電商“造節(jié)”何時了

袁帥

剛過完“雙十一”，“雙十二”又要接踵而來。十年前，11月11日還叫“光棍節(jié)”;十年后，11月11日則是一場狂歡購物節(jié)。遙想當(dāng)年，第一屆“雙十一”只有27個品牌參加，成交總額只有5200萬，主要追隨者還是女大學(xué)生;而如今，“雙十一”已然成為一場在全國范圍內(nèi)不分年齡、性別、職業(yè)的購物盛宴。

在“雙十一”十周歲這天，天貓以單日成交2135億元的破紀(jì)錄成績完美收官。對此，螞蟻金服首席戰(zhàn)略官、前長江商學(xué)院副院長陳龍表示，“從2017年的1682億元到今天的2135億元，27%的增長率。在經(jīng)濟(jì)不定性、大家習(xí)慣了各種大促、社交電商分流的時局下，這是很好的結(jié)果了。”陳龍所說的“各種大促”中自然少不了其他電商平臺制造出來的“節(jié)日”。

“天天”過節(jié)

天貓創(chuàng)造了“雙十一”，京東也不甘示弱，隨即規(guī)模性地發(fā)展了“6·18”，推出了店慶月優(yōu)惠活動。其中6月18日作為店慶日，是整個店慶月中促銷力度最大的一天。由于“6·18”諧音“就要發(fā)”，被商家視為吉祥數(shù)字，多家電商紛紛加入，其中不僅包括“造節(jié)鼻祖”天貓、聚美優(yōu)品、唯品會，更有蘇寧易購、國美電器等傳統(tǒng)賣場的電商平臺?！?·18”一度成為與“雙十一”遙相呼應(yīng)的又一大全民網(wǎng)購狂歡節(jié)。QuestMobile發(fā)布的《“6·18”期間電商促銷活動洞察報(bào)告》指出，今年6月1日至18日，京東日活躍用戶數(shù)量均值較上年同期增加14.7%，“6·18”當(dāng)天，該數(shù)值達(dá)到頂峰——6634萬。

看著各家同業(yè)平臺紛紛出手造節(jié)，身為聚美優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO，陳歐坐不住了，宣布成立于2010年3月的聚美優(yōu)品將在每年的8月1日舉辦半周年店慶。消費(fèi)者們紛紛驚嘆電商的造節(jié)創(chuàng)意，網(wǎng)友“世界第一的吃貨”表示，“我和小伙伴們都驚呆了，原來周年慶還可以成兩半來慶祝，以后我過生日也要分成兩半，16.5歲、17歲、17.5歲……”去年聚美優(yōu)品的7.5周年店慶可謂是聲勢浩大，打出了“聚美七年半，價格砍一半”的炫目口號。

有了“雙十一”的成功案例，會搞事情的阿里又搞出了一個新節(jié)日，宣布原淘寶、天貓會員已統(tǒng)一升級為“88會員”，每年8月8日將成為全體剁手族的“法定狂歡節(jié)”——“88會員節(jié)”。不同于“雙十一”的誕生旨在擴(kuò)大天貓影響力、消化生產(chǎn)商原有庫存，此次會員體系升級的背后是阿里巴巴生態(tài)的全面打通。升級后，原淘寶會員和天貓會員統(tǒng)一升級為“88會員”。阿里巴巴表示，平臺會根據(jù)“88會員”近12個月在淘寶、天貓、飛豬、淘票票等阿里旗下業(yè)務(wù)平臺的“購買金額、購買頻次、互動、信譽(yù)”等行為，綜合算出每個會員的“淘氣值”。依據(jù)“淘氣值”這一衡量消費(fèi)力的重要指標(biāo)，阿里可對不同類型的會員提供個性化的權(quán)益和服務(wù)。

“下水” 電商造節(jié)的成功與否已不局限于該“節(jié)日”可否延續(xù)，更在于能不能把傳統(tǒng)商戶“拉下水”。

值得注意的是，“造節(jié)”這一行為并不止步于國內(nèi)。近年來，東南亞地區(qū)最大在線購物網(wǎng)站之一的Lazada不斷向阿里巴巴學(xué)習(xí)“造節(jié)”本領(lǐng)，在新加坡、馬來西亞、印尼、泰國、越南等國進(jìn)行“雙十一”促銷活動。據(jù)Lazada新加坡的CEO Alexis Lanternier介紹，多年來，該企業(yè)與阿里巴巴保持著深入的合作關(guān)系，雖然目前還沒有公布交易總額的打算，但可以透露的是，公司的工程師為此籌備了整整一年。

據(jù)悉，去年Lazada集團(tuán)啟動了為期一個月的“網(wǎng)購嘉年華”活動，該活動開始于11月11日，截止于12月12日，一舉囊括了“雙十一”、雙十二兩個“節(jié)日”。在2017年11月11日當(dāng)天，Lazada以1.23億美金，折合人民幣8.17億的成績再創(chuàng)交易總額新高，打破2012年以來的最佳紀(jì)錄。

從線上走向線下

為了讓“電商造的節(jié)”常過常新，各大平臺也是絞盡腦汁。以“6·18”為例，2010年第一屆的亮點(diǎn)是“玩游戲，得令牌”。次年，主題變更為“京東6·18，瘋搶紅六月”，活動時間涵蓋整個六月，7×24小時促銷不間斷?；顒悠陂g，京東商城推出涵蓋大家電、小家電、電腦整機(jī)、外設(shè)配件、手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、日用百貨、圖書音像、服裝首飾等品種，數(shù)百萬件商品超低折扣;圖書音像類產(chǎn)品18小時限時促銷，“6·18巔峰瘋狂18小時”，多數(shù)產(chǎn)品五折起，更有不少低到兩三折，折后再半價。這一次堪稱京東“史上最大力度瘋狂滿減”。

電商造節(jié)的成功與否已不局限于該“節(jié)日”可否延續(xù)，更在于能不能把傳統(tǒng)商戶“拉下水”。今年的“88會員節(jié)”聲勢最為浩大的商戶之一居然是“金拱門”，連續(xù)28天，麥當(dāng)勞都沉浸在打折的節(jié)日氣氛中，從正價30元的巨無霸套餐半價銷售，到五塊錢就能買一個板燒雞腿堡，再到甜品低至2元……“金拱門”用打折告訴消費(fèi)者，八月不只是天貓會員的節(jié)日，是會員，都過節(jié)。

無獨(dú)有偶，部分超市賣場也加入到“過節(jié)”的行列。在河南省駐馬店市的歡樂愛家超市，本該季節(jié)性漲價的蔬果不升反降，尤其是以西藍(lán)花、紅薯等為代表的大眾蔬菜，優(yōu)惠力度最大的蔬菜為青蘿卜，每斤只要9分錢，一經(jīng)上架便被哄搶一空。據(jù)了解，從11月5日起至11日，歡樂愛家超市有限公司在駐馬店市區(qū)內(nèi)的19個超市蔬果區(qū)同時啟動了“雙十一”優(yōu)惠活動。工作人員表示，蔬果區(qū)基本都是小產(chǎn)品，特別是蔬菜損耗大、利潤小，平時超市基本上每天只挑選一兩種進(jìn)行促銷。今年參與“雙十一”活動，拿出十多種產(chǎn)品進(jìn)行大優(yōu)惠，也是希望通過此次活動，多吸引一些消費(fèi)者，為年前即將到來的購物高潮提前預(yù)熱市場。

日前，阿里本地生活服務(wù)公司發(fā)布《本地生活服務(wù)中小商戶調(diào)查報(bào)告》。通過調(diào)研餓了么與口碑超過50萬家商戶后發(fā)現(xiàn)，首次參加“雙十一”的本地商戶充滿信心：80%的女商戶以及92%的夜宵商戶對于能參加“雙十一”很開心;男性用戶略低于女性用戶，為76.5%。同時，為了更好地周轉(zhuǎn)“雙十一”，75.5%的中小商戶希望得到金融支持，希望獲得十萬元以下貸款支持的中小商戶超過八成。此前，阿里本地生活服務(wù)公司就曾預(yù)計(jì)，天貓“雙十一”將推動各地本地生活服務(wù)市場“爆發(fā)式增長”，最高增幅將超過350%。

噱頭VS實(shí)惠

不必說，“雙十一”當(dāng)之無愧是眾多電商制造的節(jié)日中最成功的案例。它的成功自然印證了該“節(jié)日”的創(chuàng)意初衷，這無可厚非。但在眾節(jié)云集的今天，電商平臺更多的是提供給消費(fèi)者實(shí)惠，還是徒有虛名的噱頭？

有報(bào)道指出，今年“6·18”京東銷售額達(dá)到了1592億，創(chuàng)歷史新高，不過和剛剛過去的天貓“雙十一” 2135億相比，差距不是一星半點(diǎn)。加之京東“6·18”是18天的銷售成果，而天貓“雙十一”只是一天的結(jié)果。

不過，細(xì)心的網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)了其中的玄機(jī)。四川的李雅告訴記者，“雙十一越來越?jīng)]意思，非要預(yù)付定金，然后在雙十一當(dāng)天凌晨付尾款。算起來又沒優(yōu)惠好多，無非是想壘高瞬間交易量，看上去突破了好多個億。但我現(xiàn)在就想買?！蓖瑯?，不少消費(fèi)者反映“雙十一”當(dāng)天不能退貨的現(xiàn)象也疑似壘高當(dāng)天交易量。

此外，有些節(jié)日的優(yōu)惠政策也被不少消費(fèi)者吐槽了一番。有些消費(fèi)者開始懷念十年前“沒有預(yù)售，沒有返券，只有簡單粗暴的全場五折”的“節(jié)日規(guī)則”。去年，知名微博原創(chuàng)視頻博主papi醬便在“雙十一”前幾日發(fā)布視頻，“原價1395元，預(yù)售價509元，領(lǐng)券立減30元，20元定金兩倍膨脹……”從領(lǐng)取優(yōu)惠券就分三種方式，到“定金20抵20相當(dāng)于無優(yōu)惠”……“今年的玩法太難？那只是因?yàn)槲覀兊臄?shù)學(xué)太差?！?/p>

最讓消費(fèi)者糾結(jié)的恐怕還是不同店鋪參加的滿減活動不同。從事法務(wù)工作的張玲告訴記者，提前一個月她就開始陸續(xù)將打算購買的商品放入購物車，結(jié)果在“過節(jié)”前兩三天的時候，網(wǎng)站上顯示這些商家參與的優(yōu)惠活動不一樣，有滿200減20的，有滿400減50的，更有滿1000減50的。為了湊單，張玲開始給各個親戚朋友打電話，但這樣一來收貨地址又不統(tǒng)一，“節(jié)后”他們還要“互換”快遞，很不方便。即使這樣，有些滿減金額張玲還是沒湊齊，無奈之下，她把未來三年的生活用品都一次性購買了。

各大節(jié)日的優(yōu)惠力度比拼也是一場較量，很多消費(fèi)者慣性認(rèn)為“雙十一”優(yōu)惠力度最大，其實(shí)不然。從事咨詢行業(yè)的孫靜秋告訴記者，今年“6·18”的時候，她在天貓?zhí)K寧易購旗艦店看好了內(nèi)存為64G、顯示屏為4.7英寸的iPhone 8手機(jī)，領(lǐng)取優(yōu)惠券后的到手價是4298元?？紤]到“雙十一”優(yōu)惠力度應(yīng)該更大，且“雙十一”的時候生產(chǎn)商已經(jīng)推出新款產(chǎn)品，按照生產(chǎn)商每年的慣例，舊款手機(jī)會降價，孫靜秋便沒有出手。誰知到了“雙十一”，各種優(yōu)惠券、滿減后，到手價反而是4588元，比“6·18”貴了290元。孫靜秋感慨道，“不及時出手的后果就是要剁手?！辈豢煞裾J(rèn)的是，無論以哪個價格入手，只要手機(jī)保真，節(jié)日期間的售價都比蘋果天貓的旗艦店或是蘋果官方網(wǎng)站的5099元原價劃算。

節(jié)日一年一年地過，各大電商平臺和相關(guān)行業(yè)也在不斷進(jìn)步。此前一到節(jié)日零點(diǎn)，平臺便因網(wǎng)絡(luò)擁堵、甚至癱瘓而提示“頁面飛到外太空”的現(xiàn)象在今天已經(jīng)很少出現(xiàn)了?？爝f速度也是節(jié)節(jié)提升，從事旅游行業(yè)的侯梅告訴記者，“過節(jié)”時正在外地出差，公務(wù)還沒處理結(jié)束，快遞已經(jīng)送上門，快遞員給她打電話說：“路過你家門口發(fā)現(xiàn)幾天前到的包裹還在呢，你光買不收可不行。”

在今年“雙十一”前夕，成功制造了三個“節(jié)日”的阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席馬云發(fā)布視頻表示，“雙十一不是打折的日子，而是感恩的日子”。“雙十一是工廠用最好的商品、最優(yōu)的價格，感恩我們的消費(fèi)者。”他希望，“在雙十一買到的不僅僅是商品，而是驚喜;搶到的不僅僅是便宜，而是創(chuàng)新;等待的不僅僅是包裹，而是快樂?！痹诩恼Z的最后，他說：“雙十一不是一個促銷活動，而是一種文化的交流、快樂的分享?！?/p>

當(dāng)然，這是對造節(jié)行為的美好期許，也應(yīng)是電商造節(jié)的宗旨，更是各大“節(jié)日”的發(fā)展趨勢?；蛟诓痪玫膶恚陔娚讨圃斓墓?jié)日來臨前夕，中消協(xié)、工商局等機(jī)構(gòu)可以不再如2018年這般，紛紛發(fā)布節(jié)前消費(fèi)提示，提醒消費(fèi)者留心網(wǎng)購陷阱，理性消費(fèi)。

責(zé)編 劉彥華