傳統(tǒng)藥企的營銷探討

孫藝文

摘 要：在競爭激烈，紛繁多變的市場環(huán)境中，許多傳統(tǒng)藥企面臨重重壓力，舉步維艱。為了擺脫困境步入健康發(fā)展的軌道，通過科學(xué)判斷，制定正確的現(xiàn)代營銷策略就成為同仁堂這樣的傳統(tǒng)藥企煥發(fā)活力、重現(xiàn)繁榮的一劑良藥。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)藥企 同仁堂 現(xiàn)代營銷 營銷策略

中圖分類號：F722 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2018）06（b）-0218-02

1 科學(xué)營銷對傳統(tǒng)藥企的重要性

說起傳統(tǒng)企業(yè)，人們便有一種風(fēng)光不再、英雄暮年的感覺，曾經(jīng)紅極一時的微軟和阿里巴巴如今也淪為傳統(tǒng)企業(yè)，這是企業(yè)的必然歸宿。但傳統(tǒng)企業(yè)未必是曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，微軟和海爾就是極好的佐證，實(shí)踐證明傳統(tǒng)企業(yè)只要正確運(yùn)用現(xiàn)代營銷策略，依然會長盛不衰，甚至?xí)懦鲨驳墓饷?。相反，也有不少傳統(tǒng)企業(yè)墨守成規(guī)，作繭自縛，遠(yuǎn)離現(xiàn)代營銷策略，終成過眼煙云。放眼全球，近幾年有多少名企，有多少百年老字號陷入破產(chǎn)倒閉的漩渦，創(chuàng)立于1850年的美國金融巨無霸雷曼兄弟于2008年隕落了，聲名赫赫的通用汽車這位全球汽車業(yè)巨頭2009年宣告破產(chǎn)了，擁有百年歷史的家電制造巨頭美泰克于2005年也羞澀地賣掉了自己，“Toshiba，Toshiba，新時代的東芝！”多么熟悉的廣告語，可惜這位家喻戶曉的日本制造巨人也在2017年轟然倒下，痛苦地掙扎著。此情此景怎不令人擔(dān)憂我國傳統(tǒng)企業(yè)，尤其是逐漸蕭條的傳統(tǒng)藥企的命運(yùn)，下面就以同仁堂為例對我國傳統(tǒng)藥企的現(xiàn)代營銷策略進(jìn)行分析探討。

百年名企同仁堂創(chuàng)建于1669年（清康熙八年），自1723年開始供奉御藥，歷經(jīng)八代皇帝。在中國解放戰(zhàn)爭勝利之后，響應(yīng)共產(chǎn)黨的政策，進(jìn)行公私合營，得到多位重要領(lǐng)導(dǎo)人的接見，同仁堂的政治地位漸漸上升其影響力也在擴(kuò)大。在1992年中國北京同仁堂集團(tuán)公司組建成立，并在幾年之內(nèi)在上海主板和香港創(chuàng)業(yè)板上市。到現(xiàn)在藥店已達(dá)600多家，其覆蓋20多個國家，產(chǎn)品銷售到40多個國家。

2 傳統(tǒng)藥企同仁堂營銷現(xiàn)狀及存在問題

2.1 大部分產(chǎn)品缺乏秘方，產(chǎn)品競爭力減弱

隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高及醫(yī)藥市場的不斷規(guī)范、擴(kuò)大和成熟，消費(fèi)者越來越具有品牌意識，并且更信賴大眾品牌藥品。選擇品牌藥品，既可留住顧客，提高顧客忠誠度，又大大提升藥店的品牌價值。品牌藥品主要通過療效和產(chǎn)品制作方子來評定，同仁堂連鎖藥店主要經(jīng)營方式是店面銷售，藥品陳列在店面里。同仁堂連鎖藥店產(chǎn)品大多以西藥、中成藥、抗生素、保健品等方面，其中同仁堂中成藥主要是自己公司生產(chǎn)的重要作為來源，另一部分則是通過總店向自身以外的中藥生產(chǎn)廠家獲取貨源。然而，不管是來自哪里的藥品都是通過藥店的系統(tǒng)所反饋的結(jié)果，按照相應(yīng)的程序分發(fā)到有需要的藥店中去。

其服務(wù)和經(jīng)營品種大同小異。究其原因，主要由于在新中國成立之后，同仁堂接受國家的公私合營政策，大部分的產(chǎn)品秘方已經(jīng)公布于眾，同仁堂連鎖藥店缺少自己的品牌秘方，使市場上充滿同質(zhì)的產(chǎn)品，同仁堂產(chǎn)品大多沒有體現(xiàn)出自己的藥理特色，這樣僅僅靠老產(chǎn)品來競爭是不可行的。

2.2 產(chǎn)品在農(nóng)村服務(wù)和定位不足，缺乏差異化

藥品同仁堂連鎖企業(yè)并未對新興群體的出現(xiàn)，制定相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。就如“空巢老人、留守兒童”這幾年新興群體，各藥店都缺乏對他們的服務(wù)。更有的醫(yī)藥商業(yè)欠發(fā)達(dá)的偏遠(yuǎn)地區(qū)一直匱乏藥品，但沒有藥店經(jīng)營。如果企業(yè)做好這方面的不足，將給企業(yè)帶來巨大的市場占有率。中國農(nóng)村人口人眾多，卻因中國近代戰(zhàn)爭的影響，農(nóng)村發(fā)展較慢，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使農(nóng)村的市場前景空前巨大，但同仁堂連鎖藥店產(chǎn)品缺乏對僻遠(yuǎn)地區(qū)不便的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品缺乏特色將影響它的新發(fā)展，作為中國老牌藥品企業(yè)責(zé)無旁貸為農(nóng)村健康事業(yè)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)

2.3 高生產(chǎn)成本導(dǎo)致較高價格

同仁堂歷經(jīng)多年，具有濃厚的文化內(nèi)涵，同時也存在一些歷史缺點(diǎn)，價格較高主要因?yàn)橥侍萌藛T的待遇較高、生產(chǎn)工序復(fù)雜和生產(chǎn)成本高造成的。價格較高對同仁堂的藥品的出售不利。在當(dāng)代社會競爭中，主要競爭方式是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面，如果想通過進(jìn)行價格戰(zhàn)來進(jìn)行競爭，那么只是短時間的策略，要想長久的發(fā)展就必須降低生產(chǎn)成本和人員，生產(chǎn)工序復(fù)雜也許保證藥品的保證，但科技的發(fā)展可以改變這一切，引用現(xiàn)代機(jī)械作業(yè)，從而對生產(chǎn)成本降低有幫助。

2.4 網(wǎng)上藥店銷售渠道不夠重視

同仁堂有自己的網(wǎng)上藥店，但只是作為實(shí)體藥店的一種補(bǔ)充形式，其銷售額現(xiàn)在還不是很大。其實(shí)，這主要因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的虛擬性和藥品的效用，讓許多人不太相信網(wǎng)上藥店。這就意味網(wǎng)上藥店市場潛力較大，隨著信息管理系統(tǒng)的發(fā)展，整合了網(wǎng)上商城和實(shí)體店在采購、商品、物流、售后服務(wù)等的資源，為企業(yè)發(fā)展020模式奠定基礎(chǔ)，。

2.5 營銷手段單一

在時代進(jìn)步的背景下，醫(yī)藥零售行業(yè)的競爭壓力越來越大，一方面要留住自己的顧客，另一方面又制定擴(kuò)大自身的影響力。在不同的連鎖店，同仁堂根據(jù)實(shí)際情況都制定相對應(yīng)的策略。它的促銷和服務(wù)手段單一造成單店盈利能力較差。大多只采用節(jié)慶促銷、買贈促銷、打折優(yōu)惠、免費(fèi)量血壓等方式，與其它藥店的同質(zhì)化競爭中，促銷效果明顯不足。在當(dāng)代社會，營銷手段對一個企業(yè)的經(jīng)營及盈利能力至關(guān)重要，促銷手段單一會影響企業(yè)的銷售額，在連鎖藥店的激烈競爭中，營銷手段單一等于散失一部分銷售渠道，使企業(yè)處于劣勢地位。

2.6 市場開拓力不強(qiáng)、信息化相對較低

同仁堂連鎖藥店市場營銷目標(biāo)是以高科技含量，高文化附加值，高市場占有率的綠色醫(yī)藥名牌產(chǎn)品為支柱，具有強(qiáng)大國際競爭力的大型醫(yī)藥產(chǎn)品集團(tuán)，簡稱“三高一強(qiáng)”。其實(shí)同仁堂連鎖藥店的核心地區(qū)在北京，在其他地區(qū)的占有率不太高，同仁堂連鎖藥店正向異地發(fā)展，但因總店與分店的聯(lián)系文化、藥店規(guī)模和歷史等因素的制約，同仁堂連鎖藥店對信息技術(shù)的投入不足，沒有發(fā)揮出信息的作用，還有沒有跟在國際信息管理方法和軟件從而影響藥品銷售。

3 傳統(tǒng)藥企同仁堂營銷策略優(yōu)化

3.1 引進(jìn)高科技人才，加大對新產(chǎn)品的研發(fā)

知識經(jīng)濟(jì)時代，知識是發(fā)展的源泉動力，中國教育的發(fā)展改變企業(yè)對人才的定義。以前，大學(xué)生就是所謂的“人才”，現(xiàn)在的人才定義是指具有一定的專業(yè)知識或?qū)ｉT技能，進(jìn)行創(chuàng)造性勞動，并對社會作出貢獻(xiàn)的人。同仁堂連鎖藥店的老產(chǎn)品同質(zhì)競爭激烈，引進(jìn)高科技人才可以幫助其研發(fā)新產(chǎn)品，高科技人才具有創(chuàng)造性，新產(chǎn)品具有獨(dú)一性和先前性。目前，我國甚至世界還有許多疾病的藥品種類少，藥品的需求并不會減弱，研發(fā)出這類新產(chǎn)品就能提高同仁堂連鎖藥店的競爭力，它的產(chǎn)品品牌也會有所提高。

3.2 提高在農(nóng)村的產(chǎn)品服務(wù)和優(yōu)化定位

中國人口眾多，消費(fèi)者的種類就多，其中，空巢老人、留守兒童”這幾年新興群體，各藥店都缺乏對他們的服務(wù)，應(yīng)制定相應(yīng)的提高產(chǎn)品服務(wù)和優(yōu)化定位策略。作為上市連鎖藥店，要想穩(wěn)定發(fā)展和提升自己的銷售額，關(guān)鍵是把農(nóng)村作為近幾年的重要產(chǎn)品需求者，要開展多元化經(jīng)營，可以讓醫(yī)療類的保健品、化妝品進(jìn)入連鎖藥店，提供多種產(chǎn)品需求服務(wù)，這樣的方式最好的好處是節(jié)約消費(fèi)者的購買時間，在中國工作壓力下，人們的空閑時間越來越少，可以很好的為消費(fèi)者減輕壓力。同仁堂連鎖藥店開展多元化經(jīng)營，有利于提高在農(nóng)村的市場占有率。

3.3 制定合理價格和降低生產(chǎn)成本

價格是直接影響到消費(fèi)者對商品的第一印象，影響價格的因素很多，就同仁堂而言，我認(rèn)為就二個部分，一是本公司的經(jīng)營運(yùn)作費(fèi)用；二是產(chǎn)品本身的生產(chǎn)經(jīng)營成本。本公司的經(jīng)營運(yùn)作費(fèi)用主要是人員的聘用費(fèi)用，尤其同仁堂員工的待遇較高，需要的人員費(fèi)用高。制定合理價格需要根據(jù)市場、本公司情況和國家相關(guān)政策，主要合理遵循市場規(guī)則合理制定價格。生產(chǎn)成本包括原藥料成本、環(huán)保成本和質(zhì)量成本等方面，其影響因素也較多。減低成本只需要引用新興的現(xiàn)代科技，注意管理方式的統(tǒng)一，對產(chǎn)品眾多應(yīng)注意分類保存。其次是產(chǎn)品生產(chǎn)程序太多，造成生產(chǎn)成本增加，產(chǎn)品應(yīng)以市場為基準(zhǔn)生產(chǎn)。價格與生產(chǎn)成本相輔相成的，互相影響。

3.4 制定網(wǎng)上藥店銷售渠道策略

網(wǎng)上藥店是近幾年隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而來的，新興的工具帶來新市場，市場空間比較大，同仁堂應(yīng)制定網(wǎng)上藥店銷售渠道策略，搶先占領(lǐng)新市場，對渠道的擴(kuò)大意義上的作用，而不是只作為實(shí)體藥店的一種補(bǔ)充形式。

3.5 開展多種營銷方式

營銷不僅僅依靠促銷的方式來增加企業(yè)收入額，現(xiàn)在企業(yè)運(yùn)用服務(wù)營銷、形象營銷、綠色營銷、整體營銷、關(guān)系營銷等常見的營銷方式?，F(xiàn)代營銷還有定制營銷、多國營銷、立體營銷、直接營銷、借勢營銷等多種形式，同仁堂連鎖藥店應(yīng)集思廣益運(yùn)用多種營銷方式，擺脫老式營銷模式，樹立創(chuàng)新思維推陳出新，應(yīng)積極引用新興快捷的營銷方式。

3.6 加強(qiáng)信息化建設(shè)

加大信息技術(shù)的應(yīng)用，可使同仁堂提高企業(yè)的工作效率，提升企業(yè)的市場競爭力。在許多行業(yè)應(yīng)用信息技術(shù)和暢通銷售渠道是零售藥店開展?fàn)I銷的至關(guān)重要的手段。連鎖藥店應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際和社會變化建立有效的信息管理系統(tǒng)，加強(qiáng)總店與各口店之間的信息交互和共享、實(shí)現(xiàn)資源整合。運(yùn)用現(xiàn)代化的信息管理系統(tǒng)提髙企業(yè)運(yùn)行效率、降化經(jīng)營成本，能在未來的擴(kuò)大規(guī)模和提高市場占有率啟重要作用，信息的快捷已經(jīng)反應(yīng)出要求企業(yè)的反應(yīng)能力與信息的建設(shè)。

4 結(jié)語

傳統(tǒng)藥企同仁堂擁有龐大的實(shí)力和深厚的企業(yè)文化，擁有膾炙人口的口碑和價值不菲的品牌價值。擁有這樣悠久歷史的百年名企，我們感到自豪，我們希望它成為一長青樹。希望文章起到拋磚引玉的作用，引起大家關(guān)注我國傳統(tǒng)藥企的健康發(fā)展。

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