『網(wǎng)紅作者』成長(zhǎng)因素研究

◎ 韓 梅

“網(wǎng)紅作者”誕生于社交媒體快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。“網(wǎng)紅作者”通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)（新浪微博、微信公眾號(hào)、知乎、豆瓣網(wǎng)、ONE·一個(gè)等），發(fā)表原創(chuàng)作品并進(jìn)行實(shí)體出版。研究“網(wǎng)紅作者”對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、文化行業(yè)、出版行業(yè)都有現(xiàn)實(shí)意義。

一、“網(wǎng)紅作者”概念及特征

我國(guó)學(xué)者對(duì)“網(wǎng)紅作者”的研究起始于2016年，熊萍分析了醫(yī)療領(lǐng)域內(nèi)“網(wǎng)紅作者”的特征及其發(fā)展策略，但并未對(duì)“網(wǎng)紅作者”進(jìn)行定義或者解釋。筆者認(rèn)為，“網(wǎng)紅作者”是在網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)上持續(xù)更新原創(chuàng)文字作品，擁有較高粉絲量并且與粉絲之間互動(dòng)性強(qiáng)，包括全職和兼職、獨(dú)立和非獨(dú)立的，通過網(wǎng)絡(luò)出版和實(shí)體出版進(jìn)行出版活動(dòng)，并完全擁有其作品著作權(quán)的作者。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)紅作者”具備草根性、原創(chuàng)性、互動(dòng)性、平臺(tái)性和出版性。

1.草根性

“網(wǎng)紅作者”起源于網(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)絡(luò)世界中，任何一個(gè)個(gè)體都可以通過網(wǎng)絡(luò)來獲取、傳播信息?！熬W(wǎng)紅作者”原先并不具備“網(wǎng)紅”的屬性，草根性是“網(wǎng)紅作者”最原始的屬性。

2.原創(chuàng)性

原創(chuàng)作品是作者長(zhǎng)久生存發(fā)展的基礎(chǔ)，更是“網(wǎng)紅作者”立足于社交媒體平臺(tái)的基本要素?！熬W(wǎng)紅作者”想要長(zhǎng)久發(fā)展，原創(chuàng)內(nèi)容必不可少。筆者調(diào)研國(guó)內(nèi)幾大社交媒體平臺(tái)上的“網(wǎng)紅作者”，發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)紅作者”的原創(chuàng)內(nèi)容更新頻率基本保持在每周三次，更有漫畫類的“網(wǎng)紅作者”作品更新頻率是兩天一次。

3.互動(dòng)性

社交媒體時(shí)代，作者與讀者粉絲之間越來越“零距離”?！熬W(wǎng)紅作者”通過社交媒體平臺(tái)與讀者粉絲保持互動(dòng)，同時(shí)，“網(wǎng)紅作者”結(jié)合線下實(shí)體活動(dòng)，例如簽售會(huì)、粉絲見面會(huì)等，與讀者粉絲保持更緊密的聯(lián)系。

4.平臺(tái)性

依托于社交媒體平臺(tái)，“網(wǎng)紅作者”從產(chǎn)生之初就具有了平臺(tái)性。社交媒體平臺(tái)是“網(wǎng)紅作者”生存發(fā)展的渠道基礎(chǔ)。正如傳統(tǒng)出版基于紙質(zhì)載體一樣，“網(wǎng)紅作者”基于社交媒體平臺(tái)發(fā)展，通過各種社交媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)作品的發(fā)布與網(wǎng)絡(luò)出版。

5.出版性

出版屬性是作者群的重要屬性之一，“網(wǎng)紅作者”自誕生以來一直具有“出版屬性”。基于社交媒體平臺(tái)，“網(wǎng)紅作者”在平臺(tái)上發(fā)表原創(chuàng)作品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)出版，同時(shí)再將平臺(tái)上的原創(chuàng)內(nèi)容集結(jié)成冊(cè)進(jìn)行實(shí)體出版，實(shí)現(xiàn)線上出版與線下出版相結(jié)合。

二、“網(wǎng)紅作者”發(fā)展歷程

筆者根據(jù)“網(wǎng)紅作者”的五大特征，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、讀者粉絲數(shù)量和原創(chuàng)內(nèi)容更新頻率三方面，選取目前國(guó)內(nèi)五大社交媒體平臺(tái)（新浪微博、微信公眾號(hào)、知乎、豆瓣網(wǎng)、ONE·一個(gè)）上的55位“網(wǎng)紅作者”為本文的研究樣本，分析“網(wǎng)紅作者”的發(fā)展歷程。

根據(jù)筆者整理的研究數(shù)據(jù)和上文對(duì)“網(wǎng)紅作者”的界定，筆者發(fā)現(xiàn)最初的“網(wǎng)紅作者”出現(xiàn)在2009年。同時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)紅作者”的發(fā)展極易受到網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)發(fā)展水平的影響。由此，筆者以網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)發(fā)展標(biāo)志性事件作為“網(wǎng)紅作者”發(fā)展的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以時(shí)間跨度和“網(wǎng)紅作者”的數(shù)量及質(zhì)量為依據(jù)劃分“網(wǎng)紅作者”的發(fā)展階段，主要分為萌芽期、成長(zhǎng)期和成熟期三個(gè)階段，如圖1所示。

圖1 “網(wǎng)紅作者”發(fā)展階段

1.“網(wǎng)紅作者”萌芽期（2009年-2012年）

“網(wǎng)紅作者”出現(xiàn)于2009年，是隨著新浪微博的正式上線而出現(xiàn)的?！熬W(wǎng)紅作者”的發(fā)展隨平臺(tái)發(fā)展而發(fā)展。作為我國(guó)第一個(gè)封閉式的社交App，微信客戶端2011年上線，為“網(wǎng)紅作者”的發(fā)展提供了平臺(tái)基礎(chǔ)。2012年文藝類生活A(yù)pp“ONE·一個(gè)”上線，為“網(wǎng)紅作者”提供了又一個(gè)平臺(tái)。2009年至2012年間，我國(guó)社交媒體平臺(tái)發(fā)展快速，多個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生并發(fā)展良好，為“網(wǎng)紅作者”的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。“網(wǎng)紅作者”萌芽期主要依賴社交媒體平臺(tái)的發(fā)展而發(fā)展，萌芽期的數(shù)量不多且原創(chuàng)作品的更新頻率不高。

2.“網(wǎng)紅作者”成長(zhǎng)期（2013年-2014年）

隨著社交媒體平臺(tái)的快速發(fā)展和不斷壯大，“網(wǎng)紅作者”的發(fā)展進(jìn)入了快速成長(zhǎng)期。2013年和2014年是“網(wǎng)紅作者”快速成長(zhǎng)時(shí)期，并且“網(wǎng)紅作者”相繼進(jìn)入實(shí)體出版。社交媒體平臺(tái)的發(fā)展為“網(wǎng)紅作者”帶來了更多的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。2013年微博紅人張嘉佳在新浪微博發(fā)表一系列原創(chuàng)故事，并整理成冊(cè)出版了微博睡前故事—《從你的全世界路過》；2014年微信公眾號(hào)發(fā)展強(qiáng)勁，帶動(dòng)了一部分微信公眾號(hào)“網(wǎng)紅作者”的發(fā)展。一部分“網(wǎng)紅作者”轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信公眾號(hào)。其中最具代表性的是微信公眾號(hào)“網(wǎng)紅作者”—咪蒙。她在微信公眾號(hào)發(fā)表了一系列原創(chuàng)文章，并且整理出版，獲得了線上和線下的雙向成功。

3.網(wǎng)紅作者成熟期（2015年至今）

基于眾多社交媒體平臺(tái)及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“網(wǎng)紅作者”從2015年至今發(fā)展迅速，“網(wǎng)紅作者”數(shù)量出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，更多“網(wǎng)紅作者”活躍于各大社交媒體平臺(tái)。如微博紅人李淳、暖小團(tuán)、周中強(qiáng)、安定醫(yī)院郝醫(yī)生、尸姐等；“ONE·一個(gè)”人氣作者蔣話、蕎麥、路明、貓力、耀一、張曉晗、陳諶等；豆瓣紅人瑞卡斯Ricas、湯木、午歌等。這一時(shí)期，“網(wǎng)紅作者”數(shù)量增長(zhǎng)迅速，外部環(huán)境為“網(wǎng)紅作者”提供了發(fā)展的利處。

外部環(huán)境的變化是“網(wǎng)紅作者”發(fā)展的一大影響因素。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年MCN機(jī)構(gòu)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈核心，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸穩(wěn)定，整體商業(yè)模式日益完善。國(guó)內(nèi)社交媒體平臺(tái)發(fā)展平穩(wěn)，“網(wǎng)紅作者”的發(fā)展模式趨于統(tǒng)一，更多的“網(wǎng)紅作者”在現(xiàn)有模式下發(fā)展趨于平緩（2018年之后的“網(wǎng)紅作者”發(fā)展趨于平緩，故在圖1中以虛線表示預(yù)測(cè)的趨勢(shì)）。2018年及以后，政府政策與網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展技術(shù)是影響我國(guó)“網(wǎng)紅作者”發(fā)展的重要因素。正如“互聯(lián)網(wǎng)+”和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在我國(guó)出版領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展一樣，“網(wǎng)紅作者”的發(fā)展模式會(huì)更加成熟，發(fā)展速度更快，“網(wǎng)紅作者”產(chǎn)業(yè)化發(fā)展也必將更加規(guī)范。

三、“網(wǎng)紅作者”形成因素

區(qū)別于傳統(tǒng)作者，“網(wǎng)紅作者”作為成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)的作者群體，其本身具有一定的平臺(tái)屬性和網(wǎng)絡(luò)屬性。根據(jù)搜集整理的55位“網(wǎng)紅作者”及其相關(guān)出版情況，筆者發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)紅作者”在形成與發(fā)展過程中受到來自內(nèi)外部環(huán)境的影響。

1.外部因素

“網(wǎng)紅作者”形成過程中，外部環(huán)境中政府的監(jiān)管、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)、社群關(guān)系的發(fā)展以及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，都對(duì)“網(wǎng)紅作者”產(chǎn)生了一定的影響。

政府監(jiān)管。

任何行業(yè)的發(fā)展都離不開政府政策、法規(guī)的監(jiān)管。“網(wǎng)紅作者”作為近年“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)的一部分，同樣需要政府的監(jiān)督。近兩年，國(guó)家廣播電視總局（原國(guó)家新聞出版廣電總局）不斷發(fā)布整改通知，對(duì)“網(wǎng)紅”、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等提出了一系列的監(jiān)管措施?！暗谝痪W(wǎng)紅”Papi醬曾經(jīng)遭到廣電總局點(diǎn)名，被責(zé)令整改；“今日頭條”和“快手”等網(wǎng)絡(luò)視聽類節(jié)目也遭到廣電總局的整改；新浪微博因沒有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》更是被點(diǎn)名要求關(guān)閉視聽類節(jié)目服務(wù)。作為內(nèi)容行業(yè)的主要?jiǎng)?chuàng)作者，“網(wǎng)紅作者”不僅需要遵守傳統(tǒng)出版相關(guān)法律法規(guī)如《著作權(quán)法》《版權(quán)法》，更要遵守網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的管理規(guī)定，如《出版管理?xiàng)l例》《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》《使用文字作品支付報(bào)酬辦法》等。內(nèi)容生產(chǎn)是“網(wǎng)紅作者”行業(yè)的源頭，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行把控和監(jiān)管有利于規(guī)范“網(wǎng)紅作者”的發(fā)展。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。

2016年是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展元年，也是“網(wǎng)紅作者”發(fā)展的成熟期。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)式增長(zhǎng)，帶動(dòng)了一批文化企業(yè)的發(fā)展。縱觀互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”從未停止過?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到了4.0時(shí)代，從文字、圖片、短視頻到直播，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，不斷涌現(xiàn)出新的領(lǐng)域和變現(xiàn)方式?！熬W(wǎng)紅”行業(yè)發(fā)展如火如荼，帶動(dòng)了一系列周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。“網(wǎng)紅作者”在發(fā)展過程中，受到了來自“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”盈利模式的影響。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)社交媒體的依賴性極強(qiáng)，而“網(wǎng)紅作者”則更依賴于網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)。

社群關(guān)系。

著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在2016年發(fā)表了文章《我所理解的社群經(jīng)濟(jì)》,把社群定義為一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型人際關(guān)系。社群關(guān)系歸根結(jié)底是馬斯洛需求層次理論在社交媒體時(shí)代的新形式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，眾多社交媒體平臺(tái)都建有自己的社群。社群關(guān)系模式下，內(nèi)容生產(chǎn)者以內(nèi)容黏合受眾，以價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)社群的發(fā)展。社群最核心的部分就是內(nèi)容?！熬W(wǎng)紅作者”作為內(nèi)容生產(chǎn)者，以作品傳播價(jià)值觀，在作品與粉絲群體之間建立信任連接。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。

“網(wǎng)紅作者”所處的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)包含橫向和縱向兩種。在橫向社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，每一個(gè)“網(wǎng)紅作者”作為個(gè)體存在，并不屬于任何團(tuán)隊(duì)或組織。在縱向關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，“網(wǎng)紅作者”是出版產(chǎn)業(yè)鏈中的作者端，連接著出版產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)，如上游的主管部門，中游的出版單位或出版平臺(tái)，以及下游的讀者粉絲群體。同時(shí)，客觀環(huán)境與主觀個(gè)體不可分割?！熬W(wǎng)紅作者”的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與“網(wǎng)紅作者”能力因素中的社會(huì)活動(dòng)能力密不可分。社會(huì)活動(dòng)能力的高低直接決定了“網(wǎng)紅作者”社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的疏密程度和質(zhì)量好壞，而“網(wǎng)紅作者”的社會(huì)活動(dòng)能力離不開其社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的鋪墊。

2.內(nèi)部因素

內(nèi)部因素是“網(wǎng)紅作者”形成過程中的主要?jiǎng)恿?，包括?duì)寫作的追求、對(duì)機(jī)會(huì)的把握和對(duì)盈利的渴望。

對(duì)寫作的追求。

“網(wǎng)紅作者”形成過程中，創(chuàng)作能力因素占據(jù)了最重要的一環(huán)?！熬W(wǎng)紅作者”寫作能力是衡量其發(fā)展能力的最重要的因素，主要通過作品的出版情況來體現(xiàn)。筆者通過調(diào)研我國(guó)五大社交媒體平臺(tái)上的“網(wǎng)紅作者”出版情況，發(fā)現(xiàn)我國(guó)“網(wǎng)紅作者”的出版體裁大部分在散文故事集部分，占比70%，如“網(wǎng)紅作者”大冰2018年新作《你壞》在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書暢銷排行榜總榜30日內(nèi)排名第6（數(shù)據(jù)截至2018年8月28日），同時(shí)在京東商城圖書暢銷排行榜總榜30日內(nèi)排名第16（數(shù)據(jù)截至2018年8月28日）。其次是小說集、人物傳記和原創(chuàng)漫畫(圖2)。出版內(nèi)容是“網(wǎng)紅作者”另一種寫作能力的體現(xiàn)。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，我國(guó)“網(wǎng)紅作者”出版內(nèi)容大部分集中于情感類（圖3），通過分享人生經(jīng)歷、情感經(jīng)驗(yàn)與讀者建立情感聯(lián)系，增加讀者黏性。

圖2 出版體裁分布

圖3 出版內(nèi)容分布

對(duì)機(jī)會(huì)的把握。

對(duì)機(jī)會(huì)的把握是“網(wǎng)紅作者”形成過程中必不可少的一環(huán)。“網(wǎng)紅作者”的形成和發(fā)展，很大程度上是認(rèn)準(zhǔn)并抓住了一個(gè)個(gè)機(jī)會(huì)。作為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL），“網(wǎng)紅作者”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)機(jī)會(huì)的敏銳度明顯高于傳統(tǒng)作者?！熬W(wǎng)紅作者”以社交媒體平臺(tái)為基礎(chǔ)，對(duì)外界機(jī)會(huì)的把握增加了自身成功的可能性。即使是最傳統(tǒng)的出版、傳媒單位，也在與時(shí)代發(fā)展相融合。新華社曾經(jīng)打造了多個(gè)“網(wǎng)紅”級(jí)的產(chǎn)品，如《四個(gè)全面》動(dòng)漫MV、《紅色氣質(zhì)》微電影等迅速引爆網(wǎng)絡(luò)空間，獲得了無數(shù)網(wǎng)民的點(diǎn)贊?！熬W(wǎng)紅作者”在形成發(fā)展過程中，正是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“粉絲經(jīng)濟(jì)”“社群經(jīng)濟(jì)”等發(fā)展的好機(jī)會(huì)，無疑增加了“網(wǎng)紅作者”自身的機(jī)遇。正如“羅輯思維”創(chuàng)始人羅振宇主動(dòng)識(shí)別自媒體的發(fā)展機(jī)會(huì)，并成功對(duì)“自媒體”進(jìn)行開發(fā)，兩次發(fā)起“會(huì)員招募”都獲得了意想不到的成功。

對(duì)盈利的渴望。

對(duì)盈利的渴望，正是“網(wǎng)紅作者”形成發(fā)展過程中的重要因素。“網(wǎng)紅作者”粉絲群的維護(hù)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成本、創(chuàng)作成本等，都需要一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)?！熬W(wǎng)紅作者”作為網(wǎng)絡(luò)作者群，穩(wěn)定性不如傳統(tǒng)作者高。部分“網(wǎng)紅作者”以此為主要職業(yè)，在職業(yè)低迷時(shí)期易受到經(jīng)濟(jì)壓力。因此，盈利能力成為“網(wǎng)紅作者”形成過程中的重要方面?！熬W(wǎng)紅作者”盈利可以通過平臺(tái)流量、投放廣告等方式實(shí)現(xiàn)。微信公眾號(hào)咪蒙曾經(jīng)引起了多個(gè)“現(xiàn)象級(jí)熱潮”，其軟文廣告的價(jià)格不菲，在廣告方面收入頗豐。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，咪蒙的125篇軟文廣告費(fèi)用可高達(dá)5 625萬元。盈利能力的高低是衡量“網(wǎng)紅作者”內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)能力的重要因素。然而，盈利能力并不是“網(wǎng)紅作者”成長(zhǎng)機(jī)制中的唯一決定因素，“網(wǎng)紅作者”不能一味追求盈利能力而忽略了其他能力的發(fā)展。

“網(wǎng)紅作者”誕生于互聯(lián)網(wǎng)，成長(zhǎng)于社交媒體平臺(tái)，在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)式增長(zhǎng)的刺激下，“網(wǎng)紅作者”快速發(fā)展的同時(shí)也面臨著多方的壓力與挑戰(zhàn)。筆者根據(jù)調(diào)研，首次對(duì)“網(wǎng)紅作者”進(jìn)行概念界定及特征描述，對(duì)“網(wǎng)紅作者”的發(fā)展歷程進(jìn)行介紹，并對(duì)“網(wǎng)紅作者”的形成因素進(jìn)行了分析。在“互聯(lián)網(wǎng)+”、全媒體出版、“AI+出版”的環(huán)境下，“網(wǎng)紅作者”的發(fā)展也會(huì)面臨一些問題。未來的“網(wǎng)紅作者”發(fā)展將趨于規(guī)范化，例如成立“網(wǎng)紅作者協(xié)會(huì)”，出版行為將更加規(guī)范。

注釋：

① 熊萍“.網(wǎng)紅作者”品牌維護(hù)策略探討[J].編輯學(xué)刊,2016(04):98-100.

② 艾瑞咨詢.2018年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告[EB/OL].(2018-06-19)[2018-08-28].http://report.iresearch.cn/report/201806/3231.shtml.

③ Yesky天極新聞.新浪微博再次回應(yīng)廣電總局整改要求[EB/OL].(2017-06-29)[2018-08-08].http://news.yesky.com/440/242928440.shtml.

④ 吳曉波. 我所理解的社群經(jīng)濟(jì)[EB/OL].(2016-02-16)[2018-08-10].http://wwv.cyzone.cn/a/20160216/290168.html.