再戰(zhàn)出租車

梁玉龍

“我們已經(jīng)邀請蔚來資本、蔚來汽車董事長李斌出任嘀嗒出行董事長，他已經(jīng)答應了。”

2018年4月24日，嘀嗒創(chuàng)始人宋中杰興奮地對外發(fā)布這條消息時，美團打車正和滴滴較著勁兒，快車市場殺氣騰騰，注意到嘀嗒的人并不多。

但時隔半年，當人們還在坐等快車戰(zhàn)事升級之際，攻擂的美團自己卻放慢了腳步，一場大戰(zhàn)虎頭蛇尾。

東方不亮西方亮。此前一直被認為行將就木的傳統(tǒng)出租車行業(yè)（特指車身有出租汽車標識。主要通過巡游方式攬客的傳統(tǒng)出租車，下同），在一系列內(nèi)外因的作用下，卻又掀起了一波“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮。

這一次帶頭搞事情的，正是李斌投資并由其親自擔任董事長的嘀嗒。

作為業(yè)內(nèi)唯一主打“互聯(lián)網(wǎng)+出租車”概念的網(wǎng)約車平臺，2018年10月嘀嗒公布的數(shù)據(jù)顯示，其出租車板塊上線1年來，已經(jīng)開拓了81個城市，“的哥”“的姐”入駐超過80萬名，APP累計下載量7000萬。

雖然與擁有4.5億用戶的滴滴完全不是一個當量，但作為1年前還默默無聞的網(wǎng)約車小玩家，它還是在行業(yè)中掀起了不小的波瀾。

事實上，嘀嗒的異軍突起只是“互聯(lián)網(wǎng)+出租車”回潮的一個縮影。除了它，首汽約車、曹操、易到，甚至滴滴也陸續(xù)重視起與線下出租車公司的合作關系?！岸?zhàn)”出租車，它們紛紛打著賦能的旗號，背后卻是一次絕地求生。

糟糠妻，不能棄

網(wǎng)約車平臺與線下出租車的愛恨糾葛，始于2012年6月15日，那一天是快的上線的日子。5個月后，滴滴呱呱墜地。

那時，多數(shù)網(wǎng)約車平臺做的都是出租車和乘客的在線匹配服務。其中快的掀起的高額補貼大戰(zhàn)，讓“的哥”“的姐”們一度以為找到了增加收入的利器。

然而，蜜月期并沒有持續(xù)太久。隨著網(wǎng)約車市場教育的完成，以及2015年2月14日滴滴與快的戰(zhàn)略合并，或價格更優(yōu)，或服務更好的順風車、快車、專車受到了乘客的歡迎，成為了滴滴的主要發(fā)力點。它們逐漸蠶食了出租車原有的市場份額。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年，全國出租車運送旅客量達到歷年來的最大值，為406.06億人次。但從2015年開始，這一數(shù)字逐年下降，2017年下降到了365.40億人次。

出租車行業(yè)內(nèi)的普遍觀點是，滴滴利用自己培養(yǎng)了乘客用手機叫車的習慣，卻為了追逐更大的利益，反過來搶走了這個行業(yè)的飯碗。從“戀人”到“敵人”，滴滴與出租車逐漸走向了對立面。

鷸蚌相爭漁翁得利的機會，擺在了網(wǎng)約車二線玩家們的面前。在他們看來，出租車絕非行將就木的事物，它依然有著不可替代的服務場景。試想，對于圖方便的乘客而言，如果前面已經(jīng)駛來了一輛空著的出租車，為什么還要拿手機在線叫一個呢？

而更為重要的是，近年來快車、順風車安全事件頻發(fā)，主管部門對網(wǎng)約車合規(guī)化要求越來越高，相當于關上了順風車的“大門”，把快車推向高端，這更突顯了出租車在價格親民、合規(guī)、安全等方面的優(yōu)勢。

既然如此，看準機會就下手。行動最早的是首汽約車。

早在去年8月，首汽約車便宣布在南京、青島、佛山三城上線出租車業(yè)務。11月，首汽約車的出租車板塊在北京開通。2018年4月，又進駐溫州、哈爾濱。截至記者截稿，首汽約車已經(jīng)和40多個城市的出租車公司達成合作。

稍晚行動的是嘀嗒。從去年10月在北京上海試點開始，嘀嗒就明確了出租車這一主攻方向。2018年1月18日，由拼車業(yè)務起家的嘀嗒更是宣布更名為“嘀嗒出行”，在網(wǎng)約出租車領域全面發(fā)力，如今觸手已伸至全國80多個城市。

嘀嗒創(chuàng)始人宋中杰還斬釘截鐵地說：“嘀嗒鄭重承諾，絕不做專車、快車，因為這些業(yè)務會與網(wǎng)約出租車沖突?！?/p>

逃出樂視系的易到，也沒有坐山觀虎斗，2018年1月宣布接入出租車板塊，與平臺上的卡羅拉、朗逸等車型共同組成平價打車服務“易達”，價格看齊滴滴快車，乃至更低。

背靠吉利、專注于新能源專車服務的曹操專車，則于2018年9月在大本營杭州上線了出租車業(yè)務。

現(xiàn)在，連滴滴對出租車的態(tài)度也發(fā)生了180度的大轉(zhuǎn)變。2018年11月9目，滴滴方面稱，“與出租車行業(yè)始終保持著良好的合作關系，接下來要促進巡游出租車和整體共享出行行業(yè)的加速融合，并且已經(jīng)與150家出租車企業(yè)達成深度合作?！?h3>轉(zhuǎn)型，還是轉(zhuǎn)行？

名不正，則言不順，要想同出租車行業(yè)重歸于好，總要找一個雙方都能接受的理由，于是網(wǎng)約車平臺們的公關辭令中不約而同地強調(diào)了“賦能”。

過去，出租車行業(yè)備受詬病，源于屢禁不絕的漫天要價、繞道、拒載或是強行拼車。根本原因則是運營模式效率低下。

早在網(wǎng)約車平臺與出租車第一次“蜜月期”時，滴滴就試圖對其進行升級、改造。然而出租車自帶結(jié)算系統(tǒng)，背后還有出租車公司的利益，改造一個行業(yè)的利益分配方式何其難也。所以，滴滴才逐步將出租車邊緣化，著重發(fā)展起由個體車主構成的快車業(yè)務。

現(xiàn)在客觀形勢要求網(wǎng)約車平臺必須啃下出租車這塊硬骨頭，網(wǎng)約車玩家們只得再度啟動他們的“飛機大炮”，為改造出租車行業(yè)原先的“刀耕火種”而努力。

在行業(yè)中，最會收服人心的是嘀嗒。宋中杰一邊承諾絕不做快車、專車，一邊高調(diào)地喊出了“自由搶單不派單，零元傭金不抽成”的策略。盡管滴滴過去采取的也是這種模式，但是因為平臺上有快車與之競爭，出租車很難占到便宜。

但是采用搶單機制的副作用是，司機會出現(xiàn)挑活兒的情況，不易平衡司機與乘客的利益。為此，嘀嗒推出了橙星司機計劃來激勵出租車司機——不挑活的司機，平臺會主動推薦去機場、火車站這樣的大單。

通過更純粹的運營機制，嘀嗒短時間內(nèi)積累了大量出租車司機用戶，這也給了宋中杰和出租車公司談判的底氣。2018年8月底，嘀嗒順勢推出了賦能出租車行業(yè)的工具——鳳凰出租車云平臺。

通過該平臺，出租車公司可以獲取司機收入、訂單量、訂單履約率、司機服務評價、投訴情況、各城市出租車需求與供給和出租車行程軌跡等大量信息，還能做到分城市、分片區(qū)、分公司進行多角度統(tǒng)計分析。

目前，嘀嗒將該平臺免費提供給出租車公司使用，在宋中杰看來，跑馬圈地、積累數(shù)據(jù)比盈利更重要。

與嘀嗒的模式相反，滴滴在重新重視出租車業(yè)務之后，反而在原有“搶單模式”的基礎上向達成協(xié)議的出租車公司推出了“派單模式”。

具體而言就是，系統(tǒng)會綜合考慮距離、擁堵情況、運力供需、司機服務評價等因素，智能化地將訂單定向匹配給一位出租車司機。如果出租車企業(yè)申請了“流量融合”，該公司企業(yè)的出租車則會和快車放在一起分享平臺上自動匹配的快車訂單。

目前，滴滴通過測試數(shù)據(jù)顯示，相較“搶單模式”，“智能派單”模式下，參與測試的出租車司機時薪最高提升了50%，空駛率最多降低了36%。

2017年11月，滴滴在廣東惠州開始與出租車企業(yè)合作?！傲髁咳诤稀焙螅瑓⑴c測試的出租車司機平均流水上升14%，空駛率平均下降18%。

從嘀嗒和滴滴賦能出租車行業(yè)的方式不難看出，嘀嗒是對出租車現(xiàn)有模式的改進，首汽約車、易到、曹操等二線網(wǎng)約車玩家也普遍站隊嘀嗒，而滴滴則是把出租車快車化。如果前者是算是轉(zhuǎn)型的話，那后者幾乎就是轉(zhuǎn)行。

“互聯(lián)網(wǎng)+出租車”并不是誰賦能誰的問題，它更像是抱團取暖，渡人就是渡己。

渡人就是渡己

其實，在被網(wǎng)約車冷落的這幾年，出租車企業(yè)并沒有坐以待斃，它們也在主動向網(wǎng)約模式靠攏，有的甚至把改革的刀揮向了自己核心利益——份子錢。

所謂“份子錢”，指的是出租車司機按月交給公司的承包費，包括運營管理費、稅費等，通常是固定的。這種模式下，出租車公司旱澇保收，出租車司機卻可能朝不保夕。經(jīng)營壓力完全壓在了司機身上，所以才有了司機挑活兒、宰客等不合理現(xiàn)象。

2016年，廣州就提出過出租車管理將利用“每單訂單分成”的方式取代固定“份子錢”。2018年，類似的模式終于在廣州的200輛出租車上落地了。

具體來說就是，“份子錢”不再固定，而是將每一筆收入背后的租車成本、稅費、管理費等在一個與車連接的信息平臺上進行實時清分，司機多勞多得。

這種動態(tài)利益分配模式效仿的正是網(wǎng)約車。然而網(wǎng)約車本身是以技術作基礎建立起來的產(chǎn)品，出租車效仿這種模式，在技術實現(xiàn)上還有很長的路要走。

事實上，上海最大的出租車管理公司強生轉(zhuǎn)型得更徹底。其面向C端推出過“強生出行”在線平臺，用戶可以通過手機APP和微信叫車。然而，互聯(lián)網(wǎng)模式哪里是外行人以為的空手套白狼。

主流APP的研發(fā)投入大多在上千萬元，很多傳統(tǒng)企業(yè)主被第三方技術公司忽悠，以為投個幾十萬元，做個固定載體就能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務上線，實際上后續(xù)功能的開發(fā)、技術的投入、連續(xù)的更新、Bug的修復、用戶體驗的改進及系統(tǒng)穩(wěn)定的維護等完全是一個無底洞。

在經(jīng)歷了痛苦的嘗試之后，上海強生最終轉(zhuǎn)變了思路，開始將目標對準了B端。2018年10月16日，強生宣布與陸金串華融資租賃公司共同出資成立共享出行公司強生伴你行。

合資公司將成為全國首家為網(wǎng)約車平臺提供營運車輛及從業(yè)人員規(guī)范管理綜合解決方案的企業(yè)，并推出了全新品牌“強生小e”，目前客戶包括神州、曹操等。

早在去年底，公安部和交通部就聯(lián)合向網(wǎng)約車平臺下發(fā)了通知，要求在2018年12月31日前全面清退不合規(guī)的網(wǎng)約車和駕駛員。從這個角度看，因為有了強生小e，現(xiàn)在強生面對網(wǎng)約車車平臺時，已經(jīng)從被動變成了主動。

對曹操、神州等B2C網(wǎng)約車而言，“強生小e”可以將強生的空置出租車或新車接入它們的平臺，也可以為它們的自有車輛提供合規(guī)駕駛員，以補足因合規(guī)率不足而損失的運力。

所以，“互聯(lián)網(wǎng)+出租車”并不是誰賦能誰的問題，它更像是抱團取暖，渡人就是渡己。

網(wǎng)約車行業(yè)日活排名標題

效率與戰(zhàn)略之間

某種程度上說，網(wǎng)約車平臺今天面臨的生存問題，要遠遠大過線下出租車公司。

2018年9月，滴滴創(chuàng)始人程維在一封內(nèi)部信中首次公開了滴滴的經(jīng)營狀況：2018年上半年滴滴整體虧損40億元.從創(chuàng)立至今。滴滴6年時間累計虧損將近390億元。

此前外界普遍認為滴滴在吞下快的、Uber之后，借助壟斷之勢能夠輕松盈利，然而事實并非如此。

一向快人快語的當當網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶，最近在接受媒體采訪時，就站在一個商人的角度指出了滴滴的問題所在：

燒錢湊出那個規(guī)模，要思考你通過規(guī)模降低了什么，如果沒有較大的降低，靠虧損把競爭對手趕出去了，又靠提價彌補虧損，原來被打掉的公司又死灰復燃，原來拋掉的資本又來投資跟你打。

上個世紀90年代曾代理過出租車公司的李國慶，這番言論其實揭示了2個真相：

一方面，目前的網(wǎng)約車模式在提高效率和降低成本方面的作用是有限的。出行服務本身依賴人工完成，受限于工作時間和個人精力，效率上升的空間是有限的。這也正是滴滴近年來積極投資無人駕駛技術的原因。

另一方面，線下出租車公司并不存在暴利。而因為“份子錢”的存在，人們以為出租車行業(yè)在成本上有很多空間可以壓縮。實際情況則是，出租車公司的負擔并不輕，經(jīng)營權成本（牌照費用）、購車養(yǎng)車費用、企業(yè)管理成本、各類保險、稅金等，一樣都不能少。

正因如此，滴滴雖然在戰(zhàn)略上成功了，卻輸?shù)袅诵?。當然，對它而言，這只是一種選擇。而現(xiàn)在，這道選擇題又在“二戰(zhàn)”出租車的問題上出現(xiàn)了。

總的來說，今天的參戰(zhàn)選手們還是沒有逃出那套砸錢換市場的舊模式。其中，又以嘀嗒的掏錢力度最大。這與絕大多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相似，低價競爭總能獲得一定市場份額，關鍵問題在于運營者自己能否算好成本收益賬。然而，大多數(shù)網(wǎng)約車平臺還沒有為出租車業(yè)務設計出商業(yè)模式。

在這方面走得最快的依然是嘀嗒。嘀嗒的計劃是，一方面像兩大業(yè)務板塊的另一個“拼車”那樣收少量的服務費，另一方面依靠該業(yè)務本身的衍生業(yè)務賺錢，比如APP上越來越多的像京東、車置寶等這樣的第三方廣告。衍生業(yè)務將是主要盈利模式。

嘀嗒從2010年創(chuàng)辦以來，從團購轉(zhuǎn)型到拼車（順風車），如今又將側(cè)重點放在了出租車上。幾番行業(yè)大地震依然能留在牌桌上，要歸功于創(chuàng)始人宋中杰效率優(yōu)先的原則，比如嘀嗒從來只打效果廣告，不打品牌廣告。這使其成為少數(shù)幾乎能夠?qū)崿F(xiàn)收支平衡的網(wǎng)約車平臺之一。

然而，更為積極的補貼政策和尚待開發(fā)的盈利模式說明，在嘀嗒內(nèi)部，效率已經(jīng)讓位于戰(zhàn)略。如果今天，宋中杰否定了過去的自己，其他玩家又將如何跟進呢？

編輯：彭靖liqing326@163.com