閱讀類(lèi)APP廣告及其傳播效果研究

吳夢(mèng)琦 樊燚琴

摘要：隨著智能手機(jī)廣泛應(yīng)用，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了變化，移動(dòng)化閱讀成為日常閱讀的主要方式之一。本文通過(guò)對(duì)小說(shuō)閱讀APP中廣告內(nèi)容、形式分析，探究影響其廣告效果的因素并對(duì)其存在的問(wèn)題給出相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：閱讀類(lèi)APP廣告；傳播效果

移動(dòng)閱讀就是隨身閱讀，是使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行閱讀的一種新方式。閱讀類(lèi)APP是以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)小說(shuō)、數(shù)字化圖書(shū)為主要內(nèi)容，以手機(jī)為載體的移動(dòng)閱讀類(lèi)APP。從運(yùn)營(yíng)商的類(lèi)型來(lái)看，筆者大致將移動(dòng)閱讀 APP分為六類(lèi)：原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站類(lèi)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站類(lèi)、移動(dòng)端創(chuàng)業(yè)類(lèi)、電信運(yùn)營(yíng)商類(lèi)、電子商務(wù)類(lèi)和其他類(lèi)。

手機(jī)閱讀類(lèi)APP廣告是指廣告主或平臺(tái)商以手機(jī)為客戶(hù)端，通過(guò)手機(jī)閱讀應(yīng)用程序APP這個(gè)平臺(tái)，定期或不定期地向手機(jī)閱讀APP用戶(hù)推送圖片、文字、圖文鏈接等形式來(lái)作為營(yíng)銷(xiāo)手段的一種廣告方式。根據(jù)易觀發(fā)布的中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)分析顯示，截至2017年底，掌閱iReader在中國(guó)主流移動(dòng)閱讀應(yīng)用中綜合排名第一，占23.7%。本文立足于掌閱結(jié)合百度閱讀的數(shù)據(jù)來(lái)分析閱讀類(lèi)APP的廣告投放主體、表現(xiàn)形式與傳播效果。

一、閱讀類(lèi)APP廣告投放主體與表現(xiàn)形式

通過(guò)對(duì)《掌閱iReader》和《百度閱讀》這兩款閱讀APP收集的廣告展開(kāi)發(fā)內(nèi)心，發(fā)現(xiàn)閱讀APP廣告表現(xiàn)形式分為五類(lèi)：

1.啟動(dòng)頁(yè)廣告。啟動(dòng)頁(yè)廣告又稱(chēng)為開(kāi)屏廣告，出現(xiàn)在手機(jī)應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)，一般會(huì)全屏展現(xiàn)3-5秒，廣告內(nèi)容一般為品牌展示或是活動(dòng)宣傳等。當(dāng)打開(kāi)百度閱讀APP時(shí)，出現(xiàn)了“攜程"的開(kāi)屏廣告。掌閱iReader的啟動(dòng)頁(yè)廣告一般一天有2-3個(gè)廣告位，輪流播出。百度閱讀一天中大概有3-5個(gè)廣告位，隨機(jī)輪流播放。

2.橫幅廣告。橫幅廣告一般固定在閱讀APP的書(shū)城頁(yè)面的頂部，出現(xiàn)的廣告內(nèi)容主要是影視類(lèi)和圖書(shū)推薦。掌閱iReader和百度閱讀的橫幅廣告很相似，每個(gè)節(jié)目欄下有3-10個(gè)不等的橫幅廣告，輪播出現(xiàn)，每個(gè)間隔時(shí)間為3-5秒。

3.插屏廣告。插屏廣告是在閱讀過(guò)程中突然以半屏或全屏大圖方式跳出的廣告，對(duì)視覺(jué)的沖擊更大。筆者通過(guò)一周時(shí)間對(duì)這兩款A(yù)PP觀察，確定《掌閱iReader》不存在插屏和貼片這兩種廣告形式。插屏廣告主要出現(xiàn)在主打免費(fèi)圖書(shū)/小說(shuō)的閱讀APP里，如書(shū)旗小說(shuō)和百度閱讀。百度閱讀的插屏廣告主要出現(xiàn)在章節(jié)結(jié)束時(shí)，出現(xiàn)頻率大致每隔3-5個(gè)章節(jié)出現(xiàn)。

4.任務(wù)墻廣告。任務(wù)墻是展示各種廣告任務(wù)供用戶(hù)完成任務(wù)獲得閱讀幣、閱餅、代金券等獎(jiǎng)勵(lì)的頁(yè)面。如圖4所示，掌閱的任務(wù)頁(yè)面主要由簽到抽獎(jiǎng)、幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)和任務(wù)欄組成，主要送的是經(jīng)驗(yàn)值和代金券。百度閱讀主要由能量森林、福利任務(wù)和邀請(qǐng)兌券三部分組成。

5.貼片廣告。貼片是固定時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)在閱讀界面的底部，不會(huì)隨著閱讀翻頁(yè)而消失，其廣告內(nèi)容大多是游戲類(lèi)和APP應(yīng)用推廣廣告，貼片廣告主要出現(xiàn)在免費(fèi)小說(shuō)APP里的。百度閱讀的貼片廣告主要隨廣告商投的時(shí)間而變化，一篇小說(shuō)中主要出現(xiàn)8-12個(gè)廣告，廣告時(shí)間大致分為15秒、30秒、60秒不等。

二、閱讀類(lèi)APP廣告?zhèn)鞑バЧ治?/p>

閱讀類(lèi)APP的主要人群是年輕人，因此以18-29歲人群為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷形式調(diào)查其對(duì)閱讀類(lèi)APP廣告的反饋意見(jiàn)，并以用戶(hù)接觸度、喜好度、意向度與行為度為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)展開(kāi)效果分析。此次調(diào)查通過(guò)“問(wèn)卷星”在閱讀APP的書(shū)友圈、小說(shuō)閱讀的網(wǎng)上論壇、QQ微信等信息平臺(tái)上發(fā)放，獲得有效問(wèn)卷有91份，其中男性約占40%，女性占60%，其閱讀時(shí)長(zhǎng)平均在4-5小時(shí)，掌閱是其使用的主要軟件，不付費(fèi)與付費(fèi)各占54%與46%，具有一定的代表性。

1.用戶(hù)接觸度。信息的傳播過(guò)程中受眾是最終的歸宿，一切效果的達(dá)成也是以受眾的認(rèn)知、接受程度作為評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的，因此談提高傳播效果也是談廣告對(duì)受眾的影響力。從受眾角度分析它的傳播效果，主要以用戶(hù)廣告的接觸度為衡量指標(biāo)。通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣告的接觸度近98%，說(shuō)明用戶(hù)都能看見(jiàn)廣告，只是不同用戶(hù)被廣告的吸引程度不同。

2.用戶(hù)喜好度。在廣告內(nèi)容的選擇上，近77%的用戶(hù)更愿意接受與閱讀APP相關(guān)的圖書(shū)或小說(shuō)廣告，近31%選擇影視劇類(lèi)廣告。說(shuō)明了用戶(hù)不是一味地點(diǎn)擊折扣等優(yōu)惠信息，他們只是不喜歡干擾性大的廣告。從廣告形式上來(lái)說(shuō)，不同的廣告形式或是投放的位置也會(huì)影響用戶(hù)對(duì)廣告的喜好度。在各種廣告形式的好感度排序中，如果用數(shù)字1-5來(lái)打分，開(kāi)屏廣告占4.5，積分墻廣告、橫幅廣告為3，貼片廣告和插屏廣告是1。低好感度說(shuō)明用戶(hù)厭惡干擾閱讀體驗(yàn)的廣告形式，從反面講，這類(lèi)廣告形式能引發(fā)用戶(hù)的注意力，所以在投放這類(lèi)廣告時(shí)要注意投放的頻率問(wèn)題。

3.用戶(hù)意向度。意向度對(duì)最后購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生有一定的決定性作用，意向度越高，那么用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品的可能性也就越高。從調(diào)查數(shù)據(jù)可知，68%的用戶(hù)在廣告內(nèi)容是一些折扣或優(yōu)惠信息時(shí)會(huì)去點(diǎn)擊廣告，說(shuō)明廣告的內(nèi)容會(huì)影響用戶(hù)的意向度。

4.用戶(hù)行為度。此次調(diào)查顯示有83.33%的用戶(hù)幾乎沒(méi)有產(chǎn)生過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為，只有16.67%的用戶(hù)偶然會(huì)因?yàn)閺V告而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。說(shuō)明閱讀APP廣告在一定程度上能引起受眾的注意力，但在引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為方面效果不佳。

三、 閱讀類(lèi)APP廣告改進(jìn)策略

1.科學(xué)系統(tǒng)的規(guī)劃和安排廣告排期。在前文的基礎(chǔ)調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)有些廣告在單位時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)的頻率次數(shù)很高，多條廣告之間內(nèi)容重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重，給用戶(hù)帶來(lái)厭煩感。APP運(yùn)營(yíng)商需要在用戶(hù)集中閱讀的時(shí)間內(nèi)，適當(dāng)控制投放頻率、注意不同廣告內(nèi)容的合理安排，有一定的起伏。

2.對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。閱讀APP如掌閱、百度等都有用戶(hù)的閱讀數(shù)據(jù)庫(kù)，它們可以記錄用戶(hù)閱讀行為，如此就可以把廣告與用戶(hù)的閱讀偏好相結(jié)合，與小說(shuō)內(nèi)容進(jìn)行匹配，再推送到用戶(hù)眼前，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

3.給予用戶(hù)一定的獎(jiǎng)勵(lì)。閱讀用戶(hù)對(duì)積分墻廣告和啟動(dòng)頁(yè)廣告存在一定的好感度，可以設(shè)置一些“獎(jiǎng)勵(lì)”來(lái)增加用戶(hù)黏性。閱讀類(lèi)APP 廣告商也可以通過(guò)瀏覽廣告拿虛擬閱讀幣的方式來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)。獎(jiǎng)勵(lì)性廣告在游戲APP中運(yùn)用較多，這方式雖然不新穎，但卻是最實(shí)用的方式之一。