歪瓜：吸粉百萬，押中爆品，狂銷150萬件背后

楊絢然

歪瓜CEO 胡櫟偉在開業(yè)僅四天時(shí)，歪瓜出品的以表情包顏文字為基礎(chǔ)的抱枕銷售量超過五萬件，整體銷售額接近百萬

關(guān)于歪瓜

創(chuàng)立時(shí)間

2014 年6 月成立于福建。

如今，表情包早已融入我們的生活，由表情包衍生出的大生意，正悄悄進(jìn)入大家的視野。歪瓜創(chuàng)始人胡櫟偉就是吃到紅利的一個(gè)。

2014年，作為一名動(dòng)漫愛好者，胡櫟偉經(jīng)?；钴S在各種動(dòng)漫展，身邊喜歡二次元的朋友也越來越多。但他漸漸發(fā)現(xiàn)，那時(shí)候的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品都是一些傳統(tǒng)的印花抱枕、掛畫等等，大學(xué)期間就開始在夜市擺攤的胡櫟偉覺得，可以將更多好玩的產(chǎn)品和動(dòng)漫進(jìn)行結(jié)合，成立自己的品牌。

“當(dāng)時(shí)覺得這是一個(gè)機(jī)會(huì)，可以抓抓。”胡櫟偉說。于是，胡櫟偉開了淘寶店，因?yàn)轱L(fēng)格獨(dú)特，已吸引過百萬的粉絲。

而在開業(yè)僅四天時(shí)，歪瓜出品的以表情包顏文字為基礎(chǔ)的抱枕銷售量超過五萬件，整體銷售額接近百萬。

在顏文字基礎(chǔ)上開發(fā)的小臺燈衍生品，一年銷售量超過150萬件，累積銷售額數(shù)千萬元。而以網(wǎng)絡(luò)神煩狗表情開發(fā)的拼圖，銷售量超過30萬件。

基于網(wǎng)絡(luò)表情“鴨力”的衍生品，鴨鴨包三天預(yù)售超過5000件。

同時(shí)，不少這樣的生意機(jī)會(huì)正在來臨。

動(dòng)漫軟周邊快速興起

根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)顯示，2016年，動(dòng)漫周邊開始快速崛起，是動(dòng)漫市場增長最快的兩個(gè)行業(yè)之一，成交占比排行業(yè)前三。

和以往不同是，原先動(dòng)漫市場主要以80后為主要消費(fèi)群體，產(chǎn)品以模型、手辦為主，被稱為“硬周邊”，不僅客單價(jià)較高，而且這些人群的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)成型，被圈粉程度也已經(jīng)固定。

但隨著90、95后成為主要的消費(fèi)群體，二次元周邊的購買頻次加快，但受制于消費(fèi)能力，他們購買的產(chǎn)品客單價(jià)更低，因此T恤、抱枕、文具等更偏生活化的周邊產(chǎn)品成為熱銷，這些被稱為“軟周邊”的產(chǎn)品開始快速發(fā)展。

“90后是消費(fèi)占比最高的人群，95后是增速最快的人群?！碧詫毝卧袠I(yè)負(fù)責(zé)人孟祥元說。

除此以外，原有人群的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生著遷移。以前大家購買的都是舶來品，如國外廠商的手辦和模型;但現(xiàn)在大家更關(guān)注原創(chuàng)商品，這與二次元發(fā)展本身有關(guān)，也與近來越來越多的人關(guān)注中國原創(chuàng)力量等有關(guān)。

而胡櫟偉在2014年就明顯感受到變化，他認(rèn)為隨著淘寶從電腦端向手機(jī)端過渡，消費(fèi)人群的范圍更廣。而表情包把次元壁打破，讓大家更多地接觸到了二次元文化，讓它進(jìn)入更多大眾的視野，往主流文化的方向發(fā)展。

近幾年，也一直有不錯(cuò)的IP產(chǎn)品出現(xiàn)，如同道大叔。從淘寶店鋪的情況來看，目前，淘寶與表情包相關(guān)商品近40萬件，覆蓋了動(dòng)漫、玩具、數(shù)碼、家具等眾多類目商品，其中近15%的商品來自二次元行業(yè)，主要集中在小百貨（手機(jī)殼、貼紙、飾品）、家居用品、T恤等品類上。

除了歪瓜以外，萌力星球也是較為受關(guān)注的賣家之一，他們不僅使用原創(chuàng)表情包，具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)感，還具有很強(qiáng)的自媒體運(yùn)營能力，用戶還可以根據(jù)素材定制自己的表情包。

孟祥元說，表情包更多是一種人群運(yùn)營的方式，更快速、更便捷，以及更高的轉(zhuǎn)化效率，現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)很多重的IP運(yùn)營方，如動(dòng)畫、電影也會(huì)用表情包做IP的降級，把他們很重的IP作品進(jìn)行簡化，幫助他們觸達(dá)用戶。

此外，IP對傳統(tǒng)商品的賦能效果也很明顯，近幾年，不斷有傳統(tǒng)品牌與IP進(jìn)行合作，不同于以往簡單的IP 形象合作，很多IP方都會(huì)參與到商品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)，以及玩法的設(shè)計(jì)上，給商品本身帶來很高的溢價(jià)。

有相關(guān)業(yè)內(nèi)人士測算，一個(gè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品通過跟IP結(jié)合，銷量增長甚至可以超過200%?300%。

選擇更加萌系的IP

目前，歪瓜的客戶主要集中在13?24歲之間的學(xué)生群體，因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，也主要圍繞著這一人群，針對學(xué)生，將產(chǎn)品學(xué)生化;在IP的選擇上，也更加「萌系」。

無論對于歪瓜，還是其他原創(chuàng)品牌而言，面臨的最大問題就是“抄襲”，這些抄襲者將產(chǎn)品的價(jià)格壓低，從而影響原創(chuàng)產(chǎn)品的銷量。

“重度的動(dòng)漫周邊針對男性用戶，我們發(fā)現(xiàn)，女性用戶的消費(fèi)力更龐大，所以將產(chǎn)品核心放在‘萌上”。胡櫟偉認(rèn)為，做產(chǎn)品最重要的是通過“跨品類”“賦IP”的方法，讓傳統(tǒng)的商品提高溢價(jià)的同時(shí)，提高設(shè)計(jì)感，具有更強(qiáng)的競爭力。這其中有關(guān)鍵的兩點(diǎn)：

首先，選擇時(shí)下與最熱門的表情相關(guān)的IP形象，這與普通的產(chǎn)品比，就更有競爭力;

其次，大家都在印抱枕、掛畫時(shí)，選擇抽紙、坐墊等還沒有人做的產(chǎn)品，增加商品的競爭力。

此外，歪瓜也會(huì)做一定的市場分析，例如，在研究用戶群體后，歪瓜發(fā)現(xiàn)學(xué)生在宿舍使用窗簾的人數(shù)變多，因此，通過用戶調(diào)研和粉絲調(diào)查，以及淘寶平臺的搜索和單量，去預(yù)估產(chǎn)品的銷量、客單價(jià)、市場空間等等。

目前，歪瓜保持著每周1?6款商品的上新頻率，大部分都是符合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)用戶喜好特點(diǎn)趨勢的商品，例如在開篇提到的鴨子挎包。

同時(shí)，“帶給你什么，你就買什么”，胡櫟偉相信設(shè)計(jì)的力量。

版權(quán)問題是核心

無論對于歪瓜，還是其他原創(chuàng)品牌而言，面臨的最大問題就是“抄襲”，這些抄襲者將產(chǎn)品的價(jià)格壓低，從而影響原創(chuàng)產(chǎn)品的銷量。

相比日本和美國，他們的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成熟，人群的教育過程也已經(jīng)完成，但中國并沒有經(jīng)歷完整的教育過程，必然會(huì)出現(xiàn)非正規(guī)的情況，雖然可以通過一些措施變成成熟的商業(yè)模式，但有些違規(guī)行為如果無法規(guī)避，就會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況。

“確實(shí)是能賺錢，但怎么賺，還是大家應(yīng)該考慮的?！泵舷樵f。不同于IP產(chǎn)權(quán)可以從動(dòng)漫等作品方面做知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，原創(chuàng)設(shè)計(jì)從知識產(chǎn)權(quán)是針對于商品設(shè)計(jì)的知識產(chǎn)權(quán)，會(huì)考慮IP的正品化和IP的官方化，另外是設(shè)計(jì)的版權(quán)化。

因此，淘寶上線了一個(gè)IP庫的運(yùn)營產(chǎn)品，除了開店以外，商家可以在IP庫里面確權(quán)自己的品牌身份，以IP所有者的身份進(jìn)行確權(quán)，然后進(jìn)行后臺管理。如果通過證書認(rèn)證確定是合法的，可以直接甄別出那些假貨，讓那些商品下架。

同時(shí)，為了擺脫版權(quán)等限制，商家也在向鏈條的更前端轉(zhuǎn)型，成為本土IP孵化機(jī)構(gòu)。歪瓜就是其中一個(gè)，他們尋找并簽約優(yōu)秀的表情包，自己進(jìn)行創(chuàng)作和商業(yè)孵化。

但擺在胡櫟偉面前的還有另一個(gè)問題就是找人?！斑@個(gè)行業(yè)的人很多都是用愛發(fā)電，以興趣為主，因此，日常工作的專業(yè)度比較薄弱，這是比較大的問題。”胡櫟偉說，而這些同樣需要一定的培育周期。

將線上線下打通

但不可否認(rèn)的是，二次元經(jīng)濟(jì)在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，還在往更廣闊的領(lǐng)域延伸。

胡櫟偉說，歪瓜正在嘗試做一些線上線下結(jié)合的事情。例如，將產(chǎn)品融入民宿或酒店，這樣用戶在使用的過程中可以到線上購買;而房間可以布置成各種風(fēng)格，比如洛麗塔風(fēng)格等等，此外，也可以將漫畫里面的場景重現(xiàn)。

目前，歪瓜已經(jīng)在福州擁有5間民宿，除了住宿之外，還有很多人選擇預(yù)定民宿進(jìn)行攝影。因此，相比一般酒店30天的滿房率，歪瓜的民宿可以實(shí)現(xiàn)每個(gè)月“40天”的入住率。

此外，歪瓜也在嘗試一些線上線下結(jié)合的互動(dòng)產(chǎn)品。如開設(shè)抓娃娃機(jī)店鋪，將產(chǎn)品和娃娃機(jī)娛樂業(yè)態(tài)相結(jié)合，擴(kuò)大覆蓋人群。目前，娃娃機(jī)已經(jīng)簽約數(shù)十個(gè)微信表情包作者，并同畫家進(jìn)行合作。

從平臺方的角度來看，也可以將線上和線下場景打通，例如，組織線上漫展，把線下的活動(dòng)搬到線上，將漫展、下午茶、紅人展等線下活動(dòng)跟線上資源同步，解決二次元愛好者只能在線下交流的問題。

“因?yàn)榫€下的價(jià)值轉(zhuǎn)化有限，和線上進(jìn)行打通，最終可以反哺到年輕用戶身上?！泵舷樵f。