基于信息化時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品電視營(yíng)銷路徑思考

摘要：近年來，信息技術(shù)得到快速發(fā)展，并對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)帶來了巨大的沖擊。同時(shí)我國(guó)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品銷售體系仍然存在一定的問題，利用信息技術(shù)優(yōu)化電視營(yíng)銷模式，可使社會(huì)需求與農(nóng)產(chǎn)品得到有效的對(duì)接。本文將對(duì)信息技術(shù)的發(fā)展與影響進(jìn)行簡(jiǎn)要的介紹，同時(shí)將對(duì)傳統(tǒng)電視營(yíng)銷模式中的問題進(jìn)行分析，并針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電視營(yíng)銷提出具體的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：信息化；農(nóng)產(chǎn)品；電視營(yíng)銷；路徑思考

電視營(yíng)銷盛行于20世紀(jì)的美國(guó)，在這一時(shí)期，電視機(jī)成了美國(guó)家庭的主要消遣工具。因此部分企業(yè)在電視廣告的基礎(chǔ)上，發(fā)展出了電視營(yíng)銷模式。該模式通常會(huì)通過電視媒體為消費(fèi)者詳細(xì)介紹待售產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)，并在較為熱烈的氣氛中，邀請(qǐng)消費(fèi)者立即購買。隨著電視的普及，這一方式也在我國(guó)獲得了廣泛的應(yīng)用，并體現(xiàn)出了良好的效果。當(dāng)下我國(guó)的食品安全問題已經(jīng)受到了社會(huì)的廣泛關(guān)注，同時(shí)由于缺乏宣傳，我國(guó)的綠色食品難以被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知。在此背景下，利用信息技術(shù)優(yōu)化電視營(yíng)銷模式，可使社會(huì)需求與直銷產(chǎn)品得到有效的對(duì)接。

一、信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)市場(chǎng)的改變

（一）商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律

商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展與物流、貨幣、信息等要素密切相關(guān)。在古典商業(yè)社會(huì)，交通條件較差、貨幣使用不夠普及、信息交流不夠通暢。重商主義理論認(rèn)為，利用不對(duì)稱信息并以貴重金屬作為貨幣，可使不同地區(qū)的特色貨物獲得較高的溢價(jià)空間。受此觀念影響，這一時(shí)期的遠(yuǎn)程商隊(duì)成了貿(mào)易發(fā)展的主要推動(dòng)力。進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代后，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論將商業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至生產(chǎn)環(huán)節(jié)，受此影響，人類社會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的情況。同時(shí)，隨著機(jī)械技術(shù)的發(fā)展，交通條件更加便捷，通過運(yùn)輸獲取高額利潤(rùn)的商幫逐漸衰落。再有由于主權(quán)信用貨幣的出現(xiàn)，商品交易更加便捷。在這一時(shí)期，代表國(guó)家或地區(qū)利益的大型國(guó)際貿(mào)易公司得到了快速的發(fā)展，并掌握了商品流通的主導(dǎo)權(quán)。

（二）信息技術(shù)為商業(yè)環(huán)境帶來的改變

信息技術(shù)的出現(xiàn)改變了古典的商業(yè)形態(tài)。在信息技術(shù)出現(xiàn)早期，商品交易者通過電報(bào)技術(shù)掌握了原始產(chǎn)品的價(jià)格信息，并利用期貨交易等工具，使商品的零售價(jià)格更加穩(wěn)定。其次，在20世紀(jì)60年代，沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^利用信息化技術(shù)，建立了新型的物流體系，從而使商品的運(yùn)輸成本大幅降低。再者，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信用卡等交易工具得到了廣泛的使用，零售業(yè)因此獲得了快速的發(fā)展?？傊?，信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)物流、貨幣以及信息傳播都帶來了巨大的改變，從而使商品物價(jià)大幅降低。同時(shí)受到產(chǎn)能過剩的影響，依托信息技術(shù)發(fā)布商業(yè)廣告，也成了重要的經(jīng)營(yíng)手段。

（三）互聯(lián)網(wǎng)+背景下我國(guó)商業(yè)形態(tài)的轉(zhuǎn)變

在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代背景下，我國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)獲得了快速發(fā)展，并對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)帶來了巨大的沖擊。首先，傳統(tǒng)商業(yè)模式中的物流體系逐漸瓦解。傳統(tǒng)的商業(yè)模式通常采用生產(chǎn)—營(yíng)銷—渠道流通—終端的線型鏈條，商品通過該鏈條流通至消費(fèi)環(huán)節(jié)，并使參與流通的企業(yè)獲得穩(wěn)定的收益。但電子商務(wù)的出現(xiàn)打破了這一鏈條模式，各環(huán)節(jié)企業(yè)都可通過我國(guó)發(fā)達(dá)的物流體系，將商品輸送到消費(fèi)端。其次，電子商務(wù)的發(fā)展使商業(yè)信息更加透明。互聯(lián)網(wǎng)具有極強(qiáng)的開放性，消費(fèi)者可利用網(wǎng)絡(luò)界面對(duì)比商品信息，從而使自身獲得更強(qiáng)的選擇能力。再者，電子商務(wù)的發(fā)展使電子貨幣得到了更為廣泛的應(yīng)用，商品交易更加便捷。同時(shí)電子貨幣的使用，可促進(jìn)商業(yè)體系的誠信意識(shí)，從而使我國(guó)的營(yíng)商環(huán)境得到改善。

二、農(nóng)產(chǎn)品電視營(yíng)銷的現(xiàn)狀

（一）品牌意識(shí)不強(qiáng)

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)的品牌意識(shí)普遍不強(qiáng)，這一問題嚴(yán)重限制了企業(yè)的生存與發(fā)展。首先，當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，受到產(chǎn)能過剩的影響企業(yè)的利潤(rùn)不斷降低，缺乏品牌建設(shè)，將使企業(yè)長(zhǎng)期陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。其次，為了保障居民生活，我國(guó)的糧食價(jià)格受到了較為嚴(yán)格的控制，建立優(yōu)質(zhì)的品牌可擴(kuò)寬企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而使企業(yè)享受到品牌帶來的利潤(rùn)。

（二）媒體選擇不合理

在開展電視營(yíng)銷的過程中，合理選擇媒體極為重要，但部分農(nóng)業(yè)企業(yè)在選擇媒體的過程中，仍然存在一些問題。首先，當(dāng)下部分企業(yè)對(duì)于媒體的知名度較為關(guān)注，并盲目投入巨額資金，這一現(xiàn)象將使企業(yè)承受較大的風(fēng)險(xiǎn)。其次，部分企業(yè)在選擇廣告時(shí)段時(shí)，常常會(huì)將價(jià)格因素作為主要考量，以至營(yíng)銷效果與投入難以獲得平衡。

（三）營(yíng)銷方式單一

我國(guó)部分企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)的電視營(yíng)銷模式，使得企業(yè)的盈利受到了較大的影響。首先，在信息化條件下，電視媒體的受眾群體逐漸萎縮。選擇單一的媒體發(fā)布渠道，會(huì)使企業(yè)的銷售范圍受到局限。其次，在信息化時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣更為理性，在購買相關(guān)商品的過程中，往往會(huì)通過信息對(duì)比選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品，這一現(xiàn)象也為傳統(tǒng)的電視營(yíng)銷模式帶來了新的挑戰(zhàn)。

（四）營(yíng)銷與渠道脫節(jié)

利用電視營(yíng)銷推廣的產(chǎn)品，通常具有較高的利潤(rùn)空間并且儲(chǔ)運(yùn)成本較低。但農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間普遍較小并且儲(chǔ)運(yùn)成本較高，因此采用傳統(tǒng)的銷售模式，會(huì)使企業(yè)承受較重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。其次，我國(guó)部分企業(yè)在開展電視營(yíng)銷的過程中，通常采用全產(chǎn)業(yè)鏈的模式，期望通過這一模式，獲得更高的收益。但這樣的觀念已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)下社會(huì)的發(fā)展，并將提高企業(yè)的管理成本。

（五）儲(chǔ)運(yùn)問題的影響

儲(chǔ)運(yùn)是商品流動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，合理掌握庫存對(duì)于企業(yè)具有重要的意義。但我國(guó)部分電視營(yíng)銷企業(yè)的庫存管理并不科學(xué)，以致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)存在巨大的隱患。首先，農(nóng)產(chǎn)品的保鮮周期通常較短，而電視營(yíng)銷的銷量并不穩(wěn)定。如果出現(xiàn)產(chǎn)品積壓，將會(huì)為該企業(yè)帶來巨大的損失。其次，農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸要求較高，無法合理掌握溫度與濕度，將使生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)大幅降低。

（六）缺乏售后服務(wù)

我國(guó)與2015年3月15日推出了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，其中第25條明確提出了保護(hù)消費(fèi)者后悔權(quán)的相關(guān)規(guī)定。在電視營(yíng)銷的過程中，為客戶提供良好的售后服務(wù)不僅是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)手段，也是其應(yīng)盡的法律責(zé)任。但農(nóng)產(chǎn)品在電視營(yíng)銷的過程中存在一定的特殊性，因此這部分企業(yè)常常減少售后服務(wù)的投入。這一問題，不僅使企業(yè)違背了法律原則，也使自身的品牌建設(shè)受到了較大的影響。

三、利用信息技術(shù)開展農(nóng)產(chǎn)品電視營(yíng)銷的具體路徑

（一）制定品牌發(fā)展方案

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷企業(yè)往往不重視自身品牌的發(fā)展，但在信息化時(shí)代，積極推動(dòng)品牌建設(shè)可使商品獲得更高的溢價(jià)空間，并使自身的營(yíng)銷成本大幅降低。在建立品牌的過程中，營(yíng)銷企業(yè)首先要設(shè)計(jì)出鮮明的LOGO，LOGO是幫助消費(fèi)者識(shí)別品牌的重要工具，具體可包含主題顏色、圖形以及文字，同時(shí)在設(shè)計(jì)LOGO的過程中，應(yīng)當(dāng)融入企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)與經(jīng)營(yíng)理念。其次，品牌發(fā)展離不開宣傳工作，在信息時(shí)代，媒體信息更加多元，觀眾的小眾愛好得到了深入的挖掘，因此，企業(yè)宣傳應(yīng)當(dāng)結(jié)合線上線下開展更具針對(duì)性的宣傳工作。例如，企業(yè)可開展親子美食或老年健康美食等社區(qū)活動(dòng)，在活動(dòng)舉辦前企業(yè)可通過電視媒體對(duì)其進(jìn)行大范圍的報(bào)道。同時(shí)企業(yè)可通過公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)活動(dòng)的具體要求進(jìn)行說明。通過這樣的方式，不同需求的消費(fèi)者都可獲得良好的體驗(yàn)。

（二）結(jié)合優(yōu)勢(shì)媒體資源

電視媒體是電視營(yíng)銷的主要載體，在選擇合作媒體的過程中，企業(yè)可依據(jù)以下原則進(jìn)行篩選。首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)主要的客戶群體進(jìn)行詳細(xì)的分析，并依據(jù)群體的年齡結(jié)構(gòu)、收入狀況以及主要訴求尋找相對(duì)應(yīng)的媒體。采購健康食品的主要群體通常是中產(chǎn)基層的家庭主婦，因此在美容或育兒等電視節(jié)目中播放簡(jiǎn)短的電視講座通?？色@得更好的效果。其次，不同廣告時(shí)段的價(jià)格差異較大，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的特征，企業(yè)可選擇午餐前后的時(shí)間，這一時(shí)段的廣告費(fèi)用較低，同時(shí)觀眾觀看電視的幾率較高。再有，在選擇電視媒體的過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將該媒體的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查。在信息化時(shí)代的背景下，融媒體已經(jīng)成為電視媒體的發(fā)展方向。通過多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的疊加宣傳，企業(yè)可獲得更好的宣傳效果。

（三）建立電子商務(wù)平臺(tái)

電視媒體具有較強(qiáng)的局限性，通過建立電子商務(wù)平臺(tái)，可使?fàn)I銷體系更加完善。首先，傳統(tǒng)的電視營(yíng)銷模式，通常會(huì)采用現(xiàn)場(chǎng)電話訂購的方式開展銷售，但消費(fèi)者更傾向于在思考與比對(duì)后決定購買。受此影響，電視營(yíng)銷時(shí)段與消費(fèi)行為難以有效對(duì)接。通過建立電子商務(wù)平臺(tái)，企業(yè)可開展全時(shí)段銷售，從而彌補(bǔ)電視銷售的不足。其次，電視營(yíng)銷往往難以對(duì)企業(yè)以及品牌進(jìn)行全面的介紹，在營(yíng)銷時(shí)段變動(dòng)后，企業(yè)所積累的客戶將出現(xiàn)一定的流失。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)在媒體中積極宣傳自身的電子商務(wù)平臺(tái)，并通過該平臺(tái)建立客戶交流機(jī)制，通過這樣的方式，客戶與企業(yè)可開展更為有效的互動(dòng)。

（四）合理選擇銷售渠道

農(nóng)產(chǎn)品的種類較多，各類產(chǎn)品的利潤(rùn)也存在較大差異，合理選擇銷售渠道，可使企業(yè)的資源得到更合理的配置。在實(shí)踐中，企業(yè)可針對(duì)高利潤(rùn)的商品，開展電視營(yíng)銷+終端配送的方式。高利潤(rùn)商品通常可承受單獨(dú)配送所產(chǎn)生的成本，通過直接配送企業(yè)可節(jié)約流通環(huán)節(jié)的支出，并可為消費(fèi)者提供給更為優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。其次，針對(duì)利潤(rùn)較低的商品可與零售企業(yè)展開合作，利用零售企業(yè)的儲(chǔ)運(yùn)能力商品的運(yùn)輸成本將被分擔(dān)。再有，針對(duì)品牌系列商品，企業(yè)可選擇電視營(yíng)銷+自營(yíng)店面的模式，通過這一模式，企業(yè)品牌可獲得更好的推廣。

（五）建立信息化的儲(chǔ)運(yùn)體系

農(nóng)產(chǎn)品的種類較多，倉儲(chǔ)的要求也不盡相同。傳統(tǒng)的電視營(yíng)銷模式難以準(zhǔn)確預(yù)估出產(chǎn)品的實(shí)際銷量，使得倉儲(chǔ)管理工作較難開展。針對(duì)這一問題，企業(yè)可運(yùn)用信息化技術(shù)，建立新型的倉儲(chǔ)體系。首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同產(chǎn)品的保鮮周期制定合理的庫存管理，并在管理中引入信息化技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)溫度以及濕度的控制。其次，企業(yè)可通過大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，對(duì)潛在的客戶群進(jìn)行分析，并以此判斷出保險(xiǎn)周期內(nèi)的銷售情況。通過這樣的方式，企業(yè)的庫存管理將更加科學(xué)。

（六）建立信息化的售后服務(wù)體系

售后服務(wù)是企業(yè)建立品牌的重要因素，同時(shí)建立完善的售后服務(wù)體系，可為企業(yè)帶來更廣闊的銷售空間，當(dāng)下售后服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在此背景下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用信息化技術(shù)建立完善的售后服務(wù)體系。首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立完善客戶檔案，并依據(jù)消費(fèi)者的購買情況進(jìn)行評(píng)級(jí)。其次，售后服務(wù)人員應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品使用的周期進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)估，當(dāng)用戶并未進(jìn)行二次購買時(shí)，售后人員應(yīng)當(dāng)主動(dòng)聯(lián)系消費(fèi)者并解決相關(guān)的問題。再次，針對(duì)品牌忠誠度較高的用戶，企業(yè)可建立VIP客戶檔案，并為其提供更為優(yōu)惠的銷售政策，通過這樣的方式，消費(fèi)者將于企業(yè)建立更為緊密的聯(lián)系。

結(jié)語

在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電視營(yíng)銷的過程中，相關(guān)企業(yè)首先要確立品牌發(fā)展意識(shí)。其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理選擇媒體時(shí)段，以提升投資的有效性。再次，針對(duì)銷售模式單一的問題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同時(shí)建立電子商務(wù)平臺(tái)，并依托該平臺(tái)完善售后服務(wù)體系。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊天嬌，袁利敏，申潔，齊天真，張威，張巖.媒介融合時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品電視營(yíng)銷[J].商品與質(zhì)量，2011（S3）：24-25.

[2]楊艷.農(nóng)產(chǎn)品電視節(jié)目營(yíng)銷漫談[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2017，28（02）：139-140.

[3]張俊，鄭鵬.農(nóng)民專業(yè)合作社如何有效開展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷[J].中國(guó)農(nóng)學(xué)通報(bào)，2014，30（20）：112-117.

作者簡(jiǎn)介：

葉元儉（1985- ），男，漢族，福建省泰寧縣人，碩士，研究方向：社會(huì)主義協(xié)商民主、統(tǒng)戰(zhàn)理論、新媒體。