小肥羊：別再讓不熱愛(ài)火鍋的人給你做廣告了

如今這個(gè)時(shí)代，人人都是自媒體，過(guò)去簡(jiǎn)單的叫賣(mài)式廣告早已讓人看不過(guò)眼。如今的廣告明星代言、網(wǎng)紅安利……宣傳形式也是五花八樣，甚是好看。再加之我國(guó)人口眾多、地域遼闊，所以說(shuō)，要問(wèn)世界上最大的廣告市場(chǎng)在哪兒？那一定是中國(guó)！

廣告作為營(yíng)銷(xiāo)的重要手段之一，必須要不斷地突破舊式，勇敢創(chuàng)新。在這個(gè)到處都野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，萬(wàn)事萬(wàn)物千姿百態(tài)，僅僅盯住瑕疵，略微顯得褊狹、不公允了些。但居安思危才是良藥，廣告背后的洞察力、創(chuàng)造力、想象力，也正是我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)真諦的執(zhí)著探尋。

為此，我們特別策劃了《CM廣告微診室》一欄，希望通過(guò)思想上的碰撞，激發(fā)更多的原創(chuàng)力，推進(jìn)廣告營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)走向更美好的未來(lái)。

本期選取的三個(gè)案例中，均存在品效合一不到位的問(wèn)題，一并提出，供大家研究思考。

當(dāng)然，如果你想讓我們對(duì)哪個(gè)廣告進(jìn)行診斷，或者覺(jué)得自己的廣告在表現(xiàn)上還差點(diǎn)意思，也不妨告訴我們吧！

2012年，百勝集團(tuán)收購(gòu)小肥羊，自此開(kāi)始了品牌升級(jí)之路。自2016年以來(lái)，圍繞“一鍋湯，一盤(pán)肉”這一核心訴求點(diǎn)，小肥羊請(qǐng)來(lái)了國(guó)內(nèi)一流的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始了全新的品牌傳播活動(dòng)。

結(jié)合小肥羊的品牌發(fā)展階段和面臨的經(jīng)營(yíng)困境以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們大致可以推斷出本輪品牌傳播的主要目標(biāo)。

1. 塑造高端火鍋品牌形象。

餐飲大品牌時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。為了重新喚起人們對(duì)小肥羊的好感，吸引老顧客回流，塑造小肥羊的高端品牌形象，獲得消費(fèi)者認(rèn)同成為關(guān)鍵一步。

2. 升級(jí)并傳遞產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，具有顯著區(qū)隔力的產(chǎn)品特色極為重要。小肥羊的區(qū)隔化競(jìng)爭(zhēng)策略很簡(jiǎn)單，就是倡導(dǎo)簡(jiǎn)約化的火鍋消費(fèi)理念，于是就有了基于自身特色的“一鍋湯，一盤(pán)肉”。

3. 為小肥羊注入活力，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。

小肥羊想重新獲得年輕人的注意。尋求一流創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)操刀，正是品牌年輕化的一次大膽嘗試。目的是激活這個(gè)嚴(yán)重老化的品牌，讓其充滿(mǎn)人格化色彩，以此贏得年輕網(wǎng)民的喜愛(ài)，在熱議中擴(kuò)大目標(biāo)人群和影響力。

注定坎坷的《尋味之旅》

2016年中旬，小肥羊攜手上海奧美推出了一支令人驚艷的廣告大片《尋味之旅：138種食材的奇妙旅行》，出現(xiàn)刷屏級(jí)傳播，并一舉奪得2016年金榜獎(jiǎng)的年度最佳美食內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)，以及2017年中國(guó)廣告影片金獅獎(jiǎng)的最佳美術(shù)獎(jiǎng)。

一年之后，小肥羊沿著同一思路，再次發(fā)力，又推出《尋味之旅Ⅱ：千里江山圖》。高級(jí)精良的制作讓小肥羊又一次進(jìn)入消費(fèi)者的視野。但是，這兩支刷屏廣告的真實(shí)效果如何呢？真的能幫助小肥羊華麗轉(zhuǎn)身嗎？

為了評(píng)估消費(fèi)者對(duì)這兩支廣告的認(rèn)知與記憶情況，我們剪掉了視頻最后含有小肥羊品牌信息的畫(huà)面，讓受訪者觀看視頻并提供調(diào)查問(wèn)題，最后收集了109個(gè)有效樣本。盡管數(shù)量有限，但所得數(shù)據(jù)仍有參考價(jià)值。調(diào)研結(jié)果顯示，《尋味之旅》的“旅途”并不順利。大家的反饋主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.無(wú)法有效喚起消費(fèi)者的食欲

我們小范圍的調(diào)查顯示，將近九成的受訪者都喜歡這個(gè)廣告，大家紛紛表示：“太美了！畫(huà)面和造型都很棒?！钡?，喜歡廣告不等于喜歡廣告中的產(chǎn)品或品牌。

在我們進(jìn)行的深度訪談中，有受訪者表示：“可能是因?yàn)椤渡嗉馍系闹袊?guó)》有太多的信息積累吧……現(xiàn)在看到肉山有一點(diǎn)感覺(jué)上的不適。”

甚至還有人更直白地說(shuō)：“看完了，感覺(jué)我在吃橡皮泥。它想弄一個(gè)非常好的意境，喜歡擺自然景觀，但是并不吸引人。這種含蓄的表達(dá)加上并沒(méi)有什么欲望的畫(huà)面，沒(méi)辦法讓人有想吃的沖動(dòng)?！?/p>

何以造成消費(fèi)者喜歡廣告片卻不愿買(mǎi)單呢？我們認(rèn)為主要在于：食材沒(méi)有演繹出食欲，豐富沒(méi)有演繹出美味，唯美意境沒(méi)有演繹出享受美食的氛圍。這支廣告帶著清新克制又高級(jí)的風(fēng)格，乍一看很難讓人想到咕嚕冒泡的火鍋湯底?！秾の吨谩返膯?wèn)題已然顯現(xiàn)。

2.超低的品牌關(guān)聯(lián)度

表2可以看到，一百多人的被訪者里，成功識(shí)別出小肥羊這個(gè)品牌的受眾只有4個(gè)，并且其中1位受訪者在選擇“我知道”后竟然填寫(xiě)的答案為“火鍋底料”，真實(shí)知曉哪個(gè)品牌的消費(fèi)者極少?？梢?jiàn)，該廣告的品牌關(guān)聯(lián)度極低，大多數(shù)人都無(wú)法從內(nèi)容上察覺(jué)到品牌特性。

品牌關(guān)聯(lián)度的高低與整個(gè)廣告的表現(xiàn)策略有著重要聯(lián)系。廣告中使用的新鮮食材大多與小肥羊的主打食材之間沒(méi)有明顯的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，也沒(méi)有穿插小肥羊的品牌信息，結(jié)果更像是火鍋行業(yè)的“舌尖上的中國(guó)”。

換言之，該廣告做到了品類(lèi)關(guān)聯(lián)，但是沒(méi)有做到品牌關(guān)聯(lián)，也就是對(duì)小肥羊的品牌定位缺乏清晰理解，沒(méi)有深刻把握住該品牌的獨(dú)特內(nèi)涵和產(chǎn)品特色。

3.產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不清晰。

數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為最適合這個(gè)視頻的廣告語(yǔ)（主題）是湊湊火鍋的“為美好相聚沸騰”，而后是其他火鍋品牌的“好料·好味道”和“健康飲食開(kāi)啟美好生活”，小肥羊的“一鍋湯，一盤(pán)肉”的受訪者竟然不到14%。別忘了，這可是小肥羊的廣告呀！

可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品印象與本來(lái)的產(chǎn)品定位之間出現(xiàn)了較大反差，無(wú)法順理成章地得出“一鍋湯，一盤(pán)肉”的簡(jiǎn)約消費(fèi)結(jié)論。

不對(duì)味，永遠(yuǎn)都“熟”不起來(lái)

2018年10月，小肥羊選擇一家本土廣告公司推出了新廣告《我們很快就熟了》。這次代理商變更和廣告內(nèi)容大變臉，從側(cè)面也驗(yàn)證了我們的一個(gè)判斷—之前的《尋味之旅》系列看似熱鬧，實(shí)則無(wú)效，要不然怎么會(huì)更換代理商呢？

《我們很快就熟了》長(zhǎng)達(dá)四分鐘：在蒙古的草原上大擺宴席，招待來(lái)自世界的賓客，在“一鍋湯，一盤(pán)肉”前，大家放下“戒心”，成為相熟、相知、相依的好朋友。這一次，旁白、字幕貫穿整個(gè)視頻，一別之前的文案性冷淡作風(fēng)。顯然，這次廣告主打社交話題。

只是，這一次，小肥羊成了徹底的冤大頭，恐怕連“刷屏”的機(jī)會(huì)都不會(huì)有了。

1.廣告毫不吝惜地丟掉了《尋味之旅》的精華。

如果說(shuō)《尋味之旅》太文藝，那《我們很快就熟了》就是太外行，幾乎是不知道火鍋的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，更不理解火鍋背后的飲食文化。

《我們很快就熟了》通篇故作深沉的文案，讓人昏昏欲睡的節(jié)奏，過(guò)多雜亂無(wú)關(guān)的鏡頭，可謂是一支純粹的“性冷淡”廣告，年輕人也很難喜歡起來(lái)。原來(lái)在《尋味之旅》中產(chǎn)生的品牌聯(lián)想等極有價(jià)值的東西全都拋棄掉了，簡(jiǎn)直是從一個(gè)極端走向了另一個(gè)極端。

如果說(shuō)第一階段僅僅在質(zhì)疑“生肉能否引發(fā)食欲”，那現(xiàn)在可以肯定地說(shuō)：活蹦亂跳的小羊一定不會(huì)引發(fā)食欲。這就是最大的失敗。

2.陌生人不會(huì)在一起吃火鍋。

新片對(duì)食材的使用變得克制起來(lái)，開(kāi)始以美食作為紐帶，有意加入“社交”元素，開(kāi)始了“美食+社交”的新玩法。然而，主打社交，無(wú)疑是錯(cuò)誤的主題策略，更無(wú)法體現(xiàn)小肥羊的核心特色“一鍋湯，一盤(pán)肉”。

我們的質(zhì)疑理由在于：不熟的人會(huì)在一起吃火鍋嗎？帶著這一疑問(wèn)，我們做了一個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)卷。

結(jié)果顯示，沒(méi)有一位受訪者表示最喜歡和不太熟的人一起吃火鍋，火鍋店作為一個(gè)社交場(chǎng)景，并不像視頻中表現(xiàn)的那樣：互不了解的人們?cè)谝黄鸪赃^(guò)火鍋之后，敞開(kāi)心扉，消除陌生，成為朋友。

那么，針對(duì)不太熟悉的朋友，人們更喜歡在哪里吃飯呢？

結(jié)果僅有5%的受眾選擇了火鍋店。吃火鍋本身確實(shí)有很強(qiáng)的社交屬性，很少有一個(gè)人去吃火鍋的，問(wèn)題是跟誰(shuí)去。顯然是關(guān)系親近的人，至少是很熟悉的人?；疱伒贻^為隨意、放松，這也是請(qǐng)不太熟悉的人吃飯大家愿意去中式餐廳或西餐廳而非火鍋的原因。

一人是吃飯，兩人就是社交。主打社交屬性沒(méi)錯(cuò)，問(wèn)題是吃火鍋主打與陌生人社交，那就錯(cuò)得離譜了。這一次，恐怕小肥羊是又“熟”不了了。

結(jié)論

至此，差不多可以下個(gè)結(jié)論了。從2016、2017年的《尋味之旅》，到現(xiàn)在的《我們很快就熟了》，廣告的主題策略始終存在問(wèn)題。不管是尋味，還是社交，都沒(méi)有有效詮釋“一鍋湯，一盤(pán)肉”，沒(méi)有較好地實(shí)現(xiàn)品牌關(guān)聯(lián)，實(shí)在遺憾。

我們的建議是：小肥羊，別再讓不熱愛(ài)火鍋的人給你做廣告了。一個(gè)懂火鍋、熱愛(ài)火鍋的廣告人，怎么會(huì)讓一支沒(méi)有食欲的火鍋廣告出街呢？怎么會(huì)說(shuō)不清極有市場(chǎng)支撐點(diǎn)的“一鍋湯，一盤(pán)肉”呢？

當(dāng)然，問(wèn)題也可能出在小肥羊自己身上。要不然，你怎么會(huì)容忍自己的廣告風(fēng)格和廣告水準(zhǔn)如此切換呢？