基于旅游公共營(yíng)銷(xiāo)視角分析全域旅游的發(fā)展

樊志勇 何歡

發(fā)展全域旅游是以旅游業(yè)為主導(dǎo)，全民共同參與，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，實(shí)施公共營(yíng)銷(xiāo)，更好地滿足政府管理需求、企業(yè)利益需求、當(dāng)?shù)鼐用裆钚枨蠛吐糜握呦M(fèi)需求。在如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，全民共同參與、旅游者從旅游景點(diǎn)游到整個(gè)旅游目的地游中，旅游公共營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。本文從旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)的主體、客體及目標(biāo)市場(chǎng)三方面全面地分析全域旅游的發(fā)展。

一、全域旅游研究現(xiàn)狀

2018年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》標(biāo)志著全域旅游成為國(guó)家發(fā)展重點(diǎn)和旅游業(yè)發(fā)展新目標(biāo)，越來(lái)越多的地區(qū)開(kāi)始完善旅游目的地，發(fā)展全域旅游。全域旅游是各個(gè)產(chǎn)業(yè)共同加入，各部門(mén)共同管理，全民共同參與，充分利用目的地的旅游資源，為游客提供全過(guò)程、全時(shí)空的體驗(yàn)產(chǎn)品，使旅游業(yè)服務(wù)個(gè)性化、品牌化、國(guó)際化，全面地滿足游客全方位的需求體驗(yàn)，其目的是讓旅游目的地真正成為居民、游客的家園。而后國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早提出全域旅游是以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一種新的協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)、政策機(jī)制、公共服務(wù)、生態(tài)環(huán)境等進(jìn)行有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合、全域資源共享，實(shí)現(xiàn)互利共贏的局面。

全域旅游的研究可以分為理論研究和實(shí)踐研究?jī)煞矫妗Ｔ诶碚撗芯糠矫?，主要是從“全”和“域”兩方面展開(kāi)研究。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為全域旅游的核心在于“全”，厲新建等學(xué)者提出了全域旅游“八全”發(fā)展模式，而一些學(xué)者認(rèn)為全域旅游的核心在于“域”，從空間的角度分析了全域旅游的發(fā)展模式和策略，促進(jìn)差異化發(fā)展。人們?cè)趯?shí)踐方面的研究主要集中在以旅游目的地為案例研究當(dāng)?shù)厝绾伟l(fā)展實(shí)現(xiàn)全域旅游。周曉梅、崔瑩分別以博州、吉林為例分析了當(dāng)?shù)匕l(fā)展全域旅游的策略。還有一些學(xué)者將其與鄉(xiāng)村旅游與扶貧、文化旅游結(jié)合研究全域旅游發(fā)展路徑。

目前就全域旅游的研究主要集中在全域旅游的概念、本質(zhì)、核心;另外一些是對(duì)正在實(shí)行全域旅游建設(shè)的區(qū)域進(jìn)行案例分析，分析發(fā)展全域旅游需要具備的基本條件，并提出各區(qū)域在發(fā)展全域旅游中取得的成果和問(wèn)題，總結(jié)發(fā)展全域旅游的模式和路徑。然而對(duì)于如何從旅游營(yíng)銷(xiāo)方面發(fā)展全域旅游，至今還未有學(xué)者涉及，基于此，本文對(duì)此進(jìn)行分析研究，從旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)的主體、客體及目標(biāo)市場(chǎng)等方面系統(tǒng)分析全域旅游目的地的發(fā)展。

二、旅游公共營(yíng)銷(xiāo)和全域旅游的關(guān)系

旅游公共營(yíng)銷(xiāo)是基于公共管理、政府營(yíng)銷(xiāo)、非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)等理論的基礎(chǔ)上提出的，公共組織是為了促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展和實(shí)現(xiàn)公共利益，是基于旅游目標(biāo)市場(chǎng)的需求提供旅游公共產(chǎn)品或公共服務(wù)所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其有4個(gè)特征：具有不同主體;對(duì)象是非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性的公共產(chǎn)品;注重全面參與;非盈利特征。旅游公共營(yíng)銷(xiāo)體系主要有主體、客體和目標(biāo)市場(chǎng)三部分構(gòu)成。

旅游公共營(yíng)銷(xiāo)的主體系統(tǒng)是由政府、企業(yè)、旅游協(xié)會(huì)、旅游組織及當(dāng)?shù)鼐用竦壤嫦嚓P(guān)者構(gòu)成。政府及旅游管理部門(mén)扮演著領(lǐng)導(dǎo)者的角色，是核心利益相關(guān)者主體;企業(yè)和旅游組織在旅游公共營(yíng)銷(xiāo)中直接接觸客源市場(chǎng)，及時(shí)收集和反饋市場(chǎng)信息和動(dòng)態(tài)，并迅速地根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，可以減少公共營(yíng)銷(xiāo)的外部性，保證旅游產(chǎn)品和旅游品牌形象的統(tǒng)一性，企業(yè)和旅游組織是基本利益相關(guān)者主體;社區(qū)居民在旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)中既是旅游利益的直接或間接受益者，更是直接或間接的基層實(shí)踐者，是延伸利益相關(guān)者。

旅游公共營(yíng)銷(xiāo)客體是旅游產(chǎn)品、旅游形象和旅游環(huán)境。其實(shí)旅游目的地本身就是旅游產(chǎn)品，是旅游公共營(yíng)銷(xiāo)的客體。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)全域旅游吸引旅游者來(lái)旅游，吸引投資者和就業(yè)者來(lái)投資就業(yè)的過(guò)程就是全域旅游目的地實(shí)現(xiàn)目的的過(guò)程。在這整個(gè)過(guò)程中旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是基礎(chǔ)，旅游形象營(yíng)銷(xiāo)是核心，旅游環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)是支撐。

在旅游公共營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)系統(tǒng)中有消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者、投資者、媒體公眾及人才等。他們是營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)的成功與否取決于旅游地是否滿足這些目標(biāo)市場(chǎng)的需求，營(yíng)銷(xiāo)主體需要及時(shí)掌握營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的信息變化、市場(chǎng)需求，并制定戰(zhàn)術(shù);營(yíng)銷(xiāo)客體需要通過(guò)對(duì)旅游目的地的旅游產(chǎn)品、旅游形象與旅游環(huán)境及目標(biāo)市場(chǎng)的體驗(yàn)來(lái)完成彼此的供給與需求。

在發(fā)展全域旅游目的地中，旅游公共營(yíng)銷(xiāo)體系中旅游公共營(yíng)銷(xiāo)主體是連接整個(gè)全域旅游發(fā)展的橋梁，是發(fā)展全域旅游的基礎(chǔ)和核心;旅游公共營(yíng)銷(xiāo)客體是全域旅游發(fā)展的內(nèi)容，只有擁有好的旅游產(chǎn)品、旅游形象和旅游環(huán)境，全域旅游的發(fā)展才能長(zhǎng)遠(yuǎn);旅游公共營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)是發(fā)展全域旅游的助力，了解目標(biāo)市場(chǎng)的最新變化與需求能使全域旅游發(fā)展模式更加多樣化;并且旅游公共營(yíng)銷(xiāo)主體、客體與目標(biāo)市場(chǎng)之間也是相互聯(lián)系、相互制約。所以，旅游公共營(yíng)銷(xiāo)中主體、客體與目標(biāo)市場(chǎng)都直接影響著全域旅游的發(fā)展，并且三者之間又互相影響。

三、旅游公共營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)展全域旅游的作用

（一）公共營(yíng)銷(xiāo)主體在全域旅游發(fā)展的作用

在發(fā)展全域旅游目的地時(shí)，第一步是需要構(gòu)建旅游公共營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，融合政府、旅游企業(yè)、行業(yè)管理部門(mén)和居民等各個(gè)利益相關(guān)者的力量，構(gòu)成公共營(yíng)銷(xiāo)組織體系，從而形成聯(lián)動(dòng)發(fā)展，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

公共營(yíng)銷(xiāo)組織體系中的利益相關(guān)者都要全面地為發(fā)展全域旅游服務(wù)。首先，旅游產(chǎn)業(yè)是“火車(chē)頭型”發(fā)展模式，政府及相關(guān)管理部門(mén)起著決定性的帶動(dòng)作用，所以政府及相關(guān)部門(mén)要發(fā)揮好主導(dǎo)作用，如全要素建設(shè)、全社會(huì)投入等，利用政府公共網(wǎng)絡(luò)為公共營(yíng)銷(xiāo)服務(wù);其次是加入全域旅游聯(lián)盟。旅游聯(lián)盟是旅游行業(yè)中的旅游景區(qū)、航空業(yè)、旅行社業(yè)等企業(yè)橫向一體化發(fā)展的聯(lián)盟，促進(jìn)全行業(yè)、全部門(mén)共同參與，形成產(chǎn)業(yè)集聚化;最后政府及社區(qū)居民也需要重視重大節(jié)事旅游，因?yàn)槠涫峭七M(jìn)旅游公共平臺(tái)建設(shè)和發(fā)展全域旅游的一個(gè)重要渠道。

（二）公共營(yíng)銷(xiāo)客體在全域旅游發(fā)展的作用

從公共營(yíng)銷(xiāo)客體角度來(lái)講，全域旅游營(yíng)銷(xiāo)需要有效地利用內(nèi)外部有利條件，將所有能利用的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合，形成營(yíng)銷(xiāo)合力，擴(kuò)大影響力，形成品牌形象。好的品牌形象是全域旅游目的地產(chǎn)品體系的升級(jí)，是全域旅游目的地的名片。內(nèi)部資源整合，是將內(nèi)部旅游資源、旅游企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)等多種資源進(jìn)行有機(jī)整合。另外也可以借用外部有利條件，利用其他旅游營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)，使內(nèi)部資源與外部條件進(jìn)行有機(jī)整合，形成完整的公共營(yíng)銷(xiāo)客體體系。

而針對(duì)公共營(yíng)銷(xiāo)客體中的旅游環(huán)境建設(shè)，要遵守發(fā)展全域旅游中因地制宜、保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境等原則。設(shè)計(jì)理念要在原有生態(tài)體系下構(gòu)建，盡量減少人為干預(yù)，保持全域旅游建設(shè)的本質(zhì)，充分尊重沿線原有的地形地貌，因勢(shì)造景、因地制宜;同時(shí)根據(jù)全域旅游“點(diǎn)—線—面”的發(fā)展模式，將散落的景點(diǎn)串聯(lián)成線，最終使之成為一個(gè)完善的區(qū)域旅游旅游目的地，從而提升全域旅游目的地的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）公共營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)在全域旅游發(fā)展的作用

傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象應(yīng)當(dāng)是旅游者，但是在發(fā)展全域旅游時(shí)，旅游公共營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)不僅是目標(biāo)市場(chǎng)潛在的旅游者，還應(yīng)該包括能夠帶動(dòng)全域旅游發(fā)展的其他利益相關(guān)者，如旅游投資商、行業(yè)組織、旅游經(jīng)營(yíng)商和媒體等在內(nèi)的相關(guān)者。旅游者和其他利益相關(guān)者是全域旅游發(fā)展的重要目標(biāo)，也是全域旅游發(fā)展的基礎(chǔ)和重要收入來(lái)源。例如，全域旅游目的地開(kāi)發(fā)的旅游特色產(chǎn)品，必須要在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行推廣才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值;目標(biāo)市場(chǎng)的旅游經(jīng)銷(xiāo)商能夠?yàn)槿蚵糜翁峁┛驮?，其是?lián)系全域旅游目的地與客源地之間的一個(gè)重要橋梁，其作用不可忽視。所以，在全域旅游公共營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，其對(duì)象不只是單一的目標(biāo)市場(chǎng)中的潛在游客，還包括政府、旅游企業(yè)、旅游行業(yè)組織等相關(guān)利益者，他們共同構(gòu)成了全域旅游目的地的目標(biāo)市場(chǎng)體系。

四、結(jié)語(yǔ)

公共營(yíng)銷(xiāo)主體在發(fā)展全域旅游中占有主導(dǎo)地位，發(fā)展全域旅游需要主體融合一起，互幫互助，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，使得各行各業(yè)和全民共同參與到全域旅游的建設(shè)中;旅游營(yíng)銷(xiāo)客體是全域旅游發(fā)展的內(nèi)容與支撐，發(fā)展全域旅游要將其內(nèi)部有利資源和外部有利條件進(jìn)行整合，逐步構(gòu)成“點(diǎn)—線—面”的旅游目的地體系;旅游營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)是全域旅游發(fā)展的對(duì)象與助力，在實(shí)現(xiàn)全域旅游全游客方面具有至關(guān)重要的作用。公共營(yíng)銷(xiāo)的主體、客體、目標(biāo)市場(chǎng)與全域旅游相輔相成，密切相關(guān)，缺一不可，所以在發(fā)展全域旅游中旅游公共營(yíng)銷(xiāo)的作用至關(guān)重要。

（作者單位：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）