少兒圖書的出版趨勢及市場切入點(diǎn)分析

劉文蕾

一、國家政策風(fēng)向

1. 全面開放二胎政策。2016年全面開放二胎政策，預(yù)計(jì)每年新增新生兒250多萬。中國教育在線發(fā)布的《2016年基礎(chǔ)教育發(fā)展調(diào)查報(bào)告》顯示，2015年我國入園兒童2008.85萬人，比2014年增加21.07萬人。2015年小學(xué)招生人數(shù)為1729.04萬人，比2014年增加70萬人，同時(shí)在校生數(shù)量也止跌回升。這表明適齡的目標(biāo)讀者在增加。

2. 黨的十九大提出“講好中國故事，傳播中國聲音”。限制引進(jìn)少兒類圖書，大力鼓勵(lì)原創(chuàng)童書出版。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出：“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力?！?/p>

3. 啟用全國統(tǒng)編教材。2017年9月，全國中小學(xué)啟用語文、歷史、道德與法治全國統(tǒng)編教材，傳統(tǒng)文化的內(nèi)容大幅增加。教育改革和扶持閱讀的政策成為中國原創(chuàng)童書的新助力。2017年9月語文統(tǒng)編教材迎來傳統(tǒng)文化回歸：從一年級(jí)下冊至四年級(jí)上冊，每學(xué)期均有4首古詩，一個(gè)或兩個(gè)國學(xué)/成語故事；四年級(jí)下冊到五年級(jí)，每學(xué)期有6首古詩；六年級(jí)有10首古詩，并開始學(xué)習(xí)文言文。對(duì)于中國傳統(tǒng)文化、啟蒙故事、古詩詞等公版內(nèi)容可以對(duì)比同類書進(jìn)行升級(jí)開發(fā)。

4. STEAM教育如火如荼?！蛾P(guān)于“十三五”期間全面深入推進(jìn)教育信息化工作指導(dǎo)意見》提出：“推進(jìn)眾創(chuàng)空間建設(shè)，探索STEAM、創(chuàng)客教育等新的教育模式?！蹦壳?，很多中小學(xué)已引入STEAM課程體系。STEAM教育蓄勢待發(fā)，在國內(nèi)處于增長推動(dòng)階段。

二、少兒圖書市場情況

1. 少兒圖書市場整體情況。2005—2015年，少兒圖書市場以年均10%的速度增長，兒童讀物比重不斷擴(kuò)大?！?016年中國圖書零售市場報(bào)告》顯示，2016年中國少兒圖書市場動(dòng)銷品種為24.33萬種，碼洋比重為23.51%，同比增長3.02個(gè)百分點(diǎn)，超過了社科領(lǐng)域（23.09%），成為圖書零售市場中最大的細(xì)分類。同時(shí)，少兒類也是細(xì)分市場中同比增速最快的，而整體市場的增長幾乎有一半是來自于少兒類圖書市場。而且，此細(xì)分市場碼洋品種效率也由2015年的1.57提升到2016年的1.69。[1]

2. 市場競爭情況分析。少兒圖書市場集中度較低，目前還沒有絕對(duì)的領(lǐng)先者。2016年，代表市場競爭程度的市場集中度CR5、CR10分別僅有20.81%和32.83%（比2015年有所下降），遠(yuǎn)低于歐美國家。這說明，少兒圖書市場集中度較低，可進(jìn)入空間還非常大。

3. 相關(guān)出版社分析。選取有代表性、發(fā)展較快、新進(jìn)入及與市場貼合度比較高的出版社進(jìn)行對(duì)比分析。主要有小中信、安徽少兒出版社、樂樂趣、化工出版社和電子工業(yè)出版社。各出版社的排名、出版品種及碼洋效率見表1。（1）小中信——閃電擴(kuò)張。2015年9月小中信從中信出版社中正式獨(dú)立，標(biāo)志著小中信出版社正式在少兒圖書領(lǐng)域發(fā)力。短短兩年時(shí)間，小中信從無到有，迅速占領(lǐng)少兒圖書市場，可謂閃電擴(kuò)張。目前碼洋超過3億元。小中信為什么做少兒？小中信的前掌門人盧俊對(duì)圖書市場曾進(jìn)行過認(rèn)真的分析，他認(rèn)為雖然近幾年圖書市場保持著增長趨勢，但考慮到成本等問題，整體圖書市場實(shí)則增長極少。相比之下，童書市場則每年保持著近10%的增長速度，因此他認(rèn)為作為在社科、人文、經(jīng)管圖書領(lǐng)域已經(jīng)布局成熟并有所成績的中信出版社，如果不在少兒圖書市場布局是一件十分危險(xiǎn)的事情。小中信在2016年打造屬于自己的新媒體商業(yè)生態(tài)，構(gòu)建以影響力變現(xiàn)的自商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，一改內(nèi)容產(chǎn)業(yè)對(duì)渠道過度依賴的弊端，同時(shí)也為中國更多優(yōu)質(zhì)少兒文化服務(wù)提供更好的內(nèi)容價(jià)值兌現(xiàn)平臺(tái)。逐步構(gòu)建一個(gè)以內(nèi)容生產(chǎn)、分享和服務(wù)為入口，運(yùn)營以兒童知識(shí)服務(wù)電商、社群電商、線下親子閱讀空間、O2O+兒童消費(fèi)信托為一體的全新商業(yè)體系。[2]（2）安徽少兒出版社。安徽少兒出版社成立于1984年，年出版新書700種左右，圖書主要銷售碼洋將超過10億元。傳統(tǒng)主要板塊有卡通動(dòng)漫、兒童文學(xué)、低幼啟蒙三大主攻領(lǐng)域。安徽少兒出版社的新亮點(diǎn)——玩具立體書?！巴婢邎D書化，圖書玩具化”一直是安徽少兒出版社倡導(dǎo)和努力的，近年來，安徽少兒出版社已經(jīng)推出上百種玩具圖書，推出了《好好玩·DIY創(chuàng)意拼插立體場景書》《好好玩·會(huì)發(fā)聲的趣味啟蒙書》《米奇妙妙屋泡泡書》《迪士尼趣味掛掛書》《迪士尼布書》《迪士尼炫酷情景貼貼樂》《迪士尼立體發(fā)聲掛圖》等精品圖書。并注冊了“好好玩”商標(biāo)，獲得多項(xiàng)專利，并與母嬰用品知名品牌——孩子王聯(lián)合共建了近百家“好好玩童書館”。[3]（3）樂樂趣。樂樂趣1998年進(jìn)入少兒領(lǐng)域，產(chǎn)品形式為普通紙書，內(nèi)容以少兒科普為主。2009年開始改變出版方向，大量引進(jìn)玩具立體書和科普繪本，引進(jìn)書占其出版總量的90%，如《科普翻翻書·看里面》系列、《托尼·沃爾夫翻翻書》系列。隨后，樂樂趣除了加大引進(jìn)力度外，對(duì)圖書的形式也更追求多變而新穎，有發(fā)聲書、立體書、觸摸書、洞洞書、手偶書、洗澡書等。營銷渠道：網(wǎng)店、實(shí)體店并重。在全國一線城市設(shè)有專柜，并配有專門的導(dǎo)購人員。（4）化學(xué)工業(yè)出版社。2007年，化學(xué)工業(yè)出版社以百花齊放的形式進(jìn)入少兒領(lǐng)域，產(chǎn)品涉及少兒文學(xué)、少兒科普、少兒英語、手工、益智游戲、繪本、啟蒙故事、涂色等，基本以套系的形式出現(xiàn)，少則4冊一套，多則30冊一套。2010年出版的兩套本土產(chǎn)品：少兒科普類產(chǎn)品《童眼識(shí)天下》系列、啟蒙故事《最經(jīng)典365夜睡前故事》系列，為化學(xué)工業(yè)出版社在少兒圖書市場贏得一席之地。主打?qū)嶓w店，且在此后曾被多次改版升級(jí)。引進(jìn)的《兒童情緒與人格培養(yǎng)繪本》在網(wǎng)店深受歡迎。2013年，化學(xué)工業(yè)出版社開始投放新型圖書——翻翻書、洞洞書、寫寫擦擦?xí)?，近兩年新型產(chǎn)品在大V店取得較好的成績。（5）電子工業(yè)出版社。2007年，電子工業(yè)出版社進(jìn)入少兒領(lǐng)域，主要定位少兒英語、少兒科普，定位以小學(xué)生為主。2010年開始引進(jìn)少兒科普書，如《DK自然發(fā)現(xiàn)大百科》《我的五官體驗(yàn)書》《奇思妙答》等。2015年，電子工業(yè)出版社開始加大少兒繪本產(chǎn)品的引進(jìn)力度。在開卷整體排名變化不大，2013—2017年排名在55～58之間。

表1 各出版社情況分析

三、少兒圖書市場細(xì)分板塊分析

1. 少兒圖書市場細(xì)分板塊占比及同比情況。開卷將少兒圖書市場細(xì)分為11個(gè)小板塊，在碼洋占比TOP6（碼洋占比2%以上的細(xì)分領(lǐng)域）的排名里，2016年少兒文學(xué)為碼洋占比最大的板塊，占32.95%（2012年是41.56%，2013年是43.28%，2015年是37.15%，2016年是32.95%）呈下降趨勢。卡通漫畫繪本和低幼啟蒙增速都在50%以上，而科普百科、少兒國學(xué)經(jīng)典增速都在20%以上（見圖1）。[1]

圖1 少兒圖書市場細(xì)分板塊占比及同比情況

2. 少兒圖書零售市場競爭集中度。少兒圖書零售市場競爭集中度較低的主要有低幼啟蒙、科普百科、少兒國學(xué)經(jīng)典、少兒藝術(shù)、益智游戲（見圖2）。

圖2 少兒圖書零售市場競爭集中度

3. 少兒圖書細(xì)分市場對(duì)比分析。把少兒細(xì)分市場占有率、同比增長率和市場集中度放到一起進(jìn)行對(duì)比，就可以發(fā)現(xiàn)，科普百科、低幼啟蒙以及少兒國學(xué)經(jīng)典這三個(gè)細(xì)分類別成長性好、競爭度低，是非常適合切入的重點(diǎn)板塊（見表2）。

表2 2016年少兒圖書細(xì)分市場對(duì)比分析

四、小結(jié)

就整體市場情況而言，少兒圖書市場有個(gè)不斷攀升的基本盤面：3.67億少年兒童，每年200萬～300萬的新生兒。而且少兒圖書零售占比20%，遠(yuǎn)低于歐美少兒圖書所占份額（30%～40%）。同時(shí)，少兒圖書市場集中度較低（TOP10占30%的市場份額），目前還沒有絕對(duì)的領(lǐng)先者，而在美國企鵝蘭登、哈珀柯林斯、學(xué)樂三家就占到75%。從閱讀環(huán)境來說，數(shù)字化對(duì)少兒圖書市場的沖擊最小，廣大農(nóng)村地區(qū)的少兒圖書占有率相較于城鎮(zhèn)還比較低，潛力巨大。2005—2015年少兒圖書每年以10%以上的速度增長。今后也將是一個(gè)非常穩(wěn)健的一個(gè)板塊——盤面會(huì)越來越大，市場將越做越細(xì)。

就具體的市場切入點(diǎn)而言，科普百科、低幼啟蒙以及少兒國學(xué)經(jīng)典這三個(gè)細(xì)分類別成長性好、競爭度低，是非常適合切入的重點(diǎn)板塊。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)原創(chuàng)圖書開始發(fā)力，產(chǎn)品形式更加多樣化，立體書、玩具書、AR/VR花樣百出，交互性強(qiáng)。產(chǎn)品線向下延伸，針對(duì)0～3歲的科普新界面、低幼玩具書板塊發(fā)力。傳統(tǒng)渠道加速萎縮，天貓、社群和垂直電商拉動(dòng)力提升，母嬰、玩具、幼教渠道不斷涌入[4]，主打渠道組合拳。各家出版社需要根據(jù)自身的優(yōu)勢尋求切入點(diǎn)。