與客戶關(guān)系對(duì)北礦磁材公司的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行評(píng)估，本文采用的是BCG模型、GE-麥肯錫矩陣、基準(zhǔn)模型和VRIO分析等營(yíng)銷工具。

二、 北礦磁材公司的背景

北礦磁材科技有限公司（簡(jiǎn)稱北礦磁材）是由中央直屬大型科技企業(yè)北京礦冶研究總院為主發(fā)起人，聯(lián)合北京鋼鐵研究總院等5家企業(yè)共同發(fā)起設(shè)立的科技先導(dǎo)型有限公司。北礦磁材于2000年9月6日成立，2004年5月12日在上海證券交易所上市。

北礦磁材的前身從事磁性材料及器件的生產(chǎn)和研發(fā)已經(jīng)有四十余年的歷史，是國(guó)內(nèi)最早的鐵氧體開發(fā)和生產(chǎn)單位之一，也是國(guó)家磁性材料工程技術(shù)研究中心的依托單位之一。產(chǎn)品銷往中國(guó)各地以及歐、美、日等生產(chǎn)廠家。

北礦磁材繼承了科研院所尊重知識(shí)、尊重人才、團(tuán)結(jié)求實(shí)的優(yōu)良傳統(tǒng)，擁有一支長(zhǎng)期從事產(chǎn)品開發(fā)的高素質(zhì)專業(yè)科技隊(duì)伍和一批國(guó)內(nèi)外知名專家。公司現(xiàn)有員工近600人，工程技術(shù)人員約為200人，其中高級(jí)以上技術(shù)職稱的專家有40余人。公司于1997年在國(guó)內(nèi)行業(yè)中率先通過了ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，2000年通過了ISO9001認(rèn)證。近年又通過ROSH認(rèn)證。北礦員工奉行“關(guān)注客戶，重視質(zhì)量，追求卓越”的方針，不斷開拓創(chuàng)新，以技術(shù)為核心、視質(zhì)量為生命、奉用戶為上帝，竭誠(chéng)為客戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品及無微不至的服務(wù)。公司主導(dǎo)產(chǎn)品高性能永磁材料（以粘結(jié)鐵氧體、燒結(jié)鐵氧體為主）屬于新材料范疇，其服務(wù)的行業(yè)主要有自動(dòng)控制、計(jì)算機(jī)及其外圍設(shè)備和微特電機(jī)等。

（一）BCG矩陣

一般而言，明星產(chǎn)品是迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中占有相對(duì)較大份額的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這些交易帶來了高額利潤(rùn)。這些業(yè)務(wù)領(lǐng)域可被稱為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。對(duì)于北礦磁材公司而言，高性能燒結(jié)鐵氧體粉產(chǎn)品，如BMS-9、BMS-12，是公司的主要產(chǎn)品，并與公司的成功和發(fā)展直接相關(guān)。

現(xiàn)金牛是商業(yè)領(lǐng)域，過去已經(jīng)占據(jù)了相對(duì)較大的市場(chǎng)份額。但隨著時(shí)間的推移，相關(guān)行業(yè)的增長(zhǎng)明顯放緩。像往常一樣，現(xiàn)金牛是過去的明星產(chǎn)品，現(xiàn)在依舊可以確保公司獲得足夠的利潤(rùn)，以保持其有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)地位。作為銷售額年近2.6億的上市公司，北礦磁材擁有著較為強(qiáng)大的現(xiàn)金流予以支撐，主要?dú)w功于以往的明星產(chǎn)品，如BMS-5、BMS-2.5細(xì)粉等，這些產(chǎn)品為北礦磁材在過去的20年里積累了雄厚的資金，同時(shí)也是現(xiàn)在公司較為依賴的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。

在緩慢增長(zhǎng)的行業(yè)中，Dogs是一個(gè)市場(chǎng)份額相對(duì)較小的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。公司在這個(gè)方向上想要取得更大市場(chǎng)份額做出的任何努力，都會(huì)立即遭到行業(yè)內(nèi)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，只有優(yōu)秀的管理者才可助力公司在商業(yè)領(lǐng)域占有一席之地。釹鐵硼系列產(chǎn)品可以歸結(jié)為北礦磁材的Dogs，主要還是由于產(chǎn)量較小，利潤(rùn)較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，目前已經(jīng)處理停滯狀態(tài)。

問題標(biāo)記也是一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，其在發(fā)展中的行業(yè)中會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)，占據(jù)的市場(chǎng)份額相對(duì)較小。這種情況的綜合導(dǎo)致需加大投資，以維持其市場(chǎng)份額并確保該業(yè)務(wù)領(lǐng)域的生存。高市場(chǎng)增長(zhǎng)率需要相當(dāng)大的現(xiàn)金流才能滿足。磁器件是北礦磁材公司新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并且還在討論當(dāng)中。

（二）GE-麥肯錫矩陣

GE-麥肯錫矩陣的主要特點(diǎn)是在模型構(gòu)建時(shí)會(huì)將業(yè)界趨勢(shì)考慮在內(nèi)，并會(huì)使用權(quán)重因子。該方法的基本原則是，如果一家公司具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則應(yīng)對(duì)有吸引力的行業(yè)增加投資，而相反，如果產(chǎn)品或公司的市場(chǎng)地位較弱，則可以減少投資。該矩陣可以估計(jì)產(chǎn)品對(duì)公司盈利能力的貢獻(xiàn)。

公司的產(chǎn)品與服務(wù)、品牌和形象范圍廣泛，擁有多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及人力資源管理經(jīng)驗(yàn)（遵循雇主選擇政策），這確保了北礦磁材公司在市場(chǎng)上的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)地位。顧客忠誠(chéng)計(jì)劃是北礦磁材公司的另一項(xiàng)計(jì)劃。該計(jì)劃的優(yōu)勢(shì)在于公司有穩(wěn)定的客戶群體，并且擁有較為嚴(yán)格的客戶評(píng)級(jí)制度，每年都會(huì)對(duì)于客戶做出具體的分析，完善所有大小客戶的資料信息表。目標(biāo)是為公司的客戶如何采購(gòu)提供獨(dú)特的見解，了解客戶，有針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和一對(duì)一溝通，并通過忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)推動(dòng)銷售。對(duì)于北礦磁材公司而言，其有助于公司做出更好的營(yíng)銷與銷售決策，并更有效地向客戶出售產(chǎn)品。該計(jì)劃是在關(guān)系營(yíng)銷原則的基礎(chǔ)上制訂的?？蛻裘看蜗掠唵螘r(shí)，所有過往交易均會(huì)顯示。北礦磁材所設(shè)立的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，有助于公司做出更為準(zhǔn)確的營(yíng)銷決策，使公司可以定制其產(chǎn)品和服務(wù)以滿足客戶的需求。如今，該復(fù)雜的數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)成為最先進(jìn)的客戶信息來源之一。對(duì)客戶的信息進(jìn)行分析意味著北礦磁材公司可以更好地了解客戶需求，并與他們進(jìn)行相關(guān)的雙向溝通。

公司的弱點(diǎn)是物流系統(tǒng)，由于生產(chǎn)基地在于中部地區(qū)，無明顯的地區(qū)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，生產(chǎn)基地交通資源較為匱乏，并且社交網(wǎng)絡(luò)缺乏，其能夠?qū)崿F(xiàn)合作伙伴的互聯(lián)網(wǎng)虛擬互動(dòng)，能夠消除員工出差參加個(gè)人會(huì)議的需求。因此，GE-麥肯錫矩陣具有如下結(jié)構(gòu)（見表1）：

（三）標(biāo)桿管理

標(biāo)桿管理可以視為是在行業(yè)、跨行業(yè)、國(guó)家和國(guó)際層面的合作伙伴與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最佳實(shí)踐基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略活動(dòng)長(zhǎng)期思考的過程。公司進(jìn)行標(biāo)桿管理的目的有很多，其主要目的是根據(jù)其他公司的經(jīng)驗(yàn)引入變革，改進(jìn)業(yè)務(wù)流程并監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)，評(píng)估并制定可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

如今，社交媒體改變了標(biāo)桿管理的方式。社交媒體為公司提供了新的溝通工具。這降低了執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)工作任務(wù)的需求，因?yàn)樵S多問題現(xiàn)在可以通過在線解決。因此，標(biāo)桿管理變得更為低廉。這樣可以有序地允許公司降低相互對(duì)比的門檻標(biāo)準(zhǔn)，并在連續(xù)的迭代過程中改變單一活動(dòng)的基準(zhǔn)。

北礦磁材公司著名的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是安特，以及各地區(qū)的鋼廠下屬的磁性材料公司。高性能鐵氧體粉是北礦磁材公司的明星產(chǎn)品，公司應(yīng)支持其市場(chǎng)份額。但是在地理布局上，安特的生產(chǎn)基地遍布國(guó)內(nèi)多座城市，因此北礦磁材公司可以分析公司的市場(chǎng)地位并嘗試向新的市場(chǎng)滲透。各地區(qū)鋼鐵廠旗下的磁材公司也掌握著不小的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如原材料供應(yīng)方面。北礦磁材公司相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來講，價(jià)格沒有顯著的優(yōu)勢(shì)，主要因?yàn)槿藛T管理成本與生產(chǎn)成本高于行業(yè)均值。其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也將北礦磁材公司作為標(biāo)桿，在價(jià)格上根據(jù)北礦磁材公司的售價(jià)已經(jīng)調(diào)整。

（四）VRIO分析

VRIO分析過程通過四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估公司的資源與能力，即價(jià)值、稀缺性、可模仿性和組織。通過這些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)資源與能力進(jìn)行分析，以確定形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源和能力的最重要因素，并確定其運(yùn)用的戰(zhàn)略影響。其分析結(jié)果如表2表示：

北礦磁材公司是央企的下屬上市公司，擁有大量的資源和與能力，這些資源和能力為公司提供了實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的實(shí)力與增值。獨(dú)特的地理位置、資產(chǎn)與合法版權(quán)是公司的基礎(chǔ)資源，公司有能力使用這些資源。品牌和形象也是公司的重要資源之一。

資源和能力的掌控，使北礦磁材公司成為國(guó)內(nèi)最為成功的磁性材料公司之一。公司擁有質(zhì)量保證基礎(chǔ)上的多樣化的產(chǎn)品線和品牌形象。

北礦磁材公司的顧客非常忠于品牌。北礦磁材公司的促銷和銷售技巧難以被其他公司模仿與使用，因?yàn)楣臼褂玫氖欠浅Ｏ冗M(jìn)的技術(shù)，例如可以提高客戶忠誠(chéng)的資料信息匯總體系。

北礦磁材公司一直致力于維護(hù)與改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，并使用不同的技術(shù)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。北礦磁材公司利用不同的技術(shù)提高目標(biāo)受眾的市場(chǎng)價(jià)值。

品牌形象和銷售/促銷是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要方面。這兩個(gè)因素在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中是可持續(xù)的，因?yàn)楣緯?huì)利用不同的技術(shù)維持其市場(chǎng)地位。由于公司的產(chǎn)品質(zhì)量且客戶忠誠(chéng)，北礦磁材公司在維持市場(chǎng)地位方面具有優(yōu)勢(shì)?？蛻糁艺\(chéng)度有助于提高公司的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，客戶非常忠于北礦磁材公司，而且北礦磁材的技術(shù)支持在行業(yè)內(nèi)也是十分領(lǐng)先的，擁有博士、碩士、海歸等30多人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，給予客戶技術(shù)層面的全方位支持。這直接增加了忠實(shí)客戶的數(shù)量，并且忠誠(chéng)度能夠使客戶重復(fù)使用同一品牌的不同產(chǎn)品。

三、 結(jié)論

客戶滿意度取決于客戶期望得以滿足的方式?？蛻艨梢泽w驗(yàn)不同程度的滿意度。如果質(zhì)量不符合客戶的期望，客戶會(huì)不滿意。如果客戶的期望得到滿足，客戶就會(huì)滿意。如果服務(wù)質(zhì)量超出預(yù)期，客戶會(huì)非常滿意甚至非常高興。為了在原材料加工與制造等競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中保持強(qiáng)勁的勢(shì)頭，北礦磁材公司應(yīng)通過值得信賴的價(jià)值主張，不斷改進(jìn)以高度差異化的品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理。北礦磁材公司有著卓越服務(wù)涵蓋優(yōu)越的地理位置、廣泛的產(chǎn)品線、領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)和高效率，以及具有競(jìng)爭(zhēng)力的生產(chǎn)力。卓越的服務(wù)意味著所有資源與員工對(duì)客戶滿意度的濃縮，其涉及所有員工，而非僅僅是那些通過電話或互聯(lián)網(wǎng)直接與客戶進(jìn)行溝通的人員。北礦磁材公司通過建立完整的客戶信息檔案體系，保證了客戶的忠誠(chéng)度，提高了客戶的下單率，使交易頻率增加，同時(shí)增長(zhǎng)總體的銷售額。此外，北礦磁材公司可以對(duì)標(biāo)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以探索新的開發(fā)和改進(jìn)途徑。GE-麥肯錫矩陣確定了公司最成功的領(lǐng)域。VRIO分析側(cè)重于品牌與銷售，并提升公司的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。北礦磁材公司應(yīng)將精力放在社交網(wǎng)絡(luò)方面，以提供更好的CRM。因此，北礦磁材公司通過卓越服務(wù)與客戶關(guān)系獲取的主要優(yōu)勢(shì)是品牌忠誠(chéng)度和知名度、追加投資、市場(chǎng)份額以及營(yíng)收的增長(zhǎng)。

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作者簡(jiǎn)介：

趙欣，內(nèi)蒙古包頭人，工程師，北礦磁材科技有限公司，研究方向：永磁鐵氧體磁粉、器件等市場(chǎng)開發(fā)；

張凱翔，北京人，碩士研究生，助理工程師，北礦磁材科技有限公司；

趙峰健，山西人，碩士研究生，助理工程師，北礦磁材科技有限公司；

王志國(guó)，山西人，碩士研究生，助理工程師，北礦磁材科技有限公司；

李亞峰，北京人，碩士研究生，高級(jí)工程師，北礦磁材科技有限公司；

周小文，江西人，碩士研究生，助理工程師，北礦磁材科技有限公司。