產(chǎn)品IP煉成記

文丨高春利

通過一個(gè)IP的線將用戶消費(fèi)的所有需求都貫穿在一起，宛如一條珍珠鏈，總有一個(gè)地方和產(chǎn)品讓你產(chǎn)生消費(fèi)的可能。

看過《天下無賊》的人，一個(gè)經(jīng)典鏡頭可能難以忘記，就是范偉飾演的劫匪，說出了聞名天下的一句話：“打、打劫，IP、IC、IQ卡，統(tǒng)統(tǒng)交出你密碼……”從此，IP、IC、IQ的概念可謂天下皆知。

此處的IP是指互聯(lián)網(wǎng)中一個(gè)非常重要的物理節(jié)點(diǎn)的簡稱，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播和技術(shù)飛速發(fā)展，IP這個(gè)原本是指域名地址的概念發(fā)生巨大的內(nèi)涵轉(zhuǎn)移和變化，現(xiàn)在的IP是指具有一定影響力的品牌形象，通過知識產(chǎn)權(quán)的授權(quán)和不斷跨界與延展，獲得巨大的市場贏利能力的一種方式。所以，要形成IP，具有三個(gè)核心要素：

首先，這個(gè)IP具有很強(qiáng)的品牌影響力，也就是說具有一定的粉絲量或品牌知名度的內(nèi)容，比如去年很火的一部電視劇《三生三世十里桃花》，其源頭就是同名小說具有龐大的粉絲群。

其次，這個(gè)IP要具有跨界延展并無限Copy的能力，這個(gè)能力決定了這個(gè)IP未來是否具有巨大的潛力空間和贏利水準(zhǔn)，比如熱播的《西游記》系列，無論是游戲還是電影以及電視劇都可以任意延展并得到大家喜歡的和認(rèn)同。

最后，I P的價(jià)值鏈屬性。互聯(lián)網(wǎng)的大潮起來后，漫無邊際，群體無處不在，需求無處不在，還是用傳統(tǒng)的思維去思考IP的操作模式，本質(zhì)上就違背了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)輕松獲取的特性。所以，東方不亮西方亮，黑了南方有北方。在長尾理論的效應(yīng)下，IP的產(chǎn)業(yè)鏈條可能呈現(xiàn)不確定性，但倘若從整個(gè)價(jià)值鏈來貫穿會發(fā)現(xiàn)，通過一個(gè)IP的線將用戶消費(fèi)的所有需求都貫穿在一起，宛如一條珍珠鏈，總有一個(gè)地方和產(chǎn)品讓你產(chǎn)生消費(fèi)的可能。

由此，IP的這三個(gè)核心屬性和傳統(tǒng)的品牌以及我們常談?wù)摰钠放莆幕€有所不同。品牌是所有外在表象的內(nèi)斂和高度凝練，是產(chǎn)品的靈魂體現(xiàn)，這叫作精準(zhǔn)定位，強(qiáng)調(diào)行業(yè)的邊界和屬性。而IP卻似乎具有顯然的漫無邊際的“水軍”特點(diǎn)，隨遇而安，沒有精準(zhǔn)描述和表達(dá)，跨行業(yè)、跨品類，形態(tài)各異，具有鮮明的廣大特征。

當(dāng)然并不是說IP和品牌是兩回事，恰恰相反，這種表現(xiàn)形式上的差異性卻彰示著內(nèi)生的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，如果說品牌是基因，那么IP就是不斷復(fù)制這個(gè)基因的各種產(chǎn)品形態(tài)，與“龍生九子，各有不同”，但這“九子”都有一個(gè)共同的“龍父”的基因是一個(gè)道理。綜上所述，一個(gè)好的IP的打造是需要有以下五個(gè)原則的。

差異化調(diào)性要清晰

“你之所以一直默默無聞，主要原因是因?yàn)槟闾淄保@是一句廣告詞，但背后代表的邏輯同樣適合于IP打造。IP本身是對品牌這個(gè)基因的不斷復(fù)制和強(qiáng)化，若IP品牌基因沒有顯著的品牌調(diào)性，沒有明顯的與眾不同點(diǎn)，很快就泯然眾人矣。比如小米這個(gè)產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)時(shí)就非常鮮明地提出自己的價(jià)值主張，針對屌絲群體，定位在2000元以下的智能化手機(jī)。當(dāng)產(chǎn)品在千呼萬喚中上市后，因其顯著的調(diào)性和極高的性價(jià)比，所以瞬間形成“饑餓營銷”的現(xiàn)狀。這就是品牌定位的魅力。差異化的本質(zhì)就是在一個(gè)狹小的細(xì)分領(lǐng)域中做透做精做強(qiáng)，專業(yè)程度越聚焦，將來IP向外延展和復(fù)制的能力就越強(qiáng)大。所以，不怕窄，就怕不專。這和品牌定位要求本質(zhì)是一樣的。

所以當(dāng)小米這個(gè)品牌調(diào)性一形成，立即在粉絲群中形成強(qiáng)大的號召力，回想下，當(dāng)時(shí)多少屌絲為了得到一臺小米而天天刷單？以至于依托小米而形成的小米粉自發(fā)地組織行動起來，維護(hù)品牌尊嚴(yán)，并以品牌為榮。使得小米這個(gè)社群瞬間爆發(fā)，以此為基，小米襯衫、小米鼠標(biāo)墊陸續(xù)出來，成了一個(gè)典型的小米產(chǎn)品簇的形態(tài)。盡管一個(gè)鼠標(biāo)墊才幾元錢，但米粉們在乎的不是錢，而是因?yàn)樯厦嬗×恕靶∶住钡淖謽?。這就是品牌帶來的外延力量。

不僅僅是為了賺錢

IP這個(gè)概念在國外玩得很廣泛了，比如寶馬這個(gè)品牌的IP就已經(jīng)很成熟了。只要買了寶馬車，就可以享受寶馬車友會俱樂部的相關(guān)系列產(chǎn)品和服務(wù)。我們可以騎寶馬自行車。可以穿寶馬襯衫或T恤，可以拿寶馬的鑰匙環(huán)等等，只要和生活中相關(guān)的一切都可以通過寶馬這個(gè)要素結(jié)合起來。當(dāng)然，這些外延產(chǎn)品寶馬本身并不生產(chǎn)，都是委托第三方來生產(chǎn)的，寶馬只不過貼牌而已。但因?yàn)楸澈笥袑汃R品牌的強(qiáng)大背書，所以這些尋常在市場中幾十元錢就能得到的產(chǎn)品在這個(gè)俱樂部中可能瞬間身價(jià)倍增，翻了好幾番，利潤極為可觀，但對于那些對寶馬有特殊情感的群體來說，這些都不算什么，重要的是能從這些產(chǎn)品中深深感受到寶馬的文化和一種蘊(yùn)藏內(nèi)心深處的歸屬感。

很多企業(yè)都曾試圖在這個(gè)領(lǐng)域中學(xué)習(xí)這些國外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，但往往都學(xué)得四不像，徒有其形。深層次原因在于其文化調(diào)性不顯，光想著從用戶兜里掏錢，導(dǎo)致用戶的反感所致。

我們不能光想著賺錢，而應(yīng)該好好思考下如何為用戶提供更好的服務(wù)。當(dāng)我們理解了這句話后，就可以深刻解讀出米其林輪胎的創(chuàng)始人為何愿意為其客戶提供“米其林餐廳”這種令人極度錯(cuò)愕的服務(wù)了。試想，這在戰(zhàn)略上是違背相關(guān)多元化的原則的，但用戶得到服務(wù)后卻交口稱贊，對于主業(yè)的輪胎品牌更為忠誠，這就是典型的他山之石策略，其背后的邏輯就是IP跨界服務(wù)特征。

具備自動吸粉能力

同一個(gè)偉大的產(chǎn)品是通過其市場占有率從而奠定江山地位的道理是一樣的，IP化的前提是要有強(qiáng)大的吸粉能力?，F(xiàn)在很多明星都花費(fèi)巨資，可以通過購買粉絲來實(shí)現(xiàn)龐大的粉絲基數(shù)。這不過是IP化過程中的一個(gè)小技巧而已，但因該模式投入大，粉絲不穩(wěn)定，經(jīng)常出現(xiàn)掉粉的現(xiàn)象。所以這種通過花錢購買粉絲的行為只能解決一時(shí)之需，而非長久之計(jì)。真正厲害的IP本身就應(yīng)該是個(gè)吸粉神器，其根源就在于其內(nèi)容。我們常說的“內(nèi)容為王”即為此理。內(nèi)容是吸引粉絲的最終利器。

比如，若有導(dǎo)演欲重新拍攝金庸的“笑傲江湖”這個(gè)IP的大電影，網(wǎng)上必定會出現(xiàn)無數(shù)的粉絲關(guān)注并議論，一方面會評頭論足、指手畫腳，甚至對哪位演員的出演都會點(diǎn)評，電影還沒開拍，肯定會把歷史上所有拍攝過的演員都一一對比，無形中就形成了強(qiáng)大的吸粉旋渦。大家之所以如此關(guān)注，最重要的原因是《笑傲江湖》這部書傳播得太廣泛了，可謂婦孺皆知。這種IP不需要公關(guān)或營銷，一張演員的照片可能立即就會引起巨大的網(wǎng)絡(luò)轟動。大家回想下，當(dāng)陳妍希扮演小龍女的一張“小籠包”定妝照流出來后，當(dāng)時(shí)的輿論壓力可謂山呼海嘯，至今都讓人不寒而栗。為何？金庸的內(nèi)容太強(qiáng)悍了！

從實(shí)體經(jīng)濟(jì)看，內(nèi)容主要體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的匠心。雷軍曾策劃過一款高端襯衣，從原料、紡紗、縫制、包裝到運(yùn)輸，每一個(gè)環(huán)節(jié)都全部在線上讓用戶看到、聽到并感受到，充分體現(xiàn)這件襯衣看似品牌不彰顯，但其過程卻做到了精挑細(xì)選、無微不至、品質(zhì)至上的感覺，當(dāng)時(shí)很快就在線上銷售一空。這種思路和操作手法都是典型的以內(nèi)容來制勝。

把產(chǎn)品做到極致，讓產(chǎn)品自己說話，這本身就是最有效的傳播方式。

要有泛娛樂化調(diào)性

根據(jù)馬斯洛的需求理論模型，當(dāng)人滿足了第一層的基本生活保障的需求后，慢慢會向情感方面轉(zhuǎn)化和升級。IP的本質(zhì)也和品牌的傳播極其類似，需要有傳播的方式和手段。在移動互聯(lián)網(wǎng)的今天，還有什么內(nèi)容比得上娛樂更能讓人欣然接受呢？

相對實(shí)體經(jīng)營來說，娛樂化并不是非要去上央視辦大項(xiàng)目或游戲電影才算是真的娛樂化。泛娛樂化的本意是要讓消費(fèi)者從內(nèi)心感受到愉悅，心情愉快。

曾有一個(gè)叫“E袋洗”的干洗行業(yè)企業(yè)，在推出一項(xiàng)99元保底，但衣服可以隨便向袋子中裝的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)那些新年輕女性會想盡一切方法向袋子中裝要干洗的衣服。后來企業(yè)干脆做了個(gè)策劃，看誰裝得最多，每月評比，裝得最多的用戶將被評為當(dāng)月的“袋王”，并給予適當(dāng)?shù)亩Y品獎勵，很多用戶對此大為開心，趨之若鶩。

這當(dāng)中并不是說用戶占小便宜，沒有人當(dāng)回事，都是覺得很有意思很有趣很好玩。這背后代表的是人的一種微妙的攀比心理。這就好像前一階段流行的微信中健步走排名榜一樣，原意是讓每一個(gè)玩家自己記錄，結(jié)果當(dāng)無數(shù)的玩家數(shù)據(jù)集中起來排行后發(fā)現(xiàn)，很多玩家鍛煉得更規(guī)律更標(biāo)準(zhǔn)了，間接促進(jìn)和推動了健身運(yùn)動的發(fā)展，這是令人始料未及的。但這不正是我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)所要達(dá)到的目的么？

因此，對比實(shí)體經(jīng)濟(jì)和非實(shí)體經(jīng)濟(jì)的IP，我們得出一個(gè)重要的結(jié)論：只要你能讓你的用戶笑，你的產(chǎn)品必將大賣！

有用戶情感共鳴點(diǎn)

我曾做過無數(shù)次測試，在市場調(diào)查中詢問大家一個(gè)問題：“在海底撈，印象最深的一件事是什么？”

很多人描述下來，基本都是大服務(wù)類，后來我就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)限定條件只能說一件事的時(shí)候，這時(shí)候大家說的基本都是自己內(nèi)心中被感動的那些小細(xì)節(jié)，什么排隊(duì)給擦鞋，什么眼鏡布、藥片、生日蛋糕等等。后來我就發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)消費(fèi)者在海底撈消費(fèi)后，都忘了一個(gè)非常重要的核心問題：來這個(gè)店到底吃了什么肉？涮了什么鍋底？忘了，全忘了。

為什么會出現(xiàn)這種情況？因?yàn)樵谙M(fèi)者和品牌接觸的過程中，這是一個(gè)交互的場景，在這個(gè)場景中最能令用戶記住的就是能打動消費(fèi)者認(rèn)知層面的動作。所以，一點(diǎn)點(diǎn)的小感動都將令用戶終生難忘。這在IP的傳播學(xué)中叫作“情感共鳴”。就是你這個(gè)IP傳播過程中的那些點(diǎn)點(diǎn)滴滴，能在消費(fèi)者心智模式中形成強(qiáng)烈的刺激并認(rèn)同。這種強(qiáng)烈的情感會瞬間催化個(gè)體和品牌間的冷漠生僻感。能被感動也就意味著完全接受，是價(jià)值觀的接受。

從海底撈的案例分析看，雖然那些擦鞋、美甲、擦眼鏡布、甩面、買藥片等服務(wù)內(nèi)容都不是涮鍋的主體，而是海底撈這個(gè)品牌的外延價(jià)值延伸。但因?yàn)檫@些小細(xì)節(jié)更真實(shí)，更能打動人，所以很多用戶在這瞬間發(fā)生了情感轉(zhuǎn)移。

這時(shí)候，吃什么并不重要，重要的是用戶吃完后覺得吃得值，這不就是我們苦苦追求的顧客讓渡價(jià)值嗎？

（作者系和君合伙人）