認知框架與玩家紅利

自媒體時代，認知大于事實，消費者認為你是什么樣的，你就是什么樣的。

對消費者來說，重要的不是事實，而是認知。人是一種主觀性很強的動物。同樣一件產(chǎn)品，在擁有不同認知框架的人看來，是完全不一樣的。

當消費者的身份意識從工具思維下的“用戶”，轉(zhuǎn)變?yōu)橥婢咚季S下的“玩家”時，他們的認知框架也會出現(xiàn)相應(yīng)的變化，這意味著消費者的價值判斷也會發(fā)生變化。我們把這種變化的結(jié)果稱為“玩家意識”。整個推理的邏輯過程在《玩具思維》和《玩家意識》這兩本書中有詳細論述，在此不再贅述。如下圖所示：

如果菜品、餐具、服務(wù)員全部一樣的話，在地面上吃一頓飯和在半空中吃一頓飯有什么差別？

比利時的“空中餐廳”曾經(jīng)來上海營業(yè)。空中餐廳的餐桌長9米，寬5米，重6噸，四周固定著配有安全帶的座位，整個餐桌都固定在金屬框架上。等食客和服務(wù)人員全部就位后，一臺起重機會將整個餐廳抬升至50米的空中?？罩胁蛷d每次只能接待22名食客，由高級廚師現(xiàn)場烹飪，并配備3名服務(wù)員隨時為顧客提供服務(wù)。餐廳所有的座位都可以旋轉(zhuǎn)180度，食客可以調(diào)整座位的角度，在50米高空同時享受美食與美景。如果食客在用餐的同時還想和在地面餐廳一樣，欣賞鋼琴演奏或樂隊現(xiàn)場表演，另一臺隨時待命的起重機就會將樂隊抬升至同樣的高度，為食客演奏。

顯然，這兩種吃飯的方式帶給消費者的體驗是完全不一樣的。在地面的包廂里吃飯，是屬于工具性的滿足需求，而當菜肴不變，就餐地點變成了50米的空中時，就增加了玩具性的滿足。在地面上，人均200元就算可以了，但空中餐廳的人均最低價格是1888元，最高價格則是8888元。這兩者之間的巨大價差，就是玩具溢價。

當一件物品在認知角度從工具性產(chǎn)品變成了玩具性產(chǎn)品時，價格是很容易倍增的，這比之于慘烈的價格戰(zhàn)無異于超級利潤。

銷量倍增

一件工具，如果沒有用壞，一般是不會再重新購置的。比如，你家中的老虎鉗、扳手、螺絲刀等，很可能一用就是一輩子。因為工具必然是“不壞不換”的。但是，玩具就不一樣了。玩具是越多越好，越新越好。不管已經(jīng)擁有了多少玩具，只要出現(xiàn)了新的玩具，多半是“不買不休”。所以，從工具變成玩具的商品必然會帶來銷量的倍增。

從認知框架的角度來看，工具性產(chǎn)品變成玩具性產(chǎn)品主要有三個途徑：

一、禮品

美國土豆包裹公司的唯一業(yè)務(wù)就是買來土豆，洗凈擦干，然后寫上一句祝福的話，作為禮物寄給顧客。這就把原本只是食品的土豆變成了禮品。這個簡單易行的創(chuàng)意，立即讓土豆的身價倍增，從原來的幾毛錢一個賣到了100多元一個，而且銷量也上去了。如果把土豆當食品，一個再能吃的人，也吃不了幾個，但是一個人卻可能有十幾個甚至幾十個朋友，這種新鮮好玩的禮物顯然成為一種有趣的選擇。目前，這家公司已經(jīng)收到20多萬美元的訂單，正處在持續(xù)趕工的階段。

二、收藏品

星巴克的杯子就是一個很好的例證。很多人都養(yǎng)成了收藏星巴克杯子的習(xí)慣， 擁有幾十個、上百個都很正常。如果只是把杯子當做喝水的工具，沒有人會多買。而一旦把杯子當做了藏品，那么就永遠不會嫌多，就想買全買齊，而且一有新品，也會想方設(shè)法盡快拿到。

三、飾品

日本的睛姿眼鏡，把眼鏡從保護視力、矯正視力的工具，變成了搭配時尚服飾的飾品，運用各種靚麗的色彩、各種新奇的材質(zhì)、各種炫酷的造型，吸引了大批年輕白領(lǐng)的注意。很多時尚靚女一買就是十幾副眼鏡，在不同的場合和不同的服飾搭配，勾勒自己的新潮形象。

綜合以上，可以清晰地看到，產(chǎn)品從工具變成了玩具，對于銷量倍增的拉動作用是何等的巨大。

自動傳播

傳播商品信息曾經(jīng)是要花大錢的。當話語權(quán)掌握在報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體手中的時候，企業(yè)每年都必須劃出一大塊媒體預(yù)算，給自己的產(chǎn)品打廣告、做推廣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，普羅大眾都被賦予了話語權(quán)，人們隨時隨地可以在網(wǎng)絡(luò)渠道上發(fā)表自己的觀點、評論，而且特別樂于在社交網(wǎng)絡(luò)上向陌生人、熟人分享自己所見所聞的各種奇聞趣事。這就給玩具性商品的自動傳播提供了無限可能。

就拿前文所述的創(chuàng)意土豆來說，當達拉斯小牛隊的諾維茨基拿到了個人職業(yè)生涯的第3萬分時，他就收到了一個土豆禮物。作為NBA著名球星，諾維茨基什么禮物沒收到過？但是這個好玩的土豆卻激發(fā)了他的玩心，他立即拍下照片傳到了社交網(wǎng)絡(luò)上。諾維茨基說：“10秒內(nèi)我就發(fā)了條推特，不是每天都會有人送你土豆的?！?/p>

其他收到了土豆禮物的NBA球星、好萊塢明星等，也紛紛自發(fā)地為創(chuàng)意土豆做廣告。而且，這些身價不菲的明星并沒有意識到自己是在給創(chuàng)意土豆做廣告，他們認為自己只是在分享一件好玩的事情。這就是認知框架在起作用了。自然，他們的傳播是免費的，但是他們的行動卻讓創(chuàng)意土豆一下子引爆網(wǎng)絡(luò)，成了大眾轉(zhuǎn)發(fā)傳播的熱點。

當一件商品從工具變成玩具時，會消除接觸者的心理防御，不再將其視為用品，而是把它當成玩具，從而自動自發(fā)為其站臺。

玩具豁免

一件工具性的產(chǎn)品要是在某個環(huán)節(jié)有了瑕疵、缺陷，就是一件不合格品，一般是不允許出現(xiàn)在市場上的。如果上了市，被消費者覺察，就會引發(fā)一系列糾紛，最終影響產(chǎn)品及品牌的聲譽。

但是，當工具性產(chǎn)品變成了玩具性產(chǎn)品后，認知視角的轉(zhuǎn)變就會帶來一種叫作“玩具豁免”的超級紅利。消費者對于其在工具因素上存在的一些不足，會持一種寬容的態(tài)度。也就是說，玩具性產(chǎn)品具備某種豁免權(quán)，可以免于自身瑕疵與缺陷帶來的傷害。

比如，玩具性產(chǎn)品的代表品牌特斯拉電動汽車在發(fā)生了第一次著火事故后，媒體紛紛去采訪這位倒霉的車主。沒想到，這位車主竟然為特斯拉辯解說：“電池雖然起了火，但在可控范圍之內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)上的照片大幅夸大了這一事實?！彼踔吝€表示，自己未來還會繼續(xù)購買特斯拉的產(chǎn)品，并且“一直是特斯拉的狂熱粉絲”。

一個為產(chǎn)品所傷的顧客，竟然還反過來為產(chǎn)品說好話，這簡直就是不可思議的事情。如果用工具思維來判斷，這個家伙一定是腦子進水了。但是在玩具思維模式下，這并不值得大驚小怪。因為他激賞的是特斯拉帶給他的超級玩樂享受，他無法割舍掉這一種特殊的情感體驗。

再比如，第一款錘子手機出來的時候，有人公開羅列了錘子手機的14大問題。其中有：

多人投訴做工粗糙，材質(zhì)低廉，邊框缺損，甚至“有碎玻璃的扎手感覺”。

多人投訴所有的按鍵都不好使，尤其是底部的三個實體鍵。

多人投訴手機發(fā)熱厲害，甚至“冬天可暖手”。

……

這些問題對手機來說，無論哪一條都是很嚴重的，都會對品牌造成致命的傷害。按照一般的理解，錘子手機很有可能被這一波打擊徹底挫敗。但是錘子手機創(chuàng)始人羅永浩卻因其出眾的口才、善于調(diào)侃自黑的風(fēng)格而極具娛樂精神。這樣一個創(chuàng)始人，給錘子手機增加了很多娛樂因素。錘子手機從一開始就不是一個工具性的手機，而是一個玩具性的手機。人們蜂擁去看錘子手機發(fā)布會，他們看的其實不是手機這個產(chǎn)品，而是羅永浩的脫口秀。這就是認知框架轉(zhuǎn)變的證據(jù)?；頌橥婕业南M者對于玩具性產(chǎn)品的寬容度超過了正常的想象，錘子手機歷劫難而不倒的真正原因也在于此。

玩具豁免給了玩具性產(chǎn)品極大的好處。只要一個產(chǎn)品具備了玩具特性，就會擁有足夠大的試錯空間和足夠長的迭代時間，以利于此后的改善優(yōu)化。錘子手機如今的市場表現(xiàn)說明了這一點。

綜合上述四大玩家紅利，我們可以看到，正是消費者的認知框架從工具思維轉(zhuǎn)變?yōu)橥婢咚季S，他們的價值判斷也從用戶意識轉(zhuǎn)變?yōu)橥婕乙庾R，看似不可能的商業(yè)奇跡也就成為現(xiàn)實。處于同一時代大潮的企業(yè)和商家，是不是從中看到了什么，領(lǐng)悟到了什么？