黨報(bào)零售策略探索

肖全德　吳志民

盡管黨報(bào)由于其自身的原因在零售方面顯得先天不足，但實(shí)踐證明，如果采編部門努力策劃，善于抓國(guó)際國(guó)內(nèi)及地方突發(fā)事件、重大事件的報(bào)道，發(fā)行部門積極與之相互配合，黨報(bào)在發(fā)行上還是能探索出一些零售渠道，拓展出一定的零售空間的。

既然是零售，就必須有賣點(diǎn)，黨報(bào)也不例外。黨報(bào)，主要是黨委機(jī)關(guān)報(bào)，尋找賣點(diǎn)的空間比晚報(bào)、都市報(bào)小得多，但只要采編部門加強(qiáng)策劃，仍能推出有轟動(dòng)效應(yīng)的新聞。有了賣點(diǎn)，發(fā)行部門主動(dòng)出擊，就能實(shí)現(xiàn)黨報(bào)的批量零售。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的探索，我們發(fā)現(xiàn)黨報(bào)有以下幾種零售策略可以運(yùn)用。

推出節(jié)日個(gè)性化專刊、聯(lián)合專刊以推動(dòng)銷售。在節(jié)日期間，針對(duì)某一讀者群的需求策劃報(bào)道，是零售報(bào)紙的好機(jī)會(huì)。這樣的報(bào)道是專為滿足某些讀者某一方面的需求設(shè)計(jì)的，具有個(gè)性化、時(shí)尚化的特點(diǎn)，就像個(gè)性化商品一樣，容易被讀者接受。比如，六一兒童節(jié)期間，駐馬店日?qǐng)?bào)發(fā)行部與教育周刊共同策劃推出了"六一特刊"，特刊集中刊發(fā)了有關(guān)少年兒童健康成長(zhǎng)、有效學(xué)習(xí)的文章，同時(shí)發(fā)表了一批優(yōu)秀學(xué)生作文。此前，發(fā)行部先組織發(fā)行員與市內(nèi)各中小學(xué)校聯(lián)系，由學(xué)?；虬嗉?jí)推薦部分優(yōu)秀學(xué)生作文在特刊上發(fā)表，同時(shí)要求他們購(gòu)買一定數(shù)量的當(dāng)期報(bào)紙，再由他們發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生及家長(zhǎng)閱讀，以達(dá)到激發(fā)學(xué)生寫好作文并讓家長(zhǎng)看少兒成長(zhǎng)知識(shí)的目的。這一活動(dòng)受到了老師的歡迎，也得到了兒童家長(zhǎng)的認(rèn)可，一舉銷售報(bào)紙６０００多份。

抓住國(guó)內(nèi)國(guó)際突發(fā)的重大新聞事件，組織策劃集中報(bào)道或深度報(bào)道，由發(fā)行配合上市零售。國(guó)際國(guó)內(nèi)突然發(fā)生重大事件，黨報(bào)和晚報(bào)、都市報(bào)推出報(bào)道的機(jī)會(huì)一樣多，就地級(jí)市黨報(bào)而言，所擁有的優(yōu)勢(shì)比其他報(bào)紙還要多，這是因?yàn)榈丶?jí)市黨報(bào)是晨報(bào)，能夠在第一時(shí)間送到讀者手中。這個(gè)時(shí)間差應(yīng)該是黨報(bào)獲得零售成功的良機(jī)。但事實(shí)是，黨報(bào)常常失去良機(jī)，市場(chǎng)由晚報(bào)、都市報(bào)占去。造成這一現(xiàn)象的原因有多方面：第一是黨報(bào)沒有改變被動(dòng)辦報(bào)的習(xí)慣，搶抓新聞的意識(shí)不強(qiáng)，說嚴(yán)重一點(diǎn)是采編者的讀者意識(shí)淡漠，市場(chǎng)意識(shí)淡漠。第二是較為保守，害怕出差錯(cuò)。黨報(bào)老總大多有一種共同的感受，辦報(bào)出不起差錯(cuò)，無(wú)論報(bào)紙辦得可讀性多么強(qiáng)，一旦出現(xiàn)政治差錯(cuò)就前功盡棄，而突發(fā)的重大事件往往有一定政治因素，所以從風(fēng)險(xiǎn)上看，還是不碰它為好。根據(jù)這些情況，黨報(bào)可以先做好規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的工作，盡力避開不利因素，不放過可用因素。比如有政治風(fēng)險(xiǎn)的新聞不去動(dòng)它，而對(duì)沒有政治風(fēng)險(xiǎn)的突發(fā)事件則可大做文章；對(duì)有政治風(fēng)險(xiǎn)的突發(fā)事件，也可以一邊準(zhǔn)備，一邊看上級(jí)精神，一旦準(zhǔn)許報(bào)道，則可立刻推出已準(zhǔn)備好的內(nèi)容。第一時(shí)間搶占市場(chǎng)。

針對(duì)專欄讀者需求，集中發(fā)布有價(jià)值信息，批量銷售報(bào)紙。黨報(bào)的一些專欄能夠?yàn)橐恍┳x者提供必要的信息，如果集中發(fā)布有關(guān)信息，則可能在他們身上產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。比如一些黨報(bào)的農(nóng)村專欄，可以先對(duì)某一地方農(nóng)民某一時(shí)期的信息需求作出調(diào)查，然后根據(jù)他們的需求集中推出有深度有實(shí)用性的信息版。這時(shí)報(bào)紙就有了批量銷售的價(jià)值。采編部門及發(fā)行部門都可以與這一讀者群溝通銷售。駐馬店日?qǐng)?bào)農(nóng)村版曾專門組織過一次農(nóng)業(yè)種植致富的報(bào)道，農(nóng)村版集中刊發(fā)了這方面的信息。這些內(nèi)容正是農(nóng)民渴望得到的，因而受到了農(nóng)民的熱烈歡迎，這期報(bào)紙一次售出５０００份。

在對(duì)某行業(yè)部門形象報(bào)道時(shí)，針對(duì)行業(yè)部門進(jìn)行批量零售。黨報(bào)的新聞報(bào)道有一個(gè)突出的特點(diǎn)就是行業(yè)部門的形象報(bào)道比較多，而且許多報(bào)道不夠靈活，又常有夸大不實(shí)之詞。這在一定程度上影響了黨報(bào)在廣大讀者中的聲譽(yù)。但是，由于諸多制約因素一時(shí)難以消失，這種狀況也不會(huì)有太大的變化。黨報(bào)的零售應(yīng)當(dāng)在被動(dòng)的形勢(shì)下主動(dòng)尋找有利因素。發(fā)行人員或采編人員可以利用行業(yè)部門做形象宣傳的機(jī)會(huì)，主動(dòng)找該行業(yè)或部門聯(lián)系，要求其購(gòu)買一定數(shù)量的當(dāng)期報(bào)紙進(jìn)行散發(fā)以擴(kuò)大宣傳效果。在這方面，報(bào)紙采編部門有明顯的優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)閳?bào)紙零售靠的是賣點(diǎn)，所以采編人員是報(bào)紙成功零售的第一要素。采編人員必須有市場(chǎng)意識(shí)、策劃意識(shí)，總之是要有產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)。采編人員的質(zhì)量意識(shí)一般來說與報(bào)紙的零售形勢(shì)成正比，即采編人員的質(zhì)量意識(shí)越強(qiáng)，報(bào)紙零售的成績(jī)就越好，反之，采編人員的質(zhì)量意識(shí)越差，報(bào)紙就越難零售出去。

報(bào)紙成功零售需要發(fā)行部門充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性：主動(dòng)與采編人員、采編部門搞好配合，做到主動(dòng)提供有關(guān)信息，主動(dòng)推銷策劃出的報(bào)紙，為采編提出相應(yīng)意見建議；主動(dòng)搞出銷售或報(bào)道策劃，然后請(qǐng)采編部門配合推出市場(chǎng)需求的個(gè)性化報(bào)道。