鐵路乘客線上購票意愿影響因素實證研究

薛丹杰，袁鵬程，干宏程

（上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200093）

0 引言

隨著經(jīng)濟水平的穩(wěn)步發(fā)展，人們的生活質(zhì)量不斷提高，對于生活便利性的要求也不斷提高。2016年，全國鐵路旅客發(fā)送量完成28.14億人，比上年增加2.79億人，增長11.0%，其中，國家鐵路27.73億人，比上年增長11.1%；全國鐵路旅客周轉(zhuǎn)量完成12 579.29億人公里，比上年增加618.69億人公里，增長5.2%，其中，國家鐵路12 527.88億人公里，比上年增長5.2%[1]。

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和智能移動終端設(shè)備的普及，給鐵路客票業(yè)務(wù)帶來巨大的變革，窗口排隊購票的隊伍變短了，火車票代售點也減少了，在互聯(lián)網(wǎng)時代，凡是被貼上“互聯(lián)網(wǎng)+”符號的行業(yè)都發(fā)生了極大的改變，“線上”的優(yōu)勢正在對傳統(tǒng)“線下”行業(yè)造成巨大影響。電子客票業(yè)務(wù)的推廣不僅提高了乘客購票的便利性，而且提高了客運站的運行效率，也符合建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會的主流趨勢。

這是一個鐵路蓬勃發(fā)展的時代，也是“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，2011年實現(xiàn)網(wǎng)上購票以來，車站窗口購票的乘客開始逐漸減少了，越來越多的人，開始享受科技進步帶來的福利?，F(xiàn)在手機下載12306官網(wǎng)或者其他旅游app就能不出門、不排隊買到火車票，同時在網(wǎng)上也能辦理退票、改簽等手續(xù)，十分方便快捷。2015年已經(jīng)超過60%的購票來自互聯(lián)網(wǎng)，不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)購票已經(jīng)飛速發(fā)展五六年了，已經(jīng)在很大程度上緩解了窗口售票的壓力，解放了旅客排隊購票的時間?；诖?，本文探究鐵路乘客線上購票意愿的影響因素。

1 理論基礎(chǔ)與假設(shè)

1.1 文獻回顧與理論基礎(chǔ)

渠道轉(zhuǎn)換行為（Customer Channel Migration）是消費者在多渠道環(huán)境中，從一個購買渠道向另一個購買渠道轉(zhuǎn)移的動態(tài)過程[2]。近年來，也有學(xué)者將這一行為稱為跨渠道行為。郭燕、周梅華認(rèn)為，消費者跨渠道購買行為是指多渠道零售環(huán)境下，消費者在購買決策過程的不同階段運用不同渠道的行為[3]。而Kauffman等學(xué)者研究商業(yè)模式時，提出了消費者渠道遷移的概念，將其定義為消費者從一個渠道轉(zhuǎn)移到另外一個渠道的過程而不是在渠道間來回進行轉(zhuǎn)換[4]。本研究認(rèn)同并采納Kauffman的觀點，即從渠道屬性出發(fā)講消費者渠道分為在線渠道和離線渠道，認(rèn)為渠道轉(zhuǎn)換行為是消費者從離線購買渠道向在線購買渠道轉(zhuǎn)移，或者是在線向離線購買渠道轉(zhuǎn)移的一個過程[5]。本文選擇研究的對象是在中國受眾和普及區(qū)域相當(dāng)廣泛的鐵路客票系統(tǒng)，該系統(tǒng)既有傳統(tǒng)人工窗口售票方式，又有12306等線上網(wǎng)絡(luò)售票方式，多渠道環(huán)境下，消費者必定要面對選擇和轉(zhuǎn)換?；谇擂D(zhuǎn)換的定義，本文將以鐵路售票作為研究對象，從轉(zhuǎn)換成本、自我效能感、感知風(fēng)險這三個方面綜合分析探討，著重探索乘客從離線向在線購票渠道轉(zhuǎn)移的影響因素。

1.2 研究模型及假設(shè)

1.2.1 轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本（Switching Cost）不應(yīng)該只局限于物質(zhì)經(jīng)濟成本，當(dāng)消費者面臨渠道轉(zhuǎn)換理由的時候，多種轉(zhuǎn)換成本應(yīng)被考慮，包括：經(jīng)濟風(fēng)險成本（Economic risk costs）、評估成本（Evaluation costs）、學(xué)習(xí)成本（Learning costs）、安置成本（Setup costs）、利潤損失風(fēng)險（Benifit loss costs）、金融損失成本（Monetary loss costs）、人際關(guān)系損失成本（Personal relationship loss costs）、品牌關(guān)系成本（Brand relationship costs） 這八個方面[4]。Kauffman通過十家大型的韓國電子商務(wù)企業(yè)的實證分析發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換成本越低，消費者越容易轉(zhuǎn)換消費渠道[6]。Asim Ansari構(gòu)建模型識別分析消費者渠道遷移的關(guān)鍵現(xiàn)象，并且建立模型估計方法，向線上轉(zhuǎn)移降低轉(zhuǎn)換成本，使得在不同商家之間比價更容易[7]。

在乘客購買火車票這種環(huán)境下，鐵路是國家壟斷行業(yè)不存在品牌關(guān)系成本等方面的問題；互聯(lián)網(wǎng)+的時代，智能移動終端普及率高，對于選擇線上購票來說，學(xué)習(xí)使用成本較低，因此，本文主要考慮兩個方面：一是經(jīng)濟成本，二是時間成本。相對于傳統(tǒng)窗口購票的方式，線上購票是否能夠在一定程度上降低經(jīng)濟成本和時間成本，是乘客所能感知到的轉(zhuǎn)換成本的重要方面。據(jù)此，提出假設(shè)：

H1轉(zhuǎn)換成本負(fù)向影響渠道轉(zhuǎn)換行為。

1.2.2 自我效能感

自我效能感（Self Efficacy）來源于社會認(rèn)知理論，在20世紀(jì)70年代由Bandura提出，是個體在特定情況下，對自己是否有能力組織和執(zhí)行某一行為的主觀判斷[8]。在社會學(xué)分析中，自我效能感基于四個主要信息來源：表現(xiàn)成就、間接經(jīng)驗、言語勸說和生理狀態(tài)。自我效能感是一種自我把握感和控制感，而個體的心理與行為的改變都要通過自我效能感來實現(xiàn)[9]。在現(xiàn)實生活中，當(dāng)消費者沒有足夠的能力去采取某種方式完成一項任務(wù)時，即使這種方式是一個更好的選擇，他們也會放棄這一選擇[10]。比如不會或者不習(xí)慣使用智能手機，沒有網(wǎng)銀或者第三方支付，或者是對窗口購票已經(jīng)習(xí)慣等原因，都會影響他們的在線購票行為。信息技術(shù)的發(fā)展使得消費者不再完全處于信息劣勢、被動接受的狀態(tài)，在多渠道購物環(huán)境中，具有越強的自我效能感的消費者在渠道轉(zhuǎn)換中更為活躍，即越有可能發(fā)生渠道轉(zhuǎn)換行為，基于此，本文提出假設(shè)：

H2：自我效能感正向影響渠道轉(zhuǎn)換行為。

1.2.3 感知風(fēng)險

網(wǎng)絡(luò)線上購票雖然方便、快捷，足不出戶就能提前買到火車票，但是也存在一定風(fēng)險，例如信息安全問題、經(jīng)濟風(fēng)險、服務(wù)風(fēng)險等情況。在現(xiàn)代社會生活中，人們在與大數(shù)據(jù)環(huán)境交互過程中，個人信息安全正在受到極大的威脅，網(wǎng)上購票時需要填寫真實姓名、手機號碼、相關(guān)證件號碼等，這些信息都存在著被泄露的風(fēng)險，可能會暴露個人的某些隱私，也在無形之中增加了賬號被盜風(fēng)險；經(jīng)濟風(fēng)險是指消費者在線上購票過程中可能產(chǎn)生的經(jīng)濟損失。線上購票付款的方式有中國銀行、中國工商銀行、中國建設(shè)銀行等銀行的網(wǎng)銀支付，支付寶等第三方支付，多種支付方式是否存在一定的風(fēng)險，讓購票乘客感到擔(dān)心。服務(wù)風(fēng)險是指消費者在線下享受到的服務(wù)與線上信息不相符，無法獲得服務(wù)的風(fēng)險，比如春運期間難以買到回家的火車票；甚至有人在釣魚網(wǎng)站買到假票，到車站后發(fā)現(xiàn)無法乘坐列車。基于此，本文提出假設(shè)：

H3：感知風(fēng)險負(fù)向影響渠道轉(zhuǎn)換行為。

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計

本研究采用問卷調(diào)查的方式，提出假設(shè)檢驗，并依據(jù)相關(guān)文獻的一般步驟和原則，設(shè)計本研究的問卷題項，問卷的設(shè)計大致包括三個步驟。第一步，通過文獻研究的初步提取變量指標(biāo)，并組織對購票渠道轉(zhuǎn)移有經(jīng)驗的研究生進行討論，形成初步問卷；第二步，在校大學(xué)生中小范圍發(fā)放問卷，做預(yù)調(diào)查對所提問題進一步提煉和修改；第三步，正式發(fā)放問卷調(diào)查，獲取數(shù)據(jù)。

問卷調(diào)查的主要研究對象為有出行需求的青年和中年。選擇這兩個群體主要有兩方面的考慮：一方面，青年主要包括在校學(xué)生或者畢業(yè)不久的工作者，這部分人群較早接觸互聯(lián)網(wǎng)和智能手機，并且有較高的信息素養(yǎng)，對互聯(lián)網(wǎng)的使用頻率和熟練程度都處于較高水平，同時，這類人群也是選擇鐵路出行的最集中的人群。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)不斷向中高齡網(wǎng)民群體滲透，而中年人是社會的中流砥柱，平日出差商旅選擇鐵路客運的情況也很多，這是一個不容忽視的大群體。因此本問卷面向中青年鐵路旅客調(diào)查出行購票方式的影響因素。

量表開發(fā)采用李克特五分量表進行設(shè)計，從“非常不同意”到“非常同意”分五個等級對問題項進行選擇。問卷測量題項的設(shè)計主要參考國內(nèi)外相關(guān)文獻中普遍采用的測量項目，有些根據(jù)鐵路購票的語境適當(dāng)進行修正。測度項具體來源，如表1所示，其中SC表示轉(zhuǎn)換成本，SE表示自我效能，PR表示感知風(fēng)險，BI表示行為意向。

2.2 實驗設(shè)計

表1 測度項來源

本次問卷總共發(fā)放問卷210份，收回有效問卷196份，整個實驗的有效問卷反饋率是93.3%。樣本信息如表2所示，接受調(diào)查的乘客中，男性為110人，占總?cè)藬?shù)的比例為56.12%；女性為86人，占總?cè)藬?shù)的比例為43.88%。被調(diào)查者中，小于18歲的未成年人10人，占比5.10%；年齡在18～50歲的人占了94.4%，青年和中年占了絕大多數(shù)。職員和其它總共166人，占總?cè)藬?shù)的比例84.69%，即樣本非學(xué)生的比例較高。60.71%的被調(diào)查者本次或最近一次出行目的是休閑，39.29%是為了工作。34.69%的乘客選擇窗口購票。本文把售票大廳自助購票機購票算在線下購票范疇內(nèi)，因為同樣是到達車站后購票，不同的是面對售票工作人員和售票機器，與線上購票不同。

表2 樣本信息特征（N=196）

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

3.1 樣本信度效度檢驗

信度是指測驗結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性及可靠性，一般多以內(nèi)部一致性來加以表示該測驗信度的高低。信度系數(shù)愈高即表示該測驗的結(jié)果愈一致、穩(wěn)定與可靠。本文利用軟件SPSS22對所得數(shù)據(jù)進行信度分析，如表3所示，所有因子的Cronbach's alpha值均大于0.600，顯示了良好的信度。

表3 指標(biāo)均值Cronbach α

效度分析是指所測量到的結(jié)果反映所想要考察內(nèi)容的程度，測量結(jié)果與要考察的內(nèi)容越吻合，則效度越高；反之，則效度越低。KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗統(tǒng)計量是用于比較變量間簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)。利用SPSS22檢驗本實驗數(shù)據(jù)效度，KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）統(tǒng)計量為0.604，適合做因子分析。Bartlett球度檢驗統(tǒng)計量為593.176，檢驗的P值接近0，適合進行因子分析。

利用主成分分析法提取因子進行因子分析，如表4所示。其中“提取平方和載入”部分是提取四個公因子對原始變量方差的解釋情況，四個變量總共解釋了原始變量方差的72.78%，表明因子分析的效果較為理想。采用最大方差法（Varmax Rotation Analysis，VR），旋轉(zhuǎn)后得到的因子載荷矩陣如表5所示，與旋轉(zhuǎn)前的因子載荷相比，旋轉(zhuǎn)后的因子含義更加清楚了。

第一個公因子消費者對自我購票渠道選擇評估、使用不同渠道的難易程度、自我對于購票渠道選擇的能力這三個方面有較大載荷，分別是0.874,0.884,0.778。這里自我效能感是主要參考因素，將因子命名為自我效能感因子。

第二個公因子在個人信息不安全、是否會產(chǎn)生經(jīng)濟損失、購票之后得不到相應(yīng)服務(wù)這三個方面有較大的因子載荷，分別是0.693,0.838,0.769。這里主要考慮了風(fēng)險因素，看出乘客對于網(wǎng)購車票風(fēng)險的擔(dān)心，因此將第二個公因子命名為感知風(fēng)險因子。

第三個公因子在消費者認(rèn)為相對于傳統(tǒng)窗口購票，在線購票的方式所引起的金錢和時間耗費，因子載荷分別為0.897,0.864。這里主要考慮了從線下到線上渠道轉(zhuǎn)換的時間成本和經(jīng)濟成本，因此將第三個公因子命名為轉(zhuǎn)換成本因子。

3.2 模型檢驗

本文提出的模型假設(shè)涉及三個變量：轉(zhuǎn)換成本、自我效能感、感知風(fēng)險和行為意向。由于這幾個潛變量無法直接觀測得到，需要通過可測的變量來表達，因此利用Amos軟件，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，可以較好地有效處理潛變量。本實驗分析得出主要擬合數(shù)據(jù)：卡方值Chi-square為37.199，顯著性概率值p=0.072＞0.05，擬合優(yōu)度指數(shù)GFI為0.964＞0.05，調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)AGFI為 0.924＞0.05，漸進殘差均方和平方根RMSEA0.047＜0.05，表示假設(shè)模型與調(diào)查數(shù)據(jù)可以適配。

表4 各因素的方差貢獻率

表5 最大方差旋轉(zhuǎn)后因子荷載矩陣

通過擬合度檢驗和多次修正后，用極大似然估計法對模型進行路徑系數(shù)檢驗，進而驗證假設(shè)。變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的估計值及檢驗結(jié)果如表6所示。

表6 假設(shè)檢驗結(jié)果

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)果分析

本研究構(gòu)建了鐵路購票線下到線上渠道轉(zhuǎn)移模型，如表6所示，P值均小于0.05，由此，H1、H2、H3得到驗證。

第一，轉(zhuǎn)換成本對行為意向有顯著負(fù)向影響。假設(shè)H1得到支持，表明轉(zhuǎn)換成本越大，消費者購票渠道向線上轉(zhuǎn)移的可能性越小。

第二，自我效能感對行為意向有顯著正向影響。假設(shè)H2通過，表明自我效能感越大，行為意向越大，即越有可能發(fā)生渠道轉(zhuǎn)移。如果幫助消費者提高自我效能感，給予他們更多和更方便快捷的線上購票選擇和網(wǎng)絡(luò)支付工具，有利于吸引消費者轉(zhuǎn)移到線上購票。

第三，感知風(fēng)險對行為意向有負(fù)向影響。假設(shè)H3得到支持，表明感知風(fēng)險越大，線上購票的行為意向越小。要從多方面樹立良好的形象，有助于降低消費者的感知風(fēng)險的程度，從而更加信任線上購票這種方式。

4.2 研究不足和展望

從轉(zhuǎn)換成本、自我效能感、感知風(fēng)險等方面探討研究鐵路乘客從線下到線上的購票渠道轉(zhuǎn)移的影響因素，通過對模型進行統(tǒng)計分析可知，轉(zhuǎn)換成本、感知風(fēng)險對行為意向有負(fù)向影響，自我效能感對行為意向有正向影響。使用線上購票方式的意愿主要影響因素是自我效能感，自我效能感是基于多個信息來源的一種主觀判斷，要增加自我效能感應(yīng)，在購票操作和應(yīng)用界面等方面應(yīng)注重提高線上購票體驗和便捷性。在信息化時代，還應(yīng)增加信息對等，同步線上線下的票務(wù)信息，使旅客能盡量全面的了解信息，做出理性判斷。此外，增強渠道吸引力也是一種方式，例如2017年底鐵路部門推出“鐵路暢行”常旅客計劃，即可通過購買車票累計積分，憑積分可兌換相應(yīng)車票等方式，給予旅客實實在在的優(yōu)惠是吸引旅客的重要方式。

由于一些客觀條件的限制，本文還存在一些不足和需要繼續(xù)探究的問題。本文調(diào)查樣本不夠大，具有一定的局限性，在后續(xù)研究中可以適當(dāng)擴大樣本調(diào)查范圍，同時，細(xì)化調(diào)查問卷對象范圍的選擇和購票方式選擇，增強人群針對性。作為國家公共服務(wù)性質(zhì)的鐵路票務(wù)，具有一定的獨特性，考慮到社會公平性，線下和線上票源投放可能也存在一定的法律法規(guī)要求。