千里走單騎：從爆款民宿到文旅小鎮(zhèn)

楊絢然

千里走單騎創(chuàng)始人 李一兵千里走單騎率先提出了民宿群落的概念，想要以民宿為起點，打造文旅小鎮(zhèn)

關于千里走單騎

創(chuàng)立時間

2005 年10 月創(chuàng)立。

10月份《親愛的客?！返诙鹃_播，瀘沽湖畔的那家民宿里，仍舊上演著各種各樣的故事。但民宿的困境仍在，那些滿懷情懷而建的民宿，在各自的問題里掙扎。

而有些民宿品牌已經在這個過程里脫胎換骨，“千里走單騎”就是其中的一家。

2009年，千里走單騎逐漸拋棄原有的低端民宿形象，向高端民宿轉變。其中最具代表性的，就是洱海畔的“楊麗萍藝術酒店”，多年來一直保持著85%以上的入住率。

同時，千里走單騎還率先提出了民宿群落的概念，想要以民宿為起點，打造文旅小鎮(zhèn)。未來，千里走單騎在無錫陽山、北京延慶、福建武夷山和浙江莫干山的文旅小鎮(zhèn)都將陸續(xù)開放。

60%民宿不賺錢

從區(qū)域來看，民宿大規(guī)模集中在麗江、大理、鼓浪嶼以及莫干山這樣的地方，并且出現(xiàn)了一些民宿品牌。

民宿，變成了一種集生活方式和情懷為一體的理想居住模式，無論是開一家民宿，還是假期去住住民宿、和民宿老板聊聊天，都不失為一種好的選擇。但這看似美好的背后，“由于理念、資金和管理上的差別，有60%以上的民宿是不賺錢的”，千里走單騎創(chuàng)始人李一兵說。

因為民宿的門檻很低，所以品質落差也很大，幾千萬可以做一家，五六十萬想做也不是什么難事，其中的差別就體現(xiàn)在民宿的整體呈現(xiàn)以及具體的運營中?！霸缙诿袼薮蟛糠侄际菑脑瓉淼霓r家樂轉化而來”，李一兵說。

當然，李一兵提到的不賺錢是相對的概念，比如，當地農民家里在洱海邊有幾間房子，就投錢建立民宿，每年營收三五十萬，看起來還不錯，但除去人工等支出的盈利，和他直接把房子出租出去獲得的收益，差別并不大。

李一兵深入民宿行業(yè)多年，經過他的觀察，有三種人做民宿會比較成功：第一是設計師，因為他們會把建筑和環(huán)境，以及空間管理做得很舒服;第二是媒體人，可以廣泛地把民宿以及自身品牌傳播出去，把美的東西傳播出去;第三是有過高星級酒店服務經驗，懂運營和管理的人。

“民宿不是一個很好做的產品，”李一兵說，“你做一家兩家好做，一旦超過五家，你就要有財務的監(jiān)督體制、體系化的運作，包括運營、市場、中后臺管理等部門。而一旦涉及公司行為，成本會迅速增加，原來有20%左右的利潤，可能就會下降到10%?12%?！倍袼拮铌P鍵的數據指標就是“入住率”，如今民宿市場的整體入住率約為百分之三十幾。

李一兵補充說，“在一些競爭激烈的市場中，一些民宿主為了爭前三名，通常情況下將20%的傭金返給OTA（預定平臺），有些民宿主甚至給到高于35%，因為這是最便捷的營銷方式，這些民宿75%以上的客戶往往都來自OTA的預定體系。這就意味著，如果做不到80%?85%以上的入住率，他們還是無法盈利?！?blockquote>

隨著消費升級，大眾對旅游的需求，已經由單一的打卡式觀景向休閑度假——追求精神的自由轉變。

這就是如今單一民宿的窘境，民宿的發(fā)展需要靠平臺，也需要靠整個大的市場環(huán)境。

如何打造爆款民宿？

因此，從選址開始，千里走單騎就格外慎重。

以最近剛剛開業(yè)的“千里走單騎·樂山”為例，在選址上就有幾十條甚至上百條評分標準，以及三個硬性條件：第一，景色一定要很美;第二，旺季一定要有半年以上;第三，少于150萬游客流量的地方不去。

除此之外還有很多細節(jié)，比如有溫泉的就加分，有高壓線就會減分。根據綜合打分，如果選址達不到75分的標準，基本不會去投?！拔覀冋５臅r候就是看在這個片區(qū)試運營之后能不能達到55%以上的入住率，”李一兵說，55%這個數據來自他對整體商業(yè)模式的考量。

多年民宿運營的經驗，讓李一兵三言兩語就能算完一筆關于民宿營收的賬：“目前民宿的入住率平均在32%?35%，根據入住率、房價，估算下一家民宿一年的營收基本就是個簡單的加減乘除問題。算完會發(fā)現(xiàn)，若一家民宿投入近千萬，收回成本大概要5?6年。而隨著人員、財務等運營成本的增加，一家民宿要想很好地發(fā)展，55%的入住率基本是一個分水嶺?！?/p>

當然，對于爆款民宿來說，產品設計、運營水平、市場營銷能力也是決定民宿品質與口碑的重要因素。千里走單騎團隊花費了十四年時間打磨產品與服務，建立了一整套自己的標準體系，而選址正是這套體系中至關重要的一步。

如何從35%提升到55%？

作為國內民宿的頭部品牌，千里走單騎在自然景色之外，更注重自然與目的地之間地理環(huán)境、人文和藝術的結合，典型的代表如其旗下的大理楊麗萍藝術酒店、麗江的雪山莊園等。

民宿設計建造軟與硬的結合，恰如現(xiàn)代人在休閑度假過程中對物質和精神享受的雙重訴求。

無論是外部設計，還是內容裝修，千里走單騎都堅持極高的標準。外部建筑設計上，將地域風情與建筑藝術融會;在內部裝修上，結合自然和人文，形成統(tǒng)一的風情和格調。比如千里走單騎·樂山，因民宿在樂山大佛腳下，傍依三江交匯，將禪意與現(xiàn)代藝術相結合，整個設計、裝修以及布局，圍繞“禪”營造出悠然自在的意境，同時又近紅塵煙火之處。

民宿環(huán)境“硬件”的高標準配置，是入住率提升的最基本條件，但“軟”的產品和服務的高水準，才是真正增加品牌影響力的關鍵。

針對一些固定人群，千里走單騎融入了更多設計，比如很多客戶是25?35歲的年輕女性，而她們在住宿之外，還需要音樂、咖啡、雞尾酒等等，千里走單騎就在其中融入了這些元素，在民宿中設置酒吧吧臺以及下午茶吧臺，消費者可以在里面看書、吃飯、喝咖啡，此外，還設置有健身區(qū)和多功能交流區(qū)。

文旅小鎮(zhèn)是破題之舉？

隨著消費升級，大眾對旅游的需求，已經由單一的打卡式觀景向休閑度假——追求精神的自由轉變。因此在很大程度上，目前單一的傳統(tǒng)民宿服務，已經不能滿足消費升級背景下客戶人群的需求。

而事實上，整個大的市場環(huán)境也在發(fā)生著變化。

一方面，市場的消費習慣正發(fā)生著變化，大家更傾向于周末和閨蜜、伙伴、親朋好友去周邊休閑。比如在北京，人們冬天想去暖和的地方，或者想去滑雪;而夏天就想去密云避暑，吃吃農家飯，愿意在一年中付出一兩個月的工資來進行休閑度假。

“客人在小鎮(zhèn)內消費，不管去哪家，所有預定、消費全在一個平臺上，這就是千里走單騎文旅小鎮(zhèn)的服務平臺概念”。

另一方面，高星級酒店持續(xù)滑坡，使得民宿市場擁有更大的上升空間，傳統(tǒng)住宿更需要其他業(yè)態(tài)進行補充，以貼合消費需求。

因此，千里走單騎以第三方文旅小鎮(zhèn)整合運營商的身份介入到文旅小鎮(zhèn)的建設中，目前正在籌劃及建設的有四個項目：浙江莫干山、無錫陽山、福建武夷山以及北京延慶文旅小鎮(zhèn)。

那么，為什么要做文旅小鎮(zhèn)？李一兵笑言：“是被逼出來的?！?/p>

首先，從拿地來說，如果只做一家店，很難找到合適屬性的土地。如果租當地農民的房子，就增加了很多不確定性，加之近幾年國家對于環(huán)保督察、環(huán)境整治的管理非常嚴格，這就又增加了更多不確定性。

其次，由于地方政府往往希望項目可以帶來更大的影響力，而傳統(tǒng)單一民宿最大的痛點就是業(yè)態(tài)的缺失，因此，需要成立民宿群落，聯(lián)合其他業(yè)態(tài)，搭建文旅小鎮(zhèn)。

而這極度考驗品牌方的整體規(guī)劃能力和研發(fā)能力。以莫干山為例，千里走單騎聯(lián)合多家民宿打造16個住宿產品，還建立了3個展廳區(qū)域，包括一個小的藝術展廳、駐留藝術家及匠人工作室、多功能會議團建區(qū)域等，這些區(qū)域融合了多種文化因素，用戶可以進行藝術交流，也可觀賞、制作與體驗紫砂壺、蜀繡等非遺文化代表性產品。這些設計都有助于延長用戶在當地的住宿時間，增加度假趣味性。

但建設文旅小鎮(zhèn)，還需要考慮多種經營策略，比如，在周末火爆之后，如何應對周日到周四游客較少的時期？這就需要有足夠的吸引力將客人“留下來”。為此，千里走單騎將小鎮(zhèn)的內容分為三類：

一、文化藝術類。邀請非遺手作的匠人或傳承人駐留于小鎮(zhèn)內，同時在小鎮(zhèn)內建立美術館，為藝術從業(yè)者建立工作室，平時也會在小鎮(zhèn)里舉辦一些展覽等等。

二、提供戶外的配套服務。比如，小鎮(zhèn)會引入自行車的騎行、徒步、穿越、漂流等戶外運動項目?！爸饕强腿说亩燃袤w驗會很有意思，早上起來可以徒步莫干山，會有專業(yè)的旅行定制師和教練陪同，客人就很可能會去體驗?！?/p>

三、將家庭親子與農耕文化進行結合。通過和擅長兒童親子的機構合作，小鎮(zhèn)會建立小型的開心農場，兒童可以在這里觀察自然，親近動物。

民宿主之間如何分工？

李一兵的答案是讓民宿主各自做自己擅長的事情，最終形成一個統(tǒng)一的旅游度假區(qū)域，游客可以通過使用通卡等形式，在整個區(qū)域內進行消費。這就如同一個拼圖，通過招商的方式，來完成整個小鎮(zhèn)不同功能區(qū)的拼接，無論是餐飲、民俗文化還是娛樂項目，彼此之間互為協(xié)同又獨有特色，從而形成一個服務與產品的閉環(huán)。這個閉環(huán)由不同的眾多功能區(qū)域構成，囊括了飲食、文化、健身、娛樂等等。

這樣的多功能區(qū)架構，可以為客戶提供全面的閉環(huán)服務，形成規(guī)模效應，最終形成一個旅游生態(tài)區(qū)。而后臺服務商形成統(tǒng)一的平臺管理體系，“客人在小鎮(zhèn)內消費，不管去哪家，所有預定、消費全在一個平臺上，這就是千里走單騎文旅小鎮(zhèn)的服務平臺概念”，李一兵說。

從民宿集群到度假小鎮(zhèn)，民宿主之間合作協(xié)同發(fā)展，這樣的優(yōu)勢是顯而易見的：第一，可以統(tǒng)一解決物業(yè)問題;第二，大家在抱團取暖的同時，各種不同的小IP可以加速形成整個區(qū)域的大IP，進而推動整個區(qū)域快速“熱”起來;第三，因為是整體招商、整體運營、整體做品牌宣傳和銷售，就有能力也有優(yōu)勢來接待更優(yōu)質的客戶。

“用這種方式，我認為才能讓民宿更好地走下去，只有整個區(qū)域的溫度夠了，市場夠了，區(qū)域內民宿形成統(tǒng)一的運維，才能解決傳統(tǒng)民宿的困局。”