表征與價(jià)值：基于生態(tài)冗余的區(qū)域電視媒體發(fā)展策略淺析

文/鄭笑眉 王凌峰 曹文揚(yáng)

在當(dāng)前的媒介生態(tài)體系中，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體聲勢高漲，已成為人們接收信息、傳播信息的主要渠道，電視尤其區(qū)域電視媒體正成為穩(wěn)定社會(huì)信息傳播的一種渠道冗余。在生態(tài)冗余的視閾下，當(dāng)前媒介生態(tài)圖景及特征是什么樣的？區(qū)域電視媒體又將如何提升在生態(tài)系統(tǒng)中的地位，并通過什么策略來提高自己的價(jià)值？這些問題是筆者研究的主要內(nèi)容。

一、生態(tài)冗余及媒介生態(tài)冗余

1．生態(tài)冗余的類型。冗余是指一種以上的物種或成分具有執(zhí)行某種特定功能的能力，即指一個(gè)物種或成分的失效不會(huì)造成系統(tǒng)功能的失效，不會(huì)對整個(gè)系統(tǒng)的功能和結(jié)構(gòu)造成很大的影響，但當(dāng)系統(tǒng)受到干擾時(shí)，冗余的功能組發(fā)揮作用使系統(tǒng)操持穩(wěn)定，在不同的生態(tài)范圍內(nèi)存在著不同的生態(tài)冗余現(xiàn)象。

基因冗余是個(gè)體適應(yīng)生存環(huán)境的一種生態(tài)策略，是從內(nèi)在的，更加基礎(chǔ)的層次進(jìn)行的保護(hù)對策。生物的一條染色體上會(huì)出現(xiàn)一個(gè)基因的多個(gè)備份，以保證在出現(xiàn)意外情況時(shí)，個(gè)體還能正常生長發(fā)育。

生長冗余也是個(gè)體應(yīng)對競爭及適應(yīng)自然環(huán)境的一種生態(tài)對策，只不過是外在的，顯性的。Donald認(rèn)為，農(nóng)作物利用資源的器官過度生長就是生長冗余，比如，一些過度發(fā)達(dá)的根系、高莖稈、過多的分枝等。一個(gè)較為通用的概念是生物有機(jī)體在生長發(fā)育過程中形成的除卻自身正常生命活動(dòng)所需之外的多余和額外部分，他們對個(gè)體本身并非必不可少甚至是可丟棄的，這部分被稱為生長冗余。

物種冗余是指生態(tài)系統(tǒng)中某些物種在生態(tài)功能上有一定程度的重疊，當(dāng)他們?nèi)笔r(shí)，不會(huì)引起群落內(nèi)其他物種的丟失，也不會(huì)對系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能造成很大的影響或產(chǎn)生嚴(yán)峻的生態(tài)問題。物種冗余可以看作是不同物種之間的功能競爭及備份。

2．媒介生態(tài)冗余。媒介通過夸張扭曲或公平中立的態(tài)度反映外部世界而形成我們頭腦中的景象，在社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)中與我們進(jìn)行著越來越頻繁的信息交換，他們本身就是一個(gè)復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)。按照媒介生態(tài)的不同層次，我們可將媒介生態(tài)冗余分為個(gè)體冗余、物種冗余、群落冗余。

媒介個(gè)體的冗余。媒介個(gè)體的冗余主要表現(xiàn)在媒介個(gè)體數(shù)量及種類的增加，比如，個(gè)人擁有兩臺或多臺電腦、電視等，這種冗余與自動(dòng)控制系統(tǒng)相似。在自動(dòng)控制系統(tǒng)中，為保障系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，我們經(jīng)常用到備用設(shè)備。媒介個(gè)體的冗余亦是為了保證我們在獲取信息時(shí)不被突發(fā)事件打擾，當(dāng)停電或媒介個(gè)體功能損壞時(shí)，另外一臺設(shè)備還能讓我們獲取或發(fā)送信息，以保障個(gè)體信息系統(tǒng)的穩(wěn)定。

媒介物種的冗余。媒介物種其實(shí)是一類媒介的統(tǒng)稱，比如電視媒介，其物種就是包括各種類型的電視機(jī)構(gòu)。物種的冗余更多是功能上的可替代性，它包括物種內(nèi)和物種外冗余。以電視為例，不同級別的電視臺具備相同的傳播功能，當(dāng)我們將某一省市電視臺中的影視頻道關(guān)閉后，我們發(fā)現(xiàn)具備或提供相同內(nèi)容的影視頻道還有很多，并不影響個(gè)人的觀看，亦對整個(gè)媒介生態(tài)不會(huì)產(chǎn)生很大的影響。而在不同的物種間也有冗余，以影視頻道為例，關(guān)閉省市電視媒體的影視頻道，也不會(huì)對互聯(lián)網(wǎng)影視平臺產(chǎn)生什么影響，個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)平臺的影視消費(fèi)亦不會(huì)有太大的變化。

媒介群落的冗余。在一定區(qū)域內(nèi)，不同的媒介物種組成一個(gè)媒介群落。在媒介生態(tài)中，互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)的四大媒體以及戶外、車體等小眾媒體形成了媒介群落。群落的一個(gè)主要特點(diǎn)就是物種的多樣性。由于多樣性的存在，不同媒介之間也就存在著干擾和競爭，競爭導(dǎo)致媒介地位的變化，由于媒介發(fā)展水平不一樣，傳播方式和提供的服務(wù)不同，媒介群落內(nèi)會(huì)產(chǎn)生優(yōu)勢種、亞優(yōu)勢種和伴生種等，加上消費(fèi)者的使用習(xí)慣、消費(fèi)需求的上升，供給和需求的綜合作用，產(chǎn)生了媒介群落內(nèi)的冗余。單向度的、說教的傳播媒介逐步讓位于互動(dòng)的、便捷的、具有親和力的傳播媒介，傳統(tǒng)媒介也就成為亞優(yōu)勢種甚至伴生種，從而成為信息渠道的冗余。

二、區(qū)域電視媒體的生態(tài)冗余表征

我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模在2015年（2096.7億元）就超過了四大傳統(tǒng)媒體的廣告收入之和，在中國的電視市場格局中，央視和省級衛(wèi)視的上星頻道不過100家，卻占據(jù)著一半以上的收視份額和廣告收入，省級地面頻道及城市臺在收視率、收視份額方面均處于劣勢?？梢哉f，區(qū)域電視媒體是冗余中的冗余，而冗余的表現(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1．信息渠道的冗余。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，人們獲取信息的方式更加便捷，電視媒體不便移動(dòng)的特性使得其與新媒體競爭處于劣勢，在智能手機(jī)功能越來越強(qiáng)大的今天，通過手機(jī)獲取信息已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可和滿足。另外，通過智能手機(jī)強(qiáng)大的信息采集能力，個(gè)人可以很便捷地發(fā)送文字，拍攝照片，錄制視頻，個(gè)體的信息采集和傳播隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行，使得電視媒體尤其是區(qū)域電視媒體正在淪為人們接收和傳播信息的渠道冗余。

2．信息內(nèi)容的冗余。也正是新媒體的便捷和迅速，人們獲取信息的內(nèi)容更快，當(dāng)我們看電視、讀報(bào)刊時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多信息內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)看過，電視媒體相當(dāng)部分的內(nèi)容亦是新媒體內(nèi)容的冗余和備份。

3．信息反饋的冗余。由于電視媒體的單向性，人們看到喜歡的內(nèi)容時(shí)并沒有太多反饋的手段和渠道，而新媒體不同，用戶可以即時(shí)進(jìn)行點(diǎn)評，并與其他同一興趣者進(jìn)行交流。可以說，較弱的互動(dòng)性讓電視媒體成為信息反饋的冗余。

4．價(jià)值的冗余。由于對受眾的吸引力下降，電視媒體的價(jià)值正在不斷縮水，從2013年以來，電視媒體廣告收入總額持續(xù)下降，2016年，電視廣告收入1004.87億元了，同比下降5.66%，87.5%的省（區(qū)、市）電視廣告收入下降，下降幅度最大達(dá)52.62%，超過50%的下降幅度更是使區(qū)域電視媒體價(jià)值縮水嚴(yán)重。

三、利用生態(tài)冗余，提升區(qū)域電視媒體價(jià)值

中國傳媒大學(xué)黃升民教授認(rèn)為，區(qū)域廣電由于經(jīng)營空間和經(jīng)營資源的局限，以及行業(yè)內(nèi)特殊的競爭關(guān)系，使得很多地方廣電開始謀求新的發(fā)展模式。以電視為例，關(guān)注度的降低，收視率的下降，電視的社會(huì)影響力已然在減弱，經(jīng)營困難也就不言而喻。如何破局？

1．基因分解與重組，重塑區(qū)域電視媒體的生態(tài)戰(zhàn)略。電視媒介基因具有二重性，一是行政基因，二是市場基因。區(qū)域電視媒介令人深刻的一個(gè)基因就是行政身份的印記。1983年我國“四級辦”政策的出臺，促進(jìn)了地方廣電事業(yè)的大發(fā)展。而在信息不再是稀缺性資源的今天，如果地方廣電還在自恃身份和地位，不肯放下身段，認(rèn)真做老百姓喜愛和需要的信息產(chǎn)品，必將被人們拋棄。

市場基因是電視媒體發(fā)展的基石。說到底，區(qū)域電視媒體發(fā)展的內(nèi)在價(jià)值還是在于其為區(qū)域的政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展所做的貢獻(xiàn)。進(jìn)入經(jīng)濟(jì)新常態(tài)以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度趨穩(wěn)，各方都在為經(jīng)濟(jì)增速做努力?！耙粠б宦贰焙统擎?zhèn)化是國家解決上述問題的兩大戰(zhàn)略，“一帶一路”是向外拓展發(fā)展空間，而城鎮(zhèn)化則是向內(nèi)深挖消費(fèi)潛力。內(nèi)外結(jié)合所產(chǎn)生的文化傳播需求，是區(qū)域電視媒體發(fā)展的源動(dòng)力，它將促進(jìn)和引導(dǎo)區(qū)域媒體的發(fā)展，將經(jīng)濟(jì)活力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)影響力，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為區(qū)域媒體的市場價(jià)值。區(qū)域電視媒體只有抓住機(jī)遇，大力發(fā)展創(chuàng)新型人才、內(nèi)容、渠道，重組市場基因，重塑適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的媒介價(jià)值戰(zhàn)略思維，才能在競爭中迎來機(jī)遇。

2．利用生長冗余，搭建新的生態(tài)傳播平臺。區(qū)域電視媒介的生長冗余較為明顯。廣電總局的數(shù)據(jù)顯示，我國有2105家縣級廣播電視臺，且大多數(shù)沒有內(nèi)容制作及創(chuàng)新經(jīng)營能力。枝葉生長太繁盛，自然影響“果實(shí)”的質(zhì)量。針對區(qū)域電視媒介的生長冗余，我們要具體問題具體分析。部分發(fā)展較弱的縣市電視媒體，要有叫停和轉(zhuǎn)型的勇氣，而實(shí)力較強(qiáng)的區(qū)域媒介則可以利用生長冗余，壯大其發(fā)展。比如，齊魯臺在發(fā)展過程中購買和整合了商超渠道、校園渠道、流通渠道和社區(qū)渠道四大市場渠道，主動(dòng)為客戶提供混合媒體解決方案，形成了齊魯傳播的1+X生態(tài)媒介矩陣。

新的生態(tài)傳播平臺進(jìn)一步細(xì)分觀眾人群、洞察消費(fèi)者的潛在需求，形成新的經(jīng)營優(yōu)勢，完成了以前單獨(dú)電視媒體不能夠完成的營銷任務(wù)。如齊魯頻道與金龍魚策劃的在《拉呱》節(jié)目里的“么也懂”板塊和雅迪電動(dòng)車共同推出“雅迪·小溪齊魯行”公益活動(dòng)，攜手匯源開展“齊魯歡樂送”等眾多營銷活動(dòng)，綜合運(yùn)用自己的生態(tài)傳播矩陣平臺，幫助企業(yè)提升促銷效果，企業(yè)又反饋給傳播平臺更多廣告投放，形成了雙贏局面，成為業(yè)界的經(jīng)典案例。

3．打破物種冗余，擴(kuò)大經(jīng)營“生態(tài)位”。生態(tài)位是指物種在不同的生物群落或生態(tài)系統(tǒng)中的地位和角色，即一個(gè)種群在時(shí)間、空間上的位置及與相關(guān)種群之間的功能關(guān)系。媒介生態(tài)位是一種媒介在媒介生態(tài)系統(tǒng)中的位置與其他媒介的功能關(guān)系。擴(kuò)大經(jīng)營生態(tài)位，也就意味著打破媒介物種冗余，將自己的影響力向不同領(lǐng)域擴(kuò)張，一個(gè)成功的模式就是影響力落地模式，這是一種將電視的業(yè)務(wù)形態(tài)從家庭的小群體傳播拓展至社區(qū)大群體，將經(jīng)營的目光從“空中”擴(kuò)展至地面的創(chuàng)新經(jīng)營模式。

浙江長興傳媒集團(tuán)的“媒體+地方債”是其“生態(tài)位”擴(kuò)張經(jīng)營的一大亮點(diǎn)，長興傳媒集團(tuán)利用其品牌影響力，負(fù)責(zé)推廣政府理財(cái)產(chǎn)品——“長興治水”，共計(jì)銷售3億元，為集團(tuán)創(chuàng)收超過1000萬元。將電視的品牌影響力通過不同方式落地，擴(kuò)張區(qū)域電視媒體經(jīng)營的“生態(tài)位”，成為區(qū)域電視媒體經(jīng)營的一大創(chuàng)新。

四、結(jié)語

在生態(tài)冗余的視閾下，剔除或者放棄并不是最佳的行為，厘清媒介生態(tài)冗余及其本質(zhì)，有針對性地研究和利用才是正確選擇。區(qū)域電視媒體只有利用基因冗余、生長冗余，擴(kuò)大經(jīng)營“生態(tài)位”，嘗試多元化創(chuàng)新經(jīng)營，將媒介影響力轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)認(rèn)可的營銷動(dòng)力，消費(fèi)者喜歡的互動(dòng)傳播力，才能提高區(qū)域電視媒體的社會(huì)影響力和發(fā)展競爭力，提升其社會(huì)價(jià)值。