南京市鄉(xiāng)村旅游地產(chǎn)入住率及其影響因素的研究

陳瑩瑩 高慧喆 陸秋羽 張柳柳

摘要：目的 調(diào)查南京市旅游地產(chǎn)入住率現(xiàn)狀及影響因素，為南京市房地產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展提供依據(jù)。方法 隨機抽取南京市旅游地產(chǎn)，應(yīng)用自制問卷進行調(diào)查，問卷內(nèi)容涉及地產(chǎn)概況、硬件設(shè)施、入住情況、內(nèi)部管理和游客服務(wù)內(nèi)容。所得數(shù)據(jù)采用SPSS進行統(tǒng)計學處理。結(jié)果 鄉(xiāng)村旅游者的主要目的是為了欣賞風景，選擇在鄉(xiāng)村旅游地住宿的意愿程度很低；在入住率方面，入住情況好于預(yù)期但入住群體范圍太小。同時，游客在選擇入住鄉(xiāng)村旅游地時會考慮價格、景區(qū)形象、留宿意愿等多個因素的影響，但游客的個體屬性對鄉(xiāng)村旅游住宿的選擇影響較小。

關(guān)鍵詞：旅游地產(chǎn)；入住率；影響因素

十九世紀中期，當時蒸汽機車的成功應(yīng)用，鐵路等交通設(shè)施得到迅速的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游這種旅游形式在歐美等發(fā)達國家農(nóng)村地區(qū)迅速推廣普及，并于20世紀80年代后在發(fā)展中國家逐漸展開，并且隨著時代的發(fā)展，逐漸向著規(guī)范化方向發(fā)展[1]。在20世紀50年代，為了讓外賓感受中國的本土風情，山東省石家莊村率先開展了最早的鄉(xiāng)村旅游活動[2]?，F(xiàn)在，人們?nèi)旯灿?15天的休假，其中包括黃金周、小長假和40個大周末[3]，使得人們有更多的機會在周末和假期到心儀的旅游景區(qū)和度假區(qū)放松自己。在這樣的推動力之下，鄉(xiāng)村旅游市場開始如雨后春筍般發(fā)展壯大。

但是仍然存在一些不可忽視的問題，如沒有規(guī)劃的隨意建造、服務(wù)項目單一、服務(wù)者素質(zhì)過低、缺少品牌效應(yīng)等，都在制約著鄉(xiāng)村旅游地產(chǎn)的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的定位是短期時間內(nèi)的休閑放松，大多數(shù)居民前往鄉(xiāng)村旅游一般持續(xù)時間在一日之內(nèi)，而且一般居民不會連續(xù)多日選擇前往同一個或者臨近的鄉(xiāng)村旅游地游玩，這就導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游無法在短時間內(nèi)產(chǎn)生回頭客。因此，尷尬的定位和游客的游玩時間過短，成為了鄉(xiāng)村旅游地產(chǎn)規(guī)模擴大的最大阻礙。

1、資料與方法

1.1 研究對象 以南京市為研究范圍，以前往調(diào)查地點的游客和地產(chǎn)經(jīng)營者為研究對象，獲取游客個人基本信息、鄉(xiāng)村旅游行為信息以及對鄉(xiāng)村旅游相關(guān)屬性的評價，通過李克特量表轉(zhuǎn)化成統(tǒng)計數(shù)據(jù)，分析游客鄉(xiāng)村旅游住宿選擇的影響因子。

1.2資料收集方法 采用發(fā)放紙質(zhì)問卷與走訪相結(jié)合的方式進行調(diào)查，紙質(zhì)問卷由小組成員在鄉(xiāng)村旅游區(qū)隨機發(fā)放給游客，注明填寫的注意事項，待游客填寫完成后進行回收，若問卷不合格，與游客進行溝通然后改正。共發(fā)放問卷800份，回收問卷752份，回收率94%，有效問卷743份，有效率92.8%。

1.3統(tǒng)計學方法 所有數(shù)據(jù)經(jīng)2人核對后輸入SPSS，采用因子分析、相關(guān)分析、回歸分析、方差分析進行統(tǒng)計分析。

2、結(jié)果

2.1概況 在旅客來鄉(xiāng)村旅游目的上，欣賞風景占據(jù)首位，其比例高達55%，其次是休閑娛樂，比例為26.4%；在旅客此次出游形式上，與朋友結(jié)伴出游這一形勢占據(jù)首位，其次是與家人結(jié)伴出游；在旅客此次出游選擇的交通方式上，公共交通工具占據(jù)首位，其次是自駕；在旅客在此地停留時長上，半日（3-6小時）占據(jù)首位，比例高達52.5%，其次是一日；在去鄉(xiāng)村旅游的時間選擇上，選擇周末和年假這兩個時間段的男性數(shù)量高于女性，相反，選擇在小長假和黃金周這兩個時間段的女性高于男性，選擇寒暑假這個時間段的雙方數(shù)量相當。

2.2南京市鄉(xiāng)村旅游地產(chǎn)入住率影響因素研究 本研究采用因子分析、相關(guān)分析、回歸分析統(tǒng)計方法進行。

2.2.1因子分析

首先對問卷統(tǒng)計結(jié)果分別進行效度分析和信度分析。得到： KMO=0.748>0.7，Bartlett的球形度檢驗p=0<0.05，表明變量間相關(guān)度高，存在共同因子（隱性因子）的可能，適合進行因子分析。CronbachAlpha=0.850，基于標準化項目的Cronbach的Alpha=0.850，均大于0.8，所以，信度好。

2.2.2相關(guān)分析

從上表中可以看出，提取的大部分影響因素對因變量成分是顯著相關(guān)的。

2.2.3回歸分析

通過對影響變量的回歸分析，得到了影響因素對因變量的兩個回歸方程：

（1）游客選擇意向=0.215×景區(qū)條件+0.181×直觀印象+0.169×留宿需要+0.165×景區(qū)形象+0.093×產(chǎn)品價格+常數(shù)

（2）游客首選程度=0.141×留宿需要+0.121×服務(wù)質(zhì)量+0.110×外界影響+常數(shù)

最終得到：景區(qū)形象與游客鄉(xiāng)村旅游住宿選擇意向有正向的顯著性影響；服務(wù)質(zhì)量與游客鄉(xiāng)村旅游住宿首選程度有正向的顯著性影響；住宿需要與游客鄉(xiāng)村旅游住宿首選程度有正向的顯著性影響；價格水平與游客鄉(xiāng)村旅游住宿選擇意向有正向的影響；留宿需要與游客鄉(xiāng)村旅游住宿選擇意向有正向的影響。

3、討論

3.1南京地區(qū)自然風景資源豐富，前往游玩的游客最主要的目的是欣賞風景，對鄉(xiāng)村風景十分滿意，但對住宿滿意的比例不足一成。游客前往的驅(qū)動力中不包含住宿動機，使得鄉(xiāng)村旅游地產(chǎn)的入住率過低。鄉(xiāng)村旅游地產(chǎn)應(yīng)重新對自身定位，成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)的提供方，而不僅僅是場所的經(jīng)營者。鄉(xiāng)村旅游地產(chǎn)的發(fā)展應(yīng)建立在深入挖掘鄉(xiāng)村獨特性、鄉(xiāng)村性、歷史性和人文氣息上，為游客提供差異化的內(nèi)容和服務(wù)以及多樣化的體驗。

3.2 景區(qū)形象是吸引消費者的重要因素之一，良好的景區(qū)形象可以為旅游地產(chǎn)帶來大量的消費者。因此經(jīng)營者在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，需要著重考慮形象給鄉(xiāng)村旅游地產(chǎn)帶來的正面影響，通過硬件和軟件的改良，打造良好的景區(qū)形象。并最大限度地保存自然的原本風貌，給游客提供接觸與感受自然的機會。

總之，鄉(xiāng)村旅游地產(chǎn)的經(jīng)營者要努力讓自己融入到當?shù)氐穆糜渭褐腥?，找準定位，發(fā)揮作用，提供多樣化、差異化、優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)，成為鄉(xiāng)村旅游體系中必不可少的一部分。

參考文獻：

[1]吳冠岑，牛星，許恒周.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與土地流轉(zhuǎn)問題的文獻綜述 [J].經(jīng)濟問題探索，2013，No.366（1）：149-155.

[2]劉德謙.關(guān)于鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游與民俗旅游的幾點辨析[J]. 旅游學刊，2006（3）.

[3]梅中華.休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問題及其對策[D].湖北工業(yè)大學， 2016.