“老兵新將”——回憶陳吳在東風(fēng)日產(chǎn)的十大“狼性瞬間”

張坤

2月7日，東風(fēng)日產(chǎn)官方宣布，現(xiàn)任東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場銷售總部副總部長陳吳升任東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理。

“狼性”，是東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部的自我標(biāo)簽。在東風(fēng)日產(chǎn)營銷人的字典里，狼性是—種精神，核心在于團(tuán)體的拼搏、敏銳的嗅覺、高效的執(zhí)行力以及精準(zhǔn)的捕獲效率。而陳吳，就是隱藏在幕后低調(diào)的將官。今天，讓一起我們回憶陳吳這位“老兵新將”在東風(fēng)日產(chǎn)的十大“狼陛瞬間”。

什么叫優(yōu)秀？能高高站在那個(gè)領(lǐng)獎(jiǎng)臺上就是優(yōu)秀

陳吳曾在最貼近銷售一線的東風(fēng)南方實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司任職4年。這是一家披著一件特殊外衣的企業(yè)，它開創(chuàng)了汽車制造商自建渠道網(wǎng)絡(luò)的先河，所以也引發(fā)了各種質(zhì)疑的聲音。

汽車制造商自建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，相當(dāng)于養(yǎng)了個(gè)“親生兒子”，而其他經(jīng)銷商都是“撿來的”。但實(shí)際上，市場是有序的競爭，在市場環(huán)境下，客戶在哪個(gè)店買車，完全是客戶自己的選擇。

“東風(fēng)日產(chǎn)之所以有東風(fēng)南方，更多的是希望我們起到榜樣和示范的作用，希望通過我們的示范來帶動(dòng)?xùn)|風(fēng)日產(chǎn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的提升?！弊钭岅悈亲院赖氖虑橹痪褪敲磕甑臇|風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商排名，前十位的專營店中，東風(fēng)南方一般能占據(jù)3席，甚至更多。這個(gè)排名是各項(xiàng)業(yè)績數(shù)據(jù)按權(quán)重計(jì)算得出。在陳吳眼中，“什么叫優(yōu)秀？能高高站在那個(gè)領(lǐng)獎(jiǎng)臺上就是優(yōu)秀”。

服務(wù)的本質(zhì)是超越客戶的期待，差異化的服務(wù)策略是核心

2011年，東風(fēng)日產(chǎn)提出年銷百萬目標(biāo);2013年，東風(fēng)日產(chǎn)累計(jì)用戶達(dá)到500萬。為了能夠?yàn)槿珖?00萬客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，截止到2013年廣州車展前夕，東風(fēng)日產(chǎn)在日產(chǎn)和啟辰兩個(gè)品牌下，共建設(shè)了840家遍布在全國各地的4S店和近2000個(gè)二級網(wǎng)點(diǎn)。這樣一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，能24小時(shí)隨時(shí)為500萬車主提供各種保障的服務(wù)。在陳吳看來服務(wù)的本質(zhì)就是超越客戶期待。

陳吳認(rèn)為，東風(fēng)日產(chǎn)一直把差異化的服務(wù)策略作為東風(fēng)日產(chǎn)核心競爭力的一個(gè)關(guān)鍵。東風(fēng)日產(chǎn)開展二手車置換、保險(xiǎn)管家服務(wù)、服務(wù)代步車等這些活動(dòng)和行動(dòng)計(jì)劃，其實(shí)就是想通過車主的用車生活作為個(gè)紐帶，為車主提供更加增值的服務(wù)，更進(jìn)一步地方便車主，進(jìn)一步的豐富東風(fēng)日產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的競爭能力和它的收益能力，從而達(dá)到雙贏。

狼性并不只有速度，還有捕獲效率

2014年陳吳在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為“營銷”和“銷售”是兩個(gè)不同的概念”。營銷的本質(zhì)是了解客戶，而基石就在于對消費(fèi)者訴求的洞察，如何能夠了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣和他的消費(fèi)習(xí)性，甚至他的情感訴求，可以說精準(zhǔn)而富有遠(yuǎn)見性的洞察是營銷工作展開的前提?！拔覀円赃@種洞察為起點(diǎn)，建立起與消費(fèi)者溝通交流的渠道和橋梁，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感和信賴感，由此才能實(shí)現(xiàn)最終的銷售達(dá)，成銷量”。

在東風(fēng)日產(chǎn)營銷人的字典里，狼性強(qiáng)調(diào)的是一種精神，核心在于團(tuán)體結(jié)合與拼搏以及敏銳的嗅覺和高效的執(zhí)行力。但是，陳吳所強(qiáng)調(diào)的狼性并非只重速度，捕獲效率同樣是重點(diǎn)?！袄切圆恢故亲サ每?、抓得狠還有非常重要是抓得準(zhǔn)。”陳吳認(rèn)為。一直聚焦消費(fèi)者的實(shí)際需求，不斷通過高品質(zhì)產(chǎn)品和創(chuàng)新性服務(wù)去贏得他們的青睞，這也是東風(fēng)日產(chǎn)營銷的核心價(jià)值觀之一。

不要拒絕電商平臺，互聯(lián)網(wǎng)是很便利的工具，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來便利性

2014年廣州車展前，隨著天貓雙十一交易再創(chuàng)新高，汽車電商變成了汽車圈個(gè)炙手可熱的名詞，類似于天貓、京東之類的傳統(tǒng)電商紛紛將目光瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)汽車銷售領(lǐng)域。同時(shí)，汽車之家等傳統(tǒng)汽車媒體一夜之前搖身一變成為汽車電商交易平臺，汽車營銷圈的人大聲驚呼時(shí)代要變了。如何結(jié)合線上為主機(jī)廠提供更多的營銷價(jià)值可能成為當(dāng)年汽車營銷圈熱議的話題。

伴隨著汽車互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷時(shí)代的變革，東風(fēng)日產(chǎn)汽車主機(jī)廠成立了第一家數(shù)字營銷公司——東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)據(jù)服務(wù)公司，一家全價(jià)值鏈上合作的互聯(lián)網(wǎng)O2O的平臺。通過線上便捷方式，為用戶提供更便捷的服務(wù)，利用電商平臺為遍布全國的兩個(gè)品牌近干家4S店提供更有效率的客戶資源和數(shù)據(jù)。在陳吳的理解中，電商平臺是經(jīng)銷商體系最有力的補(bǔ)充，能夠?yàn)榻?jīng)銷商效益提升添磚加瓦。

經(jīng)銷商和主機(jī)廠之間是戰(zhàn)略合作關(guān)系，一榮俱榮，—損俱損

一般人從商業(yè)的角度認(rèn)為，經(jīng)銷商和主機(jī)廠就是上下游的關(guān)系。“但從企業(yè)，至少從東風(fēng)日產(chǎn)的角度來說，一定是緊密的合作伙伴的關(guān)系?！?015年陳吳在接受媒體采訪時(shí)表示。

在中國汽車銷售的商務(wù)體系下，作為經(jīng)銷商而言，盈利主要來自于兩個(gè)方面，一是主機(jī)廠的商務(wù)政策，另一方面是來自客戶。作為經(jīng)銷商必須要彎下腰為顧客提供更好的服務(wù)，雖然產(chǎn)品來自主機(jī)廠，但主機(jī)廠希望除了給消費(fèi)者提供產(chǎn)品之外，還能夠更多的針對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣進(jìn)行差異化的服務(wù)，贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可，這是經(jīng)銷商義不容辭的義務(wù)。

作為主機(jī)廠來講，提高經(jīng)銷商收益是主機(jī)廠的使命。合理的目標(biāo)和商務(wù)政策，幫助經(jīng)銷商去提升它贏得消費(fèi)者的能力。而后者更為關(guān)鍵，主機(jī)廠必須要有這樣的意識，幫助經(jīng)銷商在市場上生存下來。

企業(yè)穩(wěn)健、合理、長期地發(fā)展，比短期的忽高忽低更關(guān)鍵

東風(fēng)日產(chǎn)成立于2003年，之后勢頭持續(xù)走高創(chuàng)造了獨(dú)特的行業(yè)現(xiàn)象——“東風(fēng)日產(chǎn)速度”。在很多業(yè)內(nèi)人士看來，東風(fēng)日產(chǎn)的營銷一直在市場上沖沖殺殺的，很高調(diào)“那個(gè)時(shí)代那樣做也沒有錯(cuò)，因?yàn)橐焖偬嵘N量，搶占市場份額。但現(xiàn)在我們必須要有一些成熟市場做法，不能再犯錯(cuò)誤了。我們要‘結(jié)硬寨、打呆仗，要穩(wěn)，傻傻地堅(jiān)持著，一步一步往前走，每天都有一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)步，而不要去追求太多的大起大落。”陳吳2016年接受媒體采訪時(shí)表示。

隨著市場的穩(wěn)定，車企一場場爆發(fā)沖刺的“百米短跑”變?yōu)楸绕茨土εc韌性的“馬拉松”。年銷百萬成為東風(fēng)日產(chǎn)的常態(tài)化業(yè)績之后，東風(fēng)日產(chǎn)的營銷戰(zhàn)略需要更加穩(wěn)健。從2015突破百萬之后，東風(fēng)日產(chǎn)在渠道方面持續(xù)鞏固，專營店盈利率在行業(yè)平均之上不斷提升。在繁復(fù)多變的市場格局中，東風(fēng)日產(chǎn)追求廠家和經(jīng)銷商雙方和諧發(fā)展、合利共贏。

品牌的培育像一個(gè)儲錢罐，細(xì)水長流

一個(gè)不爭的事實(shí)是，中國汽車消費(fèi)群體的購車群體越來越年輕，而這背后的核心是中國人對汽車認(rèn)識已經(jīng)發(fā)生了變化。原來汽車在大家眼里是奢侈品，買車是買給別人看。現(xiàn)在買車更多出現(xiàn)了個(gè)性化消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性與車型的匹配性。

2017年，日產(chǎn)繼續(xù)貫徹YOUNGNISSAN品牌戰(zhàn)略，在陳吳眼中，品牌培育不是一蹴而就，明天就會取得多大成就的。對于品牌培育，東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部有個(gè)評價(jià)指標(biāo)：品牌好感度。評價(jià)方法就是在市場上隨機(jī)詢問：對東風(fēng)日產(chǎn)感覺怎么樣，知不知道這個(gè)品牌，有什么事情記憶比較深刻。陳吳對品牌好感度非常重視，他認(rèn)為，“現(xiàn)在的年輕人接受信息的方式不一樣，他們首先要喜歡你，才會試著去了解你。因此，要讓客戶產(chǎn)生好感是第一位的”。