淺析社交媒體時(shí)代的公關(guān)公司組織機(jī)制變革

葉長海 徐嘉彥

[摘 要]社交媒體重塑了受眾認(rèn)知和行為模式。就公共關(guān)系領(lǐng)域而言，社交媒體對(duì)行業(yè)屬性、行業(yè)邊界、工作內(nèi)容和形式都具有深遠(yuǎn)的影響。本文以公關(guān)公司組織機(jī)制為研究對(duì)象，探討社交媒體究竟對(duì)公關(guān)公司組織機(jī)制造成了何種影響，促使其運(yùn)行機(jī)制產(chǎn)生了何種改變，公關(guān)公司的組織機(jī)制又將如何轉(zhuǎn)型來適應(yīng)社交媒體時(shí)代的社會(huì)環(huán)境。

[關(guān)鍵詞]社交媒體;公關(guān)公司;組織;變革

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.20.046

[中圖分類號(hào)]F272[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2018）20-0-02

1? ? ?從專業(yè)型邁向創(chuàng)新型：公關(guān)公司組織機(jī)制變革的趨勢(shì)

組織機(jī)制本質(zhì)上是組織系統(tǒng)的內(nèi)在聯(lián)系、功能及運(yùn)行原理，是決定管理功效的核心問題。傳統(tǒng)公關(guān)公司的組織機(jī)制大致可分為以直線職能式結(jié)構(gòu)和塊狀事業(yè)部式結(jié)構(gòu)，前者以所有者或管理者領(lǐng)銜，領(lǐng)導(dǎo)著市場調(diào)研、業(yè)務(wù)拓展、財(cái)務(wù)、策劃、活動(dòng)和媒介等下屬機(jī)構(gòu);后者則是在所有者或管理者領(lǐng)導(dǎo)下，將行政、人事和財(cái)務(wù)部單列為獨(dú)立部門，其他部門以多個(gè)事業(yè)部形式存在。

為理解社交媒體對(duì)傳統(tǒng)公關(guān)公司組織機(jī)制變革的影響，本文通過對(duì)國內(nèi)外50位公關(guān)公司從業(yè)人員進(jìn)行了深入訪談，訪談內(nèi)容主要聚焦于：公關(guān)公司傳統(tǒng)組織機(jī)制的形式和成因、社交媒體對(duì)公司組織機(jī)制的影響、社交媒體時(shí)代組織機(jī)制變革的總體趨勢(shì)等。

受訪人員對(duì)社交媒體時(shí)代公關(guān)公司的發(fā)展趨向的基本判斷可歸納為：業(yè)務(wù)內(nèi)容拓寬，產(chǎn)業(yè)鏈模式多樣化，社交媒體業(yè)務(wù)分工精細(xì)化，媒體制作專業(yè)化，人員招募要求更有針對(duì)性。就組織機(jī)制變革總體趨勢(shì)而言，可歸納為：受社交媒體所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)公關(guān)公司正在由專業(yè)型組織向創(chuàng)新型組織和靈活型組織轉(zhuǎn)型。

1.1? ?靈活的創(chuàng)新機(jī)制取代了標(biāo)準(zhǔn)化和程式化的組織機(jī)制

傳統(tǒng)大中型公關(guān)公司通過雇傭高素質(zhì)的專業(yè)人員作為其業(yè)務(wù)作業(yè)核心。公關(guān)公司通過將公關(guān)專業(yè)人員的個(gè)人技能和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行規(guī)范培訓(xùn)從而簡化為可執(zhí)行步驟，雖然這種程式化的技術(shù)結(jié)構(gòu)影響了公關(guān)專業(yè)人士的自主權(quán)和創(chuàng)新力，面對(duì)相對(duì)固定的公關(guān)業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)公關(guān)公司可以在不改變組織運(yùn)行機(jī)制的前提下適度微調(diào)加以應(yīng)對(duì)。但是社交媒體帶來的變化，直接使僵化的標(biāo)準(zhǔn)化組織難以招架。通過訪談了解到，這種局面普遍存在于大中型公關(guān)公司中，規(guī)模越小的公關(guān)公司越容易擺脫傳統(tǒng)機(jī)制的束縛，往更為靈活的創(chuàng)新型組織機(jī)制靠攏。

1.2? ?從人員的專業(yè)化到組織的專業(yè)化

傳統(tǒng)公關(guān)公司通過組織內(nèi)部中高層的專家權(quán)威凸顯組織專業(yè)化，然而專家?guī)ьI(lǐng)專業(yè)化程度并不高的團(tuán)隊(duì)，只能適應(yīng)變化并不劇烈的外部環(huán)境。傳統(tǒng)公關(guān)公司在面對(duì)社交媒體時(shí)，只能通過更新組織內(nèi)部專業(yè)人員來慢慢實(shí)現(xiàn)，但這種變革的速度和力度很顯然無法跟上社交媒體時(shí)代其他行業(yè)的變化。

在那些積極主動(dòng)朝著創(chuàng)新型組織結(jié)構(gòu)調(diào)試的公關(guān)公司中，受過高級(jí)訓(xùn)練、學(xué)有專長的專業(yè)人員被賦予了更大的權(quán)力。這些具有更大權(quán)力的專業(yè)人士必須打破各個(gè)部門和團(tuán)隊(duì)的差別化邊界，原有團(tuán)隊(duì)與新興部門協(xié)同作戰(zhàn)。

1.3? ?組織機(jī)制更強(qiáng)調(diào)運(yùn)行過程的協(xié)調(diào)性和靈活性

傳統(tǒng)公關(guān)公司的業(yè)務(wù)部門彼此獨(dú)立，卻各自與所服務(wù)的客戶保持密切聯(lián)系。當(dāng)業(yè)務(wù)部門的邊界被打破后，這種放射型的組織形態(tài)在社交媒體時(shí)代已經(jīng)無法滿足分眾化的受眾需求。因此，鼓勵(lì)并協(xié)助公關(guān)公司內(nèi)部各部門間的相互協(xié)調(diào)，減少程式化規(guī)定，強(qiáng)化適應(yīng)于部門之間和部門內(nèi)部的協(xié)調(diào)和溝通機(jī)制，是提高公關(guān)公司市場適應(yīng)能力的保障。

公關(guān)公司根據(jù)各自專業(yè)能力的差異形成各自核心競爭力，從而對(duì)接適應(yīng)于各自公司客戶的多樣性需求，從而由放射形態(tài)演變?yōu)槎嗑S立體形態(tài)，從而就需要公關(guān)公司具有靈活型組織的基本特征。在公關(guān)公司內(nèi)部，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)功能不只依賴于培養(yǎng)專業(yè)的內(nèi)部人員，而要訴求于通過創(chuàng)建機(jī)制來整合各部門中專業(yè)人員的技能和知識(shí)。

2? ? ?陣痛與蛻變：公關(guān)公司運(yùn)行機(jī)制的變革

企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制是指企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)在機(jī)能及其運(yùn)行方式，是引導(dǎo)和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策的基本準(zhǔn)則和制度。社交媒體時(shí)代使公關(guān)公司必須要面臨運(yùn)行機(jī)制變革帶來的陣痛，從作業(yè)方式、組織架構(gòu)、人才招募等方面實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和蛻變。

2.1? ?業(yè)務(wù)內(nèi)容的社交化與公關(guān)作業(yè)對(duì)象的關(guān)系

過去10年，以社交媒體為代表的新興媒體逐漸成為公關(guān)媒介選擇的重點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004-2007年，中國的公關(guān)公司主要提供媒體傳播、活動(dòng)管理和營銷推廣等服務(wù)。到2008年，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)占整個(gè)業(yè)務(wù)市場的比重達(dá)6.3%。到2014年，公關(guān)業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)性變化已逐漸凸顯，傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)增速放緩，新興公關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，經(jīng)濟(jì)效益顯著，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)收入占總營業(yè)收入的比例從2013年的19%增長到了26.6%。在本文調(diào)研的公關(guān)公司中，從2009年開始已經(jīng)全部開展了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和社交媒體平臺(tái)的相關(guān)業(yè)務(wù)。

傳播渠道的社交化使公關(guān)公司的內(nèi)容輸出也更社交化。以文案為例，傳統(tǒng)公關(guān)時(shí)期的新聞稿、公關(guān)策劃書、組織口號(hào)等被最大可能舍棄，另外，公關(guān)公司必須撰寫專門用于社交媒體渠道的稿件：高時(shí)效性、語言年輕化、議題創(chuàng)意性，以確保吸引力和傳播效果。同時(shí)，社交媒體參與了公關(guān)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的重新定義，公關(guān)公司直接面臨的挑戰(zhàn)就是與新興媒體集團(tuán)的關(guān)系。

（1）競爭關(guān)系。新興媒體集團(tuán)除掌握社交媒體資源外，還通過統(tǒng)一運(yùn)營和管理意見領(lǐng)袖賬號(hào)，進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容和策劃等公關(guān)公司業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的工作。對(duì)甲方來說，直接跳過公關(guān)公司與新興媒體集團(tuán)合作更有利于降低成本、提高效率。事實(shí)上，這類集團(tuán)并不能滿足等待公關(guān)公司帶著需求和報(bào)價(jià)上門，而是跳過公關(guān)公司主動(dòng)尋找潛在客戶。公關(guān)公司的傳統(tǒng)角色在這種商業(yè)傳播模式中被直接忽略了。

（2）單向合作關(guān)系。公關(guān)公司開始主動(dòng)尋找社交媒體平臺(tái)合作或社交媒體平臺(tái)尋求公關(guān)公司為其開展業(yè)務(wù)和拓展市場。以本文采訪為例，某公關(guān)公司受某美食點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站委托擴(kuò)展其海外業(yè)務(wù)，由美食點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站設(shè)計(jì)消費(fèi)優(yōu)惠及提成方案，再由公關(guān)公司與海外餐廳接洽是否成為美食點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的商戶，并允許顧客通過該美食點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站進(jìn)行支付。這樣一來，社交媒體平臺(tái)也就成了公關(guān)公司的客戶。

（3）互利共贏的合作關(guān)系。公關(guān)公司在與社交媒體單向合作的基礎(chǔ)上，將優(yōu)質(zhì)社交媒體資源聚集起來，一方面對(duì)這些媒體資源進(jìn)行維護(hù)推廣，或以資金的方式參與這些社交平臺(tái)的運(yùn)作;另一方面，繼續(xù)扮演中介角色，將這些媒體平臺(tái)推薦給甲方。在這種情況下，公關(guān)公司既擁有一部分媒體資源又能服務(wù)相應(yīng)品牌，掌握著產(chǎn)業(yè)鏈的主動(dòng)權(quán)。

2.2? ?公關(guān)業(yè)務(wù)的社交化對(duì)組織結(jié)構(gòu)倒逼

隨著社交媒體業(yè)務(wù)占總業(yè)務(wù)的比例越來越大，社交媒體業(yè)務(wù)被剝離出來，由專門人員進(jìn)行處理以此提高工作效率。社交媒體工作的復(fù)雜程度在不斷提高，要求配備熟悉社交媒體設(shè)計(jì)和技術(shù)的專業(yè)人員。當(dāng)這些人員被整合在一個(gè)名為數(shù)字部門的新部門全盤負(fù)責(zé)社交媒體業(yè)務(wù)時(shí)，公關(guān)公司的社交媒體業(yè)務(wù)就實(shí)現(xiàn)了部門化。

然而隨著社交媒體需求的增長，數(shù)字部門作為單一部門結(jié)構(gòu)是無法應(yīng)對(duì)的。只有將數(shù)字部門的功能滲透在公關(guān)公司的每一個(gè)項(xiàng)目組的日常運(yùn)作中，并通過集權(quán)和分權(quán)，確立承擔(dān)社交媒體工作人員的優(yōu)勢(shì)地位，才能真正實(shí)現(xiàn)公關(guān)業(yè)務(wù)的全面社交化。

2.3? ?社交媒體時(shí)代公關(guān)公司人才招募的困境

公關(guān)公司招聘的員工需要在技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、心理、身體等方面適合公關(guān)業(yè)務(wù)工作的需要。傳統(tǒng)公關(guān)公司要求招募人才具有出色的寫作能力、信息收集能力、表達(dá)能力以及執(zhí)行能力，如今又對(duì)招募人員的社交媒體能力提出了具體要求。所有公司都特別強(qiáng)調(diào)社交化能力并不是割裂存在的，它應(yīng)該與傳統(tǒng)公關(guān)能力相配合，即復(fù)合型人才需求。

然而，對(duì)人才素質(zhì)的高要求在實(shí)際操作中卻面臨著尷尬處境。首先，對(duì)人才要求提升的同時(shí)也提高了招聘的難度，沒有人否認(rèn)傳統(tǒng)公關(guān)的轉(zhuǎn)型需要高素質(zhì)的社交化人才，但這種人才匱乏卻是現(xiàn)實(shí)，在業(yè)務(wù)量激增的背景下，公關(guān)公司只能降低門檻。其次，隨著自媒體創(chuàng)業(yè)門檻越來越低，那些熟悉社交媒體的人只要能通過各種設(shè)備接入互聯(lián)網(wǎng)，就可以隨時(shí)隨地分享各種有新意、有創(chuàng)意、符合一部分受眾閱讀喜好的內(nèi)容，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。相比之下，進(jìn)入公關(guān)公司工作顯然不是這些社交化人才的最佳選項(xiàng)。最后，人才流失問題更加嚴(yán)重。公司內(nèi)積累了一定人脈和客戶資源的中高級(jí)人才興起了一股創(chuàng)業(yè)浪潮，大多經(jīng)營著社交媒體的相關(guān)業(yè)務(wù)，雖然規(guī)模不大，但憑借其服務(wù)性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)，足以對(duì)大中型公關(guān)公司形成威脅。

要改變這個(gè)現(xiàn)狀，公關(guān)公司必須蛻變：既要將社交媒體技能作為人員構(gòu)成的基本招募條件，又要在員工培養(yǎng)中強(qiáng)化社交化媒體素養(yǎng);更為重要的是，要將具有社交媒體能力的各層級(jí)員工放置在組織的核心位置，從激勵(lì)機(jī)制上吸引優(yōu)秀人才。大中型公關(guān)公司更有責(zé)任和義務(wù)與公關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)合作，參與高等公關(guān)教育的體系，把社交媒體素養(yǎng)和公關(guān)職業(yè)理想的培養(yǎng)融入人才培育。

3? ? ?結(jié) 語

隨著社交媒體時(shí)代的到來，公關(guān)公司要面對(duì)重塑傳統(tǒng)運(yùn)行機(jī)制帶來的陣痛，從工作內(nèi)容流程、組織架構(gòu)、人才招募等方面實(shí)現(xiàn)蛻變。同時(shí)，社交媒體時(shí)代又倒逼公關(guān)公司擺脫僵化的機(jī)制束縛，通過各種機(jī)制調(diào)整重新定義組織機(jī)制的效率問題。社交媒體發(fā)展所產(chǎn)生的壓力、約束和限制，既可能瓦解公關(guān)行業(yè)的基本格局，摧毀守舊的傳統(tǒng)公關(guān)公司，也為那些愿意通過變革來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的公關(guān)公司提供了機(jī)遇和動(dòng)力。