綠色廣告的監(jiān)管缺陷和制度規(guī)訓(xùn)

代淇

【摘 要】在生態(tài)文明建設(shè)大背景下，綠色廣告是企業(yè)營銷傳播的必然選擇。面對越來越多的綠色廣告，廣告監(jiān)管的制度建設(shè)就顯得迫在眉睫。當(dāng)前，針對綠色廣告主要存在認定標準不清、鼓勵和處罰措施不明、消費者缺乏制度性監(jiān)督渠道等問題，為維護和促進綠色廣告發(fā)展，必須從制度建設(shè)入手，從廣告主、廣告媒體、行業(yè)協(xié)會、廣告受眾等方面加大制度規(guī)訓(xùn)的力度。

【關(guān)鍵詞】綠色廣告；制度建設(shè)；制度規(guī)訓(xùn)

中圖分類號：F713.82 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）23-0238-02

一、綠色廣告的制度之維

在廣告活動和廣告行業(yè)的經(jīng)營與管理過程中，制度規(guī)訓(xùn)引導(dǎo)和規(guī)范著廣告業(yè)的發(fā)展與衍生。廣告管理作為國家管理經(jīng)濟的行為嚴格依法進行，使廣告行業(yè)做到有章可循、有法可依和違法必究，因此廣告管理具有規(guī)范性和強制性。我國通過行政立法規(guī)范廣告業(yè)和廣告活動，促進廣告業(yè)健康有序發(fā)展，保護廣告業(yè)的合法經(jīng)營，保護消費者的合法權(quán)益，有效地減少廣告業(yè)的負面影響。

在企業(yè)紛紛投入“綠色廣告”行列的同時，部分企業(yè)為爭取市場，生產(chǎn)虛假綠色產(chǎn)品，發(fā)布虛假綠色廣告，違背社會道德和法律底線，漂綠營銷對廣告行業(yè)帶來嚴重危害。規(guī)制綠色廣告具有重要意義，合理的綠色廣告可以提升企業(yè)市場競爭能力、可促進企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任、增強社會公眾綠色消費意識。

隨著綠色廣告日益發(fā)展豐富，法律強制規(guī)制綠色廣告活動對于行業(yè)發(fā)展和消費者具有必要性，同時，行業(yè)內(nèi)部規(guī)范逐步實行、公眾自我保護意識的覺醒、社會監(jiān)督力量日益增強都為規(guī)制綠色廣告和漂綠營銷提供了理論和現(xiàn)實可能。

二、綠色廣告監(jiān)管的制度缺陷

（一）綠色廣告失責(zé)主體和標準認定模糊。綠色廣告的管理和運作是多層次的。這意味著綠色廣告活動需要政府行政、綠色廣告行業(yè)自律、社會監(jiān)督管理等多層次的合作。虛假綠色廣告的出現(xiàn)，是綠色廣告行業(yè)整體的失責(zé)，制度的失序造成對虛假色廣告和漂綠營銷中失責(zé)主體的認定困難，在保護消費者合法權(quán)益等問題中都存在標準模糊、可操作性差的問題。為此，對企業(yè)所宣稱產(chǎn)品的綠色程度和環(huán)保特性，首先應(yīng)有具體環(huán)境標準來衡量，而我國目前的環(huán)境標準體系不完善，綠色廣告主體利用監(jiān)管漏洞頻頻“”越界，引發(fā)監(jiān)管難題。

（二）強制措施和處罰規(guī)定條令模糊。目前，政府在規(guī)范綠色廣告和綠色營銷方面存在許多漏洞。強制措施和處罰規(guī)定不明確，對企業(yè)違法行為沒有有效的約束和嚴厲的處罰。在執(zhí)法過程中，行政機關(guān)缺乏強制性措施，處罰標準不明確，對一些發(fā)布綠色廣告的企業(yè)和出版商處罰力度不夠。將處罰標準定制太低，會使得企業(yè)反而樂意支付罰金以逃避環(huán)保責(zé)任，造成企業(yè)和廣告媒體失去道德底線，在利益驅(qū)使下以“綠色”為噱頭，無視現(xiàn)有法律章程。

（三）消費者的權(quán)益缺乏有效地保護和救濟。1993年頒布的《中國主要消費者權(quán)益保護法》，在我國消費者權(quán)益保護法律體系中發(fā)揮了主導(dǎo)作用。這也是企業(yè)在發(fā)布虛假綠色廣告侵害消費者權(quán)益時，保障消費者權(quán)益的主要法律依據(jù)。當(dāng)消費者對廣告中的綠色訴求信息缺乏信任和渠道時，就可能放棄選擇真正綠色環(huán)保的產(chǎn)品，降低自我要求，失去道德感缺失帶來的愧疚感，產(chǎn)生“匿名性”心理，產(chǎn)生獵奇和反叛心理，從而嚴重影響綠色產(chǎn)品的傳播果與市場效率，危害社會長治久安。

三、綠色廣告監(jiān)管的制度規(guī)訓(xùn)

隨著環(huán)境保護理念的日益普及，人們對綠色產(chǎn)品的需求日益增加，企業(yè)漂綠營銷侵害消費者利益的事件卻不斷出現(xiàn)。目前，我國還沒有頒布《企業(yè)綠色廣告專項法》，規(guī)制綠色廣告主法律制度包括《憲法》《刑法》《反不正當(dāng)競爭法》《消費者權(quán)益保護法》等。除卻法律規(guī)制，行業(yè)主體間應(yīng)輔助法律法規(guī)，形成嚴格的規(guī)制，主要包括以下幾個方面。

（一）完善廣告企業(yè)的生產(chǎn)制度。廣告企業(yè)作為廣告活動的最大受益者，在行業(yè)中處于統(tǒng)帥和源頭作用，從當(dāng)前法律體系的整體來看，我國的法律體系缺乏嚴格的綠色商品市場準入機制，應(yīng)加強對綠色產(chǎn)品標簽濫用的監(jiān)督和處罰，從政策導(dǎo)向上大力支持真正的綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，嚴懲假冒偽劣產(chǎn)品，大力推廣綠色營銷模式。發(fā)展綠色廣告企業(yè)生產(chǎn)制度有利于促使企業(yè)的將生態(tài)環(huán)境的保護理念正融入到企業(yè)的經(jīng)營理念。反之，漂綠營銷對真正綠色產(chǎn)品市場造成極大的危害，所以生產(chǎn)綠色廣告時必須在法律和行業(yè)制度的嚴格控制之下。

（二）建立廣告媒體的發(fā)布制度。媒介發(fā)行制度的缺失給我國綠色廣告業(yè)發(fā)展帶來了不良的后果。在綠色廣告行業(yè)，綠色元素往往更與消費者的生命安全息息相關(guān)，缺乏媒介發(fā)布審核，更容易造成市場秩序混亂，嚴重損害廣告主與消費者之間的信任關(guān)系，導(dǎo)致傳媒業(yè)和綠色廣告業(yè)的信任危機。嚴格的媒介發(fā)行制度，是綠色廣告三大產(chǎn)業(yè)主體相互博弈的結(jié)果，發(fā)布認證是媒介、廣告主和廣告代理公司之間建立的一種三方一致認可、相互信任的媒體發(fā)行監(jiān)測機制，杜絕虛假發(fā)行現(xiàn)象，樹立媒介綠色品牌，對維護綠色廣告行業(yè)秩序具有重要意義。

（三）發(fā)布廣告行業(yè)的引導(dǎo)制度。綠色廣告的行業(yè)引導(dǎo)制度將促進各類企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任和綠色廣告行業(yè)的發(fā)展。完善行業(yè)指導(dǎo)，重點要樹立行業(yè)整體意識，推動綠色廣告行業(yè)規(guī)范化進程，發(fā)揮優(yōu)秀綠色企業(yè)的模范帶頭作用。研究表明，企業(yè)發(fā)布的綠色信息越多，說明其在消費者健康保護、節(jié)能環(huán)保等方面承擔(dān)的社會責(zé)任越多。定期進行綠色宣傳使得企業(yè)的綠色程度與發(fā)布該廣告的企業(yè)實際承擔(dān)的社會責(zé)任程度成正比。因此，發(fā)布綠色廣告行業(yè)引導(dǎo)制度，鼓勵企業(yè)發(fā)布綠色廣告，實際上能促進企業(yè)更多更好的承擔(dān)社會責(zé)任，推動經(jīng)濟社會和諧發(fā)展。

（四）健全廣告受眾的監(jiān)督制度。綠色廣告能增強社會公眾綠色消費意識。企業(yè)實施綠色營銷，能夠吸引更多的消費者關(guān)注和購買綠色產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時，鼓勵企業(yè)在接受受眾制度監(jiān)督的基礎(chǔ)上進行綠色廣告有利于凈化社會文化環(huán)境。想要建立消費者監(jiān)督制度，必須下放消費者審查權(quán)力，完善現(xiàn)有《消費者保護法》，增加消費者綠色廣告監(jiān)督途徑，針對具體侵害消費者權(quán)益事件進行嚴肅處理，劃定侵害消費者違法界限，增加消費者上訴途徑。

四、結(jié)語

誤導(dǎo)性或者漂綠性的綠色廣告會擴大企業(yè)與消費者消息差距，造成傳播隔閡，一方面會導(dǎo)致漂綠信息虛假信息的泛濫，另一方面還會導(dǎo)致虛假綠色產(chǎn)品市場化商業(yè)化，影響正場的經(jīng)濟秩序，導(dǎo)致商品良莠不齊，造成消費者認知混亂，質(zhì)疑品牌的誠信度和媒介的公信力，造成對產(chǎn)品甚至社會道德的整體認同感下降。目前綠色廣告行業(yè)規(guī)制缺失所帶來的問題，會加重社會信任危機，造成社會信息恐慌。針對綠色廣告行業(yè)發(fā)展勢態(tài)不斷與時俱進，廣告行業(yè)的內(nèi)部管制及消費者的監(jiān)督機制成熟為我國廣告業(yè)發(fā)展提供良好的制度環(huán)境，規(guī)制綠色廣告具有必然性和必要性。

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