門戶網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化策略研究

陳榮華 楊蓓

摘要：流量是網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)中的生命力，本文通過對用戶信息檢索習慣、搜索引擎原理及網(wǎng)站內(nèi)部和外部優(yōu)化策略的分析與研究，解決了門戶網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)中如何獲得大量流量的技巧問題，從而使得門戶網(wǎng)站在各企事業(yè)單位推廣品牌、樹立形象、提升盈利和危機公關(guān)等核心問題上發(fā)揮越來越重要的作用。

關(guān)鍵詞：門戶網(wǎng)站；搜索引擎優(yōu)化；網(wǎng)站流量；轉(zhuǎn)化率；搜索引擎蜘蛛

中圖分類號：TP311 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2018）33-0173-02

1 前言

隨著國家互聯(lián)網(wǎng)+政策的大力發(fā)展，門戶網(wǎng)站作為各企事業(yè)單位推廣品牌、樹立形象、提升銷售額以及危機公關(guān)的重要渠道，越來越受重視。網(wǎng)站的商業(yè)或品牌價值由其自身的流量決定，而網(wǎng)站獲取流量的方式主要有用戶記得網(wǎng)址，從而輸入網(wǎng)址直接訪問、用戶通過外部網(wǎng)站的導(dǎo)入鏈接間接訪問、各種搜索引擎關(guān)鍵詞檢索等三種方式。其中，通過第一種方式獲取流量的網(wǎng)站是一些品牌價值極高，具備很大知名度的成熟網(wǎng)站，比如淘寶網(wǎng)、新浪網(wǎng)等；通過第二種方式獲取流量的網(wǎng)站是一些包含大量導(dǎo)入鏈接的網(wǎng)站，這類網(wǎng)站數(shù)量極少，主要是一些領(lǐng)導(dǎo)部門通過行政命令手段強制要求下級單位或者合作單位網(wǎng)站必須創(chuàng)建進入其官網(wǎng)的友情鏈接；而大多數(shù)門戶網(wǎng)站獲取流量的方式主要是通過第三種方式，也就是通過搜索引擎被客戶檢索到并吸引用戶點擊訪問獲取流量。

互聯(lián)網(wǎng)中每天都會產(chǎn)生巨量的網(wǎng)站，我們想通過主流搜索引擎獲得流量，就必須在某個或某些關(guān)鍵詞下排名靠前。根據(jù)用戶使用搜索引擎習慣以及主流搜索引擎如谷歌、百度等用戶接口界面布局得知，我們必須在該關(guān)鍵詞下排名前五十、最好是排名前十，想快速實現(xiàn)排名目標，就應(yīng)該有針對性地對目標網(wǎng)站展開優(yōu)化。

2 搜索引擎優(yōu)化策略

用戶習慣對符合檢索要求且排名靠前的網(wǎng)頁進行點擊訪問，因此，在搜索引擎中獲取好的排名，就成為每一個網(wǎng)站推廣者努力的目標。搜索引擎的排名方式有兩種：自然排名和競價排名。顧名思義，競價排名是和“價”相聯(lián)系的，而自然排名就屬于“順其自然”的情況了。具體說來，競價排名采用PPC（Pay Per Click，按點擊付費）模式，推廣信息出現(xiàn)在搜索引擎用戶接口界面的搜索結(jié)果中靠前或者靠右的位置，供瀏覽者查看。如果沒有被用戶點擊，則不收取推廣費。優(yōu)點是排名有保障，能夠快速的獲得好的排名，方便被用戶點擊，從而提升目標網(wǎng)站流量；缺點是需要支付相應(yīng)的推廣費，有可能會被目標網(wǎng)站主要競爭對手進行惡意點擊，降低轉(zhuǎn)化率。該方式主要適合剛建立不久，需要快速提升網(wǎng)站知名度而且有一定經(jīng)濟實力的網(wǎng)站，或者是具有季節(jié)性、短期暴利產(chǎn)品的某些行業(yè)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)站，比如高考沖刺培訓網(wǎng)等。而搜索引擎的自然排名是指按照既定排名規(guī)則分析之后所獲得的排名，也就是通常所說的通過搜索引擎優(yōu)化之后而得到的排名。依據(jù)分析，大多數(shù)門戶網(wǎng)站想要獲得長期穩(wěn)定的排名以及品牌價值，需要更多的考慮使用搜索引擎優(yōu)化[1]。

搜索引擎優(yōu)化：Search Engine Optimization，簡稱SEO，是指為了提高目標網(wǎng)站在各類搜索引擎自然排名結(jié)果中收錄數(shù)量和排名，從而展開認真分析和利用搜索引擎的排名規(guī)則的一種優(yōu)化行為。最終獲得巨量的免費流量，以便更好地通過門戶網(wǎng)站展現(xiàn)企事業(yè)單位形象、提升品牌效應(yīng)或者提升銷售額。

2.1 搜索引擎概念及工作原理

想要做好搜索引擎優(yōu)化，就必須了解搜索引擎的概念、工作原理，尤其是要熟知搜索引擎的排名算法。

搜索引擎：Search Engine，簡稱SE，是指在規(guī)則指導(dǎo)下，利用搜索引擎蜘蛛程序Spider在互聯(lián)網(wǎng)中的進行信息搜集，并對信息進行處理和創(chuàng)建索引，為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)[2]。包含互聯(lián)網(wǎng)信息搜索器、信息處理索引器、信息庫檢索器和提供檢索及查看檢索結(jié)果的用戶接口四個部分。其工作原理就是搜索引擎蜘蛛程序?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)中某個網(wǎng)頁作為源端點，自動進行頁面內(nèi)容爬行、分析和數(shù)據(jù)比對，將滿足質(zhì)量的新信息存入索引器，并沿著網(wǎng)頁中鏈接地址采用深度優(yōu)先和廣度優(yōu)先的方式進行遍歷，進一步爬行和抓取相關(guān)信息存入索引器，直到所有鏈接地址所指向的頁面全部被分析完成[3]。索引器對搜集到的信息結(jié)構(gòu)化、分詞、降噪去重、索引、超鏈分析及數(shù)據(jù)整合，形成信息庫供用戶進行檢索。用戶通過用戶接口輸入檢索關(guān)鍵詞，檢索器快速從搜索引擎信息庫中將符合用戶檢索需求的結(jié)果按照搜索引擎排名規(guī)則進行排名后，通過用戶接口界面反饋給用戶，用戶最終決定是否對有關(guān)結(jié)果進行點擊訪問。

2.2 搜索引擎優(yōu)化策略

門戶網(wǎng)站進行搜索引擎優(yōu)化，首先需要進行網(wǎng)站分析，確定優(yōu)化目標，然后選擇網(wǎng)站推廣關(guān)鍵詞，制定優(yōu)化策略，最后分析優(yōu)化效果，完善優(yōu)化方案。

2.2.1 進行網(wǎng)站分析，確定優(yōu)化目標

知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。做網(wǎng)站分析也是一樣，除了對自身網(wǎng)站的分析外，還要詳細分析競爭對手網(wǎng)站。通過搜索引擎高級指令以及站長之家、去查網(wǎng)等平臺分析目標網(wǎng)站的權(quán)重值、流量以及域名年齡、主流客戶等其他相關(guān)數(shù)據(jù)；然后通過搜索引擎檢索網(wǎng)站核心關(guān)鍵詞，分析出目標網(wǎng)站主要競爭對手網(wǎng)站的權(quán)重值、流量、關(guān)鍵詞選擇、布局、外鏈數(shù)量質(zhì)量及平臺等相關(guān)信息，從而得出某段時間內(nèi)的優(yōu)化目標數(shù)據(jù)，明確優(yōu)化目標是流量型、銷售型還是品牌推廣型，為下一步確定優(yōu)化策略奠定基礎(chǔ)。

2.2.2 選擇網(wǎng)站推廣關(guān)鍵詞，制定優(yōu)化策略

明確優(yōu)化目標后，就要依據(jù)網(wǎng)站目標制定相應(yīng)優(yōu)化方法。關(guān)鍵詞是網(wǎng)站優(yōu)化的基礎(chǔ)，是決定網(wǎng)站優(yōu)化效果優(yōu)劣的決定因素，因為客戶是以關(guān)鍵詞進行檢索的。網(wǎng)站目標定位關(guān)鍵詞，即主關(guān)鍵詞，可以選擇流量型、銷售型及品牌型關(guān)鍵詞[4]。主關(guān)鍵詞不需過多考慮指數(shù)和競爭問題，因為主關(guān)鍵詞很少變化，經(jīng)常變化會浪費外鏈優(yōu)化的錨文本鏈接，對網(wǎng)站不利。其參考依據(jù)是門戶網(wǎng)站的長期建設(shè)目標相一致的關(guān)鍵詞，與關(guān)鍵詞競爭力無關(guān)。通過對競爭對手網(wǎng)站的分析，還可以挖掘出適合網(wǎng)站優(yōu)化的次要關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞，并將這些關(guān)鍵詞有序的布局在主頁、欄目頁及內(nèi)容頁的Title、Description、Keywords、內(nèi)容標題、正文開頭、文中和結(jié)尾部分。尤其是要認真撰寫Title和Description內(nèi)容，因為這兩個內(nèi)容會顯示在用戶接口界面的搜索結(jié)果中，是吸引用戶點擊，從而獲取流量的核心組成部分[5]。

（1）網(wǎng)站內(nèi)部優(yōu)化

①高質(zhì)量網(wǎng)站 搜索引擎的服務(wù)對象是用戶，網(wǎng)站想要被搜索引擎大量收錄及獲得高的排名，網(wǎng)站本身必須是滿足內(nèi)容相關(guān)性、網(wǎng)頁權(quán)威性及網(wǎng)站實用性三個特性的受用戶歡迎的網(wǎng)站。只有具備這三個特性的網(wǎng)站才是高質(zhì)量的網(wǎng)站。還要注意網(wǎng)頁內(nèi)容的原創(chuàng)性和新頁面的更新頻率，不能大量抄襲已有內(nèi)容，也不能更新速度過慢，否則得不到搜索引擎的信任和排名，甚至會被搜索引擎認定為垃圾網(wǎng)站而受到懲罰。

②整體架構(gòu) 從迎合搜索引擎爬行和收錄方面來說，網(wǎng)站的整體架構(gòu)最好采用DIV+CSS結(jié)構(gòu)。因為這種結(jié)構(gòu)布局的網(wǎng)站使網(wǎng)站內(nèi)容更有層次，能加快頁面載入速度，降低服務(wù)器帶寬和流量，使網(wǎng)站改版更有效率。尤其是使用鏈接方式導(dǎo)入的外置CSS文件，相比于使用表格布局頁面能節(jié)約大量代碼。同時，因為框架結(jié)構(gòu)頁面是一種由多個Frame的頁面構(gòu)成的幀結(jié)構(gòu)網(wǎng)頁，整個頁面是由若干個含有部分內(nèi)容的子網(wǎng)頁組成，很難被搜索引擎抓取和分析，因此，不建議使用框架結(jié)構(gòu)布局網(wǎng)站頁面。

③網(wǎng)站結(jié)構(gòu) 從網(wǎng)站物理結(jié)構(gòu)上來說，網(wǎng)頁內(nèi)容要豐富，頁面數(shù)量要多，采用樹狀物理結(jié)構(gòu)能使網(wǎng)站內(nèi)文件邏輯關(guān)系清晰，隸屬關(guān)系更明確，便于網(wǎng)站管理維護。而從網(wǎng)站鏈接結(jié)構(gòu)來說，它是用戶最直接使用感受到的網(wǎng)站構(gòu)成形式。也是搜索引擎蜘蛛進行頁面爬行的通道，因此具有良好通達性的鏈接結(jié)構(gòu)可以大大提高網(wǎng)站關(guān)鍵詞排名。尤其是要在網(wǎng)站主頁上設(shè)置到重點內(nèi)容頁的鏈接，用來提高關(guān)鍵網(wǎng)頁的權(quán)重和排名。

④關(guān)鍵詞布局 從網(wǎng)站整體層次結(jié)構(gòu)上來說，主要關(guān)鍵詞布局在主頁上，而次要關(guān)鍵詞主要布局在二級欄目頁，長尾關(guān)鍵詞主要布局在內(nèi)容頁。而在具體頁面上，要提高關(guān)鍵詞的排名，則需要注意以下事項：一是在網(wǎng)頁Title、Description標簽中使用關(guān)鍵詞，因為這兩個標簽是搜索引擎分析網(wǎng)頁主題的重要途徑；二是在H標簽中使用關(guān)鍵詞以及將關(guān)鍵詞加粗加黑等；三是在頁面URL及圖片Alt替代文本中使用關(guān)鍵詞，因為搜索引擎很難識別圖片內(nèi)容，只能通過替代文本來辨別圖片的含義，尤其是適用于垂直搜索引擎進行圖片檢索以及視力殘障人士信息無障礙化需求；四是在網(wǎng)頁正文起始部分、中間部分和結(jié)尾部分合理分配關(guān)鍵詞，不要故意堆砌關(guān)鍵詞，否則適得其反。

（2）網(wǎng)站外部優(yōu)化

網(wǎng)站外部優(yōu)化是指導(dǎo)入外部鏈接優(yōu)化，建設(shè)導(dǎo)入鏈接目的是為了提高關(guān)鍵詞排名。我們所熟知的谷歌炸彈，就說明了網(wǎng)頁導(dǎo)入鏈接在搜索引擎關(guān)鍵詞排名中有非常重要的作用，同時也體現(xiàn)了導(dǎo)入鏈接的三個重要指標，即數(shù)量、質(zhì)量和錨文本。至于導(dǎo)入鏈接建設(shè)的目標前面已經(jīng)提到，需要通過對目標網(wǎng)站及其主要競爭對手網(wǎng)站的導(dǎo)入鏈接數(shù)量、質(zhì)量及錨文本分析，才能確定。在提高導(dǎo)入鏈接數(shù)量的優(yōu)化過程中，一定要注意以下細節(jié)問題：一是導(dǎo)入鏈接網(wǎng)站和網(wǎng)頁的內(nèi)容與關(guān)鍵詞相關(guān)度要高，就是常說的專家頁面投票；二是導(dǎo)入鏈接網(wǎng)站域名的特殊性，尤其是有獨特信任度的政府、教育和特殊機構(gòu)的網(wǎng)站；三是網(wǎng)站新導(dǎo)入外部鏈接產(chǎn)生的速率要均衡，避免被相關(guān)搜索引擎判定為作弊。

2.2.3 分析優(yōu)化效果，完善優(yōu)化方案

網(wǎng)站日常運營和維護分析主要包括網(wǎng)站日志分析、關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、網(wǎng)站流量分析、網(wǎng)站權(quán)重分析、網(wǎng)站收錄分析、網(wǎng)站快照時間分析及用戶行為分析等。通過網(wǎng)站日常運營和維護分析，可以檢查優(yōu)化的效果，從而規(guī)避優(yōu)化中的風險、針對優(yōu)化過程中出現(xiàn)的狀況和問題，進行完善網(wǎng)站優(yōu)化方案。

3 結(jié)語

對門戶網(wǎng)站的站長來說，SEO技術(shù)及策略的吸引力無疑都是非常巨大的。相對于競價排名和其他推廣形式來說，搜索引擎優(yōu)化有著極低的成本支出和豐厚的回報收益。如網(wǎng)站廣告銷售盈利、自身產(chǎn)品銷售盈利、會員增值服務(wù)盈利、樹立企業(yè)品牌效應(yīng)以及品牌出現(xiàn)負面消息時處理信任危機。當然搜索引擎的排名算法具有其復(fù)雜性、多變性和保密性，門戶網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化沒有捷徑可走，我們需要依據(jù)搜索引擎特點適時的運用以上相關(guān)策略、不斷堅持、循序漸進的按照合理優(yōu)化計劃進行相關(guān)工作，就會獲得優(yōu)化效果。

參考文獻：

[1] 李春鵬， 趙博， 崔秀一，等. 基于搜索引擎優(yōu)化技術(shù)的高校網(wǎng)站內(nèi)容管理系統(tǒng)的實現(xiàn)原理與開發(fā)[J]. 長春大學學報， 2016， 26（10）：11-15.

[2] 李敏. 基于搜索引擎優(yōu)化技術(shù)與模板引擎技術(shù)的網(wǎng)站優(yōu)化策略初探[J]. 通訊世界， 2017（9）：45-46.

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[4] 李德華. 基于SEO的網(wǎng)站優(yōu)化技術(shù)研究[J]. 電腦知識與技術(shù)， 2017， 13（26）：32-33.

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【通聯(lián)編輯：光文玲】