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    向上吧!小家電

    2018-12-24 09:51:34徐璐陳江婷
    人民周刊 2018年20期
    關(guān)鍵詞:慈溪市小家電國貨

    徐璐 陳江婷

    小家電產(chǎn)品的銷售正在遍及世界各地。

    有觀點(diǎn)認(rèn)為:在小家電為代表的傳統(tǒng)耐用品需求接近飽和的當(dāng)下,技術(shù)創(chuàng)新所帶來的功能增加和使用舒適度的提升,將增加新的消費(fèi)需求。這個(gè)需求必將迎來小家電產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)。

    于是,近兩年來新興小家電銷量不斷攀升,整體零售額在2017年的增長率為23%。更有數(shù)據(jù)預(yù)測,小家電市場整體規(guī)模到2020年有望達(dá)到4600億元。

    曾經(jīng)或處在產(chǎn)能過剩,或處在貼牌代工,或處在艱難轉(zhuǎn)型的小家電企業(yè)們,終于迎來了一次漲潮。

    請叫我新國貨

    國產(chǎn)小家電正在扭轉(zhuǎn)“人設(shè)”。

    曾經(jīng)的小家電市場,國外品牌占了“大片江山”。飛利浦、松下等才是消費(fèi)者心中真正的“品牌”。在國內(nèi),山東青島、廣東順德以及浙江慈溪三大產(chǎn)業(yè)集群地的電器工廠,大多是重制造的民營小企業(yè),數(shù)量多且散亂,也沒有多少品牌意識(shí),拿著國外的訂單,做著代工業(yè)務(wù)。

    貼牌生存、缺乏創(chuàng)新、質(zhì)量管控弱是國內(nèi)小家電企業(yè)頭上的“三座大山”。

    靠低價(jià)跑量搶奪市場份額,實(shí)現(xiàn)行業(yè)的崛起,是過去小家電企業(yè)的最常見做法。而現(xiàn)在,國產(chǎn)小家電的生存邏輯,正在發(fā)生一系列有意思的轉(zhuǎn)變。

    從2015年智能馬桶蓋事件開始,關(guān)于“國貨”崛起和對中國制造質(zhì)量的再評價(jià),掀起了數(shù)場輿論風(fēng)暴。而“新國貨”不僅代表了對制造企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同,也是對產(chǎn)品品牌和質(zhì)量的認(rèn)同。于是,成為“新國貨”,是小家電們的新“人設(shè)”。

    浙江慈溪市,是中國三大家電產(chǎn)業(yè)集群地之一,也是小家電行業(yè)發(fā)展變化的縮影。

    以慈溪市為代表,當(dāng)?shù)卮蟛糠值募译娖髽I(yè)都在為國際品牌做代工業(yè)務(wù),與此同時(shí)也擁有了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。從重制造走向發(fā)展自有品牌,企業(yè)“內(nèi)力”已然具備。比如龍頭企業(yè)月立電器就推出了自有品牌。

    2014年后,微博、豆瓣、小紅書等社交平臺(tái)的興起,拓寬了年輕人信息獲取的渠道,國產(chǎn)小家電的品牌形象也通過新興渠道的傳播逐漸清晰起來。

    通過發(fā)展自有品牌、提升產(chǎn)品技術(shù)、改善產(chǎn)品體驗(yàn),試圖改變?nèi)藗儗a(chǎn)小家電的固有看法,幾乎是整個(gè)小家電行業(yè)的普遍共識(shí),是小家電們打造“新國貨”的一般路徑。這也促進(jìn)了中國小家電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

    除了在品牌和風(fēng)格上,國產(chǎn)小家電們擁有了“工業(yè)設(shè)計(jì)”理念和營銷思維外,在洞察新的消費(fèi)需求、細(xì)分小家電應(yīng)用場景上,它們更是走在了制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級生命的延長線上,強(qiáng)調(diào)進(jìn)入一個(gè)更為細(xì)分的領(lǐng)域,并且不斷尋求產(chǎn)品上的差異化。也正是這樣,行業(yè)機(jī)會(huì)不斷增加,市場規(guī)模也不斷擴(kuò)大。

    從“請叫我新國貨”到成為新國貨,國產(chǎn)小家電們正在嘗試從提出口號(hào)到落地實(shí)施的節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)換。

    爆品成長邏輯

    在小家電行業(yè)新一輪的“顛覆”之中,小家電企業(yè)大致有著3種發(fā)展方向,一是成立自有品牌,二是產(chǎn)品年輕化,三是品牌的“抱團(tuán)”出海。但對于企業(yè)來說,不論選擇哪種發(fā)展方向,普遍適用的“套路”就是:選擇一個(gè)細(xì)分品類,打造“爆款”產(chǎn)品。

    稍加注意就會(huì)發(fā)現(xiàn),國產(chǎn)小家電的大部分“爆款”都“生”于微信。微信似乎成了“爆款”的試驗(yàn)場:能在朋友圈大火的產(chǎn)品,就有更大的概率在短期內(nèi)成為“爆款”。

    對于前一句來說,邏輯很好理解。小家電們想要以小博大,只能選擇新興或者更容易產(chǎn)生垂直連接的渠道。而對于后一句來講,卻并不是一件容易的事情。它需要小家電們有一套完整的爆款成長邏輯。

    高顏值+強(qiáng)社交的產(chǎn)品,可以說是小家電爆品成長的第一步。但這并不是小家電們成長的核心。這種站在消費(fèi)者角度,以提升用戶體驗(yàn)為核心來思考、設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,并通過慈溪市等制造源頭的產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢生產(chǎn),成了小家電們切入細(xì)分領(lǐng)域,并形成“病毒”傳播的主要方式。

    在這個(gè)基礎(chǔ)上,再小的細(xì)分領(lǐng)域,都能被小家電企業(yè)們挖出巨大的寶藏。始于顏值,專于產(chǎn)品,忠于市場,這也成為小家電企業(yè)的內(nèi)在爆品邏輯。

    “擼貓大戰(zhàn)”

    中國小家電企業(yè)數(shù)量龐大,僅慈溪市周巷鎮(zhèn)就擁有小家電企業(yè)300多家,上萬種產(chǎn)品。因此,一個(gè)不容忽視的問題是:新興的小家電品牌如何成為“萬綠叢中一點(diǎn)紅”?

    余雪輝是慈溪市電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長,他告訴記者,最近有很多本地的小家電企業(yè)來問他:“有沒有辦法入駐天貓?”

    一般來說,小家電企業(yè)想要進(jìn)駐天貓,原因大致有兩點(diǎn),一是可以給自有品牌背書,二是依托天貓的自然流量,給品牌導(dǎo)流。但現(xiàn)實(shí)情況是,這部分企業(yè)在提交申請之后,得到的回復(fù)往往是:抱歉,你的品牌影響力不足。

    事實(shí)上,在電商時(shí)代的下半場,天貓、京東等平臺(tái)已經(jīng)完成了品牌線的布局。從國際一線品牌到各個(gè)類目,包括小家電在內(nèi)的大、中、小品牌,一應(yīng)俱全。傳統(tǒng)企業(yè)特別是中小制造型企業(yè)很難給平臺(tái)帶來更多差異化的價(jià)值,再進(jìn)去已經(jīng)很困難了。但這并不等于死路一條。

    GOC IN C的潮牌定位,在銷售模式上也不走尋常路。微信興起不久,GOC IN C的熱水袋通過微商渠道,成功把線下流量轉(zhuǎn)移到線上,奠定了“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的基調(diào)。

    除此之外,GOC IN C深諳如何借助名人效應(yīng),進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度。從2014年至今,GOC IN C先后與美國潮牌SSUR、BLACK SCALE、藝人鄭愷的潮牌DUEPALY、日本的設(shè)計(jì)師倉石一樹等合作聯(lián)名,拓寬熱水袋、充電寶等產(chǎn)品的消費(fèi)圈層,達(dá)到品牌的裂變式傳播。

    浙江慈溪ICX家電館,擺放了各式小家電爆款產(chǎn)品。

    一個(gè)通俗的講法是,“打鐵還需自身硬”。小家電們想要進(jìn)入主流渠道,仍然有很長的路要走。

    目前來看,多渠道的銷售格局正成為主流。從社交電商云集、貝店,到內(nèi)容電商一條、小紅書等,側(cè)面突破形成品牌效應(yīng),是小家電登陸天貓等主流渠道的主要路徑之一。

    IPO是不是終點(diǎn)?

    2017年12月29日,“互聯(lián)網(wǎng)小家電第一”的小狗電器宣布沖擊創(chuàng)業(yè)板。無獨(dú)有偶,今年5月25日,定位萌系小家電的小熊電器同樣申請了IPO。

    回過頭來看這些小家電企業(yè)的成長路徑。大多數(shù)小家電企業(yè)原先都處于產(chǎn)業(yè)金字塔的最底層,等于是擁有最大群體、最大規(guī)模的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力。于是,一部分企業(yè)跑出來了,這些跑出來的小家電企業(yè)大多聚焦到市場細(xì)分品類。

    不過,在這些小家電企業(yè)的發(fā)展過程中,有著不容忽視的共性問題:一是產(chǎn)品種類多,但科技研發(fā)投入長期不足,缺乏技術(shù)創(chuàng)新能力。在過去很長一段時(shí)間,都是利用產(chǎn)業(yè)鏈、人工優(yōu)勢,參照、模仿市面上的流行產(chǎn)品。二是品牌缺乏用戶號(hào)召力,進(jìn)而以營銷轟炸市場。

    那么,真正的護(hù)城河在哪里?

    單品引發(fā)的爆品效應(yīng)很難持續(xù),當(dāng)競爭進(jìn)入下半場,一方面比拼的是企業(yè)的內(nèi)力,一方面比拼的是創(chuàng)意和想法。形成一套完整的產(chǎn)品體系,才能在消費(fèi)者心中建立起品牌認(rèn)知。

    但一個(gè)無法回避的問題是,小家電產(chǎn)業(yè)集群大都在三四線城市,一些偏向制造端的企業(yè)不是不想做創(chuàng)新,而是難在沒有人才,心有余而力不足。

    今年以來,全國近20個(gè)一二線城市紛紛出臺(tái)優(yōu)惠政策,“搶人大戰(zhàn)”正酣。慈溪市周巷鎮(zhèn)打造的“慈溪小家電智造小鎮(zhèn)”也在如火如荼地進(jìn)行中,卓力集團(tuán)、月立電器、天翔電器等小家電龍頭企業(yè)已經(jīng)入駐。

    小家電行業(yè)從傳統(tǒng)制造走到現(xiàn)在,雖有一些企業(yè)被淘汰,但整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出一種向上的趨勢。尤其在智能化、享受型小家電興起的當(dāng)下,消費(fèi)端的爆發(fā)也在倒逼著生產(chǎn)端企業(yè)的進(jìn)化。屬于小家電的未來,可能才剛剛開始。

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