淺析新媒體時代“標題黨”的成因、現(xiàn)狀與整治

朱曉雨

摘要：在新媒體蓬勃發(fā)展的數(shù)據(jù)時代，新聞信息傳播量呈現(xiàn)指數(shù)增長趨勢。各種自媒體的新興與發(fā)展已創(chuàng)造了“萬物皆媒”的新時代環(huán)境。然而更多不堪入目的現(xiàn)象也隨之滋生在不斷擴張的新聞產(chǎn)業(yè)中。近年被公眾稱為“標題黨”的，以欺詐性方式博取點擊與閱讀量的媒體層出不窮。為了利益不惜惡意消費讀者的好奇心，浪費讀者時間的惡劣行業(yè)風氣已泛濫成災。本文從“標題黨”成因、現(xiàn)狀角度，分析探索整治該現(xiàn)象的解決辦法。

關鍵詞：標題黨；新媒體；新聞產(chǎn)業(yè)；新聞營銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息全球化，“信息爆炸”致使群眾的閱讀呈現(xiàn)碎片化、數(shù)字化的形勢。加之移動設備為微博、微信公眾號等網(wǎng)絡自媒體創(chuàng)造了廣闊的平臺，新聞傳播行業(yè)內(nèi)的競爭日益加劇。如何在浩如煙海的新聞中“脫穎而出”，博得讀者有限的閱讀時間和點擊量，已成為許多媒體最關注的課題。面對嚴苛的KPI考核，他們成為了為公眾所詬病的“標題黨”?！皹祟}黨”，是指利用夸大事實、斷章取義、誤導式措辭等方式撰寫新聞標題，欺騙讀者點擊的媒體。其浪費公眾時間，主觀趨向性引導輿論走向，對新聞環(huán)境甚至社會秩序造成了惡性影響。針對該現(xiàn)象的整治迫在眉睫。首先必須對“標題黨”的成因及現(xiàn)狀進行更深入的分析。

1“標題黨”的成因

1.1 媒體的運營目的

媒體行業(yè)以讀者為生，如何吸引民眾的關注是所有媒體需思考的首要問題。BBC報道中曾言：“每個初學新聞寫作的記者最先需要學會的黃金準則就是：導語必須要直接抓住讀者眼球。”雖然這是之于導語而言，但同樣適用于標題的撰寫?！皹祟}運營”是媒體行業(yè)運營中非常重要的一環(huán)。廣告業(yè)大師大衛(wèi)奧格威也指出：“閱讀標題的人數(shù)一般是閱讀正文人數(shù)的5倍，也就是說，如果標題無法銷售產(chǎn)品，你就浪費了90%的廣告費?！盵1]構(gòu)思一個吸引人的標題本無原罪，但被許多媒體過度的執(zhí)行，致使標題逐漸脫離總結(jié)性而轉(zhuǎn)為片面的夸張。由此形成了危害甚重的“標題黨”。

1.2 新聞傳播媒介從紙質(zhì)到數(shù)字的轉(zhuǎn)變

“標題黨”并不是現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，早在20世紀60年代，《國家詢問者》（National Enquirer）雜志就已成為了“標題黨”的先鋒。其以占據(jù)巨大版面的脫離語境的引用語和當紅影視明星的照片作為封面，截至1966年，該雜志已擁有驚人的百萬級發(fā)行量。[2] 在我國世紀之交紅極一時的《知音》，也以其封面夸張的文章標題、具有煽動性的用詞，從眾多情感雜志中拔得頭籌。但現(xiàn)在“標題黨”的猖獗程度遠超彼時，脫不開新聞傳播媒介的轉(zhuǎn)變。其一，舊時紙質(zhì)媒體人的從業(yè)水平相對較高，編輯者多具有較高的職業(yè)素質(zhì)。而新媒體時代為每個個體都創(chuàng)造了運營自媒體的條件，從業(yè)標準降低，導致其易于失職。其二，由于銷售方式的單一，過去紙質(zhì)媒體的社會評價與聲譽對銷售的影響較大，若因為夸張標題辜負了讀者的期待，將不利于企業(yè)今后的發(fā)展。與之相反，新媒體的靈活性使其并不太依靠讀者對其的既有評判，品牌效應并不突出，而是靠新意取勝。新聞傳播媒介的廣泛化、多樣化，是“標題黨”形成的決定力量。

2“標題黨”的現(xiàn)狀

2.1 危害人群范圍大

據(jù)中國青年報社對2005名社會群眾的調(diào)查，78.7%的受訪者曾經(jīng)被標題黨“欺騙”。其中0.9%為00后，21.2%為90后，50.4%為80后，19.8%為70后，6.1%為60后，1.4%為50后。[3] 可以看出“標題黨”的主要目標人群是中青年群體，并且各個年齡段均有涉及。

2.2 不良影響方面多

欺騙式標題的主要類型有夸大事實、斷章取義、故留懸念、以低俗詞語為噱頭等。其不良影響涉及多個領域?！皰煅蝾^賣狗肉”的新聞磨滅了公眾對媒體界的信任，使其對所有新聞的真實性產(chǎn)生懷疑。為了獲得真相而比較多家媒體的報道占據(jù)了公眾的大量時間，降低新聞傳播的效率。此外，“標題黨”還使公眾對新聞產(chǎn)業(yè)整體留下極為不好的印象，對恪盡職守的新聞工作者是一種輿論上的不公。病態(tài)的博取流量方式使良心媒體被功利的媒體打壓，市場的秩序被大大擾亂。更為惡劣的，用低俗下流詞語吸引關注的“標題黨”，嚴重污染新聞環(huán)境，降低人民群眾的審美情趣，令大量有害信息充斥新聞版面。種種不良影響，不勝枚舉，其在物質(zhì)方面和精神方面的危害性皆應受到重視。

3“標題黨”的整治

3.1國外對“標題黨”的應對

西方新聞傳播業(yè)發(fā)展歷史較久，一些經(jīng)驗值得我們借鑒學習。上世紀美國新聞業(yè)大亨威廉赫斯特為了銷量夸大事實，煽動過激政治情緒，最終間接導致美西戰(zhàn)爭的爆發(fā)和時任總統(tǒng)麥金萊的遇刺，令美國公眾尤為警惕“標題黨”的危害，因此政府和各企業(yè)對此嚴加管理。而當代數(shù)字化新媒體的根本目的就是要獲取點擊量和瀏覽量，因此在英文語境中它被歸類于“click bait”（點擊誘餌）。除了官方的監(jiān)察和管理，民眾也有自發(fā)對抗click bait的方式：一個ID為@SaveYouAClick的推特賬號專門轉(zhuǎn)發(fā)標題黨的文章，并用一句話概括總結(jié)內(nèi)容，以節(jié)省讀者時間。

3.2 中國環(huán)境下的整治方法

國家網(wǎng)信辦曾聯(lián)合相關部門開展了整治亂改標題、歪曲新聞原意等“標題黨”專項行動，并制定印發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息標題規(guī)范管理規(guī)定（暫行）》?？梢娢覈鴮τ谶@方面的政策制定正在完善中，但仍屬于初級階段。過于龐大的自媒體數(shù)量和多樣的信息發(fā)布渠道導致政策在執(zhí)行層面成效有限。要更有效地解決問題，就要提高對于新聞媒體業(yè)的入行要求，對違規(guī)現(xiàn)象嚴厲處罰，以提高業(yè)界整體水平。此外，在各個平臺完善舉報功能，充分發(fā)揮群眾的力量，幫助營造和諧的網(wǎng)絡環(huán)境，減少“標題黨”的信息傳播廣度。政府應以資金或其他方式鼓勵作風優(yōu)秀的媒體，將其推入主流，以縮小“標題黨”的生存空間。

總結(jié)：

百年前徐寶璜先生曾言：“題目當以此重要事實為依據(jù)，既不可張大其詞，亦不可加以評論?！盵4]百年后的今天，有良心的媒體人也應恪守此言。“標題黨”或許能獲得短期的利益，但事實證明這樣的模式絕無法得到長久的發(fā)展。在政府、從業(yè)者和公眾的共同努力下，國內(nèi)的新聞環(huán)境將有巨大的改善空間。

參考文獻

[1]大衛(wèi)奧格威.奧格威談廣告[M].機械工業(yè)出版社， 2003.

[2]Thomas Derdak.International Directory of Company Histories[M].St. James Press， 1995， vol.10.

[3]問卷網(wǎng)調(diào)查報告. https：//www.wenjuan.com/blog/4550.html.

[4]徐寶璜.新聞學綱要[M].上海書店出版社， 2011.