以大數(shù)據(jù)思維凝聚新媒體時代的社會共識

文/李泰安

今天，我國正走在實現(xiàn)兩個一百年目標的道路上。在這一過程中，形成共同信仰，凝聚社會共識的重要性毋庸置疑。當前，我們?nèi)匀狈浐戏制绲氖侄?，尤其在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異、科技發(fā)展一日千里的今天，以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，社會化新媒體及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司不斷創(chuàng)造新的傳播方式，傳媒業(yè)態(tài)不斷被顛覆與重塑，社會關(guān)系也隨之重塑。怎樣在新媒體時代凝聚社會共識？筆者認為，首先讓數(shù)據(jù)說話，用數(shù)據(jù)來準確解讀公眾思想，實現(xiàn)精準治理。同時，把握社會動力機制嬗變的時代特征并妥善利用，這也是提高國家治理能力、實現(xiàn)治理能力現(xiàn)代化的必然要求。

一、精準引導，利用大數(shù)據(jù)分析引導網(wǎng)絡(luò)正能量

2018年年初開始，F(xiàn)acebook泄露用戶數(shù)據(jù)事件持續(xù)發(fā)酵，事件雖然暴露了通過大數(shù)據(jù)可以左右網(wǎng)民觀點的負面作用，但劍橋分析公司對網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)習慣的分析及非常有針對性的廣告投放值得思考。此事給予我們這樣的啟發(fā)：如果擯棄通過數(shù)據(jù)分析來操縱網(wǎng)民的商業(yè)和政治投機思維，轉(zhuǎn)而利用這種方式傳播正能量，抵制網(wǎng)絡(luò)淫穢色情、兇殺暴力，甚至極端主義、原教旨主義等各種不良內(nèi)容，抵制網(wǎng)絡(luò)賭博、網(wǎng)絡(luò)欺詐、個人信息竊取等不良行為，同時及時發(fā)現(xiàn)新的社會思潮，大數(shù)據(jù)分析是否會因其準確性而產(chǎn)生更大作為？還應(yīng)考慮，這種數(shù)據(jù)分析應(yīng)該展開于國家層面，依托大學、研究院、國家機構(gòu)等政府組織或公益性組織開展，分析結(jié)果成為政策依據(jù)與支撐。

1．重視社會化媒體大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)研究。根據(jù)鈦媒體的報道，劍橋分析采用的對于搜集到的個人信息分析的計算模型，最初是來自于美國斯坦福大學教授邁克爾·科辛斯基，其是心理測驗學（一個由數(shù)據(jù)驅(qū)動的心理學分支）領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，其發(fā)明的個人信息計算模型可以根據(jù)簡單的個人信息推斷出該數(shù)據(jù)提供者可靠的個性特質(zhì)。根據(jù)環(huán)球網(wǎng)的報道，科辛斯基教授于2017年9月宣布，未來其研究團隊將讓計算機程序僅根據(jù)照片就檢測出個人政治傾向和智商變?yōu)楝F(xiàn)實。可以看出，基于大數(shù)據(jù)分析，學術(shù)界的研究不斷取得突破，但最新的“黑科技”往往還是來源于發(fā)達國家。

2．重視研究發(fā)達國家大數(shù)據(jù)技術(shù)在意識形態(tài)領(lǐng)域的應(yīng)用。通過劍橋分析，我們應(yīng)該重新認識英國在大數(shù)據(jù)及AI領(lǐng)域的實力。美國總統(tǒng)大選，希拉里也采用了基于大數(shù)據(jù)的AI分析，簽約對象是美國本土的藍色實驗室公司，但特朗普聘請了劍橋分析，并最終獲勝?？偨Y(jié)媒體有關(guān)報道，可以看到，劍橋分析在過去這些年通過“精準投放”在政治領(lǐng)域取得的成果：在歐洲，劍橋分析幫助曾在20世紀80年代獲得成功的復(fù)興政黨參與了2012年意大利政治競選活動，而其改革建議使該黨的表現(xiàn)超出了最初的預(yù)期；2014年幫助烏克蘭展開顏色革命，使親西方總統(tǒng)維克多·尤先科掌權(quán)。在肯尼亞，劍橋分析公司曾兩次幫助肯尼亞總統(tǒng)烏胡魯·肯雅塔先后在2013年和2017年獲得選舉勝利。除此之外，最大應(yīng)用就是其在英國脫歐的投票中讓英國脫歐，以及特朗普在美國總統(tǒng)大選中擊敗希拉里當選?？梢钥闯?，在大數(shù)據(jù)、AI等前沿科技應(yīng)用爆發(fā)的時代，大數(shù)據(jù)分析對于掌握民意、了解民眾，其作用比我們想象的還要大。而這些數(shù)據(jù)分析結(jié)果，如果通過特定算法和模型的設(shè)計再反推給網(wǎng)民，極有可能產(chǎn)生意想不到的結(jié)果。

二、因勢利導，把握社會動力機制嬗變的時代特征

每年的“雙11”網(wǎng)絡(luò)促銷活動產(chǎn)生的銷售額屢創(chuàng)新高，環(huán)球時報社評認為，過去，中國的“大項目”和“大運動”都是由體制推動的。如今，“市場+網(wǎng)絡(luò)”的力量崛起并壯大，其所具有的動員力和協(xié)調(diào)力甚至超乎想象，在一定程度上反映出社會動力機制的嬗變，這種變化，正是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。國家層面應(yīng)善待這種嬗變，同時對新生動力機制給予正面引導，把握時代特征，乘勢而上。

1．依托新媒體平臺業(yè)已形成的市場動員能力。大數(shù)據(jù)與“市場+網(wǎng)絡(luò)”的新生動力機制高度契合。社交應(yīng)用、資訊類軟件、電商等新媒體形成新的“市場型平臺”，利用新媒體影響力發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容應(yīng)成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)的重點。可以說，在“三微一端”時代（微博、微信、微視頻、APP），主流的聲音只有集中投放于新媒體之中，才能夠被“看到”，才能夠通過社會化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的不斷轉(zhuǎn)發(fā)與評論不斷被放大，從而發(fā)揮巨大的能量與影響力。奈飛（Netflix）“紙牌屋”案例的成功給我們以巨大啟示，該劇就是基于大數(shù)據(jù)計算，啟用大家最喜歡的演員與導演，錨定大家最關(guān)注的焦點——政治，然后把所有焦點聚合于一部劇集之中，產(chǎn)生了全球同此涼熱的影響力。這種成功一方面是大數(shù)據(jù)分析的成功，另一方面是平臺的選擇。選擇新媒體平臺，是內(nèi)容得到最大彰顯的重要因素，因為新媒體平臺已經(jīng)形成了新的市場動員能力，并且動員力極強。

2．借力大數(shù)據(jù)分析與生俱來的驅(qū)動共識能力。新媒體時代，最大的特點就是思想的多元化，社會公眾表達意見的平臺增多，公眾的話語權(quán)不斷提升，從文字發(fā)展到有圖有真相，再到發(fā)布視頻，個體發(fā)聲的說服力越來越強。再加上社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的深層次調(diào)整過程中，不同的利益群體如雨后春筍，每一個人都屬于一定的利益群體，代表一定群體的聲音。在眾聲喧囂的社會場域中，想要凝聚共識，必須樹立科學的數(shù)據(jù)管理思維，進而驅(qū)動各種思潮糅合為共識。雖然劍橋分析已經(jīng)宣布破產(chǎn)，但其曾經(jīng)的CEO亞歷山大·尼克斯在一次演講中的爆料仍值得我們深思：他們會對成千上萬名調(diào)查者進行心理分析，并將他們分為32種不同的人格，然后融入選民的Facebook足跡、消費足跡和投票記錄等，最終分析并影響他們的投票行為。2018年中非合作峰會之后，我國決定向非洲提供600億美元援助，消息一經(jīng)報道引起輿論熱議，這其中就包含了部分公眾的不理解與疑惑。如何有針對性地解答網(wǎng)民的疑惑，如何通過新媒體凝聚起全社會在對非援助問題上的共識，我們就應(yīng)該學習國外的大數(shù)據(jù)分析方法進而精準投放。比如，回應(yīng)疑問最關(guān)鍵應(yīng)該說清哪個問題？應(yīng)該投放在哪些新媒體平臺？怎樣的投放形式最容易被網(wǎng)民接受？是否需要針對不同的年齡結(jié)構(gòu)和收入層級設(shè)計不同的投放形式？投放的內(nèi)容是一次性完成還是應(yīng)該有一定頻率？時政大事的輿情引導確實應(yīng)該基于心理分析、人格分析等平時的基礎(chǔ)性大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，進行精準的投放，以此來培養(yǎng)和引導社會共識。

三、洞見癥結(jié)，警惕網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)極權(quán)與平臺壟斷

2018年以來，F(xiàn)acebook泄露用戶數(shù)據(jù)事件愈演愈烈，谷歌公司一位研究員在抨擊Facebook的文章中寫道：“不透明的社交媒體算法正在越來越多地決定我們閱讀哪些文章，我們與誰保持聯(lián)系，我們閱讀誰的觀點，獲得誰的反饋。經(jīng)過多年的訓練，算法對我們所消費信息的處理使得這些系統(tǒng)在我們的生活中掌握了相當大的權(quán)利，決定了我們成為什么樣的人?！睋Q言之，沒有嚴格的數(shù)據(jù)保護制度，我們每個人將為使用網(wǎng)絡(luò)的便利付出巨大代價，甚至住進網(wǎng)絡(luò)公司為你量身打造的“數(shù)據(jù)繭房”。

1．警惕互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)據(jù)極權(quán)與平臺壟斷。越來越多的網(wǎng)站和手機應(yīng)用要求用戶提供郵箱、手機號碼等進行注冊，支付寶、微信等應(yīng)用甚至要求用戶提供身份證號碼，或是上傳身份證照片，還有的應(yīng)用要想使用，需要用戶填寫個人郵箱并綁定手機號，而從電商購買商品更是需要具體的家庭地址門牌號碼，購買保險需要車牌號碼和身份證號碼等，所有這些信息都已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上傳，被不同的公司據(jù)為己有。大量公民、機構(gòu)、企業(yè)、社會組織等的個人信息和部門信息在網(wǎng)上被聚集、被抓取、被壟斷，已經(jīng)形成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其是社會化媒體公司數(shù)據(jù)壟斷的現(xiàn)實。筆者曾經(jīng)在一家大數(shù)據(jù)公司看到，該公司只要一個手機號碼，或者車牌號碼，就能找出所屬者的姓名、性別、年齡、身份證號碼、籍貫、學歷、民族、宗教信仰、血型、所在公司（單位）、家庭地址（具體門牌號碼）、郵箱地址等十幾項具體信息。企業(yè)可以用數(shù)據(jù)對個人進行側(cè)寫，準確描述其基本特征，當企業(yè)掌握了足夠多的個人信息之后，數(shù)據(jù)極權(quán)的出現(xiàn)將輕而易舉。比如，F(xiàn)acebook通過與劍橋分析合作，開始利用數(shù)據(jù)左右用戶的觀點，這種左右不單是一種極權(quán)的表現(xiàn)，并且以商業(yè)合作的形式完成，讓用戶在毫無覺察中被出賣，被利用。

個別互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展到一定程度，由于其過于龐大的體量，以及在多個領(lǐng)域內(nèi)不斷兼并，成為多角化經(jīng)營的巨無霸。作為某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域的壟斷平臺，導致其一旦出現(xiàn)問題，政府監(jiān)管將不得不投鼠忌器，因為巨無霸的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所掌握的數(shù)據(jù)更加海量，數(shù)據(jù)復(fù)雜程度更加牽一發(fā)而動全身，迫使政府在做出監(jiān)管決定時，需要考慮多方面的社會影響。2018年3月以來，美國總統(tǒng)特朗普不斷抨擊亞馬遜公司，各方分析認為，主要原因就是亞馬遜憑借壟斷優(yōu)勢，對多個行業(yè)攻城略地，對不同產(chǎn)業(yè)都造成了一定的影響。美國政府意識到，這樣龐大的壟斷，如果不加以拆分，假以時日，政府將無法監(jiān)管，企業(yè)將成為獨立王國。同樣，在國內(nèi)，一些大型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)企業(yè)、社會化新媒體、電商平臺等，日漸形成數(shù)據(jù)霸權(quán)和平臺壟斷。

2．加強對數(shù)據(jù)搜集和使用的監(jiān)管。大型互聯(lián)網(wǎng)公司、網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)，應(yīng)該由政府相關(guān)部門定期派專員審查其數(shù)據(jù)聚集的情況，以及數(shù)據(jù)使用的情況，定期進行政府層面的評估，形成評估報告，以防止數(shù)據(jù)壟斷帶來的種種問題，如投放大量垃圾信息、非法竊取用戶隱私數(shù)據(jù)，甚至類似Facebook聯(lián)合劍橋分析發(fā)生的操縱民意等，這種對民意的操縱，如果被利用于商業(yè)目的，同樣將具有危險性。除了《網(wǎng)絡(luò)安全法》等基本大法，應(yīng)該針對數(shù)據(jù)的抓取與使用建設(shè)更加完備的法律體系，從上位法到地方法規(guī)，從各行業(yè)管理條例到針對某類特殊行為進行限制的專門通知，只有縱橫交錯，高低承接的法律法規(guī)體系，才能進一步確保數(shù)據(jù)安全。歐盟在2018年5月25日開始實施《通用數(shù)據(jù)保護條例》（簡稱GDPR），被稱為史上最嚴的數(shù)據(jù)保護條例，因為條例對所有網(wǎng)絡(luò)企業(yè)數(shù)據(jù)分得細，業(yè)務(wù)管得寬，罰款罰得狠。在國內(nèi)，比如，2018年4月，面向全社會征求意見的《公安機關(guān)互聯(lián)網(wǎng)安全監(jiān)督檢查規(guī)定》提出，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供者竊取、非法出售、非法提供個人信息，即使尚不構(gòu)成犯罪，沒有違法所得，也將被處以最高100萬元的罰金。只有當違法者面臨嚴厲重罰甚至破產(chǎn)的可能，才能讓企業(yè)對數(shù)據(jù)的使用慎之又慎。

3．規(guī)約數(shù)據(jù)分析發(fā)展方向，健全新生動力機制。2018年3月底，央視《新聞直播間》和《東方時空》欄目報道了短視頻平臺上存在大量未成年人懷孕視頻，之后快手CEO宿華發(fā)表了《接受批評，重整前行》的聲明，“社區(qū)運行用到的算法是有價值觀的，因為算法的背后是人，算法的價值觀就是人的價值觀，算法的缺陷是價值觀上的缺陷”。正如宿華所說，如果不給算法模型設(shè)置正確的價值觀，就會被錯誤地使用，產(chǎn)生災(zāi)難性的后果。而從Facebook泄露用戶數(shù)據(jù)給劍橋分析的案例我們可以看出，部分發(fā)達國家在大數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域研究與實踐超前，但方向并不正確，引起了民意的巨大反彈。國內(nèi)外的兩個案例代表了兩個極端，一種是把算法用來提升流量、點擊量，進而實現(xiàn)商業(yè)利益最大化；一種是把算法用來左右人的觀念，實現(xiàn)政治利益最大化。而我們希望實現(xiàn)的，是通過算法對公眾進行正面引導，凝心聚力來實現(xiàn)強國之夢。只有規(guī)范大數(shù)據(jù)分析及算法模型，以正確的價值觀來運用分析結(jié)果，才能讓新生的社會動力機制產(chǎn)生內(nèi)生的、持久的強大驅(qū)動力。