論網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的傳播互動(dòng)

李汝寧 吉林電視臺(tái)

1.傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體中的議程設(shè)置

所謂議程設(shè)置是指通過(guò)信息安排與議題設(shè)置來(lái)有效引導(dǎo)大眾關(guān)注視向及社會(huì)輿論，它構(gòu)造事件、捕捉公眾注意力并制造話題。而在議程設(shè)置背景下的傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體則借此機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)傳播互動(dòng)，各自發(fā)揮各自傳播功能作用。實(shí)際上，這也被人們稱之為“媒介間議程設(shè)置”。它們之間存在明顯的共鳴效果，由共鳴效果來(lái)生成意見(jiàn)領(lǐng)袖，再由意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)報(bào)道媒體事件內(nèi)容，促成各方媒體的議程集中報(bào)道，最后形成連鎖反應(yīng)。再一點(diǎn)就是“溢散效果”，它相對(duì)應(yīng)于共鳴效果，所強(qiáng)調(diào)的不僅僅是媒介意見(jiàn)領(lǐng)袖的基本功能作用，它還將一些非主流的網(wǎng)絡(luò)媒體意見(jiàn)融入進(jìn)來(lái)，專門報(bào)道反對(duì)性議題，引導(dǎo)意見(jiàn)領(lǐng)袖媒介的普遍關(guān)注，保證非主流網(wǎng)絡(luò)媒體也能夠與主流媒介形成有效互動(dòng)，這也是一種傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播互動(dòng)模式[1]。

2.突發(fā)事件議程設(shè)置背景下傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的議題相同與相異

2.1 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體傳播互動(dòng)的議題特色

在公共突發(fā)事件議程設(shè)置過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)媒體中所體現(xiàn)的重要議程設(shè)置與傳統(tǒng)媒體所體現(xiàn)的重要議程存在相同重合之處，但同樣也存在相異差異之處，這相同與相異促成了二者的傳播互動(dòng)過(guò)程。兩媒體在公共突發(fā)事件領(lǐng)域具有著高度的選擇沖核心，二者的高度重合能夠引爆輿論高潮，帶來(lái)不小的社會(huì)反響，但他們依然還存在明顯相異，例如兩種媒體會(huì)呈現(xiàn)出相對(duì)獨(dú)立的、相互不同的議程設(shè)置內(nèi)容，而二者的傳播力度與呈現(xiàn)方式都會(huì)顯現(xiàn)差異。就這一點(diǎn)來(lái)看，本文認(rèn)為在對(duì)公共突發(fā)事件的議程設(shè)置方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體體現(xiàn)出了以下3點(diǎn)特征。

第一，引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)輿論高潮的公共突發(fā)事件并非是經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)大眾媒體渠道來(lái)進(jìn)行傳播的，它可能只在網(wǎng)絡(luò)媒體中傳播。

第二，獲得傳統(tǒng)媒體高度關(guān)注的公共突發(fā)事件為未必會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)輿論風(fēng)波，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)采取傳播行為，但顯然傳統(tǒng)媒體會(huì)成為事件播報(bào)主流媒體。例如在對(duì)我國(guó)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的歷史記錄搜索中發(fā)現(xiàn)，2013年的長(zhǎng)三角地區(qū)爆發(fā)蔓延H7N9禽流感事件，這一點(diǎn)在傳統(tǒng)媒體中的播報(bào)權(quán)重相當(dāng)之大，占到了當(dāng)時(shí)所有報(bào)道的7成左右，而網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)這一事件的反應(yīng)相比傳統(tǒng)媒體較慢，在判斷方面也存在較大偏差。

第三，如果是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體均高度關(guān)注的公共突發(fā)事件，其關(guān)注度會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)的不同而產(chǎn)生較大差異。例如二者雖然有一定的傳播互動(dòng)行為，但二者在播報(bào)進(jìn)度方面并不存在同步性，這表示二者媒介即使在關(guān)注相同事件、議程相同背景下，因?yàn)槎邔?duì)議題判斷的不同也會(huì)產(chǎn)生關(guān)注度差異。

總體而言，在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)議題設(shè)置過(guò)程與議題傳播過(guò)程，但由于對(duì)某些突發(fā)性公共事件的報(bào)導(dǎo)滯后導(dǎo)致某些內(nèi)容可能被官方忽略，這就在一定程度上影響了傳統(tǒng)媒體對(duì)事件新聞價(jià)值的有效判斷，一定程度上無(wú)法滿足大眾需求。但在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，該問(wèn)題被予以解決，網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)其快捷性、便利性占據(jù)了社會(huì)輿論主導(dǎo)，在公共突發(fā)事件議程范疇內(nèi)，隨著互聯(lián)網(wǎng)議題的不斷增多，網(wǎng)絡(luò)媒體也逐漸向傳統(tǒng)媒體“溢散”消息內(nèi)容，當(dāng)溢散達(dá)到一定程度后，傳統(tǒng)媒體對(duì)議題的壟斷局面就被打破，全新的、以互聯(lián)網(wǎng)為核心的意見(jiàn)領(lǐng)袖形成，這就實(shí)現(xiàn)了當(dāng)前公共突發(fā)事件社會(huì)輿論力量的反撲，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播互動(dòng)過(guò)程中占據(jù)上風(fēng)。

2.2 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的議題斷裂

二者媒體在互動(dòng)過(guò)程中也要經(jīng)歷議程設(shè)置議題斷裂，這說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)過(guò)度牽制并決定了傳統(tǒng)媒體議題結(jié)論?？紤]到公共突發(fā)事件天然的突發(fā)性、主體公共性、異常性、影響危害性以及應(yīng)對(duì)復(fù)雜性等等特征，它就在一定程度上降低了公共突發(fā)事件的偶然性，基于共鳴效果與溢散效果提高了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的傳播互動(dòng)效率。在該過(guò)程中，二者共同設(shè)定大眾議題，特別是在議程設(shè)置過(guò)程中，兩效果表現(xiàn)得更為明顯。但需要注意的是，在公共突發(fā)事件中，二者的議題互動(dòng)會(huì)存在斷裂表現(xiàn)，這體現(xiàn)于二者的互動(dòng)表現(xiàn)過(guò)程中，由于二者均存在相互獨(dú)立的議程設(shè)置趨勢(shì)，所以這種斷裂在網(wǎng)絡(luò)媒體中就表現(xiàn)為某些心理接近性或異常性事件更容易吸引大眾眼球，例如哈醫(yī)大殺醫(yī)案，其重要的導(dǎo)火索就是網(wǎng)友在事件中所發(fā)布的“高興”表情，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)細(xì)節(jié)的把握能力非常之強(qiáng)。反觀在傳統(tǒng)媒體中，某些更具公共性和新聞價(jià)值的事件內(nèi)容更容易引起他們關(guān)注。

相比之下，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體不但會(huì)在針對(duì)公共突發(fā)事件的報(bào)道中產(chǎn)生明顯的議程共鳴與溢散現(xiàn)象，也會(huì)在熱點(diǎn)議題的選擇與重要性判斷上出現(xiàn)明顯的議題斷裂問(wèn)題，這些讓二者的傳播互動(dòng)過(guò)程變得復(fù)雜。

3.總結(jié)

在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體傳播互動(dòng)中，對(duì)議程設(shè)置理論的運(yùn)用更加靈活和多元，他們希望凸顯對(duì)議題的共鳴與溢散效應(yīng)，引發(fā)輿論風(fēng)暴、引導(dǎo)輿論方向。但我們也需要正視在兩大媒介中有關(guān)新聞事件關(guān)注度的差異之處，明確傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的各自特色。

[1] 李波.傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞互動(dòng)傳播[J].新聞界 ,2012(3)：62-64.