網(wǎng)紅茶，緣何成為茶飲升級(jí)的排頭兵

耳東

近日，筆者所在的城市空降了一個(gè)網(wǎng)紅茶飲品牌——“奈雪cD茶”，從早上9點(diǎn)到晚上9點(diǎn)，店門(mén)口大排長(zhǎng)龍的隊(duì)伍就沒(méi)歇停過(guò)，要喝上一口網(wǎng)紅茶，得先排隊(duì)到腿軟，筆者只好作罷。一杯茶飲料嘛，為什么人人都要排隊(duì)買(mǎi)呢？

占領(lǐng)市場(chǎng)空位

不管每年賣(mài)出的奶茶能繞地球幾圈，產(chǎn)品同質(zhì)化、簡(jiǎn)單化、低端化仍然困擾著奶茶品牌，難以往更高的層次走。近幾年需求升級(jí)促使消費(fèi)升級(jí)，各式“網(wǎng)紅茶”被視為這場(chǎng)茶飲界升級(jí)風(fēng)暴中的排頭兵。伴隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮，線下經(jīng)濟(jì)也有著明顯的提升，餐飲業(yè)這種高頻剛需隨著消費(fèi)升級(jí)而迎來(lái)了自己的新時(shí)代。

所謂網(wǎng)紅店，如喜茶、奈雪都是在這樣的升級(jí)換代中找準(zhǔn)了自己的定位，切中了年輕人這一主力消費(fèi)群體的需要，加上一些研發(fā)創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)手段，便在其中脫穎而出。

事實(shí)上，網(wǎng)紅店在國(guó)外都存在原雛形，很多網(wǎng)紅店甚至是國(guó)外餐飲業(yè)的延伸，經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的檢驗(yàn)和社交平臺(tái)的有效傳播，本身已經(jīng)具有一定的吸引力。在此基礎(chǔ)上，引入本土一經(jīng)改造推出就能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和追捧，如前陣子很火的臟臟包在韓國(guó)日本就有原型，鹿角巷茶飲品牌當(dāng)紅的黑糖鹿丸鮮奶就與喜茶的波波茶極為相似。

盡管很多人排3小時(shí)隊(duì)只是為了拍一張“照騙”，發(fā)個(gè)朋友圈，表示“我很時(shí)尚！”但依然有很多年輕人愿意為這種風(fēng)潮買(mǎi)單。

視頻熱推掀風(fēng)潮

要說(shuō)現(xiàn)在最火的短視頻App（手機(jī)應(yīng)用軟件）是什么？那必須是抖音。但茶余飯后無(wú)聊的時(shí)候一打開(kāi)抖音，還真的停不下來(lái)。

現(xiàn)在的茶飲品牌，靠抖音3天吸粉30萬(wàn)也不是夢(mèng)，憑借現(xiàn)象級(jí)的抖音短視頻，已經(jīng)有人從中嘗到了甜頭。只要大家打開(kāi)手機(jī)，瀏覽各種社交軟件，都能夠看到這些網(wǎng)紅茶的身影，這種營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)于大家創(chuàng)業(yè)無(wú)疑是非常有利的。

“答案茶”就是一款被抖音帶火、可以占卜的茶。在茶的腰貼上寫(xiě)下問(wèn)題，通過(guò)他們研發(fā)的答案生成器，等待大約10秒，轉(zhuǎn)手就可以得到一杯印有相應(yīng)答案的奶茶。根據(jù)玩法不同，還可以實(shí)現(xiàn)表白、抽獎(jiǎng)、預(yù)測(cè)等功能。

比如：

Q： 18年運(yùn)勢(shì)怎么樣？

A：旺旺旺！

Q： 他還愛(ài)我嗎？

A：其實(shí)你心里已經(jīng)知道答案了

Q： 我們能結(jié)婚嗎？

A：?jiǎn)枂?wèn)你的父親吧……

答案茶發(fā)在抖音上的一條短視頻，以及答案茶在線下門(mén)店測(cè)試的同時(shí)，也把它搬到了抖音上。而后答案茶通過(guò)其官方賬號(hào)，陸續(xù)更新了20多條與上述內(nèi)容類(lèi)似的短視頻，這種或有趣或深刻的問(wèn)答，逐漸吸引了越來(lái)越多網(wǎng)友的關(guān)注，也為答案茶帶來(lái)了巨額的曝光量。傳播很快就從抖音、微信延伸到全網(wǎng)， “答案茶”百度搜索指數(shù)一度超過(guò)喜茶。

看來(lái)茶好不好喝不是最主要的，懂不懂消費(fèi)者才是賺錢(qián)的關(guān)鍵！

排隊(duì)造勢(shì)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)

光在線上傳播還不夠，還需要線下的造勢(shì)?！叭珍N(xiāo)1000杯”， “排隊(duì)3小時(shí)”這樣的字眼幾乎成了網(wǎng)紅茶的營(yíng)銷(xiāo)宣傳套路。不知何時(shí)起， “喝奶茶”有時(shí)變成了一種儀式，排了好久的隊(duì)，就好像共同參與了一項(xiàng)儀式，終于買(mǎi)到一杯奶蓋茶，一定要和奶茶合個(gè)影發(fā)個(gè)朋友圈作為儀式的結(jié)束。

動(dòng)輒一兩個(gè)小時(shí)的線下排隊(duì)，只為了喝一杯“網(wǎng)紅奶茶”……這一聽(tīng)上去瘋狂的行為，近年來(lái)卻在大街小巷上演。與此同時(shí)，關(guān)于雇人排隊(duì)、奶蓋茶、新式茶飲店走向的話題爭(zhēng)議不斷。

就在今年，有記者臥底奶茶店發(fā)現(xiàn)，廣州某奶茶店涉嫌雇人排隊(duì)，營(yíng)造“虛假繁榮”場(chǎng)面。當(dāng)天，該店疑雇了90多人輪流排隊(duì)，領(lǐng)隊(duì)給兼職排隊(duì)人員每人發(fā)一枚骰子，作為“托”和奶茶店收銀員之間的暗號(hào)。這無(wú)疑打開(kāi)冰山一角：平時(shí)在奶茶店前、在你身邊排隊(duì)的人，可能只是個(gè)“托兒”！

供應(yīng)鏈上做文章

有業(yè)內(nèi)人士曾指出：未來(lái)茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底還是供應(yīng)鏈能力的競(jìng)爭(zhēng)。于是，又有網(wǎng)紅茶提出了宣言：把茶做到骨子里！

如何做到骨子里？那說(shuō)明是產(chǎn)品品質(zhì)的差異化。印象里，奶茶等茶飲料對(duì)茶原料的要求不高，只要有茶味、干凈就行，畢竟茶飲料中，茶或許不如奶蓋、珍珠來(lái)得重要。

不過(guò)，現(xiàn)在很多網(wǎng)紅茶品牌意識(shí)到茶原料的重要性，基本現(xiàn)在的網(wǎng)紅茶都堅(jiān)持只用原葉茶，甚至有個(gè)叫“霸王茶姬”的品牌直接在福建承包了一座茶山！實(shí)力演繹“你紅任你紅，我來(lái)包茶山！”就是這么壕！

關(guān)于“原葉茶”的概念也成為了每個(gè)網(wǎng)紅茶的標(biāo)配。不僅要用原葉茶湯來(lái)做茶飲，而且茶湯每幾個(gè)小時(shí)就要更換一次，以保證茶湯的口感。這么高要求的制茶方法，難怪讓年輕人都選擇它！

除了包茶山，網(wǎng)紅茶飲從供應(yīng)鏈上還有什么概念可以玩？

一是和茶農(nóng)簽訂合作協(xié)議，出資改良茶山土壤和環(huán)境，減少農(nóng)殘和金屬殘余，讓每一杯網(wǎng)紅茶都能贏在起跑線上，喝出自然的味道。

二是定制拼配茶，行程品牌口味的差異化。這樣哪怕產(chǎn)品形式被模仿，但獨(dú)家原料的配方也是模仿不來(lái)的。比如把臺(tái)灣優(yōu)質(zhì)的凍頂烏龍茶和其他茶品種進(jìn)行焙火拼配，以形成獨(dú)特的茶味口感。

由此可見(jiàn)，網(wǎng)紅茶品牌已經(jīng)把商業(yè)思維對(duì)接到茶葉源頭，從上游供應(yīng)鏈獲取市場(chǎng)新趨勢(shì)。他們也時(shí)刻關(guān)注茶園、茶產(chǎn)業(yè)等發(fā)展趨勢(shì)，希望從中獲得開(kāi)發(fā)新品的靈感。

從短期來(lái)看，占卜茶的趣味性，比咖啡拉花等創(chuàng)意，有過(guò)之而無(wú)不及。但當(dāng)新鮮感散去，以及有新的營(yíng)銷(xiāo)玩法出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于答案茶的好奇心是否也會(huì)隨之轉(zhuǎn)移？顯然，目前仍有很大的不確定因素。

但從另一個(gè)角度看，答案茶無(wú)論成敗，它都揭示了消費(fèi)場(chǎng)景與年輕人互動(dòng)的一條新路，那就是“娛樂(lè)性”。在消費(fèi)升級(jí)的語(yǔ)境下，即使是體驗(yàn)、服務(wù)的詞匯，仍1日有太多的功能性，乃至功利性，但是年輕人真正需要的，也許就是好玩。

在網(wǎng)紅茶中，諸如喜茶、奈雪刃茶都有意無(wú)意開(kāi)在星巴克旁，被解讀為對(duì)標(biāo)星巴克。不過(guò)，從茶飲品店現(xiàn)狀看，要想如星巴克一般賺長(zhǎng)期的大錢(qián)？可不是喊幾句宣言，找?guī)讉€(gè)人排隊(duì)能成的，他們這條路能走多遠(yuǎn)，核心在于產(chǎn)品與品牌管理。

唯有始終將品質(zhì)放在首位，并視其為品牌的生命力，嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，升級(jí)經(jīng)營(yíng)理念，才是中國(guó)茶飲品逆襲的正道。至于消費(fèi)者們，買(mǎi)之前可要擦亮眼睛啦，喝奶茶前可要多想想了！