基于Cite Space的學術(shù)出版營銷研究綜述

辛小月

一、學術(shù)出版營銷研究概述

學術(shù)出版以推進科研、探究學問、弘揚學術(shù)、傳播新知為根本宗旨，以學術(shù)著作、學術(shù)論文等為基本形式，以學術(shù)成果的發(fā)布、展示、傳播以及交流為基本內(nèi)容，遵守出版管理規(guī)定與學術(shù)規(guī)范，涵蓋社會科學與自然科學范疇的一種出版形態(tài)。[1]學術(shù)出版作為科研機構(gòu)與出版組織間的一種特殊存在，是學術(shù)科研過程的重要組成部分。相較于國外，我國學術(shù)出版行業(yè)整體狀態(tài)較為低迷。在以往，出版機構(gòu)學術(shù)著作的選取、銷售與發(fā)展預期大多只能圍繞往年的銷售數(shù)據(jù)展開，比較單一。但如今，隨著《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》的出臺，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)開啟新征程，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版完成了線上線下出版形式與渠道的多樣化，兩者間的合作為學術(shù)出版帶來更多的發(fā)展機遇，在不斷的創(chuàng)新中煥發(fā)生機。除此之外，研究人員還將目光撒向更廣泛的領(lǐng)域，開展不同的營銷方式研究，如數(shù)字化營銷、專業(yè)營銷、微營銷（微博、微信營銷）等。

二、數(shù)據(jù)收集

通過Cite Space得到的圖譜能夠直觀清晰地得出該學科領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀、進展、前沿及其對應的知識基礎，研究人員可從科學文獻中識別并發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域的發(fā)展趨勢。本次統(tǒng)計檢索日期截至2018年3月28日，數(shù)據(jù)來源為中國知網(wǎng)（CNKI）網(wǎng)絡出版總庫。本次文獻檢索條件為：題名=學術(shù)營銷或題名=學術(shù)出版，學科=出版，進行模糊檢索，共得到742篇文獻，在此基礎上查重、篩選并排除會議、訪談、新聞報道等非論文型文章，最后得到有效文獻共計197篇，時間跨度為1998—2018年，以“download.txt”為文件名下載并存儲為純文本格式。檢索時間為2018年03月31日。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）關(guān)鍵詞共現(xiàn)科學知識圖譜可視化呈現(xiàn)

運用Cite Space軟件所提供的主題詞頻、高中心性關(guān)鍵詞等分析功能進行研究熱點領(lǐng)域分析。在Cite Space功能界面中，將時間跨度分割（Time Slicing）設定在2003—2016年（主題檢索時間），且單個時間分區(qū)（#Year Per Slice）為2，時間切片閾值為Top30，網(wǎng)絡連線強度計算用Cosine算法，聚類試圖選擇Cluster View。網(wǎng)絡節(jié)點類型Nodes Type選擇Keyword，點擊“GO”運行結(jié)果。待網(wǎng)絡計算完成后點擊“Visualize”，進入網(wǎng)絡可視化界面，對可視化網(wǎng)絡進行聚類分析，聚類標簽提取選擇（T，Title），聚類命名算法選擇LLR，節(jié)點標簽按照中介中心性大小顯示。然后選擇“Label Front Size:Cluster:Uniformed/Proportional”，使聚類標簽按照節(jié)點屬性比例進行顯示，并選擇聚類試圖（Cluster View）。

圖1 關(guān)鍵詞共現(xiàn)聚類圖譜

如圖1，每個節(jié)點代表一個關(guān)鍵詞，節(jié)點大小表示出現(xiàn)的頻次，節(jié)點越大表明關(guān)鍵詞在該領(lǐng)域的關(guān)注度越高，是該領(lǐng)域的研究熱點。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示為6個聚類，通過從標題中提取聚類的方式給聚類進行命名最為集中的有5個聚類，按照規(guī)模大小分別為：0#“數(shù)字出版”；1#“學術(shù)出版”；2#“發(fā)行機構(gòu)”；3#“眾籌出版”；4#“4c”;5#“出版”。6個聚類共包括63篇施引文獻，分別從不同主題對學術(shù)出版營銷領(lǐng)域進行了相關(guān)研究，主要涉及“大數(shù)據(jù)”“數(shù)字出版”“微博營銷”“網(wǎng)絡出版”“網(wǎng)絡營銷”“學術(shù)著作”“媒體融合”“文化機構(gòu)”“大學出版社”等領(lǐng)域研究。

如圖1所示，當前學術(shù)出版領(lǐng)域的研究范圍涉及較廣，傳統(tǒng)出版機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字出版皆在其中。數(shù)字出版將傳統(tǒng)出版、網(wǎng)絡出版、新舊媒體融合出版等多種出版形式融為一體，是當前出版業(yè)轉(zhuǎn)型過程中比較受青睞的發(fā)展模式。其中，微型銷以微博、微信兩種人們?nèi)粘＝佑|頻率較高的應用作為主要學術(shù)作品營銷載體，配合傳統(tǒng)媒體，實現(xiàn)線上線下、“點對點”高效管理，擴大了學術(shù)出版營銷的廣度與深度，可謂是一種集低成本與高性價比于一體的營銷手段。

（二）高頻關(guān)鍵詞中心性分析

高中心性節(jié)點（Centrality）與其他節(jié)點之間聯(lián)系緊密，是連接不同研究領(lǐng)域的關(guān)鍵節(jié)點，也代表了學術(shù)出版營銷領(lǐng)域的研究熱點。

表1 學術(shù)出版營銷研究領(lǐng)域高中心性關(guān)鍵詞（Centrality>=0.01）

本文研究對象是學術(shù)出版營銷，所有研究結(jié)論圍繞這一主題展開，如表1顯示，中心性（Centrality〉=0.01）排名前三的為“學術(shù)期刊”“學術(shù)圖書”“營銷”，三組關(guān)鍵詞在1999—2009年在文獻中出現(xiàn)的次數(shù)最多。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展愈發(fā)成熟，出版業(yè)與新媒體的關(guān)系不斷走向融合，研究者的視角也發(fā)生了變化，“品牌”“編輯”“按需出版”“商業(yè)模式”“新媒體”“社交媒體”“媒體融合”等關(guān)鍵詞成為現(xiàn)階段研究的熱點。學術(shù)期刊、學術(shù)圖書作為傳播學術(shù)前沿信息的主要依托形式，依舊是今后持續(xù)研究的重點對象，但對學術(shù)營銷的研究則是學術(shù)信息有效傳播的基礎與前提。

（三）熱點變遷可視化分析

在研究熱點可視化呈現(xiàn)的基礎上，要進一步了解各個時間段研究熱點的變化和動態(tài)趨勢，需要利用Cite Space軟件對關(guān)鍵詞節(jié)點的分布進行時間區(qū)域圖（Time Zone）的統(tǒng)計分析，截取頻次〉=2次的關(guān)鍵詞，如圖2所示。

圖2 關(guān)鍵詞共現(xiàn)時區(qū)圖

20年來，學術(shù)出版營銷發(fā)展比較迅速，不同階段變化明顯，如圖2和表1所示，最大節(jié)點為“學術(shù)期刊”且從1999年開始成為研究者們進行研究的重點。但隨著出版行業(yè)的發(fā)展，各研究領(lǐng)域熱點發(fā)生轉(zhuǎn)移并出現(xiàn)新的研究熱點。從研究階段及領(lǐng)域來看，1999—2001年的研究主題為出版機構(gòu)，說明此階段出版機構(gòu)是學術(shù)出版的主力與焦點。2002—2006年的研究主題為學術(shù)出版，以學術(shù)專著、學術(shù)圖書等為主要學術(shù)出版形式，說明此階段出版機構(gòu)意識到人們需求的多樣化，注重對出版物多樣態(tài)的發(fā)掘。自2008年起開始注重對市場營銷的研究，同時大數(shù)據(jù)在該領(lǐng)域初露頭角。自2014年起學術(shù)出版營銷進入全面發(fā)展階段，此后關(guān)于大數(shù)據(jù)、媒介融合、微博營銷、數(shù)字出版等研究主題開始涌現(xiàn)，表明學術(shù)出版營銷發(fā)展已進入全新階段。

四、研究前沿與趨勢分析

“在Cite Space中，研究前沿是正在興起的理論趨勢和新主題的涌現(xiàn)，共引網(wǎng)絡則組成了知識基礎”[2]；通過從題目、摘要等部分提取的名詞性術(shù)語中提取前沿術(shù)語，運用突發(fā)性術(shù)語（Burst Terms）功能探測研究前沿的變化趨勢。

圖3 1998—2018年研究主題共現(xiàn)聚類圖譜

研究領(lǐng)域的命名與前沿文獻可以按照聚類規(guī)模對其進行總結(jié)，運用Cite Space聚類命名算法得到的命名結(jié)果如表2所示。

數(shù)據(jù)分析共生成35個聚類，表2中有9個規(guī)模較大且較為集中的聚類。最大的聚類0#包含55篇文獻，silhouette值為0.86。引用該聚類最活躍的是引文獻為“試論學術(shù)期刊擁有的市場及經(jīng)營策略”（134.88）；“學術(shù)期刊廣告營銷策略研究”（82.42）；“學術(shù)期刊與市場營銷”（71.81）。第二類1#共包含42篇文獻，silhouette值為0.868。引用該聚類最活躍的是引文獻為“學術(shù)出版平臺的開發(fā)”（178.77）；“大學出版社學術(shù)出版的問題分析和發(fā)展方向”（106.47）；“轉(zhuǎn)型背景下中國大學出版社學術(shù)出版的困境和出路研究”（50.18）。第三類2#共包含41篇文獻，silhouette值為0.942。引用該聚類最活躍的是引文獻為“為學術(shù)圖書尋找合適的流通渠道”（81.26）；“學術(shù)圖書的書名營銷”（73.29）。

通過對研究前沿的概念界定，筆者認為以上從施引文獻中提取的名詞術(shù)語聚類命名，能夠反映一個研究領(lǐng)域前沿。

圖4 1998—2018年名詞術(shù)語突發(fā)強度時間階段

通過名詞性術(shù)語（Term）進行共詞網(wǎng)絡分析，得到的名詞術(shù)語突發(fā)強度時間階段圖，如圖4所示，隨時間發(fā)展的新趨勢和研究主題的突變，我們可以將它稱作前沿術(shù)語。通過對收集的數(shù)據(jù)進行分析，20年間共有11個突發(fā)性術(shù)語，分別為“書店”“學術(shù)圖書”“發(fā)行機構(gòu)”“出版社”“文化機構(gòu)”“學術(shù)著作”“品牌”“廣告”“數(shù)字出版”“媒體融合”“新媒體”。突發(fā)強度越大，說明主題關(guān)鍵詞的突現(xiàn)率越高，它在文獻中出現(xiàn)的頻次變化幅度越大。突發(fā)強度最大的主題詞是“出版社”和“文化機構(gòu)”，突現(xiàn)強度均為7.8129；突現(xiàn)強度最小的是“廣告”，突現(xiàn)強度為“3.432”。

筆者發(fā)現(xiàn)在表1中學術(shù)出版營銷研究領(lǐng)域中“廣告”一詞并沒有成為中心性關(guān)鍵詞，即反映廣告不是該領(lǐng)域的研究熱點，表明廣告營銷在學術(shù)出版領(lǐng)域沒有得到充分的應用與發(fā)展。通過對文獻的研讀，總體反映學術(shù)期刊廣告經(jīng)營市場份額小，僅占媒介廣告市場總量的2%～3%，其承辦主體經(jīng)營理念滯后于期刊發(fā)展需要，重視程度也有所欠缺。廣告對于紙質(zhì)媒體來說，一直是其生存與發(fā)展的關(guān)鍵要素，學術(shù)出版廣告營銷具有其自身的特殊性，如受眾對象明確且集中，市場細分針對性較強，廣告持久性較強，用戶的選擇面窄但忠誠度高。因此，在未來應加大對學術(shù)出版廣告營銷的研究力度，開拓更多的營銷方式與渠道。

五、學術(shù)出版營銷研究問題及趨勢

通過上述對學術(shù)出版營銷研究熱點的可視化分析，可以看出近幾年來我國對學術(shù)出版營銷的研究熱點呈全面化、多樣態(tài)的發(fā)展趨勢。加之對文獻的研讀，筆者認為今后的學術(shù)出版營銷研究需要注重以下幾個方面。

（一）學術(shù)出版內(nèi)容方面

一直以來，由于學術(shù)成果受眾范圍的局限性以及稿源要求的高標準，作為陽春白雪的學術(shù)作品永遠無法成為暢銷品。但是，目前該領(lǐng)域出現(xiàn)一些非議和亂象亟待解決，如受功利主義、實用主義等社會風氣和高?；蚩蒲袡C構(gòu)的“多出成果、快出成果”的激勵機制的影響，學者們做學問的心態(tài)發(fā)生了變化，甘于清貧、潛心致學的作者減少，直接影響學術(shù)圖書的內(nèi)容質(zhì)量。[3]因此，讓科研人員重新認識學術(shù)著作、專著等對促進學術(shù)傳播的重要性是重中之重。建議加強對學術(shù)出版從選題、評定、出版等環(huán)節(jié)的把關(guān)，完善出版準入機制。定期培訓、重點提高科研人員的學術(shù)判斷能力、專業(yè)素養(yǎng)。正如小赫伯特·S.貝利在《圖書出版的藝術(shù)和科學》中提到，“出版社并不因它經(jīng)營管理才能出名，而是因為它所出版的書出名”。[4]對于學術(shù)出版來講，學術(shù)內(nèi)容的把控是學術(shù)出版成功的第一步，出版單位與相關(guān)人員應將出版高水準的學術(shù)作品視為一種價值追求與目標。

（二）學術(shù)出版營銷渠道與營銷方式

學術(shù)出版成功的營銷渠道與營銷方式是保證學術(shù)作品有效傳播的前提，但由于受眾的局限性，很多優(yōu)秀的學術(shù)作品不能得到有效的普及與流通?！跋胭I買不到”的情況比比皆是，主要的原因在于學術(shù)成果多局限于以傳統(tǒng)出版社與高校為主的封閉式生產(chǎn)傳播。而在這樣一個物質(zhì)豐裕、科技發(fā)達的時代，學術(shù)出版作為精英出版，關(guān)乎文化強國建設，亟須高標準的科研成果及更有效的營銷渠道和方式，將優(yōu)秀的學術(shù)成果傳播出去。目前，比較提倡的學術(shù)出版營銷渠道以直銷渠道為主，又稱零級渠道，即由出版者與讀者見面的發(fā)行辦法，通過建立讀者檔案，直接發(fā)給讀者征訂單或上門推銷[5]。同時，基于對上述研究熱點及趨勢的分析可以發(fā)現(xiàn)，出版機構(gòu)已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)向微博與微信，并將兩者作為全媒體時代學術(shù)成果出版的重點營銷渠道。這不僅拓展了學術(shù)出版渠道，豐富了學術(shù)出版方式，更給科研工作提供了便利。除此之外，還有開放出版模式。開放存取是國際學術(shù)界、圖書館界和出版界為推動科研成果互聯(lián)網(wǎng)自由傳播與利用聯(lián)合發(fā)起的運動，得到廣泛的認可與接受，并且與開放存儲相比，開放出版包含質(zhì)量控制同行評審流程，強調(diào)稿件策劃、內(nèi)容編輯、營銷推廣等出版服務，出版過程存在資金流動，使得整個出版市場結(jié)構(gòu)性質(zhì)發(fā)生變化。[6]因此，在媒體、媒介融合的大趨勢下，學術(shù)出版營銷還有更大的發(fā)展空間，應將其作為目前乃至以后的研究重點。