芒果TV：打造持續(xù)盈利的國資背景視聽矩陣平臺(tái)

馮剛

根據(jù)芒果超媒不久前發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，2018年年初至報(bào)告期末，芒果TV實(shí)現(xiàn)營收40.1億元，同比增長85.8%;實(shí)現(xiàn)凈利潤6.16億元，同比增長103.7%。

回顧平臺(tái)自2004年成立到2018年上市的10余年發(fā)展歷程，芒果超媒股份有限公司總經(jīng)理、芒果TV總裁蔡懷軍將芒果TV近來取得的盈利歸因于平臺(tái)準(zhǔn)確的自身定位以及對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅(jiān)持。

差異化發(fā)展

2004年，芒果TV的前身金鷹網(wǎng)由湖南廣播影視集團(tuán)建立。網(wǎng)站以推廣宣傳湖南衛(wèi)視及其旗下各平臺(tái)的電視節(jié)目為主，兼做觀眾的互動(dòng)渠道，線上視頻功能所占比例很小。2014年，融合金鷹網(wǎng)后的芒果TV組建，并于同年宣布實(shí)行獨(dú)播制。今年，芒果TV與芒果互娛等五家公司整體打包注入快樂購，7月，快樂購更名“芒果超媒”，芒果TV正式成為國內(nèi)A股首家國有控股的視頻平臺(tái)，并確立“聚焦核心用戶群體，以差異化的打法塑造區(qū)別于BAT的獨(dú)特青春平臺(tái)”的總體發(fā)展方向。

“在信息爆炸的時(shí)代，特色就是生命?！?蔡懷軍表示，“芒果TV走的是一條有別于BAT的獨(dú)有路徑，強(qiáng)勢(shì)獨(dú)播+精品自制+優(yōu)質(zhì)版權(quán)是平臺(tái)在內(nèi)容競賽中脫穎而出的基礎(chǔ)。”獨(dú)播優(yōu)勢(shì)源自芒果TV與湖南衛(wèi)視之間的“血緣”關(guān)系。已經(jīng)擺脫湖南衛(wèi)視自制節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播放器身份的芒果TV，依然保持對(duì)湖南衛(wèi)視《快樂大本營》《天天向上》等老牌綜藝節(jié)目的獨(dú)播權(quán)，平臺(tái)也成為湖南衛(wèi)視“忠粉”聚集地，在一定程度上保持了平臺(tái)的觀眾黏合度。

芒果TV始終與湖南衛(wèi)視保持著良好的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)關(guān)系，隨著視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容水平的提高，芒果TV開始以精品節(jié)目反哺電視臺(tái)。2017年12月，芒果TV自制綜藝《萌仔萌萌宅》與湖南衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)播，成為首檔湖南衛(wèi)視播出的芒果TV自制網(wǎng)綜;2018年3月，由芒果TV自制綜藝《明星大偵探》原班人馬打造的姊妹篇《我是大偵探》登陸湖南衛(wèi)視。

蔡懷軍告訴《綜藝報(bào)》，2018年，湖南廣電為芒果TV打通了湖南衛(wèi)視、芒果影視、天娛傳媒等一批芒果系內(nèi)容生產(chǎn)渠道，平臺(tái)將繼續(xù)加強(qiáng)與湖南衛(wèi)視25個(gè)制作團(tuán)隊(duì)及湖南廣電旗下兄弟單位的協(xié)同，讓人才培養(yǎng)和內(nèi)容制作從臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)走向臺(tái)網(wǎng)融合，發(fā)力芒果TV自制內(nèi)容及衍生業(yè)務(wù)。

芒果TV總裁助理、節(jié)目中心總經(jīng)理周山表示，芒果TV參與內(nèi)容制作與湖南廣電的發(fā)展戰(zhàn)略密不可分?！耙詢?nèi)容為核心”的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，助力芒果TV打造出具有獨(dú)特效應(yīng)的內(nèi)容傳播體系和諸多現(xiàn)象級(jí)節(jié)目?！罢怯捎趦?yōu)質(zhì)的頭部內(nèi)容占比大，對(duì)流量的拉動(dòng)能力強(qiáng)，我們得以迅速躋身主流視頻陣營。”

版權(quán)方面，芒果TV的版權(quán)采購部門包含3個(gè)評(píng)估團(tuán)隊(duì)，共計(jì)10項(xiàng)考核標(biāo)準(zhǔn)。周山表示，團(tuán)隊(duì)在評(píng)估過程中，會(huì)將內(nèi)容屬性是否與平臺(tái)屬性一致，內(nèi)容是否具有原創(chuàng)力，新劇和新節(jié)目是否具備IP生態(tài)鏈價(jià)值作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，通過大數(shù)據(jù)分析，尋找符合平臺(tái)調(diào)性的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品，確保高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)供給。

三管齊下形成的合力成為芒果TV的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)。湖南廣播電視臺(tái)黨委書記、臺(tái)長，湖南廣播影視集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長呂煥斌在第六屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上透露，截至2018年11月底，芒果TV手機(jī)App下載安裝激活量超過6.2億，全終端月活躍人數(shù)超過5億。

重視年輕用戶 實(shí)行“工作室制度”

根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，相較國內(nèi)其他視頻網(wǎng)站，芒果TV App用戶的年齡結(jié)構(gòu)更趨年輕化，其中24歲及以下用戶占比61.6%，女性用戶占比76.06%。年輕用戶在賦予平臺(tái)獨(dú)特品牌價(jià)值的同時(shí)，也倒逼平臺(tái)發(fā)力更貼近年輕群體的內(nèi)容創(chuàng)意和IP研發(fā)。

“超過90%的芒果TV用戶年齡在30歲以下，他們接受信息的方式、渠道和習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，如果再用傳統(tǒng)的宣傳方式進(jìn)行主流價(jià)值引導(dǎo)，我們不僅會(huì)失去用戶，也無法保證宣傳效果。”蔡懷軍說，“為此，芒果TV在創(chuàng)新宣傳方式上下功夫?！蹲冃斡?jì)》的公益行動(dòng)、《明星大偵探》關(guān)注社會(huì)倫理道德、《我的青春在絲路》的年輕話語方式，讓芒果TV的內(nèi)容越來越傾向于觀照社會(huì)現(xiàn)實(shí)、關(guān)愛青少年成長的題材。”

為激活平臺(tái)在內(nèi)容自制方面的創(chuàng)新能動(dòng)性，進(jìn)一步以優(yōu)質(zhì)自制節(jié)目凝聚年輕觀眾，芒果TV自2017年起，開始實(shí)行工作室制度?！肮ぷ魇抑贫扔欣诎l(fā)展和吸收更多優(yōu)秀人才，不斷開發(fā)新IP，制作出豐富多元的內(nèi)容，打造現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容生態(tài)。”蔡懷軍介紹，工作室在創(chuàng)意、制作、資源等方面完全獨(dú)立，風(fēng)險(xiǎn)由芒果TV承擔(dān)，節(jié)目成為爆款后，工作室和平臺(tái)共享收益。

這一機(jī)制為彭丹工作室（《火王》）、何忱工作室（《明星大偵探》）、李甜團(tuán)隊(duì)（《妻子的浪漫旅行》《真心大冒險(xiǎn)》）等芒果TV自制團(tuán)隊(duì)提供了更為寬松的創(chuàng)作環(huán)境，促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)意的產(chǎn)出，也為平臺(tái)保持生機(jī)提供了源泉。

艾瑞MVT數(shù)據(jù)顯示，芒果TV2018年自制綜藝節(jié)目僅占全網(wǎng)總量的10%，但在全網(wǎng)綜藝視頻播放時(shí)長排行榜TOP10和TOP30中分別占40%和30%。在蔡懷軍看來，創(chuàng)新能力就是芒果TV的核心競爭力，也是平臺(tái)得以盈利的主要因素之一。

未來，芒果TV將繼續(xù)與湖南衛(wèi)視制作團(tuán)隊(duì)及湖南廣電旗下兄弟單位協(xié)同制作，持續(xù)儲(chǔ)備人才資源。周山透露，目前芒果TV已儲(chǔ)備16支頂尖制作團(tuán)隊(duì)，為平臺(tái)提供穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。

聚合發(fā)展 綜合布局

芒果TV上市后，在發(fā)展上推行“聚焦戰(zhàn)略”——通過瞄準(zhǔn)平臺(tái)的核心目標(biāo)用戶群，集中優(yōu)質(zhì)資源，從內(nèi)容建設(shè)、平臺(tái)運(yùn)營、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶權(quán)益等各方面整體規(guī)劃。這一經(jīng)營策略被蔡懷軍形象地描述為“齒輪戰(zhàn)略”——以平臺(tái)內(nèi)容為“大齒輪”，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)布局等為“小齒輪”，通過內(nèi)部機(jī)制創(chuàng)新和生態(tài)融合，促進(jìn)內(nèi)外連軸、合作共贏?！按簖X輪”“小齒輪”和“軸承”三位一體、無縫銜接。

蔡懷軍表示，作為具有國有背景的視頻平臺(tái)，芒果TV在政治站位、導(dǎo)向把握、責(zé)任擔(dān)當(dāng)上始終“守正”，主動(dòng)承擔(dān)主流媒體的責(zé)任和使命，對(duì)國有資產(chǎn)負(fù)責(zé)，做到廣告與會(huì)員業(yè)務(wù)、IPTV與OTT并重，在版權(quán)業(yè)務(wù)方面注重優(yōu)化投入產(chǎn)出比，強(qiáng)化“內(nèi)容運(yùn)營+技術(shù)產(chǎn)品”。“我們用自制、自營、自控實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站的垂直化領(lǐng)域拓展、精細(xì)化運(yùn)營，達(dá)到小步快跑的發(fā)展目標(biāo)。”

周山透露，2019年，芒果TV平臺(tái)運(yùn)營將全面回歸用戶，聚焦“年輕”“女性”標(biāo)簽，以“運(yùn)營+產(chǎn)品”雙驅(qū)動(dòng)的方式繼續(xù)搶占青年賽道。通過平臺(tái)互動(dòng)讓用戶主動(dòng)參與芒果TV的內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品改進(jìn)和成長歷程，促進(jìn)芒果TV平臺(tái)體系的戰(zhàn)略升級(jí)。

蔡懷軍介紹， 2019年將有包括《青春斗》《巨匠》等在內(nèi)的多部劇集登陸芒果TV，預(yù)計(jì)數(shù)量不少于50部。“我們還計(jì)劃重構(gòu)內(nèi)容和運(yùn)營策略評(píng)估體系，對(duì)符合平臺(tái)調(diào)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以獨(dú)播為主，拼播為輔，塑造‘芒果劇的獨(dú)特標(biāo)簽。”蔡懷軍表示，“對(duì)于市場(chǎng)反響火爆、短生命周期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺(tái)會(huì)早籌謀、早規(guī)劃，多渠道加快內(nèi)容變現(xiàn)速度?！?/p>

綜藝編排上，周山表示，2019年，芒果TV將以“腦力開發(fā)”“心智成長”“新型婚戀”“代際情感”“關(guān)愛社會(huì)”“美好生活”“人文品德”“大型活動(dòng)”8個(gè)系列綜藝為主要內(nèi)容，圍繞《明星大偵探》等現(xiàn)有熱門綜藝IP持續(xù)創(chuàng)作。同時(shí)推出《一路成年》《明星大逃脫》《劇想談戀愛》《戀樂狂與集音社》等多檔全新原創(chuàng)節(jié)目，挖掘類型價(jià)值，凸顯綜藝自制能力。

未來，芒果TV還計(jì)劃在芒果金融、網(wǎng)生內(nèi)容、短視頻、文學(xué)閱讀、知識(shí)付費(fèi)、游戲以及App產(chǎn)品矩陣上進(jìn)行分步驟拓展?；谂d趣拉動(dòng)“留存”，實(shí)現(xiàn)從“看”到“玩”的內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)，尋求價(jià)值、流量變現(xiàn)的全新增長點(diǎn)。