商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務的營銷策略研究

摘 要：商業(yè)銀行作為我國金融產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是我國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的核心支柱。由于我國商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融業(yè)務發(fā)展起步晚、起點低，所以存在營銷理念陳舊、業(yè)務產(chǎn)品匱乏、營銷方式單一、品牌形象不強、人才緊缺等問題?；诖?，本文在闡述商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務營銷問題的基礎上，提出具有針對性和可行性的影響策略。

關鍵詞：商業(yè)銀行；網(wǎng)上銀行；金融服務；營銷策略

網(wǎng)上銀行金融服務是商業(yè)銀行以互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過網(wǎng)絡平臺面向客戶提供的一種綜合性金融服務，主要包含了賬戶查詢、轉賬匯款、投資理財、生活繳費、信用卡辦理及信用貸款等業(yè)務，與實體商業(yè)銀行運營業(yè)務基本一致。當然，商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融業(yè)務的辦理不受時間、地點等因素的制約，客戶能夠隨時隨地辦理所需業(yè)務。因此，商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務更具個性化和人性化，成為商業(yè)銀行金融服務拓展和提升的重要途徑。

一、商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務營銷問題

1.營銷理念陳舊

商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務營銷過程中，要與實體線下銀行金融業(yè)務營銷保持同一理念，即：堅持以客戶需求為導向，以客戶滿意為目的，網(wǎng)上銀行金融服務的興起與推廣，從一定程度上激發(fā)了商業(yè)銀行的市場活力，進一步豐富了商業(yè)銀行的營銷手段。然而，我國商業(yè)銀行的網(wǎng)絡經(jīng)濟模式尚未形成，商業(yè)銀行對網(wǎng)上銀行金融服務的經(jīng)營方式、服務內容、交易價值等并沒有清晰、成熟的認識，僅僅將網(wǎng)上銀行金融服務視為一種對傳統(tǒng)實體銀行金融服務的延伸，沒有真正樹立“以客戶需求為導向”的營銷理念，片面的認為營銷就是推銷，不能用正確的思維理念去認識宣傳與公關，網(wǎng)絡營銷意識不強，對信息化經(jīng)營和營銷模式不夠重視，往往用理論研究代替實踐操作。

2.網(wǎng)上銀行金融產(chǎn)品匱乏

由于我國商業(yè)銀行采取分業(yè)經(jīng)營方式，所以商業(yè)銀行不能涉獵保險、證券等領域業(yè)務。而國外商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融業(yè)務與傳統(tǒng)銀行金融業(yè)務完全一致，甚至其金融產(chǎn)品創(chuàng)新力度遠遠大于傳統(tǒng)金融產(chǎn)品。反觀我國商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行，金融產(chǎn)品相對匱乏、類型單一，涉及到的金融服務方式及功能較為簡單，以查詢、轉賬、支付、信用卡申請、國債買賣、理財業(yè)務、網(wǎng)上商城等為主。迄今為止，國內尚沒有一家商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行可以面向客戶提供網(wǎng)上存款、貸款和跨行轉賬等金融服務。部分商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行功能非常單一，無法為客戶提供網(wǎng)絡“一站式、一條龍”服務。由此可以得知，我國商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融產(chǎn)品單一，缺乏創(chuàng)新，對互聯(lián)網(wǎng)金融技術的應用不夠有力。

3.營銷策略和方式單一

研究發(fā)現(xiàn)，我國部分商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務營銷過程中，不知道如何去策劃，也不清楚怎樣去實施，對信息化、網(wǎng)絡化、現(xiàn)代化的營銷思想、營銷手段學習掌握不透，應用上不夠大膽和成熟。當網(wǎng)上銀行新產(chǎn)品推出之后，不知道運用怎么樣的營銷策略，也不清楚將產(chǎn)品向什么類型的客戶去推銷。單一化的網(wǎng)絡營銷手段，致使產(chǎn)品市場定位不準，無法體現(xiàn)出本身的優(yōu)勢，最終難以實現(xiàn)網(wǎng)上銀行金融服務預期營銷目的。

4.品牌形象影響力較弱

美國著名研究學者拉坦·萊特曾經(jīng)指出：未來的市場營銷重點在于品牌之上，品牌競爭力、影響力直接決定了產(chǎn)品的市場份額，擁有市場的前提就是擁有品牌。就我國商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務運行情況來看，絕大多數(shù)商業(yè)銀行缺乏品牌形象意識，各分支機構各自為政、互不干涉，網(wǎng)上銀行金融服務產(chǎn)品上線缺乏統(tǒng)籌考慮，往往為了各自利益而忽視了銀行整體利益，無法形成特色鮮明的品牌形象，不能達到網(wǎng)上銀行金融服務的預期營銷效果。

5.缺乏專業(yè)化的營銷人才

由于我國商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務開展的時間不長，所以國內所積累和沉淀的專業(yè)化人才不多，商業(yè)銀行內部員工普遍缺乏現(xiàn)代化、信息化、網(wǎng)絡化市場經(jīng)營能力，專業(yè)知識、綜合素養(yǎng)參差不齊，不能充分、完全適應網(wǎng)上銀行金融服務營銷需求。同時，相當一部分商業(yè)銀行工作人員僅僅了解一些財務管理、會計核算等知識，對金融方面的一些知識了解和掌握不多。因此，專業(yè)化人才匱乏也是制約和影響商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務營銷的關鍵因素。

二、商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務營銷策略

1.增強營銷意識

商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務營銷水平直接取決于服務營銷意識的強弱，因此，商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務開展過程中，商業(yè)銀行及其員工要高度重視營銷理念的強化與創(chuàng)新，特別是信息化、網(wǎng)絡化、現(xiàn)代化營銷理念的創(chuàng)新，不斷提升服務營銷意識。首先，要充分了解和推廣網(wǎng)上銀行金融產(chǎn)品。當前商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務種類單一、業(yè)務范圍狹小，缺乏專業(yè)化的營銷人員，這些都將成為營銷理念陳舊和滯后的主要影響因素。因此，需要進一步明確營銷內容，增強營銷能力，健全營銷項目，提高營銷理念；其次，堅持“以客戶需求為導向”的核心服務理念。商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務營銷活動的開展需要以客戶需求為基礎，根據(jù)客戶需求不斷創(chuàng)新營銷服務理念，逐步擴大營銷服務范圍，高質量、高標準發(fā)揮網(wǎng)絡平臺的便捷化和高效性，最大限度滿足客戶，為客戶提供個性化、多元化產(chǎn)品及服務；最后，提高商業(yè)銀行服務營銷意識。商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務營銷離不開內部員工的積極參與，這就需要讓內部員工對網(wǎng)上銀行金融服務營銷知識有所了解，不斷增強網(wǎng)上銀行金融服務營銷意識，創(chuàng)新思維和理念，改變傳統(tǒng)陳舊思想與做法，真正為商業(yè)銀行和客戶著想，突出網(wǎng)絡營銷的重要性，從而為商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務營銷水平的提高奠定基礎。

2.豐富產(chǎn)品類型

目前，我國商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融業(yè)務種類主要由查詢、匯款及簡單的理財業(yè)務構成，中間業(yè)務、綜合理財業(yè)務等普遍較少，與西方發(fā)達國家相比存在較大差距?；诙嘣?、多需求社會化背景下，商業(yè)銀行必須盡快補齊短板，利用先進技術創(chuàng)新和發(fā)展金融產(chǎn)品，進一步發(fā)展和拓寬網(wǎng)上銀行金融服務，將網(wǎng)上銀行與傳統(tǒng)實體銀行金融業(yè)務有機關聯(lián)起來，形成線上、線下金融服務產(chǎn)品完全相統(tǒng)一，甚至網(wǎng)上銀行金融服務產(chǎn)品更具創(chuàng)新性和個性化特點。例如：商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行全面開通網(wǎng)上轉賬、匯款、繳費等業(yè)務，將銀行理財與證券理財緊密聯(lián)系起來，利用網(wǎng)上銀行面向客戶提供咨詢、購買服務，對于廣大銀行客戶來講，無疑是一種增值性服務。商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行只有不斷推陳出新，加大新產(chǎn)品、新業(yè)務研發(fā)力度，突出產(chǎn)品特色和優(yōu)勢，方可提高營銷效率和市場核心競爭力。

3.創(chuàng)新營銷策略

商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務的營銷活動開展過程中，需要堅持“以客戶為中心”的理念，創(chuàng)新營銷策略和手段，采取差異化的營銷策略，面向廣大客戶提供“面對面”、“一對一”等優(yōu)質服務。這樣一來，一方面能夠改變客戶對商業(yè)銀行傳統(tǒng)金融服務的看法，有利于銀行與客戶關系的改善；另一方面能夠改變網(wǎng)上銀行金融服務傳遞方式和金融產(chǎn)品推銷方式，通過網(wǎng)上銀行，商業(yè)銀行可以與客戶進行在線溝通交流，從而了解客戶對產(chǎn)品和服務的基本需求，進而來達到改進和完善的目的，最終起到滿足客戶差別化、多元化和個性化需求的作用。商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務能夠改變傳統(tǒng)產(chǎn)品導向為客戶需求導向，可以完全按照客戶需求為其打造獨特的金融產(chǎn)品。因此，21世紀商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行改變了傳統(tǒng)實體銀行柜臺間接營銷模式為現(xiàn)代化的網(wǎng)上主動直接營銷模式。

商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務創(chuàng)新營銷策略最終體現(xiàn)在產(chǎn)品上，這就需要盡可能拓寬業(yè)務范疇，創(chuàng)新營銷手段，增加產(chǎn)品市場量，為公司客戶和個人客戶等群體，分別制定不同的營銷方案，提供有針對性的產(chǎn)品和服務。只有營銷模式發(fā)生改變，營銷策略有所創(chuàng)新，那么商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務將會取得一定營銷成效。

4.注重品牌建設

商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行與實體銀行不同，具有一定的虛擬性，商業(yè)銀行網(wǎng)站形象代表了網(wǎng)上銀行的品牌形象，給客戶的直接良好印象便是商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行所需要努力的方向，也是商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務營銷的關鍵所在。因此，商業(yè)銀行需要注重網(wǎng)上銀行品牌形象的建立，盡可能形成簡潔、大方的格局，給客戶一種深刻而又全面的印象，當商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行的品牌形象建立起來之后，便是其營銷成功的標志。同時，商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融業(yè)務營銷過程中要注重域名保護工作，確保域名的獨立和統(tǒng)一，切實維護網(wǎng)上品牌形象。研究表明，越具有特色的域名越能夠吸引客戶，特別是對于國有商業(yè)銀行來講，中文域名的重要性不可或缺，是網(wǎng)絡品牌形象建立的根本，中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設銀行、交通銀行等國有商業(yè)銀行均注冊了中文域名，客戶只需在瀏覽器中輸入商業(yè)銀行的名稱，便可以直接訪問其官方網(wǎng)站和網(wǎng)上銀行。另外，為了切實維護自身品牌形象和核心利益，部分商業(yè)銀行還注冊了與域名相近的其他域名，當客戶輸入的域名相近或相似時，同樣可以正常訪問其網(wǎng)站。如此一來，對本行品牌起到了較好的保護作用，商業(yè)銀行在客戶心目中的地位有所提升，對于其市場品牌化戰(zhàn)略實施和市場營銷活動開展而言意義重大。

5.建立專業(yè)化人才隊伍

如前文內容所述，由于我國商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務開展時間較短，所形成和積累的經(jīng)驗不足，特別是網(wǎng)上銀行金融服務相關營銷人才十分緊缺。而網(wǎng)上銀行金融服務的實施需要一定的互聯(lián)網(wǎng)、信息技術作為有效支撐，這就需要商業(yè)銀行工作人員必須具備一定的網(wǎng)絡信息知識與技能，能夠面向客戶提供優(yōu)質、高效的服務?；诖耍虡I(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務的營銷過程中需要培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)、計算機、信息技術、金融服務、網(wǎng)絡營銷等專業(yè)化人才。同時，商業(yè)銀行要為在職員工提供良好的在職培訓環(huán)境和外出學習的機會。隨著商業(yè)銀行員工整體技能和素養(yǎng)的全面提高，相信其金融產(chǎn)品和服務質量更高，市場經(jīng)營范圍更廣，網(wǎng)上業(yè)務營銷效率更高，進而實現(xiàn)較好發(fā)展。

三、結語

綜上所述，商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務是其未來發(fā)展的必然趨勢，要想立于市場不敗之地，贏得市場更大份額，商業(yè)銀行必須要立足本身、結合實際，從增強營銷意識、豐富產(chǎn)品類型、創(chuàng)新營銷策略、注重品牌建設和建立專業(yè)化人才隊伍等方面入手，堅持以客戶需求為導向，以客戶為中心，盡可能滿足客戶的差別化、個性化需求。同時，基于互聯(lián)網(wǎng)背景下，不斷加強技術創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品內容，提高服務質量，改善服務環(huán)境，最終為網(wǎng)上銀行金融服務提質增效和商業(yè)銀行可持續(xù)發(fā)展提供基礎保障。

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作者簡介：趙武（1975- ），男，河南鄭州人，碩士研究生，鄭州大學西亞斯國際學院副教授，研究方向：電子商務、網(wǎng)絡營銷