長壽民企：從發(fā)財?shù)桨l(fā)展

據(jù)全國工商聯(lián)合會編寫的《我國民營企業(yè)發(fā)展報告》藍(lán)皮書調(diào)研，中國民營企業(yè)的平均生命周期只有2.9年，其中60%在5年內(nèi)破產(chǎn)，85%在10年內(nèi)消亡。中國民企平均壽命為什么那么短？決定企業(yè)長壽的命理又是什么？

在社會上下紛紛為民企搖旗吶喊的當(dāng)下，民企自己如何抓住這寶貴機(jī)遇，在自覺擔(dān)當(dāng)中實現(xiàn)未來？

對了，使命擔(dān)當(dāng)也具有稀缺性，也是一種隱形的價值資源。

來自實踐型學(xué)者孫曰謠教授的第二篇建言—

生產(chǎn)要素與民企壽命

（1）土地與企業(yè)壽命

一切投資活動總要立足于一定的土地上。而且土地具有絕對的區(qū)位排他性，即任何土地的位置是絕對唯一的。

在中國，土地尤其是城市土地，都?xì)w國有。故企業(yè)所在土地，都是租賃的，也都是有期限的。

即使在租賃有效期內(nèi)，土地價值取決于城市化帶來的土地區(qū)位的變化，也不是企業(yè)自己能決定的。土地區(qū)位價值，指具體的土地地塊位置A，是多大范圍內(nèi)的其他地塊到A的距離之和是最短的。綜合距離最短意味著交通成本最小，從而潛在的購買人口和購買力最大。因此，范圍越大則該地塊的區(qū)位價值越大，城市中心的土地昂貴就是這個原因。

顯然隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大，同一塊土地因為“更靠近中心”而增值。如果城市規(guī)模能夠持久地擴(kuò)大下去，在交通環(huán)境等不變的條件下，則原來地塊的價格將持久地增加下去。但是，任何城市都存在一個最大規(guī)模，它取決于該城市自身是多大地理范圍內(nèi)各點綜合距離最短，地理范圍越大的城市其規(guī)模越大，而這個城市規(guī)模極限值決定了土地的最大增值。

例如上海是在全球范圍內(nèi)，我國與國外綜合距離最短點，從而成為我國最大的城市。而青島是華北地區(qū)與國外的綜合距離最短點，從而成為華北的門戶港口以至該地區(qū)的最大港口城市。因此，城市土地增值將隨著城市規(guī)模的停止而停止。

換言之，企業(yè)依靠土地紅利來確保企業(yè)持久性是不可能的。當(dāng)土地紅利停止之后，建立在土地之上的企業(yè)，就需要依靠某種銷售（包括出租土地或房屋，但是，不管誰來租借最終都要依靠其他形式的銷售）來獲得收益。

（2）設(shè)備與企業(yè)壽命

設(shè)備的壽命包括三種，一是自然壽命，二是經(jīng)濟(jì)壽命，三是財務(wù)壽命。

自然壽命取決于磨損以及維護(hù)，但是，不管怎樣維護(hù)，任何設(shè)備的自然壽命是一定的。經(jīng)濟(jì)壽命則是在計算設(shè)備收益和設(shè)備運行成本基礎(chǔ)上得出的。在收益一定的條件下，新設(shè)備的購置成本高但運行成本低，而舊設(shè)備的購置成本低但運行成本高。

在某些行業(yè)，例如醫(yī)療設(shè)備，由于新設(shè)備的技術(shù)性能更先進(jìn)，醫(yī)院擁有最新設(shè)備可以提高診斷水平，從而提高競爭力。但是，不管是哪種情況，設(shè)備投資最終都要通過銷售收入來提取折舊，當(dāng)折舊提取完之后，在財務(wù)上該設(shè)備的壽命也就結(jié)束了。

因此，設(shè)備的壽命總是有限的，當(dāng)設(shè)備壽命結(jié)束時，是否有能力投資更新設(shè)備，就取決于企業(yè)對未來收益的判斷。在現(xiàn)實中，與企業(yè)壽命相比，很多企業(yè)倒閉時，設(shè)備仍然處于良好狀態(tài)。因此，設(shè)備與企業(yè)壽命缺乏必然的聯(lián)系。

（3）廠房與企業(yè)壽命

廠房的壽命包括兩種形式，一是自然壽命，二是財務(wù)壽命。正常情況下，廠房等財務(wù)折舊是50年。在這期間，出現(xiàn)特殊問題就需要對房屋進(jìn)行維修。從理論上講，廠房可以重新設(shè)計建造，但是，作為一項投資活動，是否建造廠房，也需要建立在對未來的收益分析之上。在現(xiàn)實中，與企業(yè)壽命相比，很多企業(yè)倒閉時，廠房仍然處于健康狀態(tài)。因此，廠房與企業(yè)壽命缺乏必然聯(lián)系。

（4）員工與企業(yè)壽命

勞動創(chuàng)造價值，員工是否影響到企業(yè)壽命呢？很多企業(yè)經(jīng)營者經(jīng)常抱怨自己的員工缺乏訓(xùn)練，從而將企業(yè)經(jīng)營問題歸結(jié)為員工問題。其實，《孫子兵法》早就指出：“善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人?！币虼耍魏谓⒃趯δ硞€英雄人物高度依賴基礎(chǔ)上的企業(yè)，都有可能因人而廢。

什么樣的企業(yè)是好的企業(yè)呢？或者說企業(yè)是否存在最佳標(biāo)準(zhǔn)呢？品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，最好的企業(yè)就是離開誰都照樣正常運行的企業(yè)。換言之，只有擺脫了對個人依賴且能正常運行的企業(yè)，才是最好的企業(yè)。其實，我們從現(xiàn)實的企業(yè)可以看到，很多上百年且正常運行的企業(yè)，人們并不知道企業(yè)的創(chuàng)始人是誰，現(xiàn)在由誰在負(fù)責(zé)。例如，我國的中藥企業(yè)同仁堂，人們對其內(nèi)部的員工并不了解，但還是樂意選擇同仁堂的中藥。

很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)“以人為本”，但在企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表中，卻沒有人的細(xì)目。在損益表和現(xiàn)金流量中，員工是作為工資費用細(xì)目體現(xiàn)的。在國有企業(yè)改革初期，最常聽到的一句話是“減員增效”。如果“以人為本”的“本”是根本的“本”，那么，根本都減掉了，增效從何來呢？因此，“以人為本”的“本”，更應(yīng)該指成本的“本”。從美國上市公司的情況看，如果公司宣布裁員，則該公司股票價格不是降低而是增加，原因在于這樣做可以節(jié)省工資等費用，進(jìn)而導(dǎo)致每股收益將增加。

我國的家族企業(yè)通常是由后代繼承，這樣就需要解決兩個問題，即后代的愛好與能力。這樣則有四種可能—I型：能力強(qiáng)+愛好；II型：能力強(qiáng)+不愛好；III型：能力弱+愛好；IV型：能力弱+不愛好。能夠把繼承的企業(yè)做好的可能是“能力強(qiáng)+愛好”型后代。因此，通過子女繼承來延續(xù)企業(yè)，成功的可能只有1/4也即25%。即使是在職業(yè)經(jīng)理高度市場化的美國，也存在此類問題。例如，可口可樂新任CEO上任后，在1985年推出新配方，遭到了消費者強(qiáng)烈的反對，最終不得不又回到老配方。

（5）專利與企業(yè)壽命

自主創(chuàng)新正成為我國目前的國策和流行語。自主創(chuàng)新的一個重要標(biāo)志就是取得專利技術(shù)，專利技術(shù)是國家以法律形式給予企業(yè)的壟斷保護(hù)。但是，專利保護(hù)是有時限即法律壽命的，超過規(guī)定的時限，專利技術(shù)將失效。因此，在專利保護(hù)期，如何利用壟斷地位獲取利潤，就成為企業(yè)研究與開發(fā)投資的關(guān)鍵。而問題就在于相當(dāng)多的專利技術(shù)，在有效保護(hù)期內(nèi)，并沒有給企業(yè)帶來收益，屬于無效專利。因此，通過投資研發(fā)獲得的專利，從經(jīng)濟(jì)角度看未必有價值。從而對企業(yè)壽命的影響是有限的。

（6）商標(biāo)與企業(yè)壽命

商標(biāo)是國家以法律形式確認(rèn)的企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)，與專利不同的是，盡管商標(biāo)注冊有效期是十年，但只要商標(biāo)所有者到期繳費，且不提出注銷或者不轉(zhuǎn)讓，商標(biāo)就永遠(yuǎn)存在嚴(yán)格的排他性。我們可以看到，很多巨額資產(chǎn)重組事件，成交額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過有形資產(chǎn)，原因就在于其商標(biāo)所包含的巨大的銷售力。

但是，我們從另一方面，也可以看出破產(chǎn)或被兼并的企業(yè)，也都有自己的商標(biāo)。在超市里琳瑯滿目的商品，哪一件沒有商標(biāo)呢？因此，那些上百年的企業(yè)固然有其商標(biāo)，但那些消失的企業(yè)不是也有商標(biāo)嗎？這表明商標(biāo)不一定能保證企業(yè)長壽。

（7）品類與企業(yè)壽命

所謂品類，是商品的某個單一利益點，利益點越單一，品類度越高。例如，美加凈洗發(fā)液只是一種商標(biāo)名字叫“美加凈”的洗發(fā)液，而“海飛絲，去頭屑”，則是一種品類是去屑的商標(biāo)叫“海飛絲”。換言之，美加凈的品類度是零，而海飛絲的品類度是1，品類度越高，目標(biāo)顧客的選擇成本越低，在支付能力一定的條件下，需要該單一利益點就是目標(biāo)顧客，不需要就不是目標(biāo)顧客。例如，只要某人存在頭屑問題，在具備支付能力的前提下，此人就會選擇海飛絲，而不會選擇美加凈，即使是美加凈也能去屑，但由于海飛絲率先提出了去屑，人們還是選擇海飛絲。

因此，一個產(chǎn)品的市場壽命，最終取決于顧客的選擇是否持久，而是否持久的前提，是顧客對該品類的需求是否持久。例如，在數(shù)碼相機(jī)技術(shù)出現(xiàn)之后，柯達(dá)膠卷銷售出現(xiàn)嚴(yán)重的下滑，原因根本不是柯達(dá)膠卷本身出現(xiàn)什么質(zhì)量問題，而是因為人們對膠卷這個品類的需求下降了。因此，品類需求的持久性，即品類壽命，決定了產(chǎn)品的壽命，從而決定了企業(yè)的壽命。由此可見，越是符合人們基本需求的品類品牌，如食品、飲料、服裝、玩具、教育等，越能夠伴隨這個基本需求而長命百歲。而那些建立在技術(shù)進(jìn)步快從而更新率高的企業(yè)，則往往因品類被取代而難以長壽，例如，在計算機(jī)存儲行業(yè)，軟盤企業(yè)循序被U盤企業(yè)替代，但誰又能保證U盤不被更新的移動存儲工具代替呢？

（8）策略與企業(yè)壽命

策略包括資本、組織、營銷、技術(shù)、財務(wù)、傳播、公關(guān)等一系列資源配置措施。這些策略都是由企業(yè)決策者確定，其精確度可能高也可能低，甚至是錯誤的，從而直接決定了企業(yè)壽命。例如，旭日升冰茶，開辟了茶飲料這個利益點很單一的品類，因此形成的顧客需求拉力使其銷量迅速超過20億元。但是，在其營銷渠道調(diào)整時，通過設(shè)立地區(qū)營銷分支機(jī)構(gòu)以取代當(dāng)?shù)氐呐l(fā)經(jīng)銷商，由于沒有處理好與這些批發(fā)經(jīng)銷商的關(guān)系，同時，沒有掌握自營分支營銷機(jī)構(gòu)的管理技術(shù)，從而導(dǎo)致整個企業(yè)最終退出市場。但是，旭日升開辟的冰茶飲料這個新品類，卻由其他廠家所擁有，盡管一提到冰茶，人們還是能立馬聯(lián)想到旭日升。

綜上所述，可以看出，可以排除土地、廠房、設(shè)備、員工、專利技術(shù)等對企業(yè)壽命的作用，而商標(biāo)、品類、策略則屬于雙刃劍：可能延長也可能縮短企業(yè)壽命。因此，可以將企業(yè)壽命函數(shù)修改為：

民企壽命=f（商標(biāo)，品類度，策略）

根據(jù)我們的研究，將商標(biāo)、品類和策略稱為品牌信用度：即企業(yè)通過排他性的商標(biāo)做出并做到某個品類承諾的程度。其中，做出某個單一利益點的承諾就是開辟一個品類，做到該品類就是策略。將三者合起來就是商標(biāo)的品牌信用度，即企業(yè)壽命由品牌信用度決定。

很多民企發(fā)財了，卻未發(fā)展，故“其興也勃焉，其亡也忽焉”。所謂發(fā)財，就是賺錢了；所謂發(fā)展，則是盈利模式的階段提升。

第一階段是產(chǎn)品生產(chǎn)，看到市場哪個產(chǎn)品暢銷，就生產(chǎn)哪個產(chǎn)品。一哄而上，導(dǎo)致短期內(nèi)供大于求。

第二階段是成本控制，隨著供大于求，產(chǎn)品利潤下降，企業(yè)自然而然地就想到控制成本。問題是成本不可能不存在。

第三階段是技術(shù)開發(fā)，也就是開發(fā)新產(chǎn)品，其實，新產(chǎn)品的市場風(fēng)險很高，同時，即使新產(chǎn)品打開了市場，被模仿后，市場優(yōu)勢也就沒有了。

第四階段是銷售渠道，也就是未來確保市場有序拓展，建立自己的銷售渠道。問題是你能這樣做，別人也能。

第五階段是終端市場，在渠道無法控制的情況下，企業(yè)開始建設(shè)具有自控能力的終端系統(tǒng)，包括店中店（如海爾）、專賣店（如格力電器）、網(wǎng)絡(luò)旗艦店等。這樣的策略所需投入是巨大的。

第六階段則是品牌建設(shè)，也就是將自己的注冊商標(biāo)建成目標(biāo)顧客可以溢價選擇的品牌。

因此，民企長壽的唯一路徑，是把自己的注冊商標(biāo)，建成現(xiàn)在以及未來目標(biāo)顧客溢價選擇的品牌。

如何把商標(biāo)建成品牌

如何提高品牌信用度從而使企業(yè)長壽呢？我們認(rèn)為需要采取以下六種策略：

（1）對立策略

新品類不在產(chǎn)品，也不在顧客心理，而在對手的對面。因此，只有搶占對手品類的對立品類，才能成就品牌。原因就在于，我們生活在矛盾的世界，人們記住了“矛”，自然就想到了“盾”。在采取對立策略時，首先應(yīng)該判別對手所在品類，確立其對立新品類，并給該新品類起個新品牌名稱?！岸?zhàn)”后，日本正是全面采取站在與美國或歐洲領(lǐng)先企業(yè)對立的品類策略，而不是跟進(jìn)策略，才成功的。在轎車行業(yè)，美國大轎車，日本經(jīng)濟(jì)型小車；在電視行業(yè)，美國落地式，日本便攜式；在CT機(jī)行業(yè)，美國多功能，日本單功能；在摩托車行業(yè)，美國哈雷是休閑運動，日本本田是交通工具；在手表行業(yè)，瑞士生產(chǎn)機(jī)械表，日本生產(chǎn)石英表。

（2）誠實策略

誠實策略就是無條件兌現(xiàn)品牌承諾，探索可以出錯，但絕對不能明知故犯。原因在于群眾的眼睛是雪亮的！因此在采取誠實策略時要做到實話實說，說到做到。例如寶潔公司曾有人提出通過擴(kuò)大牙膏口的直徑來擴(kuò)大銷量，但被寶潔公司決策者拒絕；XX鈣含有微量雙氧水，但沒有告訴消費者，結(jié)果敗露，難以收拾。

（3）終點策略

任何品牌，不論是B2B產(chǎn)品還是B2C產(chǎn)品，都必須直接面向最終用戶。因為只有最終用戶的信任和認(rèn)牌購買，才能形成品牌拉力！在采取終點策略時可以通過產(chǎn)業(yè)食物鏈分析，找到自己的最終用戶，代表性的有Intel、杜邦。

（4）新聞策略

任何品牌首先要讓目標(biāo)顧客信任。只有新聞事件的客觀報道，才能取信于人。因此在導(dǎo)入期，必須采取可信的新聞事件策略，作為品牌引爆。成長期采取可用的促銷策略，成熟期采取可親的廣告策略。在采取新聞策略時可以通過借勢和造勢，來吸引媒體新聞記者的自動關(guān)注和報道。

（5）單點策略

對多種承諾，顧客的需要選擇、判斷哪個是自己最需要的，這無疑增加了顧客的選擇成本，因此任何品牌利益點承諾越是單一，品牌信用越強(qiáng)大。典型的如沃爾沃以“安全”為單一利益點。

（6）占先策略

顧客大腦的知識或體驗，是按照先入為主進(jìn)行分門別類存儲的。以后接收到的知識或體驗，都要與大腦中存儲的知識或體驗進(jìn)行過濾性比較，一旦大腦已有同類知識或體驗，則自動放棄記憶。因此在信息不完全條件下，哪個品牌承諾最先占據(jù)顧客大腦，哪個品牌就被顧客認(rèn)為是第一。典型的如海爾，其多數(shù)產(chǎn)品不是中國第一，但人們認(rèn)為是第一。

我們通過把企業(yè)壽命作為因變量，影響企業(yè)壽命的因素作為自變量，建立起企業(yè)壽命函數(shù)，分析了各個影響因素與企業(yè)壽命之間的作用機(jī)制。通過分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、品類和策略組合在一起決定的品牌信用最終決定了企業(yè)壽命。

孫曰瑤：山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博導(dǎo)。創(chuàng)立品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)，致力于品牌溢價研究與實踐。