用戶(hù)連接：從“搶流量”到“建關(guān)系”

崔德乾

自從馬云提出“新零售、新制造”的概念以后，市場(chǎng)上關(guān)于這些概念和操作的理解，一直存在爭(zhēng)論。很多品牌都在探索踐行，很多新物種都在悄悄誕生，很多企業(yè)都在悄悄變革。在這個(gè)大背景下，“連接”、“流量”、“強(qiáng)關(guān)系弱關(guān)系”、“搶占C端”、“用戶(hù)思維”等概念也被大家所接受。

“流量”、“連接”、“關(guān)系”，這三者的邏輯關(guān)系和相互影響是什么？

為什么線(xiàn)上線(xiàn)下一起搶流量

流量是商業(yè)的根本。阿里、騰訊、京東紛紛布局線(xiàn)下實(shí)體零售，很多人解讀是線(xiàn)上流量紅利期過(guò)去了，目的是搶占線(xiàn)下流量；線(xiàn)下實(shí)體企業(yè)也紛紛進(jìn)駐電商渠道、社交電商渠道，也是從線(xiàn)上往線(xiàn)下引流。

流量到底在哪里？線(xiàn)上？線(xiàn)下？要理解這個(gè)現(xiàn)象，必須理解一個(gè)關(guān)鍵詞：邊界消融或者叫邊界融合。

消費(fèi)行為線(xiàn)上線(xiàn)下還有邊界嗎？以自然人的消費(fèi)行為為例，你坐在沙發(fā)里，是在線(xiàn)下；你同時(shí)在刷抖音或者購(gòu)物，你的行為又在線(xiàn)上。你線(xiàn)上叫了外賣(mài)，等外賣(mài)小哥給你送上門(mén)享用，又是線(xiàn)下。人的消費(fèi)行為，線(xiàn)上線(xiàn)下邊界模糊了！

產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的邊界：珠寶店里面賣(mài)鮮花，書(shū)店里面賣(mài)美食，餐飲里面賣(mài)廚具和食材，服裝店里賣(mài)家居用品，家居店里賣(mài)咖啡。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)邊界在模糊，在融合。

服務(wù)的邊界：很多品牌的服務(wù)超越了行業(yè)特性，深入到消費(fèi)者的生活方式當(dāng)中，親子活動(dòng)、送生日蛋糕、VIP觀影、戶(hù)外野餐……服務(wù)的邊界在消失。

研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的邊界：產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)推廣，如服裝、珠寶、快消品都是企業(yè)在做，現(xiàn)在消費(fèi)者也參與進(jìn)來(lái)了，除了定制外，消費(fèi)者們還建言獻(xiàn)策，積極參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，新產(chǎn)品的推廣傳播，如以純的設(shè)計(jì)師到店調(diào)研、江小白的文案、七夕節(jié)編織黃金貔貅、海底撈吃法，都離不開(kāi)消費(fèi)者的參與，研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的邊界在消失。

消費(fèi)者在哪里，品牌就要追到哪里。消費(fèi)者的消費(fèi)行為是線(xiàn)上線(xiàn)下邊界消失，所以，品牌必須線(xiàn)上線(xiàn)下融合，一起追逐用戶(hù)，獲取流量；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣改變，你的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、服務(wù)、研發(fā)也要隨之改變。這叫滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求！

你的連接器是什么？

連接要有手段，要有工具。手段和工具都是連接器。在工業(yè)化時(shí)代，連接用戶(hù)的手段和工具很簡(jiǎn)單。要么產(chǎn)品連接，要么服務(wù)連接，或者產(chǎn)品和服務(wù)一起連接。進(jìn)入智能互聯(lián)時(shí)代，連接用戶(hù)的手段就變得多元，產(chǎn)品、服務(wù)、場(chǎng)景、社群、VR、AI等手段必須綜合應(yīng)用。打組合拳，才能線(xiàn)上線(xiàn)下設(shè)置更多的流量抓手。

1.場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)與圈層營(yíng)銷(xiāo)

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)為什么火爆？場(chǎng)景既是連接器，也是放大器，把產(chǎn)品的價(jià)值最大化展示，給予消費(fèi)者愉悅體驗(yàn)，讓消費(fèi)者愿意為場(chǎng)景體驗(yàn)買(mǎi)單。所以：產(chǎn)品要有場(chǎng)景，才能實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景價(jià)格；銷(xiāo)售要有場(chǎng)景，用場(chǎng)景將“人、貨、場(chǎng)”連接起來(lái)；服務(wù)要有場(chǎng)景，才能增加用戶(hù)黏性。

圈層營(yíng)銷(xiāo)為什么悄然崛起？社群就是超級(jí)連接器。它把用戶(hù)圈起來(lái)，用產(chǎn)品、服務(wù)、社交為用戶(hù)做貢獻(xiàn)，不遺余力地讓用戶(hù)享受，以享受的名義浪費(fèi)用戶(hù)的時(shí)間，培養(yǎng)用戶(hù)的使用習(xí)慣，形成依賴(lài)，從而圈粉，奠定品牌暢銷(xiāo)與長(zhǎng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

為什么都在提倡“用戶(hù)思維”？因?yàn)檫M(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，供大于求，消費(fèi)者會(huì)漂移。所以，站在用戶(hù)的角度來(lái)思考問(wèn)題，用產(chǎn)品和場(chǎng)景為用戶(hù)解決痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，或者提供甜點(diǎn)、尖叫點(diǎn)，給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由。

2.強(qiáng)連接與弱連接

連接分為強(qiáng)連接與弱連接。強(qiáng)連接是指被連接的個(gè)體和單位心甘情愿地連接在一起，前期是因?yàn)楸憷椭悄埽笃谑请p方均得到益處，高度認(rèn)可并形成依賴(lài)。強(qiáng)連接就是在浪費(fèi)用戶(hù)的時(shí)間，形成使用習(xí)慣，比如微信、支付寶、天貓、京東等，而弱連接是指沒(méi)有形成高度認(rèn)可形成依賴(lài)。

強(qiáng)連接與弱連接關(guān)系的形成，主要取決于連接器。APP、微信、小程序、BBS、朋友圈都是連接器，連接的內(nèi)容物越多，連接器就越強(qiáng)大。這個(gè)連接器就成為超級(jí)物種。是不是強(qiáng)連接，取決于是否將供需雙方組織在一起，并且相互貢獻(xiàn)，共創(chuàng)共享。貢獻(xiàn)的價(jià)值越大，連接的威力就越大越強(qiáng)。價(jià)值貢獻(xiàn)成為強(qiáng)連接的底層邏輯。價(jià)值貢獻(xiàn)越大，連接越強(qiáng)。

活動(dòng)也是連接器。請(qǐng)客吃飯、商務(wù)會(huì)議、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、免費(fèi)體驗(yàn)都是連接器。連接次數(shù)成為強(qiáng)連接的催化劑。連接的次數(shù)越多，弱連接就慢慢變成了強(qiáng)連接，一次一次小的貢獻(xiàn)積累起來(lái)形成大的價(jià)值貢獻(xiàn)，供需之間就形成了情感連接，就形成了信任和認(rèn)可。

有場(chǎng)景感的空間和智能設(shè)備也是連接器。新奇與有趣也是強(qiáng)連接的手段。場(chǎng)景感和智能設(shè)備添置要考慮新奇與有趣。購(gòu)物中心和專(zhuān)賣(mài)店為什么引進(jìn)很多休閑業(yè)態(tài)并設(shè)置不同的體驗(yàn)場(chǎng)景，主要是連接消費(fèi)者。珠寶店內(nèi)的咖啡館對(duì)會(huì)員免費(fèi)，非會(huì)員半價(jià)，這個(gè)空間和服務(wù)就成為連接器。購(gòu)物中心的智能或互動(dòng)設(shè)備也是連接器，吸引路過(guò)的客人參與進(jìn)來(lái)。珠寶店門(mén)口放一頂花轎，路人可以坐進(jìn)去拍照。這個(gè)花轎就是連接器，能不能連接大家參與，主要取決于新奇與有趣。

從“搶流量”到“建關(guān)系”

流量定生死，關(guān)系定輸贏。大廣告、價(jià)格戰(zhàn)、場(chǎng)景體驗(yàn)、變態(tài)服務(wù)、信息流推送，為搶流量，各種手段用盡。

為什么有的品牌活動(dòng)很熱鬧，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)乏力？！要么是無(wú)效流量，吸引的不是精準(zhǔn)用戶(hù)；要么是用戶(hù)與品牌的關(guān)系是弱關(guān)系，而不是強(qiáng)關(guān)系，促進(jìn)不了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品連接、廣告連接都是弱關(guān)系連接；情感連接、服務(wù)連接才是強(qiáng)關(guān)系連接。

連接是為了獲取流量，流量是為了商業(yè)轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化的前提是對(duì)品牌的信任、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)員工的信任。信任是一種強(qiáng)關(guān)系。所以，流量很重要，關(guān)系很重要。流量是連接的表象，建立強(qiáng)信任關(guān)系才是連接內(nèi)核。

我們要連接，更要關(guān)系。不管你是產(chǎn)品連接、服務(wù)連接，還是場(chǎng)景連接、社群連接，大數(shù)據(jù)連接，都不要忘記“連接的目的是做價(jià)值貢獻(xiàn)”。從品牌商到渠道商，再到終端商，大家都在搶占C端，都在做連接消費(fèi)者的動(dòng)作。

你想連接別人，別人愿不愿意讓你連接才是關(guān)鍵。我們要捫心自問(wèn)：消費(fèi)者愿意被你連接嗎？連接后會(huì)喜歡你嗎？憑什么愿意被你連接，憑什么逐漸喜歡你？只有一個(gè)答案：你給他們提供的是價(jià)值，以他們喜歡的方式，日復(fù)一日地貢獻(xiàn)，才能消除他們的疑惑，俘獲他們的心。如果建立了強(qiáng)信任關(guān)系，就奠定了品牌暢銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

強(qiáng)關(guān)系的孵化器：社群營(yíng)銷(xiāo)

獲取有效流量，最佳的實(shí)踐是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)；建立強(qiáng)信任關(guān)系，最佳的孵化器是社群營(yíng)銷(xiāo)。

與用戶(hù)和相關(guān)利益者建立強(qiáng)信任關(guān)系，這是社群營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)應(yīng)用。高級(jí)應(yīng)用就是借助社群組建產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈（產(chǎn)品研發(fā)鏈、產(chǎn)品供應(yīng)鏈和顧客關(guān)系鏈），掌控產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，品牌進(jìn)行產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的管理。

掌控價(jià)值鏈的官方表述就是為相關(guān)利益者賦能。按照劉春雄老師的話(huà)就是：活兒你們來(lái)干，利益分配我說(shuō)了算。

構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，在其中的一個(gè)鏈條上發(fā)力：一是將行業(yè)的研發(fā)力量組織在一起形成“產(chǎn)品研發(fā)鏈”，如以純，在研發(fā)上發(fā)力；二是將分銷(xiāo)商、代理商組織在一起形成“產(chǎn)品供應(yīng)鏈”，如豐田，在深度分銷(xiāo)上發(fā)力；三是將消費(fèi)者組織起來(lái)形成“顧客關(guān)系鏈”，如孩子王，在用戶(hù)關(guān)系上發(fā)力。抑或像小米科技一樣，三端齊發(fā)，同時(shí)構(gòu)建“產(chǎn)品研發(fā)鏈”、“產(chǎn)品供應(yīng)鏈”和“顧客關(guān)系鏈”，組成完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。