嵊州“越鄉(xiāng)龍井”的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及對(duì)策

吳瑩婷 董敏華

摘要：我國(guó)素來有茶葉之鄉(xiāng)的稱謂，盛產(chǎn)紅茶、綠茶、黃茶等各種名貴茶葉，遠(yuǎn)銷海內(nèi)外，深受消費(fèi)者的青睞。嵊州位于我國(guó)浙江省，自古以來就是全國(guó)產(chǎn)茶大縣，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)占有一定的份額。近年來，嵊州茶葉在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)份額呈下降的趨勢(shì)。本文以嵊州市名牌茶產(chǎn)品“越鄉(xiāng)龍井”的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀作為主要研究對(duì)象，以期通過分析論述，找出嵊州茶葉推廣銷售困境的原因，探索適宜于推廣嵊州茶葉的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略，提高其知名度，拓展市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：越鄉(xiāng)龍井；SWOT態(tài)勢(shì)分析法；產(chǎn)品市場(chǎng)定位

嵊州市位于我國(guó)浙江省的東部地區(qū)，得天獨(dú)厚的氣候環(huán)境非常適合種植茶葉，因此茶葉屬于當(dāng)?shù)氐囊豁?xiàng)傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)，多年來始終有著廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。目前，嵊州市所出產(chǎn)的以“越鄉(xiāng)龍井”為代表的茶葉品種，包括皇帝、泉崗輝白以及舜皇云尖等名牌品種。雖然嵊州市有著眾多的茶葉名牌品種，但是開拓市場(chǎng)多年以來，沒有產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，茶葉產(chǎn)品的營(yíng)銷陷入了困境。

1.嵊州“越鄉(xiāng)龍井”的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1“越鄉(xiāng)龍井”市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，嵊州市注冊(cè)的茶葉商標(biāo)已高達(dá)27個(gè)，尤以“越鄉(xiāng)龍井”為代表，劃分出了多種類型茶葉品牌。然而茶葉名牌品種的繁多，不一定等同于做到了“精”。從總體上來看，以“越鄉(xiāng)龍井”為代表的嵊州市茶葉，無論是市場(chǎng)知名度還是市場(chǎng)營(yíng)銷策略，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西湖龍井、安吉白茶等知名品牌，面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)營(yíng)銷形勢(shì)。

1.2“越鄉(xiāng)龍井”SWOT態(tài)勢(shì)分析

基于“Strengths”優(yōu)勢(shì)分析，“越鄉(xiāng)龍井”茶葉有賴于溫和濕潤(rùn)的氣候、呈現(xiàn)酸性的肥沃土壤、廣泛的茶區(qū)分布等等生長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，它的產(chǎn)量始終能夠保持穩(wěn)定，再加上我國(guó)茶葉的品質(zhì)舉世聞名，這些都構(gòu)成了優(yōu)勢(shì)因素；基于“Weaknesses”劣勢(shì)分析，雖然嵊州市擁有悠久的產(chǎn)茶歷史，其中也不乏“越鄉(xiāng)龍井”一類的名茶品種，但是相比出口量排在前幾位的國(guó)產(chǎn)茶品牌，還是明顯處于劣勢(shì)狀態(tài)。而且“越鄉(xiāng)龍井”茶葉的包裝設(shè)計(jì)缺乏知名度，并不利于在茶種林立的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)脫穎而出；基于“Opportunity”機(jī)遇態(tài)勢(shì)分析，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)，一定程度上能夠?yàn)椤霸洁l(xiāng)龍井”的海外推廣帶來便利，加快促進(jìn)我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，只是在挑戰(zhàn)性因素方面，還要不斷應(yīng)對(duì)激烈的國(guó)際茶品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)加快升級(jí)茶葉的去硫丹處理技術(shù)，降低茶產(chǎn)品的農(nóng)藥殘留程度，逐步突破技術(shù)性壁壘；基于“Threats”的威脅因素分析，在越鄉(xiāng)龍井產(chǎn)品營(yíng)銷過程中容易受到市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素的影響，市場(chǎng)環(huán)境始終處于動(dòng)態(tài)變化狀態(tài)，導(dǎo)致越鄉(xiāng)龍井營(yíng)銷策略的選擇相對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境變化要滯后，進(jìn)而造成營(yíng)銷策略實(shí)施效果較差。

2.嵊州“越鄉(xiāng)龍井”的市場(chǎng)營(yíng)銷困境

2.1銷售渠道過于狹窄

相比國(guó)際知名的茶產(chǎn)品企業(yè)，我國(guó)的茶產(chǎn)品企業(yè)將工作重點(diǎn)放在了茶葉的種植方面，所以在打開市場(chǎng)銷售渠道方面的工作規(guī)劃稍顯不足。再加上國(guó)內(nèi)的茶企業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)，總是將營(yíng)銷思路集中于宣傳我國(guó)茶葉的悠久種植歷史，很少設(shè)計(jì)出新穎獨(dú)特的營(yíng)銷話語，難以吸引年輕的消費(fèi)者群體，無法與包裝款式新穎、營(yíng)銷話語具有刺激點(diǎn)的國(guó)外茶產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)。

2.2品牌知名度的局限性

嵊州市作為名牌茶產(chǎn)品“越鄉(xiāng)龍井”的主要出產(chǎn)地，出品的茶品質(zhì)受到消費(fèi)者的推崇，還有種類多樣的一系列衍生茶產(chǎn)品，促進(jìn)了我國(guó)茶產(chǎn)品市場(chǎng)的繁榮。但是，在這種茶類產(chǎn)品琳瑯滿目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，“越鄉(xiāng)龍井”的市場(chǎng)營(yíng)銷形勢(shì)顯然并不樂觀。再加上國(guó)外企業(yè)推出的茶產(chǎn)品“立頓”等品牌，一定程度上搶占了國(guó)內(nèi)茶產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷資源，再一次放大了本品牌知名度的局限性。

2.3未形成產(chǎn)業(yè)化模式

目前來看，“越鄉(xiāng)龍井”系列品牌主要?dú)w企業(yè)所有，平時(shí)會(huì)適當(dāng)連同其他名茶企業(yè)共同經(jīng)營(yíng)品牌，一定程度上守住了本土品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)天然的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。近些年隨著茶產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力的增加，茶品牌企業(yè)逐漸顯得各自為政，難以形成一股合力共同實(shí)現(xiàn)對(duì)于國(guó)產(chǎn)茶產(chǎn)品的聯(lián)合宣傳，在與國(guó)外茶品牌競(jìng)爭(zhēng)的過程中，難以形成經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，阻礙了我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.“越鄉(xiāng)龍井”的營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略

3.1加快拓寬銷售渠道

“越鄉(xiāng)龍井”品牌在江南一帶享有較高的知名度，所以相關(guān)企業(yè)要加快拓展國(guó)內(nèi)茶品市場(chǎng)的銷售渠道，逐漸讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到“越鄉(xiāng)龍井”系列的茶產(chǎn)品。首先，可以推動(dòng)“越鄉(xiāng)龍井”轉(zhuǎn)型為高端名牌茶產(chǎn)品，打響稀有品種——嵊州白茶的市場(chǎng)知名度，促進(jìn)茶品牌的營(yíng)銷運(yùn)作。其次，積極改進(jìn)茶品加工工藝，在保留茶品原有醇厚口感的基礎(chǔ)上，努力迎合年輕消費(fèi)者群體對(duì)于茶品味道的需求，促進(jìn)茶品顆粒、口感以及色澤的優(yōu)化，以期構(gòu)建全新的茶品銷售產(chǎn)業(yè)鏈，加快拓寬“越鄉(xiāng)龍井”系列茶品的銷售渠道，促成茶產(chǎn)品的升級(jí)換代，開拓更廣泛的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。

3.2著力提升宣傳力度

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已然來臨，相關(guān)企業(yè)要以現(xiàn)代媒介技術(shù)在信息傳播方面的優(yōu)勢(shì)作為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)“越鄉(xiāng)龍井”品牌茶產(chǎn)品的廣泛性、針對(duì)性宣傳，切實(shí)提高品牌系列茶產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。例如，茶企可以利用微信公眾平臺(tái)、微博平臺(tái)或者網(wǎng)絡(luò)媒介等信息技術(shù)手段，將“越鄉(xiāng)龍井”系列茶產(chǎn)品包裝為高端、大氣、上檔次的現(xiàn)代化優(yōu)質(zhì)名茶產(chǎn)品，加快促進(jìn)系列茶產(chǎn)品的高端化、品牌化發(fā)展，提升嵊州市茶葉的知名度，間接帶動(dòng)當(dāng)?shù)夭枞~種植基地旅游市場(chǎng)的興起，形成良性循環(huán)的“越鄉(xiāng)龍井”品牌茶葉營(yíng)銷模式，提高“越鄉(xiāng)龍井”品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3調(diào)整茶葉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

面臨全新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，就要樹立全新的茶產(chǎn)品營(yíng)銷理念，主動(dòng)調(diào)整“越鄉(xiāng)龍井”系列產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，形成具有現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化特征的產(chǎn)茶模式。首先，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)品種茶葉的種植面積，運(yùn)用現(xiàn)代化茶葉種植設(shè)備以及先進(jìn)茶葉種植技術(shù)，提升茶園茶葉的良種化比例，促進(jìn)嵊州市茶園基地的產(chǎn)業(yè)化建設(shè)。其次，要深度分析國(guó)內(nèi)外茶葉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)以及茶產(chǎn)品的市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣，構(gòu)建以消費(fèi)者市場(chǎng)為導(dǎo)向的茶產(chǎn)品種植、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)嵊州市當(dāng)?shù)夭鑸@基地的規(guī)?；?jīng)營(yíng)，在形成“越鄉(xiāng)龍井”品牌化的同時(shí)，創(chuàng)造有序的產(chǎn)茶規(guī)模效益，深度促進(jìn)“越鄉(xiāng)龍井”系列茶產(chǎn)品走向高端市場(chǎng)，占據(jù)國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)，形成具有產(chǎn)、供、銷一體化特的茶產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式，打響“越鄉(xiāng)龍井”系列茶產(chǎn)品國(guó)際知名度。

3.4塑造獨(dú)特品牌形象

為了加強(qiáng)營(yíng)銷策略實(shí)施效果，相關(guān)企業(yè)應(yīng)提高自身市場(chǎng)信息收集及整合能力，切實(shí)的為營(yíng)銷策略制定提供依據(jù)。首先，開拓“越鄉(xiāng)龍井”營(yíng)銷市場(chǎng)的時(shí)候，相關(guān)企業(yè)可以率先在國(guó)內(nèi)的主要城市構(gòu)建優(yōu)質(zhì)茶葉的銷售網(wǎng)點(diǎn)，培養(yǎng)出一批分散的“越鄉(xiāng)龍井”茶葉營(yíng)銷大戶，實(shí)現(xiàn)多種營(yíng)銷渠道的聯(lián)合發(fā)展。其次，為了保證越鄉(xiāng)龍井在茶產(chǎn)品市場(chǎng)中占有重要地位，還應(yīng)注重其品牌形象的樹立，通過突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，來避免外界因素對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來不利影響。以茶葉市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展作為導(dǎo)向，廣泛收集茶葉市場(chǎng)的發(fā)展信息，及時(shí)掌握國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的茶葉生產(chǎn)技術(shù)以及營(yíng)銷理念，加快促進(jìn)產(chǎn)品市場(chǎng)的流通速度，推動(dòng)“越鄉(xiāng)龍井”獨(dú)特品牌形象的塑造。在細(xì)分營(yíng)銷市場(chǎng)的時(shí)候，要注意考慮消費(fèi)者的喜好特征，學(xué)習(xí)同行業(yè)市場(chǎng)對(duì)手的營(yíng)銷方法，打造具有品牌特的滲透式市場(chǎng)營(yíng)銷模式，促進(jìn)嵊州市“越鄉(xiāng)龍井”系列茶產(chǎn)品品牌形象的規(guī)?；l(fā)展。最終在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)“越鄉(xiāng)龍井”茶產(chǎn)品的深化加工，搶占更為廣闊的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷市場(chǎng)，在促進(jìn)茶葉產(chǎn)品走向品牌化發(fā)展的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)茶葉資源附加價(jià)值的深入挖掘，面向廣大消費(fèi)者提供不同的茶葉營(yíng)銷服務(wù)，促進(jìn)嵊州市高品質(zhì)茶葉的聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，開創(chuàng)具有品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，推動(dòng)嵊州市茶文化的國(guó)際化傳播。

結(jié)束語

綜上所述，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的沖擊之下，“越鄉(xiāng)龍井”的市場(chǎng)營(yíng)銷一定程度上受到了影響，所以當(dāng)前要著手實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)培育以及規(guī)范推廣。立足于時(shí)代發(fā)展的大勢(shì)，生產(chǎn)商要積極利用現(xiàn)代化信息技術(shù)提高茶葉的知名度，開拓范圍更為廣泛的營(yíng)銷市場(chǎng)，逐漸在消費(fèi)者市場(chǎng)樹立并提升“越鄉(xiāng)龍井”的品牌，形成茶產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，真正將精品好茶推廣到茶葉愛好者的生活圈。

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作者簡(jiǎn)介：

吳瑩婷（1996- ），女，浙江紹興，本科在讀，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；

董敏華，通訊作者，浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院教師，副教授。