寬帶市場(chǎng)加速升級(jí)價(jià)值創(chuàng)新亟需提升

□ 文 吳啟程

寬帶網(wǎng)絡(luò)是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)、推動(dòng)信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本和基石，在信息社會(huì)建設(shè)中已上升至國(guó)家戰(zhàn)略。近兩年，在國(guó)家政策與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)固定寬帶市場(chǎng)發(fā)展不斷加速，用戶(hù)規(guī)模、光纖占比等多項(xiàng)重要指標(biāo)都已進(jìn)入全球領(lǐng)先行列。目前，對(duì)標(biāo)國(guó)際領(lǐng)先市場(chǎng)、追趕差距的升級(jí)任務(wù)正在快速完成，而圍繞需求開(kāi)展價(jià)值創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)與領(lǐng)先則需要不斷深入探索。

一、發(fā)展速度升級(jí)，中國(guó)市場(chǎng)增速超越全球領(lǐng)先水平

競(jìng)爭(zhēng)加劇與“提速降費(fèi)”快速打開(kāi)了國(guó)內(nèi)寬帶市場(chǎng)的潛在空間，在市場(chǎng)已逐步趨向飽和的情況下，我國(guó)家庭寬帶的普及率提升速度不僅沒(méi)有下滑，反而逆趨勢(shì)不斷加速。目前，家庭寬帶用戶(hù)的增長(zhǎng)速度已從原先落后于國(guó)際平均水平，提升至超越了主要發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的同期增速。

2018年4月，我國(guó)三家基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的固定寬帶用戶(hù)總數(shù)達(dá)3.66億戶(hù)，其中家庭寬帶用戶(hù)3.20億戶(hù)，結(jié)合鵬博士、方正、廣電等其他寬帶接入服務(wù)提供商的發(fā)展情況，國(guó)內(nèi)實(shí)際的寬帶家庭普及率已經(jīng)超過(guò)80%，較上年同期提升超過(guò)12個(gè)百分點(diǎn)，速度超越了美日韓德英法等領(lǐng)先市場(chǎng)的同期水平。（主要發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)在家庭寬帶普及率約75%時(shí)，普及率提升速度為：德國(guó)10.6pp、法國(guó)9.5pp、英國(guó)7.9pp、加拿大6.5pp、韓國(guó)4.4pp、日本2.9pp、美國(guó)2pp）。

寬帶市場(chǎng)的發(fā)展速度升級(jí)，不僅體現(xiàn)在用戶(hù)新增速度反超國(guó)際領(lǐng)先水平，光纖化的速度更是世界領(lǐng)先。目前，我國(guó)光纖接入（FTTH/O）用戶(hù)總數(shù)已達(dá)3.13億戶(hù)，在固定寬帶用戶(hù)中占比85.6%，領(lǐng)先于包括美日韓在內(nèi)的所有OECD國(guó)家，成為全球第一。此外，百兆及以上接入速率的固定寬帶接入用戶(hù)正在快速增長(zhǎng)，占比接近50%，市場(chǎng)上已經(jīng)形成“百兆主流、千兆引領(lǐng)”的態(tài)勢(shì)。

二、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)”模式顛覆寬帶市場(chǎng)

近兩年，國(guó)內(nèi)固定寬帶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，中國(guó)移動(dòng)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，民資企業(yè)和中國(guó)廣電等新生力量也頻頻發(fā)力，超低資費(fèi)是競(jìng)爭(zhēng)的主要焦點(diǎn)。

以北京市場(chǎng)為例，北京移動(dòng)先是主推“1元1天，寬帶360元包年”；后來(lái)直接升級(jí)，主推“4G套餐客戶(hù)，寬帶免費(fèi)用”，58元檔及以上4G套餐用戶(hù)就可以享受50M寬帶免費(fèi)用，88元檔及以上100M寬帶免費(fèi)用，同時(shí)還贈(zèng)送互聯(lián)網(wǎng)電視等增值業(yè)務(wù)。而在此之前，北京聯(lián)通的固定寬帶包年價(jià)格是1680元～1880元/年。全國(guó)范圍內(nèi)，固定寬帶的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)都可以用慘烈來(lái)形容，部分區(qū)域“寬帶免費(fèi)用”的4G檔位已降為38元甚至更低。在提速降費(fèi)的同時(shí)作用下，固定寬帶單位價(jià)格快速下降，《數(shù)字中國(guó)建設(shè)發(fā)展報(bào)告（2017年）》顯示，全國(guó)固定寬帶的單位帶寬支出從2014年的8.32元/Mbits下降為2017年的0.87元/Mbits，降幅高達(dá)90%。

中國(guó)移動(dòng)擁有超過(guò)9億的移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)，融合空間巨大，再加上號(hào)碼吸力強(qiáng)與用戶(hù)可達(dá)性高，其推出融合免費(fèi)送寬帶，不僅僅快速顛覆了用戶(hù)份額的市場(chǎng)格局，很大程度上也顛覆了現(xiàn)有的寬帶銷(xiāo)售模式與價(jià)值模式。“融合”和“免費(fèi)”逐步深入人心，固定寬帶的價(jià)值在改變和遷移。目前，最顯性化的表現(xiàn)就是固定寬帶用戶(hù)的ARPU下滑，2014年ARPU還在60元區(qū)間，2017年大幅提速后，ARPU反而滑入30元區(qū)間，低值化越來(lái)越嚴(yán)重。

三、亟需價(jià)值創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的真正升級(jí)

國(guó)內(nèi)寬帶市場(chǎng)呈現(xiàn)出了領(lǐng)先的速度，但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)同步的價(jià)值增長(zhǎng)。同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，不同客戶(hù)間的服務(wù)差異化、不同運(yùn)營(yíng)商間的產(chǎn)品差異化都在消失，導(dǎo)致客戶(hù)的感知價(jià)值不斷降低。如何創(chuàng)新突圍，成為下一步發(fā)展的關(guān)鍵。

1. 面向用戶(hù)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，以智能化重塑差異化

目前，寬帶接入的升級(jí)主要就是提速，國(guó)際領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商也是相同的發(fā)展策略，百兆寬帶普及后，再提升到200兆、500兆乃至千兆，以此實(shí)現(xiàn)差異化和收入增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也在不斷提速，但面臨兩個(gè)問(wèn)題：一是升級(jí)的速度太快，競(jìng)爭(zhēng)太激烈，基本沒(méi)有差異化的空間，就又進(jìn)入了下一輪提速；第二點(diǎn)更為重要，端到端寬帶體驗(yàn)涉及全程全網(wǎng)，不斷提升接入速率，百兆再向上，瓶頸已經(jīng)轉(zhuǎn)移，用戶(hù)需求與價(jià)值感知都在降低。

實(shí)際上，在基礎(chǔ)連接服務(wù)接近飽和后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正處于升級(jí)的關(guān)鍵窗口期，用戶(hù)需求的復(fù)雜性與易變性都在不斷提高。調(diào)研顯示，寬帶用戶(hù)并不是僅僅關(guān)注接入速率，網(wǎng)絡(luò)可靠性、WiFi覆蓋、裝維服務(wù)等都是重要的關(guān)注因素。進(jìn)一步從細(xì)分客戶(hù)群與應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)看，需求的個(gè)性化則更為顯著。國(guó)內(nèi)有4億多家庭，組成類(lèi)型、人員偏好、消費(fèi)水平、住房數(shù)量不同，對(duì)寬帶數(shù)量、服務(wù)水平、渠道觸點(diǎn)、品牌形象等會(huì)有不同的產(chǎn)品需求；在不同場(chǎng)景的使用過(guò)程中，玩游戲、看視頻、秒殺購(gòu)物、直播互動(dòng)、國(guó)外網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)等，對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)延、上下行帶寬、信息安全等也都有不同的技術(shù)要求。

為了對(duì)接市場(chǎng)的個(gè)性化需求，現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式需要從單純的聚焦寬帶速率與價(jià)格，向聚焦差異化服務(wù)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變。在業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建上，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)由成本競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和用戶(hù)參與的體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)。運(yùn)營(yíng)商將更善于應(yīng)用和整合資源，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)智能化、運(yùn)營(yíng)智慧化，實(shí)現(xiàn)前后端資源的統(tǒng)籌，多種網(wǎng)絡(luò)資源與服務(wù)要素可以任意組合，從而打造個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)品，就像魔方一樣，可以有N種變幻，形成高清寬帶、游戲?qū)拵А⒅辈拵?、候鳥(niǎo)寬帶等等特色連接產(chǎn)品。在銷(xiāo)售層面，加強(qiáng)線(xiàn)上渠道與用戶(hù)自服務(wù)，具備對(duì)消費(fèi)者差異化甚至個(gè)性化需求的快速響應(yīng)能力，開(kāi)展基于“用戶(hù)需求+消費(fèi)行為+應(yīng)用場(chǎng)景”的市場(chǎng)智慧化經(jīng)營(yíng)，洞悉用戶(hù)的真實(shí)需求，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行更加準(zhǔn)確的細(xì)分，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的即時(shí)、精準(zhǔn)、動(dòng)態(tài)定位。

2. 面向應(yīng)用，著重開(kāi)放賦能，以技術(shù)升級(jí)放大資源價(jià)值

寬帶發(fā)展與內(nèi)容應(yīng)用結(jié)合日益緊密，國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商普遍以寬帶為基礎(chǔ)，快速滲透電視業(yè)務(wù)，同時(shí)推廣視頻、云、安全等增值應(yīng)用產(chǎn)品。根據(jù)目前的發(fā)展情況，運(yùn)營(yíng)商直接經(jīng)營(yíng)視頻內(nèi)容應(yīng)用，無(wú)論是市場(chǎng)份額還是品牌影響力，成功的難度都比較高。運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)在于可以針對(duì)不同場(chǎng)景提供最好的網(wǎng)絡(luò)連接，差異化支撐各領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)資源，合作搭建或融入寬廣的視頻應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)。

Verizon視頻策略的一個(gè)重要組成部分就是推出數(shù)字媒體服務(wù)平臺(tái)，面向電視廣播公司、內(nèi)容提供商和廣告商，提供包含視頻采集、存儲(chǔ)、編解碼、分發(fā)、內(nèi)容編輯管理的一攬子視頻解決方案，面向無(wú)論OTT視頻、網(wǎng)頁(yè)、在線(xiàn)商務(wù)、應(yīng)用、游戲、移動(dòng)廣告還是實(shí)況事件，滿(mǎn)足內(nèi)容應(yīng)用傳輸?shù)牟町惢枨?，使其適合在消費(fèi)者的各種屏幕及裝置上播放。Verizon因此為教育、醫(yī)療、旅游、傳媒等多個(gè)行業(yè)提供綜合解決方案，客戶(hù)包括迪斯尼、讀者文摘、Revolt TV 、Novica、Contend、Jango等眾多一線(xiàn)品牌公司。同時(shí)，這些傳輸技術(shù)服務(wù)也能夠用以?xún)?yōu)化自有的FiOS Video服務(wù)，為消費(fèi)者提供無(wú)縫的影音觀(guān)賞體驗(yàn)。同樣我們看到，LGU+基于寬帶發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)，也是采用這種內(nèi)部升級(jí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力，外部聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，為用戶(hù)提供差異化服務(wù)的路徑。

總體來(lái)看，單純的寬帶速率競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代正在過(guò)去，領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商都在通過(guò)并購(gòu)和自研，不斷加強(qiáng)傳輸差異化內(nèi)容應(yīng)用的技術(shù)能力，以技術(shù)升級(jí)放大寬帶網(wǎng)絡(luò)的資源價(jià)值。同時(shí)，我們的經(jīng)營(yíng)理念也需要從過(guò)多的強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)博弈轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)服務(wù)客戶(hù)，從服務(wù)增值中獲得價(jià)值增長(zhǎng)，以?xún)r(jià)值創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)寬帶產(chǎn)業(yè)的真正升級(jí)?！?/p>