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    評價(jià)者等級及認(rèn)知閉合需要對消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品購買意愿影響分析

    2018-12-24 10:02:34高夢浠
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2018年20期
    關(guān)鍵詞:購買意愿

    高夢浠

    內(nèi)容摘要:當(dāng)前,隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展,消費(fèi)者越來越會受到他人身份信息言論及行為的影響。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中已存的評價(jià)信息量非常巨大,且積極與消極信息相互混雜,使得消費(fèi)者閱讀中容易產(chǎn)生模糊性的感覺,從而對其購買意愿產(chǎn)生影響;尤其對于體驗(yàn)類產(chǎn)品,由于消費(fèi)者無法直接觸摸真實(shí)的體驗(yàn)類產(chǎn)品,他們更需要借助外界信息來輔助判斷。在此背景下,本文從模糊評價(jià)的視角,對評價(jià)者等級及認(rèn)知閉合需要對消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品購買意愿影響進(jìn)行研究。

    關(guān)鍵詞:評價(jià)者等級 認(rèn)知閉合需要 體驗(yàn)類產(chǎn)品 購買意愿

    近年來,隨著電子商務(wù)的發(fā)展,己有許多在線購物網(wǎng)站通過設(shè)置顧客信息推薦系統(tǒng)以及提供在線評價(jià)等途徑,以期實(shí)現(xiàn)能夠?yàn)槠渌M(fèi)者做出判斷與決策提供輔助信息的目的?,F(xiàn)實(shí)生活中,在線評價(jià)的內(nèi)容是具有廣泛差異性的,積極和消極的在線評價(jià)共存,對消費(fèi)者造成了一定模糊性影響,而這種模糊性屬于Budner對模糊情景研究中劃分種類的第三種,也即每個(gè)線索結(jié)構(gòu)具有較大差異。在面對這種模糊性所帶來的影響時(shí),消費(fèi)者需要通過采取特定的方式與方法對這些不確定性情境進(jìn)行加工與處理。已有相關(guān)學(xué)者通過研究證實(shí),消費(fèi)者在面對這種在線評價(jià)所帶來的模糊性以及不確定性時(shí),其認(rèn)知閉合需要水平的高低將會是影響信息加工方式的重要因素。具體來說,具備不同認(rèn)知閉合需要水平的消費(fèi)者在具體對待特定信息的加工方面也表現(xiàn)出很大的差異性。當(dāng)消費(fèi)者個(gè)體能夠表現(xiàn)出更多的啟發(fā)式信息加工方式時(shí),則外部的環(huán)境線索將會對消費(fèi)者的影響作用加強(qiáng),且研究也證實(shí)高認(rèn)知閉合需要的個(gè)體在進(jìn)行判斷與決策時(shí)會更多地傾向于使用啟發(fā)式的策略,也容易受到外界環(huán)境信息的影響;當(dāng)消費(fèi)者個(gè)體能夠表現(xiàn)出更多的分析式信息加工方式時(shí),則外部的環(huán)境線索將會對消費(fèi)者個(gè)體的影響作用降低,從而使得其更可能采取分析式的信息加工方式,相比之下則受到外界環(huán)境信息的影響較小。

    由此可見,在存在著容易使得消費(fèi)者產(chǎn)生模糊性的在線評價(jià)環(huán)境中,評價(jià)者等級這一身份特征對消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品購買意愿的影響將會產(chǎn)生差異化,消費(fèi)者個(gè)體的信息加工方式在這個(gè)過程中也可能會起到中介作用,而認(rèn)知閉合需要在評價(jià)者等級與信息加工方式之間可能會存在調(diào)節(jié)作用。本研究就是對以上問題進(jìn)行探討。

    理論分析與研究假設(shè)

    在現(xiàn)實(shí)生活中,面對日常的體驗(yàn)類產(chǎn)品而言,消費(fèi)者需要通過直接的消費(fèi)或體驗(yàn)才可以獲得關(guān)于該產(chǎn)品的主要特征及信息,同時(shí)該類產(chǎn)品的關(guān)鍵特征的搜索成本也相對更高或者說是搜索難度更大。因此,往往需要借助外界環(huán)境信息來輔助其進(jìn)行判斷與決策。此時(shí),相比于商家自身提供的描述來說,之前已經(jīng)使用過的其他消費(fèi)者的評價(jià)信息對后續(xù)消費(fèi)者而言將具有更大的參考價(jià)值,對消費(fèi)者的影響也更大。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來看,前人評價(jià)者的身份信息將會成為重要的參考。針對于此,常亞平等(2012)在研究中首先明確使用了評價(jià)者等級這一概念,并較為直接地指出了在各大網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站中,相比于高等級評價(jià)者而言,較低等級評價(jià)者的資料完整性、回復(fù)及評論情況以及網(wǎng)站的登錄率均較差,總體來說對其他消費(fèi)者的影響也更小。因此,評價(jià)信息提供者本身所具有的身份特性對評價(jià)效果有著明顯的作用,也即身份特征越明顯對消費(fèi)者購買意愿的影響越大。面對各大在線購物網(wǎng)站上積極與消極在線評價(jià)同存的情況,Miao(2011)認(rèn)為會造成消費(fèi)者的模糊性或者矛盾性,而這種模糊性屬于Budner(1962)研究中所指出的模糊情景的第三種類型,在面對模糊性的評價(jià)信息時(shí)將表現(xiàn)出不知如何選擇的兩難境地(馬艷麗等,2013)并增加信息搜索的傾向性(江曉東等,2013)。因此,本研究認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中,消費(fèi)者在面對不同會員等級者們所做出的關(guān)于日常體驗(yàn)類產(chǎn)品的模糊性評價(jià)信息時(shí),將會對購買意愿產(chǎn)生差異化的影響。整體來說,消費(fèi)者在面對高評價(jià)等級者們所做出的模糊性評價(jià)信息時(shí),所產(chǎn)生的購買意愿將大于其在面對低評價(jià)等級者們所做出的模糊性評價(jià)信息,并且評價(jià)等級者們的級別越高,其所做出的模糊性評價(jià)信息使得消費(fèi)者的購買意愿越高,反之越低。綜上所述,本研究提出以下假設(shè):

    H1:在模糊評價(jià)背景下,評價(jià)者等級與消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品的購買意愿之間具有正相關(guān)關(guān)系。評價(jià)者等級越高,使消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品的購買意愿越大;反之越小。

    人們的信息加工方式可以分為啟發(fā)式與分析式兩種,兩者并不是相互獨(dú)立的,它們能同時(shí)存在并發(fā)揮作用(Gilovich等,2002;孫彥等,2007)。一般情況下,當(dāng)消費(fèi)者個(gè)體面臨復(fù)雜問題時(shí),由于個(gè)體傾向于簡單化處理,此時(shí)啟發(fā)式系統(tǒng)往往是占據(jù)一定優(yōu)勢地位的(Gilovich等,2002)。當(dāng)啟發(fā)式系統(tǒng)占據(jù)優(yōu)勢地位時(shí),消費(fèi)者更易受產(chǎn)品外在特征以及刻板印象等外界因素的影響,并能夠較為快速地做出判斷與決策(Kerstholt,1994)?;谝陨戏治隹梢钥闯?,消費(fèi)者在網(wǎng)上購買體驗(yàn)類產(chǎn)品時(shí),并面對前人做出的模糊性在線評價(jià)信息,評價(jià)者等級這一外部環(huán)境信息也將會成為影響消費(fèi)者信息加工方式的重要因素,又由于高評價(jià)者等級相比于低評價(jià)者等級而言,其身份特征更為明顯,對于消費(fèi)者刻板印象的影響也更大。因此,消費(fèi)者在面對高評價(jià)等級者們做出的模糊評價(jià)信息時(shí),其會傾向于將高評價(jià)等級者們的身份信息作為啟發(fā)線索,并傾向于快速做出判斷與決策,進(jìn)而將會采取啟發(fā)式的信息加工方式,這種啟發(fā)式的信息加工方式更多地依賴于評價(jià)者等級這一身份線索,而由前面對評價(jià)者等級與消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品購買意愿的關(guān)系論述可知兩者具有正相關(guān)關(guān)系,所以啟發(fā)式的信息加工方式也將最終增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購買意愿。綜上所述,本研究提出以下假設(shè):

    H2:在模糊評價(jià)背景下,信息加工方式在評價(jià)者等級與消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品的購買意愿之間具有中介作用。評價(jià)者等級越高,使消費(fèi)者越傾向于采取啟發(fā)式信息加工方式,且購買意愿越高;評價(jià)者等級越低,使消費(fèi)者越傾向于采取分析式信息加工方式,且購買意愿越低。

    作為消費(fèi)者個(gè)體人格特質(zhì)之一的認(rèn)知閉合需要水平是指當(dāng)其自身在處于模糊性情境下時(shí),其想要獲得確定與穩(wěn)定狀態(tài)的期望與動機(jī)水平大?。ˋrie等,1990)。高認(rèn)知閉合需要的個(gè)體會更加傾向于根據(jù)其既有知識結(jié)構(gòu)、經(jīng)驗(yàn)累積以及主觀刻板印象來處理信息,從而表現(xiàn)出更多的啟發(fā)式策略。因此,個(gè)體的認(rèn)知閉合需要越高,其越可能采取的啟發(fā)式信息加工方式,反之則表現(xiàn)出更多的分析式信息加工方式,也即兩者之間存在明顯的關(guān)系(劉雪峰等,2007;Kossowaka等,2013;鄔鐘靈等,2013)。根據(jù)前文文獻(xiàn)綜述可知,消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí),他人的評價(jià)者等級作為明顯的外界環(huán)境信息既可以引發(fā)消費(fèi)者不同的信息加工方式,又可以結(jié)合消費(fèi)者個(gè)體的認(rèn)知閉合需要進(jìn)行輔助判斷與決策。綜上所述,本研究提出以下假設(shè):

    H3:在模糊評價(jià)背景下,認(rèn)知閉合需要能夠正向調(diào)節(jié)評價(jià)者等級與信息加工方式之間的關(guān)系。高認(rèn)知閉合需要條件下,相比于低評價(jià)者等級,高評價(jià)者等級引發(fā)消費(fèi)者啟發(fā)式信息加工方式的作用更強(qiáng);低認(rèn)知閉合需要條件下,相比于高評價(jià)者等級,低評價(jià)者等級引發(fā)消費(fèi)者分析式信息加工方式的作用更強(qiáng)。

    鑒于以上分析,本研究中以評價(jià)者等級為自變量,以認(rèn)知閉合需要為調(diào)節(jié)變量,以信息加工方式為中介變量,以購買意愿為因變量,提出研究框架如圖1所示。

    研究設(shè)計(jì)

    本文在進(jìn)行主實(shí)驗(yàn)前進(jìn)行了兩次前測,由于篇幅所限,在此本文僅對兩次前測進(jìn)行簡述。前測一主要目的是為了確定主實(shí)驗(yàn)中所使用的體驗(yàn)類產(chǎn)品,通過測試本文確定以酒店作為本文的實(shí)驗(yàn)品;前測二主要目的是為了確認(rèn)所使用的認(rèn)知閉合量表,本文主要以Webster等(1994)及劉雪峰等(2007)的量表為基礎(chǔ)進(jìn)行優(yōu)化處理,最終確認(rèn)了所需量表,量表Cronbachs α系數(shù)達(dá)到0.857。接著本文對主實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和變量測量進(jìn)行闡述。

    (一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

    研究目的。由于認(rèn)知閉合需要屬于消費(fèi)者個(gè)體的人格特質(zhì)之一,實(shí)驗(yàn)的主要目的就是根據(jù)量表直接測量,來觀測評價(jià)者等級與消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品購買意向的影響,及信息加工方式的中介作用,并驗(yàn)證認(rèn)知閉合需要在評價(jià)者等級與信息加工方式之間的調(diào)節(jié)作用。

    實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。評價(jià)者等級在本研究中主要使用的是消費(fèi)者在線購物網(wǎng)站中的會員等級來替代。實(shí)驗(yàn)招募120名被試,隨機(jī)分成2組(高評價(jià)者等級組、低評價(jià)者等級組),每組60人,并通過問卷星在校園微信群中來完成數(shù)據(jù)樣本的收集。

    在線網(wǎng)絡(luò)購物情景設(shè)置。首先讓被試閱讀指導(dǎo)語,然后讓每組分別閱讀設(shè)置的情景,根據(jù)前測一結(jié)果,本研究中選擇的體驗(yàn)品為酒店,為了避免現(xiàn)有的酒店對被試的選擇造成干擾,使用虛擬品牌XYZ代替。具體來說,為被試打算在網(wǎng)站上預(yù)定一間酒店,因之前對該家酒店無任何接觸,也不確定網(wǎng)站上商家對該酒店的描述是否符合實(shí)際,需要借助他人評價(jià)來進(jìn)行決策。評價(jià)信息中既有積極也有消極的。隨后為被試呈現(xiàn)他人所做的在線評價(jià)內(nèi)容,設(shè)置將參考Dimegan(1993)在研究中所使用的方法,為被試同時(shí)呈現(xiàn)兩方面的信息以使其產(chǎn)生模糊性感知。具體來說,每種情境包括三條積極與三條消極在線評價(jià)共六條,在線評價(jià)的內(nèi)容均參照某在線購物網(wǎng)站中關(guān)于酒店的具體評價(jià)改編而來。其中,高等級會員版本設(shè)置為做出所有六條在線評價(jià)的均為高級會員,低等級會員版本設(shè)置為做出所有六條在線評價(jià)的均為新會員。

    (二)變量測量

    評價(jià)者等級。通過為被試加入會員等級身份的方式來操作。為了不讓被試忽視對做出這些在線評價(jià)的評價(jià)者身份等級的關(guān)注,故而在被試閱讀完成所設(shè)置的情景材料后設(shè)置出如下的問題:我認(rèn)為以上六位在線評價(jià)者在該網(wǎng)站的會員等級。以此作為操作性檢驗(yàn)的測項(xiàng),該問題將采用7級Likert量表。

    購買意愿。本研究在該部分將會參考Dodds等在1991年的研究中所使用的購買意愿的測量量表,改編其中3個(gè)題項(xiàng)作為本實(shí)驗(yàn)所使用的量表,并采用7級Likert量表。本研究中,此3個(gè)題項(xiàng)的Cronbachs系數(shù)為0.83,一致性水平較好。

    認(rèn)知閉合需要。使用前測二中最終確定的量表,共包含8個(gè)測量題項(xiàng),使用6級Likert量表,最后加總各題項(xiàng)取平均分作為被試的總認(rèn)知閉合需要水平,分?jǐn)?shù)越高表明被試的認(rèn)知閉合需要越高。

    信息加工方式。使用Powellmantel等在1999年研究中所開發(fā)并使用的信息加工方式量表來測量被試的信息加工方式,該測量量表共包含6個(gè)題項(xiàng),每個(gè)題項(xiàng)均使用6級Likert量表,根據(jù)Powellmantel等的實(shí)驗(yàn)測量結(jié)果可知,這些測量題項(xiàng)的Cronbachα系數(shù)為0.75,—致性水平較好。最后以這6個(gè)題項(xiàng)的得分加總?cè)∑骄M(jìn)行統(tǒng)計(jì),分?jǐn)?shù)越高表明越可能采取分析式信息加工方式,反之則采取啟發(fā)式(由于篇幅所限,具體問項(xiàng)均未列出)。

    實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

    (一)操作性檢驗(yàn)、描述性統(tǒng)計(jì)及方差分析

    使用SPSS22.0分別對高評價(jià)者等級組與低評價(jià)者等級組被試所感知到的會員等級評分進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn),數(shù)據(jù)表明高評價(jià)者等級組被試(M=5.55,SD=.606),顯著高于低評價(jià)者等級組(M=1.65,SD=.481),其中t(118)=40.057,p<.01。所以,被試對評價(jià)者等級的感知存在顯著的差異,也說明實(shí)驗(yàn)背景的設(shè)置與預(yù)期相符合。

    總共有120名被試參加了本實(shí)驗(yàn),其中男女比例1:1,各60人;年齡小于20歲的占比3%,20到24歲的占比33%,25到29歲的占比59%,30到34歲占比5%;學(xué)歷本科占比13%,碩士占比75%,博士占比12%。通過表1數(shù)據(jù)可以看出,在模糊評價(jià)背景下,高級會員對被試體驗(yàn)類產(chǎn)品購買意愿的影響整體上來說大于新會員,進(jìn)而使用SPSS22.0進(jìn)行單因素方差分析,可知F(1,118)=94.925,p<0.01,說明評價(jià)者等級對體驗(yàn)類產(chǎn)品購買意愿的影響具有顯著差異。

    接下來,對其它變量之間進(jìn)行單因素方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)評價(jià)者等級引發(fā)的不同信息加工方式之間具有顯著差異,且認(rèn)知閉合需要引發(fā)不同的信息加工方式之間具有顯著差異,但信息加工方式對購買意愿的影響無顯著差異,且認(rèn)知閉合需要對購買意愿的影響也無顯著差異(由于篇幅所限,單因素方差分析結(jié)果未列出)。

    進(jìn)一步地,對不同調(diào)節(jié)變量水平下,自變量與中介變量進(jìn)行方差分析。結(jié)論表明:高認(rèn)知閉合需要條件下,高評價(jià)者等級組比低評價(jià)者等級組對啟發(fā)式信息加工方式的影響更強(qiáng)烈(M高=2.03,M低=3.77,F(xiàn)(1,74)=28.763,p<.01);低認(rèn)知閉合需要條件下,低評價(jià)者等級組比高評價(jià)者等級組對分析式信息加工方式的影響更強(qiáng)烈(M高=3.30,M低=5.75,F(xiàn)(1,42)=76.589,p<.01),如圖2所示。

    (二)Bootstrap檢驗(yàn)

    首先,對自變量與調(diào)節(jié)變量對中介變量進(jìn)行回歸分析,結(jié)果顯示方程具有較好的擬合優(yōu)度。通過表2(1)中數(shù)據(jù)可以看出:評價(jià)者等級對信息加工方式的影響顯著,說明評價(jià)者等級能夠影響被試的信息加工方式,且兩者呈負(fù)相關(guān)關(guān)系,也即評價(jià)者等級越高使被試越有可能采取啟發(fā)式的信息加工方式,反之則使被試越有可能采取分析式的信息加工方式。認(rèn)知閉合需要對信息加工方式的影響也顯著,說明認(rèn)知閉合需要也能夠影響被試的信息加工方式,且兩者呈負(fù)相關(guān)關(guān)系,也即被試的認(rèn)知閉合需要越高其越有可能采取啟發(fā)式的信息加工方式,反之則越有可能采取分析式的信息加工方式。此外,認(rèn)知閉合需要與評價(jià)者等級的交互對信息加工方式的影響也顯著,說明調(diào)節(jié)變量能夠影響評價(jià)者等級與信息加工方式之間的關(guān)系,且具有正向的調(diào)節(jié)作用,也即在高認(rèn)知閉合需要條件下,相比于低評價(jià)者等級,高評價(jià)者等級使被試越有可能采取啟發(fā)式的信息加工方式;反之,在低認(rèn)知閉合需要條件下,相比于高評價(jià)者等級,低評價(jià)者等級則使被試越有可能采取分析式的信息加工方式,從而驗(yàn)證了假設(shè)H3。

    其次,對自變量及中介變量與因變量進(jìn)行回歸分析,結(jié)果顯示方程具有較好的擬合優(yōu)度。通過表2(2)中的數(shù)據(jù)可以看出:評價(jià)者等級與消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品購買意愿之間的關(guān)系顯者,且兩者呈正相關(guān)關(guān)系,說明評價(jià)者等級越高消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品的購買意愿就也越大,從而驗(yàn)證了假設(shè)H1。而信息加工方式與消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品的購買意愿之間的關(guān)系不顯著,表明信息加工方式與購買意愿之間不存在因果關(guān)系,也即不同的信息加工方式不會導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品購買意愿的變化,進(jìn)而假設(shè)H2不成立。

    再次,通過表2(3)中的數(shù)據(jù),可以進(jìn)一步得出自變量對因變量的直接影響顯著,由于檢驗(yàn)區(qū)間(LLCI=.6293,ULCI=.8740)不包含0,Effect值為.7516>0,說明評價(jià)者等級越高,消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品購買意愿就越大,兩者具有正相關(guān)關(guān)系,從而驗(yàn)證了假設(shè)H1。然后,表2(4)的數(shù)據(jù)表明,按照均值及加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的方法將認(rèn)知閉合需要劃分為三個(gè)維度即低、中、高。不同程度的認(rèn)知閉合需要水平下,信息加工方式在評價(jià)者等級與消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品的購買意愿間的中介效應(yīng)均不顯著,Bootstrap檢驗(yàn)的區(qū)間分別為(LLCI=.0458,ULCI=.1420)、(LLCI=.0368,ULCI=.1226)及(LLCI=.0277,ULCI=.1032),均包含0。

    最后,通過表2(5)中進(jìn)行的有調(diào)節(jié)的中介分析數(shù)據(jù)可以看出,檢驗(yàn)區(qū)間為(LLCI=.0180,ULCI=.0054),包含0,所以信息加工方式在認(rèn)知閉合需要的調(diào)節(jié)下對消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品購買意愿的影響也不顯著。

    (三)結(jié)果討論

    綜上,模糊評價(jià)下,自變量評價(jià)者等級與因變量消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品的購買意愿之間具有正相關(guān)關(guān)系,即評價(jià)者等級越高,消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品購買意愿就越大,反之越低,從而驗(yàn)證了假設(shè)H1。

    評價(jià)者等級與信息加工方式之間的關(guān)系顯著,評價(jià)者等級越高越容易引發(fā)被試的啟發(fā)式信息加工方式,反之易引發(fā)消費(fèi)者分析式信息加工方式。但是,信息加工方式與消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品購買意愿之間的關(guān)系不顯著,所以信息加工方式在評價(jià)者等級與消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品的購買意愿之間的中介作用不成立,從而假設(shè)H2不成立。本研究認(rèn)為,信息加工方式與購買意愿之間的因果關(guān)系之所以不顯著,是因?yàn)樾畔⒓庸し绞绞窍M(fèi)者對外界信息進(jìn)行處理時(shí)大腦中所偏好的路徑,而這種路徑的差異并沒有好壞之分,有可能是習(xí)慣使然,所以它并不會導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品判斷及偏好的改變,最終也就無法對購買意愿產(chǎn)生差異化的影響。

    認(rèn)知閉合需要能夠調(diào)節(jié)評價(jià)者等級與信息加工方式之間的關(guān)系。在模糊評價(jià)下,高認(rèn)知閉合需要條件下,相比于低評價(jià)者等級,高評價(jià)者等級越有可能使被試采取啟發(fā)式的信息加工方式;反之,低認(rèn)知閉合需要條件下,相比于高評價(jià)者等級,低評價(jià)者等級越有可能使被試采取分析式的信息加工方式,從而驗(yàn)證了假設(shè)H3。

    啟示

    基于本文的研究結(jié)論,可以總結(jié)出以下管理啟示:首先,各大在線購物網(wǎng)站應(yīng)注重與維護(hù)高級會員的消費(fèi)體驗(yàn)及評價(jià)內(nèi)容。尤其特別地,在完善顧客信息推薦系統(tǒng)中可以更加明顯地突出會員身份等級大小及其所做出的積極評價(jià),并及時(shí)維護(hù)好其消極體驗(yàn)及評價(jià)內(nèi)容,降低負(fù)面效果。其次,各大在線購物網(wǎng)站運(yùn)營商可通過對消費(fèi)者在網(wǎng)站的停留時(shí)間等數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)行為檢測及用戶畫像,并有針對性地為那些傾向于快速做出決策的消費(fèi)者適當(dāng)推送一些高級會員的積極在線評價(jià),以增加產(chǎn)品銷量。最后,從現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際出發(fā),本研究的結(jié)論有助于為各大在線購物網(wǎng)站采取限時(shí)搶購等促銷方式提供指導(dǎo),在此過程中注意評價(jià)者等級及相關(guān)評價(jià)內(nèi)容與類型的及時(shí)推送,從而多管齊下以達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)者快速做出購買決策的作用,增加銷量及利潤。

    參考文獻(xiàn):

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    3.陳潔,王一,王方華.品牌態(tài)度對不同產(chǎn)品類別消費(fèi)者購買意愿影響的差異研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2014(2)

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